2022年软饮料行业学术词

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1、软饮料行业学术词精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 15 页2 作者：日期：精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 15 页3 第一章我国软饮料区域经销模式及其策略第一节区域经销模式的含义与特征1.1 区域经销模式的含义区域经销模式是指企业根据自身市场发展和营销需要，在不同地区与当地一级经销商签署代理或经销协议，规定其产品销售范围，给予适当利润空间的一种粗放式分销模式。采用区域经销模式的企业，仅靠一个好创意，一个好的产品卖点，做一些广告宣传来吸引各地的代理商、

2、经销商经营软饮料企业的产品是不够的。很重要的是， 要引导培养各地的较大的经销商逐步成长为渠道网络的领袖，形成对区域内的垄断能力，形成规范有序的规模经营， 并具备对二级网络和终端的控制能力和配送服务功能。这样， 既可完整地执行企业政策、做好产品应有的市场，又可配合企业在当地营造品牌、引导消费、创造需求。这些经销商把资金给到软饮料企业，从企业购到产品后，通过多级经销，将产品逐级铺到终端售点。1.2 区域经销模式的特征及优劣势分析1.2.1 区域经销模式的特征区域经销模式由于是按销售区域选择有限经销商与软饮料企业共同发展市场，在相对固定的区域销售产品，因此，具有以下特征：(1)软饮料企业的客户相对较

3、少。在每一个相对固定的区域内，为了确保经销商有足够的规模和生存条件，企业只能与很少的经销商合作。(2)企业产品营销渠道长。虽然企业在不同的区域，只要将产品销售给经销商，收回货款，即完成了企业在区域的销售行为，不需要对经销商的二级客户负责，看起来企业销售环节很少，且简单。但是，消费者买走了产品才是整个营销过程的结束。软饮料企业要真正意义上完成产品的营销，产品必须经过一级经销商二、三级经销商，再到零售商，最后才到消费者这样一个漫长的过程。(3)软饮料产品销售订单集中，批量销售。软饮料企业在每一个销售区域的经销商有限，经销商有一定的资金和仓储能力，当地市场对软饮料产品的需求完全由经销商来满足，产品销

4、量相对有一定规模，且企业只是给经销商之间产生订单，因此， 软饮料产品销售订单较为集中，批量销售给区域内的经销商。1.2.2 区域经销模式的优劣势分析虽然，一种分销模式的存在，会有其一定的道理，但是区域经销模式由于其自身的特点，所表现出来的优势、劣势都比较明显。 1 区域经销模式的优势 (1)营销成本较低。由于企业本身的产品销售主要来自经销商，产品销售订单相对集中，且对经销商实行批量销售，因此，可节省软饮料企业的大量业务人员、管理人员、运输费用及仓储费用等。 (2)产品销售面广、渗透力强。软饮料经销商遍布全国各地，每个城市、县城，甚至乡镇都有软饮料经销商的存在。企业通过与经销商合作，能够快速的将

5、产品销售到目标销售区域，并且通过经销商的销售网络，覆盖和渗透各级软饮料消费市场。 (3)较为容易控制产品市场价格。由于软饮料企业与经销商各自权利义务分明，为共同利益很容易达成共识，组成价格链同盟，控制产品市场价格，以获得各自应得利润。2区域经销模式的劣势运用区域经销模式，软饮料生产企业只知道产品销售到了某个区域，但对产品销售到了哪个类型的终端消费者不是很清楚。这种营销模式体现的是软饮料企业营销网络比较薄精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 15 页4 弱，市场基础不牢固。面对强劲的竞争对手，往往很快就表现出劣势。 (1)产品品

6、牌发展缓慢。目前，由于各级经销商营销观念落后，还有不少经销商不能及时转换功能， 改坐商为行商，并且没有公司化的经营管理意识，往往只看到眼前利益，品牌意识淡薄，网络建设相对投入不够，终端维护缺少专业性，产品的库存管理、数据管理、客户资料管理略显不足，缺乏区域经营的战略规划，导致软饮料企业的产品品牌在当地发展缓慢。同时，很多经销商因受其自身规模、资金实力、素质、管理水平和经营意识等因素的影响， 不能很好地做到产品整合营销，缺乏将优势最大化、成本最低化等综合实力。即使是全国名牌产品在手上，有的经销商也无法做到使当地消费者认可，成为市场占有率较高的产品。 (2)管理好经销商的销售行为是关键。因受企业销

7、量压力的影响、经销商为获取全年销售返利、 也为争夺到更多客户和带动其他品牌产品( 不一定是软饮料产品) 的销售， 有些经销商往往对软饮料产品采取薄利多销政策，贪图眼前利益， 不顾后果， 将产品销售到与企业协议规定以外的区域。还有个别经销商，在自己规定的区域内产品卖正常价格，赚取薄利后贴钱低价争夺非责任区域内的客户。产品市场跨区不可避免，扰乱市场秩序。同时， 由于与企业签订协议的是一级经销商，但一级经销商的下线客户，也就是软饮料行业说的二、三级经销商，很容易为了争夺客户、争取销量；或是为了挤压、消灭区域内经营同一品种的竞争对手，导致区域内二、三级经销商之间相互低价竞争。其结果是：二、三级经销商没

8、有利润，产品销售渠道受阻，市场销售渠道网络混乱，产品品牌在当地的影响力下降。(3) 不利于企业建立自己的营销网络。软饮料行业很多经销商不能按照企业的要求规范操作，惟利是图。在企业产品销售出现困难的时候，不是同舟共济，而是各奔东西，甚至转而经销主要竞争对手的产品。各级经销商对企业的忠诚度普遍不高，对与企业一起共同建立产品的营销网络不积极。1.3 区域经销模式适合的条件由于区域经销模式的上述特征和存在的优劣势，软饮料企业在采用的时候必须考虑企业自身的规模、发展阶段及企业的发展战略等因素。区域经销模式主要适用以下条件：1.3.1 软饮料市场发展相对不成熟地区虽然区域经销模式有很多不利方面，但是对于软

9、饮料市场发展相对较差的边远地区、农村和小城镇市场还是很适用的。我国地域辽阔，很多地区交通并不发达，尤其是山区、边远地区和农村。因为目前软饮料行业是一个微利行业，产品价值低、白重大、毛利相对较少，任何一个软饮料企业要在交通不发达，软饮料市场不成熟的地区营销产品，运输等费用都是必须考虑的重要因素。同时， 随着我国治理公路运输力度的加大，产品运输成本还将进一步提高。1.1.2 规模较小或新进入行业的软饮料企业企业由于规模小，资金实力不足，比较适合使用成本低，渠道短的分销模式。这样的企业在销售人员要尽量控制，千方百计降低营销费用中的运输费用、仓储费用等， 合理压缩销售成本。 而且受各方面因素限制和市场

10、竞争的压力，企业不得不把有限的资源投放在产品品牌本身。否则， 企业的生存和发展将受到影响。在企业发展壮大以后，再考虑在产品销售网络建设方面加大投入，建立必要的营销渠道，改进产品在市场上的表现，进一步提升产品市场份额。对于一个新进入行业的新企业，无论其原来的企业规模多大，与行业中的老企业相比，还是会有一些劣势。由于新企业进入软饮料行业较晚，在软饮料行业没有基本的营销网络和市场基础，在开始阶段销量规模小，消费者对新企业的产品认知度低，受零售店对销售新企业产品不积极等不利因素影响，单位成本是新企业面临的巨大挑战。而区域经销模式的优精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - -

11、 - - - - -第 4 页，共 15 页5 势，能够有效的解决新进入软饮料行业企业在初始发展阶段面临的成本压力问题，又能实现产品在市场上的快速铺货。第二节 区域经销模式的营销策略企业一旦对其竞争性营销总战略做出了决策，并确定了市场分销模式，就要开始制定相应的营销组合策略。所谓营销组合， 是指企业为了在目标市场制造它想要的反应而混合采用的一组可以控制的战术营销手段。营销组合包括企业为影响对其产品的需求而做的任何事情， 大致可分为四组变量，通常被称为四个P， 即产品 (Product)、 价格 (Price)、 分销渠道 (P1ace)和促销 (Promotion)【1】 。有效的营销组合策略

12、应该把所有的营销组合因素融入一个协调的计划之中。 这一协调的营销组合通过向消费者提供价值来实现企业的市场营销目标，帮助企业在目标市场建立强有力的市场定位。21 采用以价格为核心营销组合策略由于区域经销模式的销售队伍不大，组织结构扁平。 目标市场明确， 通过价格张力来扩大市场份额， 是有效的办法， 价格是营销组合中唯一能创造收益的因素，产品、 分销渠道、促销等因素代表着成本。价格也是营销组合中最灵活的因素之一，它与产品和分销渠道不同，价格会很快的发生变化。因此， 企业应用区域经销模式时，应该采用以价格为核心的营销组合策略。我国软饮料市场大而且多元化，城乡差异也大，流通发展还相对滞后。因为在软饮料

13、市场发展相对缓慢或不成熟地区，消费者对软饮料产品的认知有限，以及消费水平相对弱而消费者对产品质量又没有直观的感觉和判断，就决定了作为一种快速消费品的软饮料，每一单位 (瓶、听 )的市场零售价不可能与竞争对手的差距会很大，否则，很难在这一区域实现长期销售。 同时，由于经销商通过销售软饮料，追逐销售利润最大化和高投资汇报率，常常会在选择经销哪一种软饮料时仔细核算，对价格非常敏感。同时， 软饮料企业为了开发新的市场，常常愿意主动与某一地区的高质量经销商进行有效合作，期望在这一地区获得较高的市场份额和相对竞争优势。这样，企业不得不考虑给经销商足够有吸引力的毛利空间。无论是直接给出价格，还是其他形式的折

14、扣、奖励， 都是在不同程度上挤压软饮料企业的利润。实际上，软饮料企业在软饮料市场发展相对缓慢或不成熟地区采用区域经销模式时，就必须制定以价格为核心的4P 营销组合策略来进行市场营销。以价格为核心进行营销策略的组合，要求产品、分销渠道和促销策略都要围绕价格这个核心。典型的软饮料市场营销，比如： 杭州娃哈哈在销售非常可乐时，采用区域经销模式，在各地按区域建立经销商或代理商，通过低价策略，迅速占领了农村市场和二、三级城市，很快就获得了相对较高的碳酸饮料市场份额。22 合理制定产品价格价格是影响市场需求和顾客选购行为的决定性因素之一，它与产品销路， 企业利润， 市场竞争密切相关，而制定产品的价格既要考

15、虑到企业自身的要求(成本补偿，利润水平等)，又要考虑买主对价格的理解和接受能力。价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向决策的特征，都使定价策略成为市场营销组合中最难确定的一个部分【I】 。价格策略作为企业市场营销策略的重要组成部分，它在很大程度上影响着市场需求和购买者的行为。企业制定价格适当，就有利于丌拓、巩固和扩大市场，增强产品的竞争力。采用以价格为核心的营销组合策略，其营销组织的管理重心较高，合理制定产品价格以及价格竞争对企业来说非常关键。定价策略很大程度上取决于产品市场定位策略。软饮料企业在选定的目标市场确定好市场定位后，可以通过以价格为核心的营销组合策略，实现企业的经营目标。 例如：

16、软饮料企业可以定低价格以防止竞争对手进入自己的目标市场，或者定价与竞争对手一致以稳定市场。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 15 页6 当然，价格只是软饮料企业用来实现营销目标的一个营销组合因素，价格决策必须与产品、销售和促销决策相配合，才能形成一个连续有效的营销方案，在市场竞争中发挥作用。企业在定价时必须考虑到整个营销组合。在区域经销模式下，软饮料产品的价格是一个重要的定位因素， 价格会极大的影响其他营销组合的决策，但是， 还要注意到消费者是很少只依据价格做出购买行为。23 建立合理的价格梯度本文前面提到， 我国软饮料行

17、业已经进入了微利时期。随着软饮料行业竞争的加剧，企业的销售利润主要依靠产品销量的扩大来获得，单位产品的毛利空间逐渐缩小。而经营软饮料的经销商的利润也在逐年递减，目前， 大多数经销商销售一箱软饮料产品只能获得05元的毛利。 所以，企业与经销商之间的产品价格差距、经销商的产品进价与售价差距、经销商的产品售价与零售店进价的差距以及零售店的进价与零售价格的差距，在整个产品的价格链上建立和控制好其间的价格梯度非常重要。当然， 企业如果能保证品质，会很容易在质优价高的市场环境下，确立自己的品牌地位。 但是，随着竞争对手的进入，软饮料产品往往不但不能维持原有价格，甚至会因为随对手价格而下调产品价格带来恶性后

18、果，使消费者怀疑其品质，消费者在这种情况下没有忠诚度可言，也就必然直接影响到品牌的生存和发展。第四章我国软饮料终端渠道分销模式及其策略我国软饮料行业由于市场发育较早，市场进入壁垒低等特点，较早的步入了“微利营销时代 。在“微利营销时代” ，企业如何获得继续生存、发展和壮大的机遇，这是一个令无数软饮料企业经营管理者和营销工作者共同关注的焦点问题。由于这时的市场， 一方面是企业竞争激烈，产品普遍供过于求，而且产品的同质化问题严重，平均利润大幅压缩【11；另一方面，销售商家可选择对象增加，利润下降引发销售商家对软饮料企业的不信任感增强，同时对经营风险和库存更在意。企业也千方百计缩短产品从厂家到消费者

19、之间的流通层次，减少流通环节， 降低流通费用。 这种形势迫使很多企业考虑抛弃传统的以大批发商为主要客户的区域经销的分销模式。很多企业已经意识或感受到了软饮料的“微利营销时代”，转而开始尝试并建立畅通的、直接面向消费者的营销渠道，实行终端渠道分销模式，以期保持持久的竞争能力和满意的市场份额。411 终端渠道分销模式的含义所谓终端渠道分销模式，就是企业根据产品分销和消费的场所，恰当而贴切地对产品目标市场按大卖场、连锁超市、中小超市渠道、餐饮娱乐渠道、学校渠道、网吧渠道、传统食品杂货渠道(便利店 )以及其它特殊渠道等进行细分，在市场营销中有效组合，采取深度精耕细作的营销操作方式，由产品生产企业直接组

20、织运输或利用第三方物流公司，对上述渠道客户进行直接送货及提供其他专I-N 务。企业通过此种模式，将软饮料市场做细、做透，进而获得预期效益。在软饮料行业，终端渠道分销模式中没有将传统的批发商作为一个渠道，而是作为产品销售的一个通路，因为传统的批发商只是软饮料产品销售的一个中间环节，它所产生的销量主要来自下线批发商或零售店，而不是消费者本身的直接购买。412 终端渠道分销模式的特征及其优劣势分析4121 终端渠道分销模式的特征因为软饮料是典型的快速消费品，消费者容易在看到软饮料产品时产生冲动性购买行为。消费软饮料产品的场所或渠道，为产品直接展示给消费者提供了有效的平台。由于对产品目标市场进行了细分

21、，终端渠道分销模式表现出以下特征：(1)软饮料企业服务的客户相对较多。在目标市场细分出来的各个渠道客户基本上是精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 15 页7 产品的零售商， 遍布市场的每个不同区域，有着庞大的数目。企业必须为这些渠道客户提供相关服务，以确保与客户发展长期稳固的供销关系，从而拥有较高的市场份额。(2)产品营销渠道短。终端渠道分销模式中，企业直接面对渠道客户，产品分销层级少。产品从企业出来可以直接到达零售客户，再销售给消费者，省去了一级经销商和二、三级经销商这样的中间客户，减少了产品在市场上的流通环节。所以产品的

22、整个营销渠道较短。(3)软饮料产品销售订单分散，每单订货量小。由于软饮料企业在目标市场上的每个渠道进行营销，面对每个渠道经成千上万的零售客户，产生众多的零售订单，因此， 产品的销售订单必然分散，且每单订货量不会大。4122 终端渠道分销模式的优劣势分析1终端渠道分销模式的益处随着软饮料市场形势的变化发展，很多饮料企业提出了“通路精耕 的概念。在这一概念的指引下，企业将营销渠道细分为大卖场、连锁超市、中小超市渠道、餐饮娱乐渠道、学校渠道、 网吧渠道、传统食品杂货渠道、工作场所等类型，不同的渠道由不同的业务人员专门负责，一个业务人员有时只负责一种渠道。也就是说业务人员的工作范围不是按区域划分，而是

23、按渠道类型来划分。这种分销模式的益处在于：(1)专业化程度较高。按不同的渠道类型来划分业务人员的工作范围，业务人员的分工专业化， 如：负责食品店的业务人员就专门与食品店打交道，负责超市的业务人员就专门与超市打交道等等，工作内容和职责明确、单一，针对性强。同时，软饮料企业针对不同渠道可以设计、制作渠道开发、维护的工作流程和指引，并对业务人员进行系统、专门培训，从而使业务人员有章可循。例如： 业务人员拥有一套成熟的开发网吧客户的指引，使得开发一个新客户相对较快、较容易。因此，从渠道营销理论到具体渠道开发、管理，业务人员在渠道市场营销方面专业化程度较高。(2)目标市场的各种渠道均衡发展。因为不同的渠

24、道有不同的业务人员专门去开发和维护，所以同一区域内的各种渠道都能够得到重视和资源投入开发，不同的渠道得以同步、均衡发展。不会出现同一区域的所有渠道都是由同一业务人员负责，业务人员根据自身的能力、已有的资源甚至兴趣爱好来开发渠道的现象。(3)企业对市场的控制力较强。企业可以通过增加渠道而获得更多的细分市场，进而增加市场覆盖面【 l】 。还可以通过增加那些更适合顾客需求的渠道，更好的为目标顾客服务，很好的建立与渠道终端客户的长期关系，增强软饮料企业对渠道终端客户的控制力。由于企业直接面对终端零售店，对渠道客户服务较为及时，有利于提高客户的忠诚度和稳定产品销售价格。 同时，由于加强了企业与客户的直接

25、沟通，可以掌握最新市场信息和动态，品牌的维护、提升有了保障， 必然提高企业对市场的控制能力。(4)促销政策针对性强。由于不同渠道的消费者对产品需求明确，企业可以针对不同的渠道，针对性的开发不同包装、口味的软饮料，满足消费者差异化的需求，同时，制定专门的促销政策， 设计出不同的产品促销方案并进行资源组合，进行产品渠道营销。而且，在软饮料行业， 一般是不同的渠道由不同的渠道经理负责。而渠道经理的职责之一，就是经常性的针对所属渠道设计最有效的推广方案并进行资源投入，以维护产品在终端的形象和提升销量。例如：现代渠道的经理会针对超市消费者特性，设计有效的消费者促销方案。(5)较为充分发挥业务人员的能力。

26、每个业务人员的素质和技能等情况不一样，有的人适合做小店，有的人适合做餐饮或者超市，按渠道划分工作内容有利于发挥每个业务人员的特长。2终端渠道分销模式的不足(1)容易出现许多销售盲区。由于企业在按终端渠道模式进行营销时，按渠道销售，而且产品销售订单分散，每单订货量小，因此，很容易漏掉一些零售店。同时，受城市交通管制精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 15 页8 等因素影响，售点的开发也会局限于交通便利、消费集中的地区，容易出现许多销售盲区。(2)软饮料企业营销成本较高。由于企业的产品销售渠道短，销售订单相对分散，渠道客户每次订

27、货量较少，导致企业各部门工作能较大。企业需要提供大量的业务人员、管理人员为客户服务，运输费用及仓储费用等也较高，整个营销成本较高。(3)业务人员拜访地域广，拜访效率低。由于渠道客户较为分散，同一渠道客户分布在不同区域， 渠道客户之间的距离相对较远，企业业务人员拜访客户的路程跨度大，在有限的时间内拜访的客户较少，降低了拜访效率。(4)平衡渠道间资源分配是企业面临的挑战。企业资源有限，在产品品牌建设和推广新产品时，选择不同渠道的投入必须充分结合软饮料企业自身的产品特点和企业资源水平，必须平衡好在各渠道的资源投入比例。以中高档餐馆渠道为例，通常来讲， 这个渠道对于培养软饮料产品的消费习惯具有较为显著

28、的效果，例如： 以中高收入人群为目标消费者的果汁饮料，通过这个渠道很容易培养消费习惯，但是， 这个渠道的维护成本通常也较高，需要雇佣促销人员现场促销， 资源需求较大， 平衡好中高档餐馆渠道与其他渠道的资源投入是企业面临的挑战。(5)平衡渠道结构是营销的关键问题。软饮料企业面对不同渠道的发展，解决好营销渠道的结构问题和各渠道间的规范、控制等基本问题非常关键。例如： 企业营销系统中各渠道的数量结构、 价格结构、 区域结构等， 对企业的盈利能力、品牌发展及渠道发展等有较大影响。如何维持渠道间以及各渠道内的结构平衡，是决定终端渠道营销模式运作质量的关键因素之一。第三节可口可乐公司终端渠道分销模式及营销

29、策略可口可乐公司在新中国成立后，首先采用的是区域销售模式，然后，随着中国经济的发展、软饮料市场的不断成熟以及消费渠道的逐步完善等，演变成目前的可口可乐公司主要在中心城市采用终端渠道分销模式，而在郊县及农村地区仍以区域经销模式为主的形式。本节主要阐述可口可乐公司的终端渠道分销模式及营销策略。631 可口可乐公司终端渠道分销模式可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体，它是一个多渠道组合。多渠道营销组合是指一个公司建立两条或者更多的营销渠道以及子渠道等，以到达一个或者更多的目标客户的细分市场的做法。可口可乐公司的终端渠道分销模式总体而言应当属于多渠道营

30、销系统。6311 可口可乐公司终端渠道的划分终端渠道细分和渠道深入是可口可乐公司在中国近年来的营销法宝，而且使用起来越来越成熟，效果也很明显。在渠道划分上按消费群划分为不同销售渠道、子渠道。这是一种以客户和消费者为中心的营销方法，拉近了产品和消费者的距离，也拉近了企业和消费者的距离。可口可乐公司在对中国市场的营销渠道进行分类时，能够始终坚持从消费者的角度划分，即使是这种划分方式会对于其实际业务操作造成一定的困难。事实上，为了保持其业务运作的效率，可口可乐公司在渠道划分的基础上又增加了依据渠道服务特点划分渠道集合的工作，一定程度上的增加了企业运作的成本和复杂性。此外，可口可乐在渠道分类的过程中还

31、十分注意依据我国市场的实际状况，而不是盲目照搬国外先进的观念。例如，可口可乐在国外已经划分有 200 多种次渠道，而在中国市场目前只采用了其中的57 种。目前，可口可乐公司主要以七大渠道：大卖场渠道、学校渠道、网吧渠精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 15 页9 道、餐饮渠道、批发渠道、中小超市、传统食品店等为基础进行营销活动。在主要七大渠道中，每一个渠道还可派生出几个子渠道。例如：由于学校渠道所面临的消费者的年龄有很大的跨度，其消费水平和自主消费能力都均有不同，所以，在管理和策划该渠道的工作也就相对更加细化和个性化，在可口

32、可乐公司的学校渠道中又分为大学渠道、中小学渠道，进而再根据学校的规模进行不同程度的销售运作，给出个性化的促销方案和销售包装。在以七大销售渠道为主要的业务发展方向之外，可口可乐公司一直不断关注子渠道的发展空间和潜力，一些子渠道随着社会的发展、市场的变化逐渐突显出其销售魅力，例如：工矿渠道、交通渠道等。这种健全的渠道网络的好处在于，可以随时掌握控制渠道问的机会点，了解什么时候该往哪里投入多少资源，总能在市场上占得先机，不但让竞争对手没有可乘之机，而且能给公司的销量带来有一个可观和稳定的增长。6312 多渠道营销系统优劣势分析1采用多渠道营销系统的益处(1)企业可以获得更多的细分市场。由于渠道的不断

33、增加，进而增加市场覆盖面，企业就能在新的渠道开发客户，营销产品。企业还可以通过增加那些更适合顾客需求的渠道，更专业的为目标客户服务。因此，企业通过增加渠道而将获得更多的细分市场。(2)有利于新产品快速占领市场。因为将目标市场分成了多个渠道，企业直接提供给各渠道终端客户的产品和服务，当企业推出新产品时，通过业务人员可以迅速的将新产品铺到原来的渠道终端客户，在很短的时间内提升新产品的铺货率和可见度，有利于新产品快速占领市场。(3)渠道的促销效果更好。由于不同渠道的消费者消费能力、消费习惯等有很大的不同，企业可以根据不同的渠道，设计针对性强、专业化的促销政策。从包装、品牌甚至口味等都可以细分具体的方

34、案，以满足消费者差异化的需求。尽可能地迎合了消费者的消费需求，促销效果自然会更好。2多渠道的营销系统存在的问题(1)营销渠道的选择。由于每一个渠道都有其自身的优缺点，都会显现特定的人群特征，并且企业需要维持渠道运营的成本各不相同，因此，企业在选择渠道时应当充分结合自身的产品特点和资源水平，同时还要考虑企业渠道间资源的重合水平。以高档中餐馆渠道为例，通常来讲，这个渠道对于培养相关消费者的产品消费习惯具有较为显著的效果，一些以中高收入人群为目标消费者的消费品，尤其是新产品可以利用这个渠道开发目标市场，同时这个渠道的维护成本通常较高，并且与目标消费者结合的时间显现出较为固定的特征。(2)营销渠道的结

35、构。企业营销系统中各渠道的数量结构、价格结构、区域结构等是运用多渠道的营销系统的重要问题之一。如何维持渠道间以及各渠道内的结构平衡是决定多渠道系统运作质量的关键因素之一。(3)营销渠道的控制。企业对于营销渠道的实际控制能力状况直接影响到渠道的发展和多渠道营销系统的效率。在实际工作中，由于企业对于营销渠道的控制能力要受资源、管理者的意愿、系统能力的积累、产品特性等众多因素的约束，因此，只有在充分结合自身当期状态的基础上，企业才能够建立合理的多渠道营销系统。632 可口可乐公司终端渠道分销模式的营销策略因为可口可乐公司终端渠道分销模式的组织重心较低，需要分渠道的产品发展 (品牌、包装 )、分渠道的

36、价格以及分渠道的促销活动等相配合，而且公精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 15 页10 司将控制渠道终端客户为手段来进行产品分销，所以，可口可乐公司实行的是以渠道分销为核心的营销组合策略。可口可乐公司的营销渠道主要分七大部分，其中投入资源较大，重点开发的有四个渠道，即超市渠道、餐饮渠道、学校渠道和网吧渠道，其他渠道相对投入较少，开发程度和力度还远远不够。因为超市渠道、餐饮渠道、学校渠道和网吧渠道四个渠道客户的消费群相对固定、购买频次高、购买力强，是推动和发展产品品牌，培养消费者习惯的场所，当然也是软饮料产品企业的必争之地。

37、这些渠道市场的竞争比较激烈，要求在这些渠道的营销策略要更有创意、更多样、更能吸引特定消费群。6321 超市渠道营销策略1超市渠道营销策略(1)产品包装策略。超市渠道是最能体现软饮料企业实力和品牌认知度的场所，同时也是促销形式多样、促销效果明显的渠道。该渠道的消费形式大多是家庭购买，所以可口可乐公司在超市渠道主要推行家庭包装如：125L 塑料瓶、 2L 塑料瓶、 125L 塑料瓶双提手或整箱产品等。(2)促销策略。为了更好的吸引该类型消费者的购买、增加她们的购买热情，可口可乐公司锁定目标消费群家庭主妇，对她们的消费行为加以分析，对她们的消费心理进行研究。从消费者需求和行为来看，以大包装产品的销售

38、为主要销量来源，该渠道的促销策略就是要围绕家庭消费展开、实施，用形式多样、功能实用的礼品来刺激购买，促进销量的不断增长，进一步提升消费者对可口可乐公司产品的忠诚度和喜爱度。由于在家庭包装的价格上，可口可乐公司产品并无优势，为了让消费者淡化价格的概念，可口可乐公司不断以实用、可爱的赠品给予消费者购买刺激，进行一系列买赠式销售、品尝式销售。 (3)售点策略。为了增加消费者在超市内的购买机会，可口可乐公司提高了在店内的产品陈列比例和生动化质量、多点陈列以及导购员的增设，方便人们随时随地都可选择到可口可乐产品。从超市渠道的陈列要求和服务来看，抢占店内销售的机会点，让消费者方便购买，是长期占领市场的保证

39、。2超市渠道的主要促销形式(1)赠饮。赠饮也就是免费给消费者品尝。例如：可口可乐公司在刚推出“美汁源 牌果粒橙果汁饮料产品时，在超市的主通道等明显位置，开展新产品赠饮活动。无论从赠饮台的设计和赠饮员的专业程度，都给消费者以视觉和感觉上的触动，有效的做到了将新品推向成功的第一步。由于赠饮的效应，果粒橙自上市以来，得到了广大消费者的认同和喜爱。另外，可口可乐公司始终强调的冷饮文化在产品赠饮活动中也得到明显的体现。利用冰桶将冰镇过的产品给消费者赠饮，带给消费者完全的味觉的体验。(2)买赠促销。买赠促销，即消费者在购买可口可乐公司产品时，免费赠送礼品或其它的促销形式。例如：在春节期间，可口可乐公司推出

40、了买家庭包装和整箱易拉罐产品赠果盘一个等促销形式，但区别于以往捆绑促销的特色是将一套赠品分5 个样式，在不同时段进行不同包装、不同品牌的捆绑促销，吸引消费者特别是家庭主妇将果盘收集成套，可以摆放干货、水果等小食品供客人在节日期间分享。这个促销品的选择不仅让消费者乐于购买可口可乐公司的产品，而且由于促销品的一系列不同样式的推出更使得消费者愿意多买和长期购买，甚至在一些时段出现了抢购式购买热潮。这样的促销给予产品更大的附加值，同时也带给消费者别样的购买乐趣。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 15 页11 (3)揭盖有奖。可口

41、可乐公司在每年4 月份都会启动一年一次的揭盖有奖促销，促销内容：消费者所买到的具有金色瓶盖的产品，其瓶盖内印有获奖信息和防伪标志，消费者可凭带有获奖信息的瓶盖到指定售点兑换奖品，奖品分一等奖、二等奖、三等奖和普通奖，参与活动并获奖的消费者很广泛。可口可乐公司设立普通奖兑奖点一般都会选择在超市渠道客户，因为该渠道本身客流量大，消费集中，消费者在中奖后容易找到兑奖地点，便于消费者兑奖。(4)换购促销。可口可乐产品作为超市渠道的必须经营的产品，也是消费者购买频次、数量较多的产品，超市客户经常用可口可乐产品作为刺激消费的诱饵来吸引消费者在店内消费甚至多消费。例如：家世界超市与可口可乐公司合作，推出的凭

42、当日购物小票加上2 元钱换取 125L 可口可乐1 瓶的活动，这种促销促使消费者提高单笔消费的总额，对超市营业额的增加也有显著效果。在此促销中，可口可乐公司宣传了产品，加快了销售速度，增加了销售量，打击了竞争对手的低价策略，是一种双赢的促销形式。6322 餐饮渠道营销策略1餐饮渠道营销策略(1)产品专销策略。随着城市居民生活质量的不断提高，人们的消费意识也随之改变，在餐馆就餐已是很寻常的事了。近两年，餐饮渠道生意的日益火爆同样受到软饮料企业的高度重视，纷纷加大对餐饮渠道客户的市场投入。可口可乐公司及时发现餐饮渠道的重要性，不断开发餐饮渠道终端客户，并将产品直接配送到终端客户。餐饮渠道客户在选择

43、酒水方面不像超市渠道客户，可以供应多种品类的产品，而是选择一种最多两种同类饮料产品销售，所以，在餐饮渠道消费的终端消费者的饮用选择是有限的，大部分的消费者会选择就餐店内有什么饮料就喝什么，这无疑加大了软饮料企业间的竞争力度。为了巩固现有的市场份额，不仅要不断地开发新客户，而且需要大范围地将直接营销的餐饮客户签约为专销客户，提高客户群的稳定性，增加终端消费者的饮用机会和饮用量。同时，可口可乐公司与客户也形成了更加紧密的合作关系。在市场投入和营销服务上也具有针对性。(2)服务策略。餐饮渠道主体营销策略一样，但由于客户经营的口味、范围的不同，在具体的营销策略上还是存在差异的，餐饮主要分高、中、低档三

44、类，每一类还分中式、非中式、正餐和快餐、酒吧及咖啡厅等形式，可口可乐公司要面向如此繁复的客户，要有不同的应对方式才能更好的将适合的产品销售出去，不同的客户需要不同包装的产品，销售人员要充分给予客户销售指导。另外，除了利用专销协议与客户建立合作关系，还根据客户的进货情况给客户小礼品和配送冰冻产品等其他服务以维护与客户的长期关系，保持客户对可口可乐公司的忠诚度，在与客户的长期合作中，不断以有针对性的消费者促销来提高客户的销量，使其愿意与可口可乐保持合作往来。2餐饮渠道促销形式(1)店内服务生集瓶盖或瓶标换奖。渠道促销从大的方面来讲主要是两种方式：一个是为了推动市场销售而进行的客户促销，另一个是为了

45、拉动市场销售而进行的消费者促销【 l】 。餐饮渠道区别于其他渠道之一就是除了客户与消费者，还存在一个中间环节即服务生，服务生对于产品的销售也起到一个潜移默化的促进作用，在为消费者推销饮料时，其积极性不可小瞧，一个善于推销的精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页，共 15 页12 服务生对销量的提升很有帮助。所以，为了提高店内服务生销售可口可乐产品的积极性，可口可乐公司特意在餐饮渠道设置了集标换奖活动。活动内容主要是可口可乐公司一定数量的某种瓶盖或瓶标，可换取相应的礼品。由业代负责收集瓶盖和瓶标并兑换礼品，但有每店兑换总量不得超过当

46、月进货总量等规定。礼品选择服务生所需生活用品为主，如：洗衣粉、洗发水、牙膏等生活必备品，这种活动深受店内服务生的欢迎。(2)消费者有奖促销。为了带给消费者更多的饮用体验和乐趣，也给餐饮客户带来更旺的人气，可口可乐公司选择一些合作好的客户进行消费者有奖促销。例如：客户进货1 25L 可口可乐公司产品l 箱或 355ML 易拉罐产品1 箱即可赠送“刮卡 12 张，而消费者每消费l 瓶 125L 可口可乐公司产品，将有机会“刮出奖品，奖品是355ML 易拉罐产品l 听，中奖率达10。在活动期间，店内明显位置摆放带有促销信息的X 型支架，吧台张贴空白海报、餐桌及点菜区有促销单张或“跳跳牌”等。活跃了整

47、个餐饮现场气氛，提高了可口可乐公司产品市场表现，增加了单店的销量。(3)联合促销。在消费者促销当中，可口可乐公司给客户增添了一种新的营销方式就是联合促销，既推销可口可乐又推销菜品，增强客户合作的积极性，也给消费者带来更多的实惠。例如：由客户推荐给消费者几款招牌菜，消费者如选择任一款招牌菜即可获得赠送的可口可乐355ML 易拉罐产品1 听。该促销一经推出，受到餐饮客户和消费者的认可和欢迎，增加了可口可乐易拉罐产品在该渠道的销量和产品认知度。6323 学校渠道营销策略1学校渠道营销策略(1)学校渠道市场细分。学校渠道是培养未来忠实消费者的摇篮，软饮料的竞争也非常激烈，在以年轻人为目标消费群体的百事

48、的强烈攻势下，可口可乐公司也在以自己的方式经营着学校渠道。可口可乐公司将学校渠道细分为中学渠道和大学渠道，根据消费者的年龄和自主消费能力、客户经营模式和模，做出不同程度的销售策略。而且学校渠道的一大特色是校内零售点经营式多样，包含食品店、超市、食堂等，可口可乐公司在这些方面对市场都做细分。(2)产品专销策略。由于学校区域相对封闭，在学校渠道的消费者受间、时间等限制比较大，所以，可口可乐公司在学校渠道一般采用学校整体专卖或学校内单个售点的专卖策略。(3)包装策略。由于学校的软饮料产品的消费者以学生为主，他们基本上是购买时当时饮用，所以，在学校渠道以小包装为主要包装策略。同时，可口可乐公司在学校渠

49、道的营销并不局限于学校内，还会对以学校为中心50 米以内的学校外售点进行辐射。2学校渠道促销形式学校渠道客户类型多样，消费群体相对固定，是各软饮料企业竞争激烈的地方，为了吸引消费者，可口可乐公司在不同时段运用了不同形式的促销，给学校渠道市场带来了活力。(1)消费者赠饮。消费者赠饮即可口可乐公司产品在一定时间、学校的一定场合，将产品免费赠送给消费者饮用的一种产品推广促销形式。例如：可口可乐公司针对果汁饮料果粒橙，雇佣学生代表或促销员在某高教食堂的午餐时间，用纸杯给就餐的学生免费提供半杯果粒橙产品。提高学生接触产品的机会精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - -

50、 - - -第 12 页，共 15 页13 和频率，让学生对产品有感性认知，从而影响学生的消费行为和习惯。(2)集盖换奖促销。主要是通过在学校售点内张贴集盖换奖的促销信息，让学生加快消费频率，积极参与集瓶盖活动，根据每个消费者收集瓶盖的数量，兑换一定的礼品。例如：可口可乐公司曾经做过以下促销：收集5 个果粒橙或雀巢茶的瓶盖可兑换可口可乐短袖衫一件；收集10 个果粒橙或雀巢茶的瓶盖可兑换可口可乐像框一个；收集20 个果粒橙或雀巢茶的瓶盖可兑换可口可乐背包一个，等等。在活动开展的同时，选择学校内1-2 个售点作为兑奖点，设专人兑换奖品，展示奖品样式并给予消费者活动细则的讲解等。(3)产品绑赠促销。

51、这种促销活动主要在学校超市进行，指定的学校超市将赠品捆绑到可口可乐产品上，消费者在购买可口可乐产品时，免费获得一个赠品。例如：整箱易拉罐或小塑产品，捆绑太空杯一个，l 瓶 600ML 塑料瓶产品捆绑扇子一把等。赠品的捆绑由各学校促销员负责，促销员要提供每同销量及赠品数据，累计销量不得低于捆绑的赠品数量。促销活动期间，活动售点必须有明显的促销信息发布。这样的促销可以加快产品在该渠道内的消化。6324 网吧渠道营销策略1网吧渠道营销策略(1)产品专销策略。网吧渠道是一个较新的渠道类型，虽然开发时间不长，但发展速度很快，而且还有很大的发展空间。网吧渠道本身也是一个相对封闭的渠道，消费者的消费属于指定

52、消费，而且由于经营时间长、客流量大，所以网吧渠道的销量是很可观的，与餐饮、学校渠道一样，网吧渠道也在大范围地与客户签订专销协议，增强与优质客户的客情，以确保销量来源的稳定。(2)与网络游戏有机结合。网吧渠道软饮料售卖包装以小包装为主，特别是低价的玻璃瓶可口可乐更是打开网吧渠道市场的先锋产品。网吧渠道的消费群体比较年轻、时尚、容易接受新鲜事物。可口可乐根据这一渠道特性，策划了不少促销，特别是与九城公司合作上市的一款网络游戏，在网民中引起了很大的反响。消费者通过喝可口可乐还能中魔兽玩偶等小礼品，有效刺激消费者对可口可乐产品的购买欲，提高他们对可口可乐产品的忠诚度。一时间，喝着可口可乐打魔兽世界成为

53、一种时尚。根据网吧渠道的自身特点，如何提升消费者饮用频次是该渠道促销的宗旨。2网吧渠道的促销形式(1)小型路演。选择当地规模较大的网吧(优选学校附近的网吧)，开展MINI 路演 w 0 W 新手升级及副本挑战赛(推广可口可乐品牌的差异化优势一一 iCoke 网站的推广 )，以吸引网络游戏爱好者的参与，提升网吧客户的人气。通过这样大规模的活动，利用icoke 平台，与目标消费者的沟通：提高可口可乐公司小包装在网吧渠道的销量；提高可口可乐公司icoke 网站的点击率；巩固网吧渠道优势，建立进入壁垒。针对百事专卖客户，成功翻牌。(2)消费者刮卡促销。消费者购买可口可乐公司任意产品，即可获赠刮卡一张，

54、中奖率i00。奖品包括面巾纸、签字笔、可口可乐T 恤等。促销期间，所有活动现场必须有促销信息告知，并提供冰冻的产品。该促销活动适合推广新产品或新包装，是为提高产品认知度，促进产品销售而进行的消费者促销。(3)集盖积分奖励。集盖积分奖励即根据消费者所收集到可口可乐公司产品的瓶盖给予不同积分，按照积分多少，消费者可以兑换不同奖品。例如：可口可乐公司规定每种产品的瓶盖有相对应的分值，将分值累加到20 分，可兑精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页，共 15 页14 换手套 l 副；分值累加到30 分，可兑换牛奶杯1 个；分值累加到50

55、分，可兑换 T 恤 l 件；分值累加到250 分，可兑换ICOKE 手表 1 只。633 组织结构的保障终端渠道营销模式有别于区域粗犷式发展，突出以消费者为中心的个性化服务，深度开发市场。市场与销售的紧密结合，不是一味地宣传品牌、进行品牌促销活动，而是点对点的支持，更有针对性和实际操作性。可口可乐公司实行终端渠道营销模式，通常是将每个区域的市场都按照渠道来划分，相关联的客户的管理、促销政策、价格政策等的制定也都紧跟渠道的发展来进行。同样，公司的人员组织结构也必须配合终端渠道营销模式进行调整。可口可乐公司非常注重营销团队保持与营销渠道策略的一致性，始终服务于终端渠道营销模式及其营销策略。在市场投

56、资项目方面也始终重视对以渠道为核心的营销服务团队的建设和投入。可口可乐公司以渠道为核心搭建市场部、销售部的组织架构，不但对人员重新进行了分工，而且分别在市场部、销售部增设了各渠道经理职位。不同的渠道经理只负责一、两个专门的渠道事务，以针对不同的渠道制定相应的渠道策略。可口可乐公司根据终端渠道营销模式，一般将市场和销售的组织架构做如下调整，给予必要保障。终端小售点配销随着市场竞争日益激烈，可口可乐公司不仅以预售的形式服务渠道较大客户，还逐渐对终端小客户服务，进行快速反应。一种是：车销，即车上带着产品沿街售卖，直接面对面把产品卖到小售点。另一种是：与第三方建立战略联盟，由第三方在售点相对密集的繁华

57、区附近设立仓库，用三轮车、小推车等便捷的交通工具服务周围区域售点。例如：天津的滨江道和平路步行街、大胡同商贸街等。可口可乐公司将繁华区终端小售点划归在传统食杂渠道，这里重点阐述可口可乐公司在繁华区对终端小售点配销的特点：其一、确保送货及时。繁华区终端小售点，基本上都是库容小，周转快，需要企业对其快速反应，提供及时、快捷的服务。以天津的步行街(滨江道和和平路金街)为例。滨江道地处南京路与和平路之间，是天津最繁华的商业街，南北长约2 公里。金街 (和平路从福安大街路口至赤峰道路口)与滨江道垂直，东西长约2 公里。平日客流量15 万人，周末节假日客流量30 万人。步行街及其两边道路销售饮料的大小零售

58、店不少于 100 个。但零售店基本没有仓库，资金少，周转又快，要求饮料供应商每天送货，甚至一天送2 次货。大多数供应商是无法满足的，主要依靠批发商服务，但批发商必然要加价，同时，可口可乐公司如果没有直接与零售客户接触，也就与这些零售客户没有任何客情而言。任何一个软饮料企业如果打算占领步行街市场，在此赢得高的市场份额，都可以通过与那个批发商合作来实现。可口可乐公司成功地与专业配送服务商(乐能科贸公司)达成协议，所有乐能科贸公司旗下的门店通过赚取配送费，只负责配送可口可乐公司的饮料，不再配送第二家的饮料产品。由于乐能科贸公司旗下的门店能够确保在2 小时内可口可乐公司的产品送到终端售点，极大地满足了

59、零售商的送货等服务需求。其二、提供增值服务。在繁华区消闲的消费者，由于疲劳、口渴，希望随时喝到冰爽、怡人的饮料。尤其碳酸饮料，在3 叫度饮用，口感最佳。步行街人多，商店多，消费者(主要是游客 )容易疲劳，容易口渴，需要精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页，共 15 页15 随时买得到冰爽怡人的饮料。饮料不仅是“凉就可以，更多的消费者希望要有“爽”的感觉。经可口可乐公司测试和对经验的总结，饮料，尤其是碳酸饮料口感最好的时候是产品冰凉到34 度。一般的零售店虽有冰箱也不能保持到这个温度，特别是夏季人流大、气温高的季节。可口可乐公司与

60、乐能科贸公司合作，每天用保温箱向乐能科贸公司的门店提供冰块，同时，在乐能科贸公司的门店投放制冰机1 台，补充公司配送不足的冰块。而服务商在直接为零售店供应事先冰冻好的产品外，每天向零售店免费提供冰块两次。确保了产品在最佳状态，很好的满足了消费者对产品的解渴、冰爽怡人及其他口感的需求。可口可乐公司通过乐能科贸公司的合作，建立了业务代表拜访客户一产生订单一业务代表发短信一客户服务中心(坐席员 )一电话通知配送服务商(乐能科贸公司的门店 )一送货人员提货一送达客户(整个过程不超过2 小时 )，这一整套针对渠道终端零售商的服务流程，很好的解决了上述终端销售点给企业带来的配送等服务问题。及时的送货，且送的货是已经冰冻好了的产品，一到零售店就可以直接销售给消费者满意的产品，在时间和品质上都优于对手，顾客自然满意， 竞争优势就显现出来了。2006 了售点 40，铺货率提高了37，销量增长了3 倍。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页，共 15 页