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1、第三章第三章 消费者的意识、感觉与知消费者的意识、感觉与知觉觉消费者行为学消费者的感情与认知版案例分析：星巴克咖啡案例分析：星巴克咖啡 1971年年4月，位于美国西雅图的星巴克创始月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。店开业。1987年年3月，星巴克的主人鲍德温和月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华及烘焙厂，霍华舒兹则决定买下星巴克，同舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业星巴克企业”。现在，星巴克已经在北美、。现在，星巴克已经在北美、
2、欧洲和南太平洋等地开出了欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几多家店，近几年的增长速度每年超过年的增长速度每年超过500家，平均每周超过家，平均每周超过10000万人在店内消费。目前，星巴克是一个万人在店内消费。目前，星巴克是一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 “ “不花一分钱做广告不花一分钱做广告 ” ” “ “ 重视顾客体验重视顾客体验 ” ”消费者行为学消费者的感情与认知版第一节第一节 消费者的意识消费者的意识消费者行为学消费者的感情与认知版一一.消费者的意识消费者的意识1. 1.意识的概念意识的概念意识指人的神经系统对自己身心状态意识指人的神
3、经系统对自己身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认和外界环境因素等变化的知觉和认识识.意识分自我意识和对周围事物的意识。意识分自我意识和对周围事物的意识。消费者行为学消费者的感情与认知版2. 2.意识的水平意识的水平无意识无意识: :个体对其内在身心状态或外界环境个体对其内在身心状态或外界环境的变化没有觉知的意识状态的变化没有觉知的意识状态.前意识前意识: :保持在人脑中平时未觉知而在需要保持在人脑中平时未觉知而在需要时可复现或提取而达到觉知的意识状态时可复现或提取而达到觉知的意识状态.消费者行为学消费者的感情与认知版潜意识潜意识: :指蕴涵在意识层之下的欲望、指蕴涵在意识层之下的欲望、 情情
4、绪等经验被控制或压抑而未被个体觉知绪等经验被控制或压抑而未被个体觉知的意识状态的意识状态. .边意识边意识: :对注意范围边缘刺激物所获得的模对注意范围边缘刺激物所获得的模糊不清的意识糊不清的意识. .半意识半意识: :在不注意或略微注意的情况下所得在不注意或略微注意的情况下所得到的意识到的意识. .消费者行为学消费者的感情与认知版二二.消费者心理活动的构成消费者心理活动的构成1. 1.消费者的心理过程消费者的心理过程 认识过程认识过程 情绪情感过程情绪情感过程 意志过程意志过程2. 2.消费者的个性消费者的个性个性倾向性个性倾向性个性心理特征个性心理特征消费者行为学消费者的感情与认知版第二节
5、第二节 消费者的注意与注意与消费者的注意与注意与感觉感觉一、注意一、注意1 1、注意的含义、注意的含义 注意是一切心理活动的基础和前提，没有注意伴随注意是一切心理活动的基础和前提，没有注意伴随一切心理活动应停止。一切心理活动应停止。2 2、注意的种类：无意注意、有意注意、注意的种类：无意注意、有意注意 和有意后注意。和有意后注意。 二者区别：目的性、疲劳性、制约性。二者区别：目的性、疲劳性、制约性。3 3、注意与企业营销活动、注意与企业营销活动 刺激物因素：运用无意注意：强度、对比、变化、新异刺激物因素：运用无意注意：强度、对比、变化、新异 刺激。刺激。 运用两种注意交替使用的规律。运用两种注
6、意交替使用的规律。个体因素：需要、动机、个性等个体因素：需要、动机、个性等情境因素情境因素消费者行为学消费者的感情与认知版4 4、注意的特性、注意的特性选择性选择性 集中性集中性表现性表现性注意的广度注意的广度注意的持久性注意的持久性注意的转移性注意的转移性消费者行为学消费者的感情与认知版消费者行为学消费者的感情与认知版二、感觉二、感觉1 1、含义、含义 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。物的个别属性的反映。2 2、感觉分类、感觉分类（1 1）感觉系统）感觉系统视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉（2 2）根据感
7、受物来源及感受器所处位置）根据感受物来源及感受器所处位置外部感觉：五大感觉外部感觉：五大感觉内部感觉：运动觉、平衡觉、机体觉。内部感觉：运动觉、平衡觉、机体觉。消费者行为学消费者的感情与认知版来自外部环境的感觉信息：来自外部环境的感觉信息：如在收音机里听到一首歌曲，假若收音机的歌如在收音机里听到一首歌曲，假若收音机的歌曲能勾起某个年轻人对第一次跳舞的回忆，使曲能勾起某个年轻人对第一次跳舞的回忆，使他回忆起跟他约会女孩，记起了一起走过的点他回忆起跟他约会女孩，记起了一起走过的点点滴滴，这种外部感觉信息就能引发内部点滴滴，这种外部感觉信息就能引发内部情感情感体验体验。这种被再次忆起的过去曾经发生的
8、事情。这种被再次忆起的过去曾经发生的事情被称为被称为“历史性意象历史性意象”，而，而“幻想性意象幻想性意象”则则是对感觉信息产生的一种崭新的、想象性体验是对感觉信息产生的一种崭新的、想象性体验的反应结果。这些反应是享乐主义消费的反应结果。这些反应是享乐主义消费（hedonic consumptionhedonic consumption）的重要组成部分。）的重要组成部分。 消费者行为学消费者的感情与认知版视觉刺激与感情反应视觉刺激与感情反应产品、包装、品牌、广告、商面及店内陈列展示等的设计，都必产品、包装、品牌、广告、商面及店内陈列展示等的设计，都必须重视觉因素的处理。须重视觉因素的处理。色彩
9、在完成视觉刺激方面发挥着重要的作用：不同的色彩将激发色彩在完成视觉刺激方面发挥着重要的作用：不同的色彩将激发不同的感情反应。不同的感情反应。形状、光线、空间、结构、大小、人员等也都是重要的影响视觉形状、光线、空间、结构、大小、人员等也都是重要的影响视觉因素：如建筑对审美情感的激发等。因素：如建筑对审美情感的激发等。返回返回消费者行为学消费者的感情与认知版嗅觉刺激与感情反应嗅觉刺激与感情反应嗅觉刺激的作用：如气味可使人的情绪激动，也可使情绪缓和；可勾起嗅觉刺激的作用：如气味可使人的情绪激动，也可使情绪缓和；可勾起人们的回忆，也可缓解人们的压力。人们的回忆，也可缓解人们的压力。人们对嗅觉刺激的反应
10、往往与早期的经历有关：如对婴儿粉型香味的喜人们对嗅觉刺激的反应往往与早期的经历有关：如对婴儿粉型香味的喜爱。爱。人们对某些气味（香味）的喜爱本身就创造了巨大的市场：如香水市场、人们对某些气味（香味）的喜爱本身就创造了巨大的市场：如香水市场、家用香料市场（百花香盒、空气清新剂、带香味的抽屉衬里、香包、香家用香料市场（百花香盒、空气清新剂、带香味的抽屉衬里、香包、香味蜡烛等）。味蜡烛等）。营销含义营销含义在某些情况下，将产品定位于香料市场可能是可行的：在某些情况下，将产品定位于香料市场可能是可行的：香味刺激可以用来作为实现产品位或促进销售的手段：如杂志定位；香味刺激可以用来作为实现产品位或促进销售
11、的手段：如杂志定位；咖啡香味与新书气息混合在一起是令人愉快的；面包房的香味可以咖啡香味与新书气息混合在一起是令人愉快的；面包房的香味可以起到刺激食欲和提醒购买的作用。起到刺激食欲和提醒购买的作用。 返回返回消费者行为学消费者的感情与认知版听觉刺激与感情反应听觉刺激与感情反应听觉刺激的作用：如雷鸣声可能会使人产生一听觉刺激的作用：如雷鸣声可能会使人产生一种身处大自然并与大自然融为一体的感觉；一种身处大自然并与大自然融为一体的感觉；一首歌可能会使人再现过去某种永远无法忘怀的首歌可能会使人再现过去某种永远无法忘怀的幸福时光。幸福时光。人们对某些听觉刺激的喜爱本身也造就了一个人们对某些听觉刺激的喜爱本
12、身也造就了一个巨大的市场：如音乐唱片市场、乐队演出市场、巨大的市场：如音乐唱片市场、乐队演出市场、音响设备市场、音响设备市场、“ “音乐贺卡音乐贺卡” ”和和“ “录音贺卡录音贺卡” ”市场等，甚至长途电话市场也不无受到它的影市场等，甚至长途电话市场也不无受到它的影响。响。返回返回消费者行为学消费者的感情与认知版触觉刺激与感情反应触觉刺激与感情反应触觉刺激的作用触觉刺激的作用可以用来促进产品的销售。如宾馆和超市的实验。可以用来促进产品的销售。如宾馆和超市的实验。触觉信息可以形成一定的象征意义触觉信息可以形成一定的象征意义在购买布料、服装、家具等产品，消费者往往通过触觉信在购买布料、服装、家具等
13、产品，消费者往往通过触觉信息来判断它的质量和档次。息来判断它的质量和档次。织物像丝一般的光滑感觉，将被解释为高档、豪华。织物像丝一般的光滑感觉，将被解释为高档、豪华。斜纹棉布的质感，一般会被解释为结实耐用。斜纹棉布的质感，一般会被解释为结实耐用。轻柔精致的织物具有女性的象征意义，因此粗糙一般为男轻柔精致的织物具有女性的象征意义，因此粗糙一般为男士所欣赏、光滑为女士所追求。士所欣赏、光滑为女士所追求。返回返回消费者行为学消费者的感情与认知版味觉刺激与感情反应味觉刺激与感情反应味觉刺激的作用：可以帮助消费者形成对某些产品的感觉。味觉刺激的作用：可以帮助消费者形成对某些产品的感觉。“ “品尝促销品尝
14、促销” ”的作用：形成感觉和评价；通过经验建立产品知识。的作用：形成感觉和评价；通过经验建立产品知识。返回返回消费者行为学消费者的感情与认知版3 3、感觉的一般规律、感觉的一般规律（1 1）感受性的产生）感受性的产生感受性：感觉器官对适宜刺激的感觉能力。感受性：感觉器官对适宜刺激的感觉能力。感觉域限：衡量感受性的指标。感觉域限：衡量感受性的指标。绝对感受性：刚刚能觉察出的最小刺激强度的能绝对感受性：刚刚能觉察出的最小刺激强度的能力。力。绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激强度。绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激强度。消费者行为学消费者的感情与认知版差别阈限：刚刚产生差异感觉所需刺激的最小变差别阈
15、限：刚刚产生差异感觉所需刺激的最小变异量。异量。差别感受性差别感受性 ：区别出同种刺激最小差异量的能力。：区别出同种刺激最小差异量的能力。韦伯定律韦伯定律:19:19世纪，德国生理学家恩斯特世纪，德国生理学家恩斯特 韦伯发韦伯发现人们感觉的差别域限与原始刺激强度成正向现人们感觉的差别域限与原始刺激强度成正向变化。即变化。即原始刺激越强，则引起察觉所需的刺原始刺激越强，则引起察觉所需的刺激变化越大（激变化越大（韦伯定律韦伯定律）。）。 如等离子彩电的降价，宝马降价如等离子彩电的降价，宝马降价2%2%，晨报降价，晨报降价2%2%。但韦伯定律只能在有限范围内工作：但韦伯定律只能在有限范围内工作：10
16、10元价格降低到元价格降低到9.999.99元元消费者行为学消费者的感情与认知版（2 2）感觉的相互作用）感觉的相互作用同一感觉的相互作用：适应与对比。同一感觉的相互作用：适应与对比。不同感觉的相互作用：不同感觉的相互作用： 对某种刺激物的感受因其它感觉器官受对某种刺激物的感受因其它感觉器官受到刺激而发生变化的现象。到刺激而发生变化的现象。消费者行为学消费者的感情与认知版4 4、感觉与企业营销活动、感觉与企业营销活动（1 1）提高营业员素质，给消费者留下良好的第）提高营业员素质，给消费者留下良好的第一印象。一印象。（2 2）精选商品包装颜色，给消费者以良好的感）精选商品包装颜色，给消费者以良好
17、的感觉刺激。觉刺激。（3 3）利用现代化宣传手段，增强视听效果。）利用现代化宣传手段，增强视听效果。（4 4）给消费者提供良好的适宜刺激。）给消费者提供良好的适宜刺激。（5 5）利用感觉激发消费者的良好情绪体验。）利用感觉激发消费者的良好情绪体验。消费者行为学消费者的感情与认知版外部外部环境因素环境因素消费者消费者内在因素内在因素市场营销市场营销因素因素消费者消费者行为行为思考题2：结合下图分析消费者感情因素的研究对消费者行为研究的重要性 返回消费者行为学消费者的感情与认知版第三节第三节 消费者知觉消费者知觉一、知觉含义一、知觉含义 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客知觉是人脑对直接作用于感觉
18、器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。观事物的各个部分和属性的整体反映。知觉过程图知觉过程图消费者行为学消费者的感情与认知版消费者行为学消费者的感情与认知版二、知觉的特征二、知觉的特征（1 1）知觉的相对性）知觉的相对性（2 2）知觉的整体性）知觉的整体性（3 3）知觉的恒常性：亮度恒常性；大小恒）知觉的恒常性：亮度恒常性；大小恒常性；形状恒常性；颜色恒常性常性；形状恒常性；颜色恒常性（4 4）知觉的理解性）知觉的理解性（5 5）统觉：知觉的内容和性质不仅与客体）统觉：知觉的内容和性质不仅与客体有关，而且受到人的主观状态的影响，有关，而且受到人的主观状态的影响，依赖于个人的知识经验、情绪及
19、个体的依赖于个人的知识经验、情绪及个体的一般倾向，这种依赖性称为统觉。一般倾向，这种依赖性称为统觉。消费者行为学消费者的感情与认知版消费者行为学消费者的感情与认知版消费者行为学消费者的感情与认知版三、知觉与商品销售过程三、知觉与商品销售过程1 1、利用知觉的特性扩大商品销售、利用知觉的特性扩大商品销售2 2、利用一系列手段减少知觉风险、利用一系列手段减少知觉风险功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险、时间风险。理风险、时间风险。3 3、潜意识诱导（阈下知觉）、潜意识诱导（阈下知觉） 潜意识知觉潜意识知觉 潜意识营销潜意识营销4 4、选择性注意
20、、选择性解释、选择性记忆、选择性注意、选择性解释、选择性记忆消费者行为学消费者的感情与认知版消费者的感觉（续）消费者的感觉（续）阈下知觉与阈下广告阈下知觉与阈下广告阈下知觉：在听觉、视觉或其他感觉阈限值之下产生的知阈下知觉：在听觉、视觉或其他感觉阈限值之下产生的知觉。觉。阈下广告：在其他媒介背景上呈现极微弱或极短暂的广告阈下广告：在其他媒介背景上呈现极微弱或极短暂的广告信息，如在电影中快速闪现某产品的信息。其设想是，消信息，如在电影中快速闪现某产品的信息。其设想是，消费者虽然没有意识到广告的出现，但能够受到广告信息的费者虽然没有意识到广告的出现，但能够受到广告信息的影响。影响。最早产生这一想法
21、的是美国的一家电影院老板，此人名最早产生这一想法的是美国的一家电影院老板，此人名叫詹姆斯叫詹姆斯维克瑞（维克瑞（James Vicary）。）。20世纪世纪50年代末，年代末，他在放影电影时在银幕上打出他在放影电影时在银幕上打出“喝可口可乐，吃爆玉米喝可口可乐，吃爆玉米花花”的字样，由于这些文字只是一闪而过，观众根本就的字样，由于这些文字只是一闪而过，观众根本就没有察觉到。但是，他声称此举使电影院中可口可乐的没有察觉到。但是，他声称此举使电影院中可口可乐的销售提高了销售提高了17%，爆米花的销售提高了，爆米花的销售提高了58%。但后来的研究并没有支持这一声明。但后来的研究并没有支持这一声明。同
22、时有人警告，试图使用阈下广告控制消费者可能是十分同时有人警告，试图使用阈下广告控制消费者可能是十分危险的。危险的。 消费者行为学消费者的感情与认知版使用阈下广告的风险使用阈下广告的风险巴塞尔和古德斯坦（巴塞尔和古德斯坦（BartholBarthol、GoldsteinGoldstein，19591959）在一篇评论中指出，）在一篇评论中指出，“喝可口可乐喝可口可乐”的的信息，如果以阈下刺激的形式出现，就可能被信息，如果以阈下刺激的形式出现，就可能被读作读作“喝百事可乐喝百事可乐”，或是喝，或是喝“可可可可”，甚或，甚或是是“安全驾驶安全驾驶”。他们由此得出结论，认为消。他们由此得出结论，认为消
23、费者是安全的，由于费者是安全的，由于“我们不完全的神经系统、我们不完全的神经系统、偏见、注意力不集中、不可剥夺的完全误解的偏见、注意力不集中、不可剥夺的完全误解的权利、错误的解释以及会忽视我们看不清的东权利、错误的解释以及会忽视我们看不清的东西，使我们得到了强有力的保护。西，使我们得到了强有力的保护。” ” 消费者行为学消费者的感情与认知版针对不同信息搜寻行为的营销针对不同信息搜寻行为的营销策略策略 消极地搜寻信息消极地搜寻信息 积极地搜寻信息积极地搜寻信息 使用重复的广告使用重复的广告 经常改变信息内容经常改变信息内容 使用电视使用电视 使用印刷媒体使用印刷媒体 重点在于价格促销重点在于价格
24、促销 重点在于广告重点在于广告 强调店内营销刺激强调店内营销刺激 强调进入商店前的营销强调进入商店前的营销消费者行为学消费者的感情与认知版思考题思考题1 1：消费者研究人员有权调查消费者的无意识消费者研究人员有权调查消费者的无意识吗？这是对个人隐私的侵犯，还是搜集吗？这是对个人隐私的侵犯，还是搜集购买动机深层知识的另一途径？购买动机深层知识的另一途径？消费者行为学消费者的感情与认知版思考题思考题2 2：许多研究表明我们的感觉捕捉能力会随许多研究表明我们的感觉捕捉能力会随年龄的增长而衰退。试思考厂商如何应年龄的增长而衰退。试思考厂商如何应用绝对域限来吸引老年人的注意用绝对域限来吸引老年人的注意消费者行为学消费者的感情与认知版思考题思考题3 3：假定你是某位厂商的顾问，他想为一种新假定你是某位厂商的顾问，他想为一种新的条形巧克力设计包装，目的是打进已的条形巧克力设计包装，目的是打进已饱和的市场。你会就颜色、象征意义及饱和的市场。你会就颜色、象征意义及图案设计等包装因素提供什么建议呢？图案设计等包装因素提供什么建议呢？并给出建议原因。并给出建议原因。消费者行为学消费者的感情与认知版
