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1、宝洁旗下洗发水宝洁旗下洗发水廊坊市场上市策划一、背景分析目前我国洗发用品的市场规模约亿元。截至2010 年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和,增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、 功能全面的发展过程,现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家.但同时,中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期,目前我国有洗护发生产厂家 2000 多家,近 4000 个品牌,正以各种不同的方式拼抢着总量 220 多亿元的洗发水消费市场,市场竞争非常激烈。从长远看,洗发水市场发展前景依然可观。二、策划的目的虽然宝洁的市场占有率高达 60,但是宝洁依然面临着众多问题1
2、、低端市场的缺失;2、管理的双刃剑 3、;面对挑战新方向。因此,为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置,则以南宁市场为出发点 ,向周边城市蔓延,让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置.三、营销环境分析(一)宏观环境(1)人口环境:南宁目前人口超过 669。7 万人, 从人口规模和人们追求美好生活的欲望上讲,南宁是一个巨大的潜在市场。(2)经济环境第一,总体经济形势持续向好,有利于流通领域的发展和回升,这是因为经济大趋势对流通业发展的影响是非常大的.第二,外贸形势正在趋于好转,将促进外向度较高的市场和企业的发展,如与东盟国家进行频繁贸易.第三,消费保持较快增长,有利于批发零售
3、业的发展。这是因为消费最突出的表现就在于零售和批发领域。(二)微观环境(1)企业本身宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一,公司全球雇员超过 10 万,在全球 80 多个国家设有工厂及分公司, 所经营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国的在洗发水领域,该公司推行多品牌的差异化市场细分策略,旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌,建立了相当高的品牌忠诚度,在洗发水市场中占据绝对优势地位。(2)目标顾客宝洁旗下的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、
4、沙宣、伊卡璐、而每个品牌都有自己的特色, 每个品牌都有自己的发展空间,市场就不会重叠海飞丝宣扬的是去头屑, “头屑去无踪,秀发更出众”,飘柔突出“飘逸柔顺” ,潘婷则强调“营养头发,更健康更亮泽”,“沙宣”是专业美发, “伊卡露是染发,于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线, 可以说每个人都可以在宝洁旗下的洗发水品牌里,找到一款是适合自己的。(3)竞争对手联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手 .无论宝洁出了什么产品,联合利华就会跟着推出与其效果一样的产品,比如宝洁拥有海飞丝,联合利华则有清扬,宝洁拥有飘柔,联合利华则有夏士莲,宝洁拥有潘婷,联合利华则有力士,所以从一定程度上联合利华抢
5、占了宝洁的市场份额。 处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段,规避宝洁的强势风头,从“农村包围城市” ,成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前 3 名.另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团 ,虽然实力不强,但也形成了对宝洁的围攻之势。四、SWOT优势:打造了很多知名品牌,并占据很高的市场占有量,人们对品牌的信任度也是长久以来积累起来的.现今根据市场需要,发展大品牌战略-深化品牌延伸,有利于对低端消费者的吸引。劣势:这个接近 160 年历史的老人,在新的经济条件下,并没有继续他的辉煌,在与欧莱雅品牌的竞争中,又涌入了中国本土大众品牌,
6、价格相对较低,容易被老百姓所接受,例如“舒蕾” ,业绩一直看好。忽视低端路线,只强调单一品牌的功能,某一功能收到冲击就无法继续,如“润妍的退出。机会:在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路,仍可以抓住市场,降低价格,适应市场,在以建立的品牌上下功夫,针对消费者的需要,不断更新自身的产品,向更全面的销售对象发展。威胁:中国本土的日化产品重新占据市场 ,价格和市场都比较看好,走无缝隙的战略,人们对品牌的认识更加理性,品牌选择更加自主,也更具个性化。宝洁的品牌在不断的冲击中,开始动摇。五、营销目标在南宁市的市场里 1、发展新用户,有统计显示,获取一名新用户的成本是保留一名现有客户的七倍;2、留住
7、老客户,客户服务营销的一个最重要的目的就是要提高客户的满意度,通过营销与服务流程的优化,改善客户体验,从而提高客户满意度,降低客户流失率;3、提高客户占有率,在目前激烈的客户竞争中,仅仅简单将营销目标定位于保留客户是远远不够的, 而应当让客户将更多的消费集中于本企业的产品和服务上,让客户享用企业更多的产品与服务组合,或是提高客户在某一产品或服务上的消费水平,即提高忠诚客户的占有率变得越来越重要。六、营销宗旨提供优质超值的品牌产品和服务,美化世界各地消费者的生活。坐稳行业龙头老大的位置。七、市场定位多角度的产品定位面对各种的激烈竞争,和已经确立的目标市场,宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一
8、步拓展市场。首先,宝洁把自己定位于洗发水的高级市场,生产高档产品。主要的竞争对手就是联合利华。 其次, 宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场,并在每个市场占有举足轻重的地位,于是将其定位于一个多功能的品牌。例如:海飞丝的个性在于去头屑, “潘婷”的个性在于对头发的营养保健,而“飘柔 的个性则是使头发光滑柔顺,“沙宣的”个性在于美发定型.八、市场营销组合(战术 4P )1、产品组合:多品牌战略。多品牌战略的实施有两个特点:一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部,飘柔、潘婷和海飞丝传递给消费者不同的功效诉求,分属于不同的品牌经理管辖,他们之间相互独
9、立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场,对消费者实施交叉覆盖,且降低企业经营的风险,即使一个品牌失败,对其它的品牌也没有多大的影响。 而单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的,它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。采用单一品牌战略的好处是:一是所有产品共用一个品牌,可以大大节省传播费用 ,对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品;二是如果品牌已经具有一定的市场地位,新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任; 三是众多产品一同出现在货架上, 可以彰显品牌形象。 当然,采用单一品牌战略也有其明显不足之处,即品牌下某一产品出现问题 ,极有可能产生连锁反应累及其他.2、定价组合
10、:宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是 1990年之前, 这段时间是宝洁的黄金时期,很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场,所以有条件采用市场撇脂的价格策略。但是从进入 90 年中期开始,众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略 .这就是宝洁公司价格策略的第二阶段。因此针对不同的产品,宝洁旗下洗发水的价格不同,基本定价:在终端卖场的正常建议零售售价:海飞丝 18。5 元;潘婷 17.5 元;飘柔 9.9 元和13.5 元;沙宣 23。5 元(200ml),海飞丝 36 元;潘婷 32 元;飘柔 18 和 25 元,沙宣 39 元(400ml) ,海飞丝 62 元;潘
11、婷 56;飘柔 45 元(家庭装)终端卖场与渠道价格要保持大体一致,允许在各卖场销售的价格差额的幅度在 0.8-1。2 元之间浮动。对经销商的蹿货行为要严惩决不手软,禁止打价格战;折扣价格 :为了鼓励经销商多进货,可以考虑一次进货达 100 万元给予 1。2%的返点(以货物形式返)且与订货一起配送,多打款优惠多多。这样更能够调动他的积极性,让其思尽一切方法销货。(3)渠道策略在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式 ,即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下,分销商承担了所有零售终端的供货,所以哪种产品的利润高,分销商就会卖力推广那家的产品.鉴于这种情况,宝洁进行了渠道变革。 宝洁一
12、改此前经由分销商想零售商供货的方式,逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式,改为分销商渠道,批发渠道,主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。(4)促销策略宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。 比如,宝洁推出的几种洗发水,海飞丝的功效诉求是“去头屑”,潘婷是“健康头发” ,飘柔是“柔顺” ,沙宣是“高品质” 。 广告:通过电视、车体、户外做广告,给目标消费群体以强大的视觉,听觉冲击,引起其好奇,注意,最后达到购买的目的。电视广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞, 并让消费者相信这一特点是别人没有的,或是别人没有说过的,且这些特
13、点能为消费者带来实实在在的利益. “海飞丝”的个性在于去头屑,“潘婷的个性在于对头发的营养保健,而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。 : “海飞丝”洗发精,海蓝色的包装,首先让人联想到蔚蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果, “头屑去无踪, 秀发更干净的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念;“飘柔” ,从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性, 草绿色的包装给人以青春美的感受, “含丝质润发素,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语,再配以少女甩动如丝般头发的画面, 更深化了消费者对 “飘柔” 飘逸柔顺效果的印象;“潘婷” ,用了杏黄色的包装,首先给人以营养丰富的
14、视觉效果。并在央视及全国五大省市的电视台(广西卫视、广东卫视、上海卫视、湖南卫视、江苏卫视)的黄金时段播出 30 秒的广告。做户外广告应选人流量多的 20 处公车站的站牌位置张贴海报,每个站牌的海报只能出现一种品牌 ,并突显出该品牌的特点。营业推广,可以在客流量大,交通便利的终端卖场(朝阳沃尔玛、民族宫华联、南棉店南城,大学店华联)做买一送一(买 400ml 的洗发水送 200ml 的洗发水或200ml 的护发素),或买一送二(买家庭装的即750ml 的送一瓶 200ml 的护发素和 180ml 的发膜)等为期 3 个月的活动(3 个月为 9 月份到 11 月份中的国家法定的节假日、每个月月末
15、的周末)促销员应是在高校中招 12 名身高 160CM 以上面容皎好、身材苗条、口齿伶俐、反应灵敏 ,逻辑能力强的女学生,并由宝洁公司统一培训。 做活动前要搞好客情关系,尽量要求店内提供免费端架及堆头陈列,最好有 POP 海报支持。在做活动过程中,及时发小册子。广告:通过电视、车体、户外做广告,给目标消费群体以强大的视觉,听觉冲击 ,引起其好奇,注意,最后达到购买的目的。 (4)公共关系:积极参与援助贫苦学生圆大学梦,建立希望小学,慰问孤寡老人,赞助红十字会或壹基金等在社会上有影响力的公益团体等公益活动,并积极参与政府举行的各种公益活动。九、策划方案的费用预算(1)广告费用:电视广告费用:代言
16、人 50,000,000 元;拍摄费 4*4,000,000元;在电视台播出 100000 元3 次*365 天*8 家电视台4 个广告=350,400,000 户外广告费用:20 块20000 元/年=400,000 元.。(2)营业推广费用:人工费用:国家法定节假日8 天12 人60 元天+6天*12 人*45 元天=9000 元,小册子的成本 500 元(3)公共关系费用: 公益费用 3,000,000 元; 赞助红十字会或壹基金等在社会上有影响力的公益团体费用 3,000,000 元;政府公关费用:500,000 元合计 423,309,500十、效果评估宝洁旗下洗发水成功的定位与传播, 使宝洁的产品产生了巨大的效益,连续几年宝洁旗下的洗发水一直占据着整个行业的龙头老大的地位, 而这个地位在今后的几年是不可动摇的.