客户价值及盈利分析

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1、专题四：专题四：专题四：专题四：客户价值及终身价值相关计算客户价值及终身价值相关计算客户价值及终身价值相关计算客户价值及终身价值相关计算1本知识点重点掌握“客户价值”计算方法主要讲授方式：通过课堂案例学会如何进行客户价值客户价值客户价值知识要点一知识要点一2一、一、 客户价值的含义客户价值的含义1客户价值的方向定位客户价值的方向定位 企业企业企业企业价值价值顾客顾客价值价值顾客顾客3一、客户价值的含义一、客户价值的含义2客户价值与客户关系价值的联系客户价值与客户关系价值的联系 “为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高客户忠诚度，实现为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高

2、客户忠诚度，实现客户挽留客户挽留”，因此，从长期看来，为客户创造价值有利于增加客户为企业，因此，从长期看来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价值创造的价值 4一、一、 客户价值的含义客户价值的含义3客户价值的定义客户价值的定义 “客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。”使用使用结果结果属性属性效能效能产品产品 属属 性性 顾客顾客价值价值5补充：客户让渡价值补充：客户让渡价值 顾客让渡价值顾客让渡价值(customer del

3、ivered value)是指顾客总价值与是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总成本之差。 顾客总价值顾客总价值(total customer value)是指顾客购买某一产品与是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。服务所期望获得的一组利益。 顾客总成本（顾客总成本（total customer cost）是指顾客为购买某一产品）是指顾客为购买某一产品所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。 客户让渡价值客户让渡价值 客户总价值客户总价值 客户总成本客户总成本6二、有关客户价值的讨论二、有关客户价值的讨论2.客户价值与竞争优势客

4、户价值与竞争优势 根据德易（根据德易（Day）和温斯利（）和温斯利（Wensley）的观点：）的观点：“为客户创为客户创造并传递超凡的价值是实现卓越绩效的基础。造并传递超凡的价值是实现卓越绩效的基础。” ；“许多企业许多企业不断地测评客户满意度，监控客户挽留水平，以客户观地评不断地测评客户满意度，监控客户挽留水平，以客户观地评价本企业的业绩，有效地管理自己的业务价本企业的业绩，有效地管理自己的业务” 企业企业价值价值顾客顾客7 三、客户价值分析三、客户价值分析 一般而言，客户的价值对于大部分传统企业来说，会根据购买金额的一般而言，客户的价值对于大部分传统企业来说，会根据购买金额的大小、次数多少

5、做出决定。这的确是一个很重要的指标，因为他代表了这一组大小、次数多少做出决定。这的确是一个很重要的指标，因为他代表了这一组客户群对企业的服务或产品看来有一定的忠诚度和本身的购买实力。客户群对企业的服务或产品看来有一定的忠诚度和本身的购买实力。 想一想？想一想？企业是否需要多了解客户其他的数据才能更有效地制定企业的策略，可以包企业是否需要多了解客户其他的数据才能更有效地制定企业的策略，可以包括哪些考虑因素呢？！括哪些考虑因素呢？！1 1、客户今后购买的潜力（他们的年龄、对其他产品的需求等）、客户今后购买的潜力（他们的年龄、对其他产品的需求等）2 2、客户是否给企业带来利润或带来损失、客户是否给企

6、业带来利润或带来损失3 3、客户在非金钱上的价值，他是否推荐企业的产品给其他人？、客户在非金钱上的价值，他是否推荐企业的产品给其他人？8 三、客户价值分析三、客户价值分析 客户为什么选择某一产品或服务，而不是其他？客户为什么选择某一产品或服务，而不是其他？原因很简单：与其他产品相比，客户相信他们会获得比其他产品更好的价值。原因很简单：与其他产品相比，客户相信他们会获得比其他产品更好的价值。因此该小节通过利用客户价值分析工具，分析移动通信业务客户价值所在，因此该小节通过利用客户价值分析工具，分析移动通信业务客户价值所在，并有助于更好地理解客户的需要，发现问题，从而提高企业的竞争力并有助于更好地理

7、解客户的需要，发现问题，从而提高企业的竞争力9三、客户价值分析三、客户价值分析-企业如何提供优良的客户价值企业如何提供优良的客户价值 1、企业怎样提供优良的客户价值（客户价值分析的意义）、企业怎样提供优良的客户价值（客户价值分析的意义）要提供给客户满意的产品，就要先了解客户所想，知己知彼，百战不殆。要提供给客户满意的产品，就要先了解客户所想，知己知彼，百战不殆。客户价值分析就是企业利用来自客户的信息，知道客户是如何在市场中进行客户价值分析就是企业利用来自客户的信息，知道客户是如何在市场中进行决策的，因此也将明确企业应在哪些方面要进行改变，以保证更多的客户将决策的，因此也将明确企业应在哪些方面要

8、进行改变，以保证更多的客户将要购买你的产品。要购买你的产品。通常情况下，客户选择供应商是要考虑以下因素的：通常情况下，客户选择供应商是要考虑以下因素的：（1 1）根据企业提供的产品价值进行购买）根据企业提供的产品价值进行购买（2 2）根据价值等同于相对于价格而言的质量购买）根据价值等同于相对于价格而言的质量购买（3 3）质量包括所有非价格因素，如产品和客户服务）质量包括所有非价格因素，如产品和客户服务（4 4）质量、价格和价值的相对性）质量、价格和价值的相对性10 三、客户价值分析三、客户价值分析-企业如何提供优良的客户价值企业如何提供优良的客户价值 最为简单的客户价值分析包括两部分：最为简单

9、的客户价值分析包括两部分：第一：建立可以把自己企业的业绩与其他一家或几家企业进行比较的客户价第一：建立可以把自己企业的业绩与其他一家或几家企业进行比较的客户价值特征图值特征图第二：创建客户价值特征图后，画出客户价值图第二：创建客户价值特征图后，画出客户价值图下面我们将利用部分工具分析移动通信业务的客户价值，并指出如何利用这下面我们将利用部分工具分析移动通信业务的客户价值，并指出如何利用这些工具在市场竞争中获胜。些工具在市场竞争中获胜。 客户价值的测量主要是从质量和价格两方面进行测量的客户价值的测量主要是从质量和价格两方面进行测量的市场感知质量水平市场感知质量水平市场感知价格水平市场感知价格水平

10、客户价值图客户价值图11三、客户价值分析三、客户价值分析1）市场感知质量水平）市场感知质量水平对市场感知质量水平的测量主要有三个步骤：第一步：明确除价格以外的其他影响购买决策的重要质量因素。 请您列举出移动通信企业的质量因素 品牌形象、可靠性、及时性、可值度、计费差错、拨号后时延、通话中断率等。 12三、客户价值分析三、客户价值分析1）市场感知质量水平）市场感知质量水平第二步：确定不同质量属性在客户决策中的权重。第二步：确定不同质量属性在客户决策中的权重。 质量因素重要性十分重要，比较重要，一般，不太重要，不重要品牌形象可靠性及时性可值度计费差错拨号后时延通话中断率13三、客户价值分析三、客户

11、价值分析1）市场感知质量水平）市场感知质量水平第二步：确定不同质量属性在客户决策中的权重。（0-100） 收集完各个调查者对各因素的重要性评分后，就可计算各因素的重要性权数，其计算方法较多，其中较为常见的为根据各题平均数百分比法。 质量因素重要性品牌形象87.5可靠性70及时性70可值度35计费差错35拨号后时延17.5通话中断率35百分比计算权数25%2520%2020%2010%1010%105%510%1014三、客户价值分析三、客户价值分析1）市场感知质量水平）市场感知质量水平第三步：根据各属性的权重，算出所有质量属性的加权平均值，就可以获得一个总体的市场感知质量水平。 此步骤需要对各

12、个质量因素进行满意度评价，然后计算出每个质量因子的得分，再根据所得权数计算市场感知质量水平。 151）、市场感知质量水平计算表）、市场感知质量水平计算表质量重要性满意度得分1、属性2、权重3、Y公司4、竞争对手比率5=3/4权重乘以比率6=2*5品牌形象2598.31.0827.1可靠性20981.1322.5及时性208.58.21.0420.7可值度108.58.51.0510.5计费差错109.191.0110.1拨号后时延598.51.065.3通话中断率109.28.81.0510.5质量满意得分8.928.37市场感知质量106.7Y公司的客户满意度比竞争对手的高，但并非含有意义，

13、只有在考虑别人的得分是8.37才有真正意义。图中“比率”是在每一质量特征属性上，赋予Y公司的评估值和赋予竞争者的评估值的比率。加权汇总后得到市场感知质量得分106.7。如要算市场感知质量比，则106.7除以权数100，即1.06716三、客户价值分析三、客户价值分析2）市场感知价格水平）市场感知价格水平 市场感知价格水平主要用于评估客户对获得某种产品或服务的一种感知付出。价格在大多数客户中起着很重要的作用，但也不是绝对的。客户对产品成本的看法经常是由几个不同因素综合而成的。对市场感知价格水平的测量同样有三个步骤（与市场感知质量水平相同）第一步：明确影响购买决策的重要价格因素。 请您列举出移动通

14、信企业的价格因素 基本费用、使用费用、特服费用、其他费用、折扣等。 17三、客户价值分析三、客户价值分析2）市场感知价格水平）市场感知价格水平第二步：确定不同价格属性在客户决策中的权重。 价格因素重要性十分重要，比较重要，一般，不太重要，不重要（100） （75） （50） （25） （0）基本费用使用费用特服费用其他费用折扣18三、客户价值分析三、客户价值分析2）市场感知价格水平）市场感知价格水平第二步：确定不同价格属性在客户决策中的权重。 收集完各个调查者对各因素的重要性评分后，就可计算各因素的重要性权数，其计算方法较多，其中较为常见的为根据各题平均数百分比法。 质量因素重要性基本费用25

15、使用费用50特服费用18.75其他费用6.25折扣25百分比计算权数20%2040%4015%155%520%2019三、客户价值分析三、客户价值分析2）市场感知价格水平）市场感知价格水平第三步：根据各属性的权重，算出所有质量属性的加权平均值，就可以获得一个总体的市场感知价格水平。 此步骤需要对各个质量因素进行满意度评价，然后计算出每个价格因子的得分，再根据所得权数计算市场感知价格水平。 202）、市场感知价格水平计算表）、市场感知价格水平计算表理解市场感知价格水平有助于企业决定在不降低产品价格的情况下提高价格竞争力得分的最佳方法。Y公司在价格上略高于竞争对手价格因素重要性满意度1、属性2、权

16、重3、Y公司4、竞争对手5、比率（5=3/4）基本费用2099.20.98使用费用4099.50.95特服费用158.58.80.97其他费用5991折扣208.390.92100价格满意度得分8.799.21价格竞争力得分0.95相对价格比例（6=4/3）1.04821 三、客户价值分析三、客户价值分析3.客户价值图客户价值图 客户价值图是一种功能非常强大的工具。通过绘制客户价值图，企业可以清楚地了解自己及竞争对手的市场定位，有效地制定客户价值战略，为客户创造更大的感知价值,扩大企业销量。22 三、客户价值分析三、客户价值分析 3.客户价值图客户价值图 高市场感知质量比高低Y公司相对价格比竞

17、争对手 客户价值图的右上角到左下角为客户价值图的右上角到左下角为“公平价值线公平价值线”，表明质量和价格相符。位，表明质量和价格相符。位于公平价值线的任何一个点上的竞争既不能增加也不能减少其市场份额。于公平价值线的任何一个点上的竞争既不能增加也不能减少其市场份额。位于右下角的任何一个企业都处于强势的，获得市场份额的地位（即性价位于右下角的任何一个企业都处于强势的，获得市场份额的地位（即性价比高）。位于左上角的任何一个企业都处于丧失份额的地位（性价比低）。比高）。位于左上角的任何一个企业都处于丧失份额的地位（性价比低）。 Y公司比竞争对少能提供更好的产品质量，尽管有价格溢价现象，是因公司比竞争对

18、少能提供更好的产品质量，尽管有价格溢价现象，是因为客户认为高质量的产品对其他属于同一业务组合的产品具有杠杆作用。为客户认为高质量的产品对其他属于同一业务组合的产品具有杠杆作用。23 三、客户价值分析三、客户价值分析 4.客户价值分析结论客户价值分析结论 一般来说，处于质量领先地位的企业可以对其产品定出比竞争对手更高的价格。如果客户感知的价格溢价大于真实的价格溢价，那么，处于质量领先地位的企业必须想办法告知客户，其实价格差异并没有像客户想得那么大。然而最重要的是，如果企业生产的产品品质优价高，则公司在客户感知质量的优势应足以确保公司在客户价值上的领先地位，哪怕产品价格很高。24总体满意度得分各因

19、素满意度得分题项得分满意得分过程详解选项选项加加加加权权得分得分得分得分例：选项为五项其权数为0-100的等差数列首先计算出各个选项的人数，然后用各选项权数乘以其相应的人数最后将各选项分数相加后除以总人数（注意：总人数只是选项人数的总和）各相关题项加权得分计算公式计算公式=(Xi*Wi)/100其中Xi是第i个题项的得分Wi是第i个题项的权数各相关因素加权得分计算公式计算公式=(Yj*Wj)/100其中Yj是第j个因素的得分Wj是第j个因素的权数25因素相应权数相关题项权数室内设施满意度30A13、25A14、25A15、25A16、25卫生设施20A10、30A11、35A12、35公共区域

20、设施15A1、25A2、25A6、25A7、25淋浴设施15A8、55A9、45供水设施20A3、30A4、35A5、35因素相应分值各题项分值室内设施满意度62.5A13、76A14、65A15、54A16、55卫生设施55.25A10、50A11、65A12、50公共区域设施48.75A1、56A2、44A6、50A7、45淋浴设施49.5A8、45A9、55供水设施48A3、55A4、50A5、40室内设施满意得分=（76*25+65*25+54*25+55*25）/100=62.5卫生设施满意得分=（50*30+65*35+50*35）/100=55.25总体满意得分=（62.5*30

21、+55.25*20+48.75*15+49.5*15+48*20）/100=54.137526四、客户价值管理四、客户价值管理 关于客户价值管理的内涵，汤普森关于客户价值管理的内涵，汤普森(Thompson)和斯通和斯通(Stone)给出了给出了一个精辟的定义：一个精辟的定义： 客户价值管理是为了获得具有赢利性的战略竞争地位、实客户价值管理是为了获得具有赢利性的战略竞争地位、实现企业能力现企业能力(如过程、组织结构如过程、组织结构)和价值链之间协调统一的一套和价值链之间协调统一的一套系统方法，其目的在于确保当前的或未来的目标客户能够从企系统方法，其目的在于确保当前的或未来的目标客户能够从企业提

22、供的服务、过程或关系中获得最大化的利益满足。业提供的服务、过程或关系中获得最大化的利益满足。 27四、客户价值管理四、客户价值管理 理解客户价值管理的内涵，必须把握以下几个方面理解客户价值管理的内涵，必须把握以下几个方面的内容：的内容： 客户导向型过程客户导向型过程 竞争性竞争性战略性任务战略性任务 赢利性赢利性 整合能力整合能力 价值链价值链 满足客户当前或满足客户当前或未来的需求未来的需求 28本知识点重点掌握“客户盈利价值”计算方法主要讲授方式：通过课堂案例学会如何进行客户终身价值相关计算客户盈利价值客户盈利价值知识要点二知识要点二29 一、一、 客户赢利能力分析客户赢利能力分析 1）客

23、户赢利能力的计算）客户赢利能力的计算 客户的赢利能力是指单位时间内，企业从某个客户身上获取赢利的数额。客户的赢利能力是指单位时间内，企业从某个客户身上获取赢利的数额。客户赢利能力的计算需要大量的估计和判断，通过客户赢利能力的计算，客户赢利能力的计算需要大量的估计和判断，通过客户赢利能力的计算，企业能更企业能更“清晰清晰”地了解赢利机会。地了解赢利机会。 预期客户盈利=商品单位价格购买商品数量接触成本30二、二、 客户终身价值分析客户终身价值分析 1客户终生价值理论客户终生价值理论对北欧航空公司来说，每对北欧航空公司来说，每位商务旅行者位商务旅行者20年的价值年的价值是是48万美元万美元 对于万

24、宝路来讲，每个烟对于万宝路来讲，每个烟民民30年的价值是年的价值是2.5万美元万美元 对卡迪拉克公司而言，每对卡迪拉克公司而言，每位客户位客户30年的价值是年的价值是33.2万美元万美元里茨酒店每位客户里茨酒店每位客户20年的年的价值是价值是14.4万美元万美元 客户关系管理客户关系管理首先提倡的是首先提倡的是保持现有客户，保持现有客户，实现现有客户实现现有客户的重复购买是的重复购买是企业追求的首企业追求的首要目标要目标 AT&T公司每位客户公司每位客户30年的年的价值是价值是7.2万美元万美元312.客户终身价值的组成客户终身价值的组成 客户终生价值客户终生价值（Customer Lifet

25、ime Value，简称，简称CLV）就是就是指客户在其整个生命周期过程中，为企业所做贡献指客户在其整个生命周期过程中，为企业所做贡献的总和。由于在客户生命周期的不同时间内，对企的总和。由于在客户生命周期的不同时间内，对企业所做的贡献亦有所不同，同时由于时间价值的存业所做的贡献亦有所不同，同时由于时间价值的存在，所以计算客户终生价值时，必须要对不同时期在，所以计算客户终生价值时，必须要对不同时期的贡献进行贴现，计算出客户的终生价值的现值。的贡献进行贴现，计算出客户的终生价值的现值。 二、二、 客户终身价值分析客户终身价值分析 321、单个客户终身价值的计算：单个客户的终身价值步骤第一步：确定客

26、户生命周期； 第二步：计算客户生命周期内每年给企业带来的 利润净额； 第三步：对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现；第四步：求和。 二、二、 客户终身价值的计算客户终身价值的计算 33某一个个体客户的终身价值（某一个个体客户的终身价值（CLV）用如下公式进行表达：）用如下公式进行表达：式中：在第t期间中从该客户身上所得到的销售利润 在第t期间所获得的任何非销售性收益（推荐协作价值等等）r折现率n客户的生命周期34严格的讲，客户群体终生价值的计算，应该是先算出企业每个客户终生价值，然后求和。但基于商业企业的特点，客户数量较多，分别计算难度较大，简便起见，作了一个假设，即企业老客户的流失，与开发

27、的新客户相等，且其业务量会保持相对的稳定。具体可用公式表示为： 由于客户群体的年利润贡献采取平均利润计算，且假设每年相等，所以上式可表示为由于客户群体的年利润贡献采取平均利润计算，且假设每年相等，所以上式可表示为 企业客户群体生命周期的计算是建立在单个客户生命周期的基础之上企业客户群体生命周期的计算是建立在单个客户生命周期的基础之上二、二、 客户终身价值的计算客户终身价值的计算 35企业客户群体生命周期的计算是建立在单个客户生命周期的基础之上企业客户群体生命周期的计算是建立在单个客户生命周期的基础之上 企业客户群体的生命周期与单一客户生命周期不同的是，它计算出企业客户群体的生命周期与单一客户生

28、命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期，具体采用客户流失率来计算。的是企业整个客户群体的平均生命周期，具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。假设企业目前有假设企业目前有100个客户，每年可能会流失个客户，每年可能会流失20名，那么企业客户流失名，那么企业客户流失率为率为20%，则五年的时间，企业将流失，则五年的时间，企业将流失100名客户，即自客户开始与企名客户，即自客户开始与企业发生业务到其流失，平均需要业发生业务到其流失，平均需要5年的时间，那么客户群体的

29、生命周期年的时间，那么客户群体的生命周期为为5年。年。二、二、 客户终身价值的计算客户终身价值的计算 若两家企业均有100名客户，一家的流失率是20%，另一家的流失率是10%，相应的客户生命周期分别为5年和10年。虽然他们在客户数量上是相等的，但若要保持住目前的客户数量不变，那么前一家企业每年要开发20家新客户，第二家只需开发10家，根据客户生命周期的特点可知，第一家企业的客户成本将远远大于第二家企业。由此可以看出，企业客户群体生命周期将直接影响到企业的经济利益。 36客户群的终身价值2、客户群终身价值的计算：我们以一家周刊杂志为例，来详细说明客户群终身价值的分析过程。假设你是一家周刊杂志的发

30、行主管。你对新客户制定的年订费低于正常价格的一半，是35.90元。假设第一年的客户有40%在第二年流失了，而还有60%的客户以更高的正常价格75.90元继续订阅。继而又有65%的客户在下一年接着订阅，再下一年70%，以此类推，假设可变成本邮费、征订费和印刷费扣除广告收入总计每年30元。假设第一年有1000名客户，依照预测的成本和流失率，计算客户群的终身价值。二、二、 客户终身价值的计算客户终身价值的计算 37年份总订数续订率订费收入变动成本净利润净现值（折现率15%）1100060%359003000059005900260065%45540180002754023948339070%2960

31、1117001790113536427375%207218190125318239520578%15541614393985373616079%12122479173033645712680%9576387557912504810180%766130284633174298180%6129242237061212106580%490319382965843总金额：97695元66940元终身价值 6694383影响客户终身价值的因素分析影响客户终身价值的因素分析 贴现率 客户的终生价值客户的终生价值与贴现与贴现 率成反比率成反比 客户生命周期 客户的终生价值客户的终生价值与客户生命周期与客户生

32、命周期成正比成正比 产品被提及率 正面提及会使客户正面提及会使客户终身价值增大反之终身价值增大反之会使客户终身价值会使客户终身价值减少。减少。 二、二、 客户终身价值分析客户终身价值分析 客户收入的变化 一般客户的终身一般客户的终身价值与客户的收价值与客户的收入成正比入成正比客户关系的维系成本 适当提高客户维适当提高客户维系率，增加客户系率，增加客户终身价值终身价值 其它因素影响客户终生价值还有其他的一些因素，如市场的新影响客户终生价值还有其他的一些因素，如市场的新进入者以及竞争者退出都有可能影响客户的终生价值。进入者以及竞争者退出都有可能影响客户的终生价值。39Thank You!Thank You!40