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1、中国茶饮料市场前景调查分析报告报告目录 ：第一章第一章 饮料行业概述饮料行业概述 第二章第二章 茶饮料的市场分析茶饮料的市场分析 第三章第三章 消费者特征与习惯消费者特征与习惯 第四章第四章 市场竞品分析市场竞品分析 第五章第五章 茶市场环境分析的结论茶市场环境分析的结论 28.06.2011By CaiGang第六章第六章 广告策划及相关图表广告策划及相关图表 1、碳酸饮料已进入成熟期，市场已被“两乐”基本瓜分完毕，两者合计占有率接近80； 2、瓶装水市场庞大，但由于生产工艺简单，品牌繁多，市场格局变动频繁，尚未形成居稳定统治地位的品牌； 3、茶饮料市场即将进入成熟期，“康师傅”、“统一”占
2、据相对优势，但娃哈哈（有机绿茶）、可口可乐与雀巢的冰爽茶、百事可乐与立顿的冰红茶正在蚕食前两者的市场份额，格局仍在重塑；果汁饮料处于快速成长期，尚未形成稳定的市场格局；功能型饮料和咖啡饮料等新品类处于市场导入期，虽然目前消费量还不高，但前景十分看好。第一章 饮料行业概述第二章 茶饮料的市场分析2-1、茶饮料的分类茶饮料的分类茶饮料茶饮料按种类按种类按口味按口味按包装按包装纯茶纯茶调味茶调味茶含汽茶含汽茶低糖型低糖型清淡型清淡型纸塑无菌包装纸塑无菌包装热灌装塑料瓶热灌装塑料瓶 产品口味分析 产品包装分析 产品价格分析目前市场上现有产品的口味来看，较为单一，主要为低糖和清淡薄荷型。但是口味的分散化
3、是个必然的趋势，调味茶将得到进一步发展，水果风味会更加多样化。 从产品的包装材质来看，主要有纸塑无菌包装、热灌装塑料瓶，其中纸塑无菌包又包括利乐包和康美包等从发展趋势来看，目前大部分厂家主推PET包装在包装量上，瓶装的包装量主要有490ML、500ML、1200ML和1500ML，大包装主要为家庭装；纸盒装的包装量主要是330ML和375ML。 目前市场上500毫升左右瓶装的茶饮料零售价价格大都在2.5-3.5元左右，但是在批发环节，相同类型、不同品牌的价格相差约20%-30%。2-1-1 产品（口味、包装、价格）分析2-2、中国茶饮料市场的发展历程1998年前茶饮料市的 导入期，这期间中国茶
4、饮工业尚未形成规模效益，市场份额小、售价较高。19992001年19972001的5年间中国茶饮料的 产量增长 了280万吨，平均增长速度接近100%2009年以后 随着碳酸饮料消费的需求减少，茶饮料日益增长。 许多国际 饮料公司涉足茶饮 料领域，市场竞争更加激烈。 更多口味和包装的产品在市场上 呈现到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。 2009年 1康师傅（冰红茶、铁观音、乌龙茶、茉莉花茶、茶王美誉，康师傅控股有限公司） 2统一（冰红茶、绿茶、茶里王，统一企业中国投资有限公司） 3娃哈哈茶饮料（龙井绿茶、冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉蜜茶、水果茶，杭州娃
5、哈哈集团） 4雀巢冰爽茶（十大茶饮料品牌，始于1866年瑞士 ，世界名牌） 5草本乐凉茶（百事可乐旗下，十大茶饮料品牌，于1890年美国） 6达利园青梅绿茶（中国驰名商标，十大茶饮料品牌，福建品牌，福建达利园集团出品） 7原叶（可口可乐旗下，广东太古可口可乐有限公司，十佳茶饮料品牌） 8麒麟KIRIN（1970年创立的麒麟啤酒株式会社，十佳茶饮料品牌） 9三得利（乌龙茶、黑乌龙茶等，三得利（中国 ）投资有限公司）10农夫山泉红茶（中国驰名商标，中国名牌，农夫山泉股份有限公司）2-3、 2010年十大茶饮料综合品牌排行 （销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。）两大品牌市场份额84.3
6、%康师傅、统一处于垄断地位，是市场的领导品牌，其次是娃哈哈。而其他品牌处于相对较弱的位置。2-4 三足鼎立 市场份额46.9%市场份额37.4%市场份额14.2%本土系台湾系2-5 中国茶饮料的市场规模2005年以来，我国软饮料行业继续保持快速发展势头：根据国家统计局的数据，110月软饮料累计产量为2853.72万吨，比上年同期增长21.5；前10月行业累计完成销售收入967.25亿元，同比增长22.37；实现利润总额70.20亿元，比上年同期增加15.14亿元。 市场规模市场规模茶饮料生产企业近40家其中大中型企业有15家上市品牌多达 100多个有近50个 产品种类2-6 中国茶饮料市场前景
7、分析纵观2010年饮料市场，茶饮料已经占据了饮料市场的半壁江山。康师傅控股有限公司中央研究所所长杨乾辉曾直言：“21世纪的饮料市场将是茶的世界，茶饮料将超过碳酸饮料和咖啡饮料，成为饮料之王。”在中国台湾，在日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。茶饮料本身：（茶是什么）导入期成长期成熟期茶产品细分：红、绿茶，果味茶（是什么茶）品牌个性（茶还会是什么）消费者关注点茶饮料所处阶段3-1 消费者各阶段的关注点第三章 消费者特征与习惯3-2茶饮料目标消费群生理特征性别特征：从茶饮料目标消费群体特征来看，性别差异不明显。3-3茶饮料目标消费群年龄特征从茶饮料在各个年龄段的渗透率以及重度消费群的
8、分布情况来看：1534岁消费群构成茶饮料消费群的主体，特别是1524岁年青消费群对茶饮料的接受程度最快，他们是茶饮料消费的最主要群体。注：重度是指每周消费4次及以上；3-3-1主要竞争品牌重度消费群体分析2康师傅和统一消费群性别差异均不明显，娃哈哈则相对以男性居多。2从年龄差异来看，康师傅和统一消费群基本上是一致的，以1524岁为主要群体，偏年青化。生理特征（中低收入（包括学生）与中等学历消费群体是茶饮料消费群的主体）3-4茶饮料目标消费群收入与学历特征2从重度消费人群的学历和收入来看，康师傅和统一的群体也大致相吻合。3-5茶饮料目标消费群心理特征追求个性化，炫耀自我。注重个人形象，时髦，现代
9、。追求时尚、讲究品味。追求趣味、好玩。3-6茶饮料目标消费群购买行为特征茶饮料作为个性化产品，高品牌知名度，具有吸引力的广告对影响茶饮料消费群购买具有举足轻重的作用。3-7茶饮料是如何吸引消费者的? 解渴、好喝、健康、时尚是茶饮料吸引消费者的主要原因好喝、解渴健康时尚3-8茶饮料的核心利益“好喝、解渴”作为茶饮料的基本功能，目前已得到消费群的认同。消费者对茶饮料的需求由功能上升到利益和精神需要。新产品应该塑造“健康”“时尚”来满足目标消费群的核心需求。4-1品牌份额从品牌占有率可以看出整个茶饮料市场形成三个层次：康师傅占据市场主导地位；统一与娃哈哈处于第二阵营；剩下的品牌组成第三团队，争夺不到
10、20的市场；第四章 市场竞品分析康师傅拥有极高的认知度，统一与娃哈哈紧随其后；高认知度的品牌具有高的市场份额4-2品牌认知度4-3品牌忠诚度茶饮料市场的品牌忠诚度具有两极分化的现象；4-4主要竞争品牌推广主题分析健康时尚统一“希望大自然是统一的绿色”、“新近自然，统一绿茶”；康师傅绿茶“自然最健康，绿色好心情”；红茶“冰酷”；雀巢冰爽茶“冰凉”快感，重拳出击透彻冰凉，酷爽怡神娃哈哈“天堂水，龙井茶”；众品牌诉求点都围绕“健康、时尚”这个主题，不同的只是具体的表现而已；新产品的竞争策略可以是通过主题演绎的不同、表现的不同来实现差异化。通过塑造一个新时尚来打击另一旧时尚。所谓时尚无定，演绎有形。4
11、-5 中国饮料市场的竞争因素广告、口味、渠道、价格和促销是影响中国茶饮料市场的主要因素，其中广告和口味是最重要的的影响因素。中国茶饮料市场的竞争因素综上所述，整个茶饮料进入了成长中期，市场具有“三同”特征：新品牌要成功切入市场，必须要有“三异”特征！5-1 茶市场环境分析的结论第五章 茶市场环境分析的结论 产品同质化 主题同类化 群体同一化面对同质化的市场环境，新产品进入茶饮料市场难以从产品本身寻找有效差异。整个茶饮料市场进入门槛低，产品的创新也极其容易被模仿。我们需要的是从延伸产品中寻找差异，即通过形式产品（包装、造型、品牌）的差异来体现产品延伸的附加价值和利益，来表现茶饮料带给消费者的心理
12、感受和内心需求。5-2 产品同质化，要求利益差异化实质产品（茶饮料）形式产品延伸产品5-3 群体同一化，要求心理差异化前面对茶饮料的消费者分析表明，30岁以下年青群体已经成为众多品牌共同的群体，新产品进入这个市场也同样离不开这个群体。通过对重度消费人群的年龄分析，发现1524岁偏年青群体是最主要的消费群体。要实现差异化不能通过仅仅单纯的人文特征区分，只能更多的通过心理特征上的细分来区分群体，实现差异化。第六章 广告策划、政策及相关图表 6-1 形象广告要点说明广告信息备注广告主题（核心）品牌宣传为前沿,针对不同层次,人群和媒体展开宣传,从而确定公众对品牌的认知度和忠诚度,稳定品牌形象。让康师傅
13、品牌成为高品质生活的象征,加入轻松休闲的产品概念针对品牌消费者特点,以感性为主.产品定位适合各年龄段的人群(主要是青年人)诉求重点l巩固品牌形象(健康,高品质生活,口味纯正),扩展知名度l强调为高品质生活的象征l说明产品在饮料行业的霸主地位l不同季节诉求重点不同广告定位l轻松健康l清凉自然6-2 产品广告要点说明广告信息备注广告主题（核心）稳固品牌形象,同时侧述各类别茶饮料特性及主张l口味纯正l高品质生活l有益健康针对消费者以对品牌有所认知,着重以感性诉求增强品牌认知忠诚度.产品定位茶饮料中自己“身份”及适应普遍大众的特性诉求重点l强调康师傅茶饮料品质与口味l针对各产品所提倡的主张,重点作情感
14、诉求l产品口味价格适中老少皆宜广告定位口味制胜6-3 2010年7月中国饮料行业品牌网络广告投放top10 名名词词 广告主广告主当月投放金额当月投放金额 （万元）（万元）上月投放金额上月投放金额（万元）（万元） 变化变化 1 广东多加宝饮料食品 有限公司 2619.35 2330.43-11.03% 2 康师傅控股有限公司 1849.24 1748.53 -5.45% 3 天津顶津食品有限公司 611.79 1416.67131.56% 4 可口可乐中国饮料有限公司 1577.66 1308.01 -17.09% 5 北京汇源饮料有限公司 898.95 1067.08 18.70% 6 红牛
15、维他命饮料有限公司 1155.06 881.88 -23.65% 7 怡宝食品饮料深圳有限公司 955.89 728.39 -23.80% 8 农夫山泉股份有限公司 312.18 598.29 91.65% 9 厦门银鹭食品有限公司 165.73 484.83192.54% 10 百事中国投资有限公司 1598.62 467.31-70.77%其他4.4%茶30.8%果蔬饮料24.7%水成品20.2%碳酸饮料10.6%功能型饮料7.8%6-4 2010年7月饮料行业品牌网络广告投放 产品情况6-5 茶饮料政策将出台 （饮料中的茶多酚含量必须达到300mg/kg才称得上是茶饮料 ）2008年11
16、月1日，茶饮料（GBT217332008）国家标准正式施行 ：要求茶饮料中茶多酚的含量应300mg/kg，其中绿茶茶多酚含量应500mg/kg；调味茶饮料如碳酸类茶饮料，仅要求茶多酚100mgkg；茶多酚含量低于这个标准，则只能被归为茶味饮料类。 红茶、花茶、乌龙茶和其他茶饮料里，咖啡因含量应40mg/kg，其中对绿茶茶饮料规定更高，要求含量60mg/kg。若茶饮料中咖啡因含量300mg/kg，应在产品标签上标示咖啡因含量。“低糖”产品的糖含量每100毫升不能大于4.5克，“无糖”产品的糖含量则应小于0.5%。 6-6 冷茶饮料产品所处行业生命周期曲线图 销售、利润开发期引进期成长期成熟期衰落期时间利润曲线销售曲线6-7 2003-2009年5月产品行业企业数量增长分析 2003200420052006200720082009谢谢大家！谢谢大家！
