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1、洞察中国市场的专业品牌2011中国茶饮料行业趋势报告CTR媒介与消费行为研究部2洞察中国市场的专业品牌报告说明研究内容：该报告主要针对饮料行业的茶饮料品类进行了分析。其中主要以行业态势、品牌品类发展及竞争情况、消费者的消费行为及态度等4个角度进行解析。研究方法：基于0710年CNRS数据库的数据分析CNRS介绍：中国城市居民调查（ChinaNationalResidentSurvey,CNRS）是CTR在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯、产品及品牌消费习惯和生活形态的同源连续性大型市场调查。CNRS于1999年根据国际规范建立，是目前国内规模最大的城市居民媒介消费和产品消费的连续性研究项目。
2、历经12年发展，CNRS已经在广告和平面媒体行业确立了“行业货币”的地位，成为广告主、媒体和广告公司洞察市场需求、提升营销效果的利器。3洞察中国市场的专业品牌CNRS调查对象覆盖城市主流人群调查对象：1569岁城市居民年样本量：近10万/年，推及总体达1.2亿城市人口数据发布周期：每年2期全年数据发布每年6期半年数据发布360o 媒体覆盖：474份报纸237份杂志505个电视频道415个广播频率106个网站32种户外媒体丰富的品牌覆盖：153个品类/5192个品牌信息深入的价值观分析：134个生活形态语句4洞察中国市场的专业品牌研究背景中国饮料市场概述茶饮料行业分析5洞察中国市场的专业品牌数据
3、来源：国家统计局、轻工业数据中心社会消费品零售总额154554亿元餐饮收入17636亿元纵观改革开放三十年来，饮料行业生产量增长了近300倍，目前已超过日本成为第二大饮料生产消费国2010年增长18%2010年中国消费平稳较快增长，餐饮收入增长18%增长18.4%6洞察中国市场的专业品牌与去年同期相比投资、产能均有较大幅度涨幅，饮料市场活力不减2010年四季度，企业家信心指数为137，比三季度提高1.1点国家统计局自年初累计饮料制造业在2010年总投资1210.68亿元，比去年同期增长了27% 截止到2010年11月底，软饮料行业共累计生产9154万吨。比去年同期增长17.3%数据来源：国家统
4、计局数据来源：CTR媒介智讯2007.1-10-2010.1-107每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算洞察中国市场的专业品牌2007200820092010344亿2010年饮料市场刊例广告收入达344亿元，同比增长12%+12%+75%+14%176亿308亿+15%122亿8洞察中国市场的专业品牌各重点品类行业广告投放量情况重点品类广告投放量（单位：亿元）数据来源：CTR媒介智讯19.123.37.173.771.534.835.925.819.810.420092010茶饮料果蔬汁碳酸饮料原奶功能饮料瓶装水植物蛋白饮料11%106.996.222%7%66.860.63%
5、35%46%15%0.50121.532.5中国移动通信中国电信康师傅中国联通蒙牛伊利美的三星肯德基安利纽崔莱2010H1花费257%亿食品、饮料、保健等民生消费类产品的营销覆盖从电视、电台进一步扩大到了户外领域每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算洞察中国市场的专业品牌数据来源：CTR媒介智讯93%68%68%中国移动通信中国电信三星康师傅中国银行肯德基中国工商银行中国光大银行中国联通5%3%128%14%97%2009年H1Top10品牌蒙牛37%2010vs2009年上半年户外广告花费TOP10品牌10洞察中国市场的专业品牌饮料行业的风声水起2010年5月21日，百事可乐宣布
6、计划未来三年在中国市场增加投资25亿美元。2010年10月30日，公司董事长兼首席执行官穆泰康 （Muhtar Kent）表示，可口可乐正在中国按2009年-2011年计划进行20亿美元的投资，不过在华投资额很可能要超过上述计划。经济通通讯社10月28日专讯2010年福布斯富豪榜今日发布,娃哈哈集团宗庆后家族以534亿元(人民币.下同)财富登上首富宝座 。数据来源：腾讯网11洞察中国市场的专业品牌研究背景中国饮料市场概述茶饮料行业分析12洞察中国市场的专业品牌健康意识增强，碳酸类饮料逐渐降温各品类的渗透率%数据来源：CNRS20022010.3866.876.181.070.674.769.7
7、 69.556.065.365.951.442.857.764.446.057.351.146.931.268.653.737.665.769.867.302年04年06年08年10年瓶装水碳酸类饮料果汁茶饮料鲜奶洞察中国市场的专业品牌功能性饮料的市场需求不断攀升功能性饮料的渗透率%18.416.113.208年数据来源：CNRS20082010.3809年1310年生活形态聚类18.8%挑战型18.7%个性派24.4%14时尚型25.1%保守型13.1%低调谨慎型：拥有一定的时尚观念，但是不喜欢冒险，张扬，虽然追求改变，但是并不追求标新立异，夺人眼球的感觉低调谨慎型挑战型：追求变化，乐于承担
8、风险，但是并不追随时尚潮流，朋友广泛，具有冒险精神洞察中国市场的专业品牌个性派：追随时尚，但是更重要的是吸引他人眼球，寻求服饰上的标新立异保守型：不追求变化，不乐于冒险，不追随时尚，但坚信美丽就是源于健康的身体时尚型：兴趣爱好广泛，追随潮流，乐于接受新的事物和消费观念，喜欢富有挑战和变化的生活单位：%总体碳酸果汁茶鲜奶保守型13.110.512.19.911.8时尚健康型25.126.726.127.326.9低调谨慎型18.819.021.418.620.3挑战型18.719.116.920.517.8个性派24.424.823.523.823.252.259.2143.5559.6269.
9、5666.8362.3471.2365.8172.9956.5571.6266.6858.1862.8863.0366.2861.9555.9363.1315洞察中国市场的专业品牌各品类不同类型人群的对比渗透率碳酸果汁茶鲜奶数据来源：CNRS2010.030816洞察中国市场的专业品牌年长父母期(5%)中年父母期(17%)小学父母期(7%)学前父母期(9%)筑巢期(5%)飞翔期(7%)家庭成长率空巢期(7%)幼鸟期(12%)年龄成熟度LS生活阶段研究中国人的生活阶段分布比例中学父母期(5%)可乐果汁茶饮料鲜奶幼鸟期(15-34，未婚，无子女，与父母同住)127121132105飞翔期(15-3
10、4，未婚，未与亲属同住)12311212782筑巢期(15-34，已婚，未与子女同住)11411012095学前父母期(与子女同住并且最小孩子0-6岁)113113113104小学父母期(与子女同住并且最小孩子7-11岁)106108106102中学父母期(与子女同住并且最小孩子12-14岁)10210310497奔波父母期(35+有小孩3代同居)1001019899中年父母期(35-54与子女同住并且无0-14岁孩子)929394104年长父母期(55+，2代同居，没有14岁以下孩子)717760107空巢期(55+已婚并且未与子女同住)61694710717洞察中国市场的专业品牌各行业消费
11、者-LS家庭生命周期对比根据LS家庭生活阶段分层系统的划分，可乐、果汁、茶饮料的消费者都处在生命周期的前期，鲜奶的消费者主要处于幼鸟期、学前父母期、小学父母期、中年父母期、年长父母期、空巢期几个阶段。数据来源：CNRS2010.0308重度消费者定义：产品消费频率为每天1次及以上或每周45次的人群18碳酸饮料64.335.723.935.825.714.69.450果汁含量100%43.456.617.533.828.120.67.236.8果汁含量100%46.253.814.126.633.226.26.238.2茶饮料62.637.418.932.425.523.27.940.4鲜奶44
12、.255.811.120.221.846.96.537.6总体51.348.712.426.225.136.35.339.9单位：%男女15-2425-3435-4445+学生白领各品类重度消费者-社会特征对比碳酸饮料、茶饮料的消费者主要以男性为主；果汁和鲜奶的消费者则以女性居多。碳酸饮料、茶饮料市场均以1534岁的年轻群体为主，牛奶的消费者以45岁以上的人居多。碳酸饮料、茶饮料的市场中，白领是一个主要的消费群体。四个品类中，学生均是主力军。茶饮料市场与国外的不同，饮料消费群体年龄偏小，以青少年为主，他们更加注重口感而非健康。而在海外市场，白领和中年人更加关注健康，茶多酚等指标受到消费者的重视
13、。洞察中国市场的专业品牌数据来源：CNRS2010.030819洞察中国市场的专业品牌碳酸饮料12.16.839.74.26.627.23.4各品类重度消费者-区域对比鲜奶的重度消费者主要在华北、华东、西南区域，碳酸饮料的重度消费者主要集中在华东、华南区域；果汁的市场主要集中在华东、西北及华中，茶饮料的重度消费者主要集中在华北、西北、华南三大区域。果汁含量100%14.85.826.76.86.535.83.7果汁含量100%15.52.734.79.15.627.74.6茶饮料24.29.520.210.87.420.67.4鲜奶24.79.233.25.417.264.3总体20.410.
14、622.25.512.419.89.1单位：%华北东北华东西北西南华南华中数据来源：CNRS2010.030820洞察中国市场的专业品牌重度消费者生活形态对比碳酸饮料的重度消费者更注重食品的口感而不考虑营养价值，而果汁的重度消费者更注重高品质的生活。即使价格贵一点我也愿意购买高品质的商品105114113114103即使价格贵一点我也愿意购买有机/绿色食品103109119106107即使身体健康我也会定期体检134135161110109我关注食品的营养成分101112121105111在有营养和可口的食品之间我通常会选择后者112106104102101碳酸饮料果汁含量100%果汁含量10
15、0%茶饮料鲜奶单位：%数据来源：CNRS2010.030821洞察中国市场的专业品牌研究背景中国饮料市场概述茶饮料行业分析市场占有率的累计百分比1234 56 789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 11 11 111 11 1 31 32从大到小排列的品牌累计个数22数据来源：CNRS2010.0308洞察中国市场的专业品牌行业整体属于高集中寡占型调查结果显示，茶饮料市场集中度Cr4为73.4%，属于高集中寡占型，集中度曲线比较陡峭。考虑到行业内的生产企业数量、产品差异及进入壁垒等其他要素，可以判定市场处于寡头垄断的格局，新产品进入有一定的难度。市场集中度曲
16、线图100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%雀巢三得利23和其正2.1%其他10.5%达利园1.9%立顿 2.5%2.1%6.8%娃哈哈3.2%4.3%麒麟统一23.0%王老吉9.0%康师傅34.5%康师傅-茶饮料市场的老大数据显示，在茶饮料市场上，康师傅与统一占据了市场的一、二位。王老吉凭借其凉茶的特殊功效位列第三，可口可乐旗下的雀巢位列第四位，日系品牌的三得利与麒麟分列第五、第七。茶饮料市场饮用率（%）数据来源：CNRS2010.0308BASE:喝过茶饮料的人洞察中国市场的专业品牌茶饮料市场的饮用率TOP20（%）62.947.944.037.928.725.7
17、21.718.811.410.59.89.46.36.05.95.34.94.54.54.3康师傅冰红茶康师傅冰绿茶康师傅绿茶统一冰红茶统一冰绿茶统一绿茶康师傅茉莉清茶王老吉红色罐装王老吉绿色软包装雀巢冰爽茶雀巢原叶统一奶茶麒麟午后红茶三得利乌龙茶三得利黑乌龙茶和其正达利园娃哈哈娃哈哈呦呦奶茶茶里王24洞察中国市场的专业品牌康师傅/统一茶饮料市场的竞争分析在华中、华南、一线城市统一更有市场优势，在东北、西北、二、三线城市康师傅更具市场优势。总体而言，康师傅与统一在四线城市及西南、华北地区旗鼓相当。在华东地区二者都较弱。25洞察中国市场的专业品牌品牌忠诚度茶饮料品牌忠诚度（%）87.964.3康
18、师傅统一王老吉可口可乐58.617.923.05.717.31.9渗透率最经常购买73.2%30.5%24.8%11.0%基准值：34.9%数据来源：CNRS2010.0308洞察中国市场的专业品牌单位：万元媒介类型电视电台报纸杂志户外生产厂商达利食品有限公司顶新国际集团广东加多宝饮料食品有限公司杭州娃哈哈集团有限公司统一企业集团雀巢（中国）有限公司河北华龙面业集团有限公司联合利华(中国)有限公司上海天喔食品有限公司大品牌达利园康师傅王老吉娃哈哈统一雀巢华龙立顿天喔10693992263792210431505971305384916625486254582410624090100833522
19、63792053981301151272624553125199244722198320280109370663259520793670031297210177067464251130627.3601635081130043213100003450282540138544482672909280986651280茶饮料市场各厂商媒介投放花费8914726710茶饮料消费者媒介投放计划日接触率（%）26日接触率（index）为：重度消费者、茶饮料消费者与总体人群媒介接触习惯对比洞察中国市场的专业品牌单位：万元媒介类型电视电台报纸杂志户外生产厂商香港霸王国际集团有限公司百事(中国)投资有限公司三得
20、利国际集团养生堂有限公司旺旺集团上海锦江麒麟饮料食品公司大品牌霸王草本乐三得利农夫山泉旺旺麒麟10693991905694826203594954631957100833519053877047165851546318511093700112000101770.9832282440991130003615404.52825406800001.68雀巢(中国)有限公司&可口可乐公司原叶29026003.4茶饮料市场各厂商媒介投放花费27日接触率（index）为：重度消费者、茶饮料消费者与总体人群媒介接触习惯对比媒介投放计划日接触率（index）8914726710茶饮料消费者2909.028洞察
21、中国市场的专业品牌45531.089.468.110000500005000045000400003500030000250002000015000电视367.013.2广播62.0报纸0.09.9杂志10090807060504030广告投放量（万元）日接触率（%）74.8205398.089.272.667.5500000150000100000250000200000电视663.014.3广播674.0报纸432.010.1杂志13854.0户外2010030605040100908070日接触率（%）康师傅VS.统一的广告投放策略与消费者媒体接触习惯康师傅消费者的媒介接触VS.实际广告
22、投放广告投放量（万元）20100户外数据来源：CNRS2010.3-8MI2010.1-10统一消费者的媒介接触VS.实际广告投放29洞察中国市场的专业品牌日资企业三得利的渗透率悄然上升07-10年品牌渗透率的变化情况 %76.852.214.814.38.46.96.45.53.12.82.81.51.11.10.6康师傅统一王老吉雀巢冰爽茶娃哈哈茶里王三得利农夫茶茶研工坊清妍茶研工坊清本麒麟旺旺纯中纯黄振龙晨光07年08年69.638.220.914.18.68.27.66.04.84.53.32.12.12.01.8康师傅统一王老吉雀巢冰爽茶三得利娃哈哈茶里王农夫茶今麦郎茶研工坊清妍茶研
23、工坊清本黄振龙麒麟和其正旺旺76.445.825.112.18.07.66.94.94.64.43.93.33.22.81.8康师傅统一王老吉雀巢冰爽茶娃哈哈三得利雀巢原叶农夫茶茶里王娃哈哈呦呦奶茶今麦郎达利园和其正麒麟午后红茶旺旺87.758.322.611.710.410.37.56.44.34.13.12.82.72.11.81.8康师傅统一王老吉三得利雀巢原叶雀巢冰爽茶娃哈哈麒麟午后红茶和其正达利园茶里王今麦郎农夫茶黄振龙立顿绝品醇立顿奶茶(速溶)数据来源：CNRS20072010.0308BASE:喝过茶饮料的人09年10年30洞察中国市场的专业品牌小瓶装绿茶口味最受欢迎5.62.0
24、89.373.824.431.421.32515.717.815.810.62.65.5小瓶装大瓶装(1L以上)软包装(纸包装)易拉罐装杯装袋装（速溶）杯装（速溶）78.478.870.263.622.62618.831.715.62614.621.410.217.54.09.8绿茶红茶凉茶花茶乌龙茶奶茶柠檬茶其他口味不同消费群体对包装类型的亲睐不同消费群体对不同口味的亲睐茶饮料消费者重度消费者数据来源：CNRS2010.0308BASE:喝过茶饮料的人31洞察中国市场的专业品牌茶饮料市场的区域性不同区域对不同口味的亲睐 %76.116.211.210.610.08.73.3绿茶红茶花茶凉茶奶
25、茶乌龙茶柠檬茶其他口味华北76.164.434.028.825.520.416.12.788.9 红茶绿茶乌龙茶花茶凉茶奶茶柠檬茶其他口味华东75.465.243.423.720.416.714.67.3绿茶红茶凉茶奶茶花茶乌龙茶柠檬茶其他口味数据来源：CNRS2010.0308BASE:喝过茶饮料的人华南32洞察中国市场的专业品牌功能型饮料重度消费者茶饮料重度消费者消费功能型饮料的情况4.8% of 茶重度消费者26.6% of 功能性饮料重度消费者独占消费者：73.4%茶重度消费者独占消费者：95.2%数据来源：CNRS2010.030833洞察中国市场的专业品牌果汁重度消费者茶饮料重度消
26、费者消费果汁的情况14. 4% of 茶重度消费者84.4% of 果汁重度消费者独占消费者：15.6%茶重度消费者独占消费者：85.6%数据来源：CNRS2010.030834洞察中国市场的专业品牌小结寡头竞争型、康师傅位居首位：茶饮料市场集中度Cr4为73.4%，属于寡头垄断型行业，市场趋于垄断竞争。康师傅和统一位居一、二位，王老吉以其独特功能及口味的优势位居第三位，雀巢位居第四位。品牌竞争分析康师傅更胜一筹：康师傅、统一作为茶饮料市场上的主要竞争对手，其推出的产品重叠性较强（体现在有相似口味：绿茶、冰红茶、冰绿茶）在激烈的竞争中，康师傅要更胜一筹，其连续4年的渗透率均高于统一；从市场的区
27、域情况来看，在华中、华南、一线城市统一更有市场优势，在东北、西北、二、三线城市康师傅更具市场优势。总体而言，康师傅与统一在四线城市及西南、华北地区旗鼓相当。在华东地区二者都较弱，落后于总体茶饮料市场在华东区的消费情况。品牌忠诚度方面，康师傅也以73.2%的绝对优势领先于统一，因此，在未来康师傅的地位还比较稳固；在广告投放策略上，二者都较为看重电视与户外两大媒体，其各自的投放策略虽与自己的消费者媒体接触习惯略有差异，但是由于电视和户外的媒体影响力，二者都不肯轻易放弃。茶饮料市场的特点地理区域性的口味偏好不同，另辟蹊径赢得顾客：茶饮料市场具有一定的区域性，不同区域的口味具有一定的偏好差异。市场整体
28、更倾向于小瓶装的绿茶口味。茶饮料市场主要由台资企业康师傅、统一所领导，但是也不乏其他企业的不断介入，可口可乐与雀巢联合开发的冰爽茶，日资企业麒麟午后红茶，三得利旗下的乌龙茶以及本土的王老吉都以另辟蹊径的方式成功进入了这一市场，在近4年的发展中，三得利的渗透率不断提升，需要予以关注。35洞察中国市场的专业品牌小结未来有机会从其他饮料市场进一步赢得顾客：茶饮料与其他品类之间存在着交叉消费者，这说明复合型口味的饮料是来的一个发展方向，在功能型饮料和果汁饮料的重度消费者中，分别有26.6%、84.4%为茶饮料的重度消费者。茶饮料的重度消费者中只有4.8%和14.4%为功能型饮料和果汁饮料的重度消费者，因此未来有机会进一步从其他品类手中赢得顾客。洞察中国市场的专业品牌For more information,visit us 贾金霞010- 82015388-CTR项目执行遵循ISO20252标准洞察中国市场的专业品牌
