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1、三明宁化营销策划提案序序 言言发现问题是解决问题的第一步，且是至关重要的发现问题是解决问题的第一步，且是至关重要的一步，一切从发现问题开始一步，一切从发现问题开始如何利用好本案区位，并形成强烈的市场标签，为这个城市留下印记？如何在未造就的版块开始认知，有效开辟溢价空间，为后续开发奠定基石？第一章第一章 看看我们的市场看看我们的市场中中 心心 区区城东城东组团组团城南城南组团组团宁化“一主两副”城市建设战略规划构想，“一主”中心主城区翠江镇，“两副”石壁镇和湖村镇。围绕建设闽赣边界中部中心城市目标，构建宁化城区“一中心三组团”发展格局，大力实施“东扩南伸”的城区发展战略。城市发展规划城市发展规划
2、宁化确定中心城区形成“三纵两横”的城市主干路骨架。“三纵”分别为西环路、中环路、工业南路-工业北路；“两横”分别为东大路新桥路、红色大道。城市交通规划城市交通规划红色大道城南片区规划城南片区规划城南组团：东溪以东、东南路以南、九龙溪以北地区。主要为居住、仓储、工业和物流用地。城南组团将作为城市生态功能区发展，建设城南组团生态休闲区面积约1.0方公里，同时依托现有工业园区，以东溪、九龙溪及东南路为界，沿九龙溪下游向东拓展园区建设范围。 在售楼盘分析在售楼盘分析宁化县在建在售楼盘有12个： 永利家园、客家新天地商业广场、九州骏豪、龙腾时代、锦绣华庭、龙腾世纪、东方新城、新城中心、宁阳御景、云海新天
3、地、金山水郡、翠城一品客家新天客家新天地地永利家永利家园园龙腾世龙腾世纪纪新桥中新桥中心心金山水金山水郡郡东方新城东方新城宁阳御景宁阳御景九州骏九州骏豪豪翠城一翠城一品品锦绣华庭锦绣华庭云海新云海新天地天地龙腾时龙腾时代代楼盘名称楼盘名称占地占地物业类型物业类型销售均价销售均价销售情况销售情况主力户型主力户型永利家园111亩商住4300元/m已扫尾，入住率高3房90-110m九州骏豪70亩商住5600元/m已扫尾,剩余5套4房150m龙腾世纪50多亩住宅5400元/m1-6#已售完，现二期8#已售80%3房134m锦绣华庭30亩住宅3700元/m在售2#7#，已售70%3房93m龙腾时代25亩
4、商住4800元/m一期已售完，二期待定3房123m楼盘名称楼盘名称占地占地物业类型物业类型销售均价销售均价销售情况销售情况主力户型主力户型东方新城15亩商住 5300元/m一期开盘1#3#，目前已销售75% 3房124m云海新天地40亩商住折后3550元/m一期1#2#10#，销售率达90%,一次性购房93折，按揭96折3房85-112 m 客家新天地640亩商住20000元/m目前在做招商，主要以商铺为主，住宅待开发店面30m楼盘名称楼盘名称占地占地物业类型物业类型销售均价销售均价销售情况销售情况主力户型主力户型翠城一品15亩商住未开盘宁阳御景80亩商住未开盘预计10月开盘金山水郡115亩住
5、宅4500元/m1#2#已扫尾，销售率达85%3房92-117m新桥中心15亩商住未开盘价格分析价格分析1、县城中心开发的楼盘，价格略高，基本均价在48005500元左右，而县城周边开发的楼盘，价格大都维持在3500-4500元/左右。2、宁化县物业基本在7毛左右，处于起步阶段。3、宁化县【云海新天地】一次性折扣在9.3折，按揭在9.6折，其他楼盘普遍以预存或入会的形式进行优惠，基本上预存十万，赠送五万或预存三万变六万等形式。4、宁化县高于144的契税4个点，低于144的契税2个点。产品分析产品分析1、宁化县的物业类型主要以多层为主，辅以小高层、高层产品。2、宁化县主力户型均已小三房、准三房，
6、面积有80-130。3、宁化县多层公摊在610%左右，高层公摊在16%20%左右。客群分析客群分析1、宁化县对电梯房接受度不高，最为喜欢多层住宅，具有一定的抗性。2、目前基本以刚需为主，主要是当地居民，投资群体不多。3、宁化县基本上以乡镇，县城购房为主、婚房及回乡置业为辅。4、宁化县传统观念比较强，对区域具有一定的念旧情怀。推广分析推广分析1、宁化县在售楼盘推广较为单一，以引导旗和户外广告以及少量DM单推广为主。2、各楼盘营销手段单一，主要以口碑及视觉宣传为主。3、宁化县楼盘推广以硬件为主，软件措施基本为零。4、宁化县个别在售楼盘营销中心设置在县中心，项目工地现场表现不足。5、各楼盘营销中心风
7、格表现比较简单，对自身项目形象呼应不足。6、宁化县在售楼盘均基本上都外聘营销顾问。总结总结宁化县楼盘产品多元化，对高层产品接受度不高。宁化县各规模楼盘，且配套相对比较单一。宁化县客户主要集中在县城、周边乡镇，外地客群较少。宁化县楼盘价格均在3500-5600元/左右，根据项目的区域地段决定。宁化县未来城市发展，本案地处城市未来发展的区域，市政配套日趋完善。第第二二章章 看看我们自己？看看我们自己？本案本案本案分析本案分析本案位于城南小学边上，本案位于城南小学边上， 临江而建，位于城南组团。临江而建，位于城南组团。项目周边环境项目周边环境S S（StrengthStrength优势）优势）项目项
8、目SWOTSWOT分析分析区位优势：地块区位正处于城市发展方向与线路上且贴近中心城区，沿翠江、307省道就在项目边上，位于新旧城区交接处，是连接新旧城区商业必经点。规模优势：98亩规模化开发，较好的规划条件，有利于形成低密度、高绿化率、自身配套齐全的大生活区；商业体量较大，有利于商业业态的规划与招商。景观优势：正南面有翠江环绕，使本案之四面视线开阔。整治后的滨江一带也将成为良好的风景线，是未来宁化市民茶余饭后的好去处，也为商业带来人流。W (WeaknessW (Weakness劣势劣势) )区位印象：本案处于城南板块，离城区还有一定距离。目前该区域入住人口较低，各项配套尚未跟进。目前生活较不
9、便利，目前无商业可言。交通出行：公共市内交通缺乏，制约人们的出行。O(OpportunityO(Opportunity机会机会) )规划机会：最新城市规划以东南为主向，区域价值提升指日可待，商业通过统一规划、统一招商、统一管理、统一推广，全力打造新商业中心。品质时代：大社区大环境，全面自身配套齐全的开发项目将成为市场追捧对象，将有望成为区域地产领头羊。位置机会：本案所在位置靠近江边，江边公园即将规划建成，对本项目将带来很大的人流，老市区由于建筑结构老化陈旧，也没有休闲空间，这样江边公园是市民茶余饭后的好去处，通过人流动向的引导，改变消费者的消费习惯，全面带动项目的人气。T (ThreatT (
10、Threat威胁威胁) )市场隐忧：宁化市经济底子较薄，经济消费虽逐渐升温，但居民收入有限，消费潜力较有限，难于在短时间里成为新商业中心，须通过市场培育，这将造成项目招商周期与销售周期拉长。地产政策处于急剧调整阶段，外部市场环境趋于恶劣。宁化地区实力和品牌楼盘众多，但主力竞争的来自县城中心等项目，其地段、品牌、推广等方面均对本案形成极大威胁。项目竞争产品分析项目竞争产品分析项目位置 宁化县翠江镇塔山区域开发商 立泓（福建）置业有限公司占地面积 640亩物业性质 商业主力面积 30-80平方销售均价 每平方20000元主力总价 销售状况 下月一期开盘绿化率营销代理同舟济联系电话 05968-67
11、88666客家新天地客家新天地项目点评：项目点评：1、市政规划：省、市、县的重点建设项目，县“十二五”商业重点项目 。 2、规模：总占地25111.31平方，将打造宁化第一商业城市综合体。3、区位：新城商业中心的核心位置，紧临汽车站，塔山公园，享有自然景观。4、业态：“一站式”消费，于休闲娱乐为一体。项目位置 翠江镇中环路新华都超市附近开发商 宁化龙顺房地产开发有限公司占地面积 50多亩物业性质 住宅总户数 600多户主力面积 3房134m销售均价 5400元/m主力总价 70多万元销售状况 1-6#已售完，现二期8#已售80%绿化率40%营销代理开发商联系电话 0598-6606888龙腾世
12、纪龙腾世纪项目分析：项目分析：1、地块板块优势明显，处于新城中心位置。2、周边大盘云集，呈现出高端居住区形象，已有一定生活和商业配套，临近汽车站、新华都、体育馆、永辉超市。3、项目采用新古典主义建筑风格,但绿化面积较小。项目位置 中环路（法院背后）开发商 三明市国信房地产开发有限公司占地面积 80亩物业性质 商住总户数 1300户主力面积 3房90m-120m,4房130m销售均价 待定主力总价 待定销售状况 未开盘,中央行政区，180000平城市公馆绿化率 30%联系电话 05986508888宁阳御景宁阳御景项目分析：项目分析：凭借其新区大盘优势，借助公检法配套，可以直接为客户打造齐全的生
13、活配套，未来可能形成新兴的生活区；城区中心，配套完善，生活休闲购物便利。将规划城区32层的首席高度。5.8米挑高复式公寓，入户花园，20m2超值空间赠送，人车分流，2000m2地下停车位，纯电梯豪宅。周边学区配套完善：中心小学，实验小学，城东幼儿园。拥有50000m的商业体量。项目位置 翠华山鸡山路南侧开发商 三明金和顺房地产开发有限公司占地面积 30亩物业性质 住宅总户数 440户主力面积 3房93m销售均价 3700元/m主力总价 34万元左右销售状况 在售2#7#，已售70%绿化率30%营销代理开发商联系电话 0598-6609666锦绣华庭锦绣华庭项目分析：项目分析： 优势：优势：项目
14、以3房 为主，纯板式结构，带观景台及外飘窗，采用客家风情的建筑风格。项目位于老城区西北面，毗邻北山公园，享有自然景观。小区划片实验幼儿园，实验小学，宁化一中，离县政府近。劣势：劣势：小区位于老城区，道路交通不便，未来发展受到局限。总结：总结：宁化市场的置业客群比较单一，基本上以乡镇原城区置业客户为主，但随着新区不断成熟，有更多的城区客户会选择往城市外围进行置业投资。对于小区配套完善，生活休闲购物便利，学区划片，也是置业的首选依据。城区的商业配套还相对比较薄弱。大型商场较为欠缺。第三章第三章 找找我们的客户？找找我们的客户？谁在关注本案到底是怎样一群人一切从目标客户需求出发一切从目标客户需求出发
15、在当地购房群体有哪些在当地购房群体有哪些哪些客户符合本案的要求哪些客户符合本案的要求锁定客户锁定客户目标客户特征描述目标客户特征描述目标客户的诱因分析目标客户的诱因分析建立关于目标客户需求的建立关于目标客户需求的定位定位：周边职工教育工作周边乡镇经商私企回乡居民客群定位客群定位/ /客户共性客户共性便捷性便捷性注重交通条件，要求出行线路发达，可轻松达到目标地点，同时需要教育、饮食、娱乐、休闲等生活配套的一应俱全。归属感归属感追求生活的舒适度，家庭观念重，要求有强烈人文居住氛围，向往和谐舒适的人文环境。品牌信心品牌信心信任发展商实力所带来的保证，追求由此所带来的成就感，尊荣感。 项目处于工业园区
16、发展带，此区域的商品房购买者一般追求两点： 一是地缘情节，多年居住在项目周边养成的生活依赖性； 二是工业园区的工作人员，上班便利的原则。 如果本项目在规划、建筑、园林、户型、视觉效果、服务等方面能够做到与众不同的话，必然可以填补目前项目周边的品质型社区的市场空白，从而最大限度的拉拢目标客户群体。而投资者看中的就是本项目所处地段的良好出租率及不可估量的增值空间。客群定位客群定位/ /突破口突破口/ /高品质高品质 低价格低价格高品质低总价主要在规划、建筑、园林、户型、视觉效果、服主要在规划、建筑、园林、户型、视觉效果、服务等方面重点体现务等方面重点体现价格以低开高走的销售策略，配合高品质园林景观
17、价格以低开高走的销售策略，配合高品质园林景观、高实用户型入市，第一时间博得社会认可、高实用户型入市，第一时间博得社会认可项目所处的区域环境及项目本身的特点决定了项目的客户群主要有以下几种类型：主要客群主要客群周边乡镇居民周边乡镇居民项目周边工业园区职工项目周边工业园区职工周边学校教师周边学校教师 次要客群次要客群经商人员及原有周边居民新婚夫妇、回乡居民 由客户的组成可知，项目的客户跨度很大，但是选择在此区域置业的主要原因是：孩子就学，由客户的组成可知，项目的客户跨度很大，但是选择在此区域置业的主要原因是：孩子就学，工业区职工就业的便利及适中的价格是吸引客户来此置业的最大优势。工业区职工就业的便
18、利及适中的价格是吸引客户来此置业的最大优势。 客户需求的一种温客户需求的一种温馨的居家生活，是一种成熟便利的生活方式，即迎合了客户对生活的便利性，又满足了他们馨的居家生活，是一种成熟便利的生活方式，即迎合了客户对生活的便利性，又满足了他们对置业投资的需求。对置业投资的需求。客群定位客群定位/ /客户类型客户类型客群定位客群定位/ /客户特征客户特征对新型事物接对新型事物接受比较快受比较快注重生活的便注重生活的便利性和舒适性利性和舒适性追求居住的创追求居住的创新和新颖，渴新和新颖，渴望家庭的温馨望家庭的温馨经济条件好、经济条件好、有一定的家庭有一定的家庭储备储备周边各乡周边各乡镇居民镇居民三口之
19、家、三三口之家、三代同堂、大部代同堂、大部分要考虑子女分要考虑子女教育问题教育问题25-45岁的岁的中青年中青年客户特征l拥有一定经济基础,注重产品价格性能比l购房区域性强,十分注重所购房屋周边生活环境和配套l现住区域环境及居住环境较差,希望寻找一些比现居住地好一点的区域l部分客户现居住区域缺乏完善的生活配套,追求居住的成熟度，而部分客户现在所居住区域生活配套虽然便利，但希望保持目前便捷的居住条件l原住房缺乏完善的物业管理或配套服务,希望所购房屋在居住的舒适度与安全度之中得到充分满足l非常关注下一代的教育环境问题l在众多房地产陷阱面前，客户消费变得越来越谨慎客群定位客群定位/ /客户心理研判客
20、户心理研判“看上去就很值钱”比“看上去不清楚，但实际很值钱”要快捷很多所以，本案要形成一个鲜明的印象不但要在买家心中形成同样要在这个城市的普通民众心中形成这是一个关于“好房子好房子”的印象就像“送礼就送脑白金”，但我们又不能流于俗套我们还必须显得有品位必须引领我们的目标客群，并在他们想象之外因此，本案应该是一个因此，本案应该是一个“不同以往”的物业形象，所呈现的物业形象，所呈现出来的应该是出来的应该是“品质化、未来的、多元价值的”引领者姿态引领者姿态。消费者都是有虚荣心的，每个人都有不要试图否认这种心理力量的存在所有标榜尊贵的，标榜个性的，标榜情调的都是为了满足虚荣心的工具本案亦然本案亦然形象
21、定位+广告主语城市、理想、生活家城市、理想、生活家备选定位百亩社区，牵手幸福生活百亩社区，牵手幸福生活城市、理想、生活家城市、理想、生活家传世龙邸传世龙邸 泽地优居泽地优居仅为城市幸福而雕刻的完美生活格调仅为城市幸福而雕刻的完美生活格调自然中，繁华丽，最阳光自然中，繁华丽，最阳光案名推荐水水 榭榭 丽丽 都都备选案名幸福美地幸福美地美景良城美景良城 和风丽景和风丽景优山美宅优山美宅第第三三章章 项目推广思路构思项目推广思路构思轰动全城，全民关注本案如何一炮而红？怎么做项目名气：让所有人都关注，都憧憬。项目名气：让所有人都关注，都憧憬。销售回款：强势销售，有节奏地回笼资金。销售回款：强势销售，有
22、节奏地回笼资金。企业品牌：能否通过项目推广为品牌添光彩？企业品牌：能否通过项目推广为品牌添光彩？2012，最为关键的一年。群诚认为，营销中只有三大任务：名气名气、回款回款、品牌品牌。总体思路/重点突出潜力、户型、品质、景观四张牌艺术个性不要过于强调“人文”概念，回避其他楼盘都在渲染的那种所谓的“人文关怀”，而要树立项目富有个性的文化艺术概念；权威卖点文化品位宜居为本与竞争对手相区别，直接、简单、通俗易懂的将项目主卖点“户型牌”、“品质牌”、“潜力牌”直接打出，短时间内在目标客户群体中树立鲜明的项目形象。要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位，使项目具有既沉静又不呆板，既现代又不张扬的
23、气质，同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范；无论是前期规划设计、园林风格，还是后期物业服务，都要体现周到细致，处处为业主着想的专业理念。卖点阐述卖点阐述景观园林景观园林物业服务物业服务精致户型精致户型建筑品质建筑品质区域发展区域发展卖点卖点电视公关活动展示宣传车户外认购开盘SP路演展示场营销推广营销推广短信广告推广广告核心广告核心形象与信息现场包装公关活动户外 销售节奏与项目硬件支持销售资料消费者电 视销 售 资 料宣 传 车媒体组合媒体组合意向买家单 张阶段计划阶段计划/ /推广阶段划分推广阶段划分拦截储备客户强势开盘分阶段强推预热期开盘期强销期项目总体说明，预热认购活动提出优居生活主张，
24、树立形象结合卖点与活动，提升形象阶段阶段 任务任务 推广手段推广手段 消化尾盘促销期针对性地解决销售问题第一阶段：预热期（形象启动、排号）第一阶段：预热期（形象启动、排号）阶段计划阶段计划/ /推广执行策略推广执行策略推广时间：推广时间：2 2个月个月推广目的：推出项目，树立推广目的：推出项目，树立 项目形象强势树立项目的优越性、价值性。项目形象强势树立项目的优越性、价值性。 媒体策略：户外、单页、短信媒体策略：户外、单页、短信销售策略：试探市场对项目价格的敏感程度销售策略：试探市场对项目价格的敏感程度价格策略：价格策略：高抛低开高抛低开，以略高于市场价格试探市场反应，以略高于市场价格试探市场
25、反应预热期即内部认购阶段。获取客户，清楚掌握客户的购房意向及市场需求（哪个区域，哪种面积、户型市场需要最大）；以最优惠的价格出售商品房给对项目有信心的客户，令其得到最大收益；同时聚集人气，烘托气氛。销售人员统一说辞拟定；销售人员统一说辞拟定；接待中心、洽谈中心的布置装饰；接待中心、洽谈中心的布置装饰；统一销售流程；统一销售流程；沙盘模型制作及展示沙盘模型制作及展示销售人员培训，目标客户模拟问答演练；销售人员培训，目标客户模拟问答演练；指定看房路线，客户引导流程拟定；指定看房路线，客户引导流程拟定；配合各项工作进度，共同排除问题点；配合各项工作进度，共同排除问题点；客户来电统计并分类；客户来电统
26、计并分类；促销计划拟定。促销计划拟定。具体工作广告执行u前期广告计划及创意设计前期广告计划及创意设计u售楼处包装售楼处包装u户外广告（芙蓉西路与龙阳大道交汇处）户外广告（芙蓉西路与龙阳大道交汇处）u工地围墙工地围墙uPOPPOP展板展板u吊旗吊旗u户型单张户型单张uDMDM单张单张u宣传车宣传车u道旗道旗活动策略预热活动：预热活动：新年新年 新城新城 新家新家 新生活新生活中小学生作文大赛中小学生作文大赛 以以“新年、新城、新家、新生活新年、新城、新家、新生活”为主题，与为主题，与县教委联合，主办县教委联合，主办20122012年城南首届中小学生作年城南首届中小学生作文大赛，首批宣传单张设计为
27、正面项目形象及文大赛，首批宣传单张设计为正面项目形象及卖点，背面为答题纸，通过各中小学校转发给卖点，背面为答题纸，通过各中小学校转发给学生，要求答题要与本案结合，与城南发展结学生，要求答题要与本案结合，与城南发展结合，借此快速传播项目知名度，为项目预热积合，借此快速传播项目知名度，为项目预热积累客户打下基础，设定一、二、三等奖分别给累客户打下基础，设定一、二、三等奖分别给予不同奖项，同时给予入围选手及家庭购房代予不同奖项，同时给予入围选手及家庭购房代金券。金券。认购策略低准入门槛低准入门槛 高影响力度高影响力度 在开盘前一个月进行在开盘前一个月进行VIP客户的客户的组织，以交身份证复印件即可认
28、组织，以交身份证复印件即可认购购“XX盘盘”VIP卡，成功认购卡，成功认购VIP卡并于项目开盘期选中房源卡并于项目开盘期选中房源的，可充抵一万元购房款。的，可充抵一万元购房款。 以此吸引社会各界关注和购买，以此吸引社会各界关注和购买，达到广而告之的目的同时，还吸达到广而告之的目的同时，还吸纳了大部分购房客户持续关注项纳了大部分购房客户持续关注项目进度。目进度。第二阶段：开盘期第二阶段：开盘期推广时间：推广时间：2 2个月个月推广目的：强势推出项目，塑造品牌形象，建立市场地位推广目的：强势推出项目，塑造品牌形象，建立市场地位推广核心：推广核心：XXXX盘盘 X X月月X X日日 盛大开盘盛大开盘
29、媒体策略：全面推广媒体策略：全面推广销售策略：先占领主流市场销售策略：先占领主流市场价格策略：价格策略：低开高走低开高走，并以特价房撬开市场，并以特价房撬开市场配合广告，对客户进行宣传，力争造成口碑相传的效果；提升销售人员士气，拟定销售人员销售目标；对最后价位及政策加以控制，凝聚开盘的高潮。第三阶段：强销期第三阶段：强销期利用开盘余势，乘胜追击，持续形成旺销局面；针对产品优势，加强催促式的引利用开盘余势，乘胜追击，持续形成旺销局面；针对产品优势，加强催促式的引导；在扩大成交的同时，对销售加以控制。导；在扩大成交的同时，对销售加以控制。推广时间：推广时间：3 3个月个月推广目的：强势阐述项目优势
30、、提升项目形象与市场地位快速销售推广目的：强势阐述项目优势、提升项目形象与市场地位快速销售推广核心：推广核心：开盘热销开盘热销 少量多层房源少量多层房源 电梯房火热排号电梯房火热排号媒体策略：全面推广媒体策略：全面推广销售策略：拓展中高端市场销售策略：拓展中高端市场价格策略：价格策略：小步快跑小步快跑，多频率、小幅度上调价格，多频率、小幅度上调价格第四阶段：促销期（尾盘）第四阶段：促销期（尾盘）利用开盘余势，乘胜追击，持续形成旺销局面；针对产品优势，加强催促式的引导；在扩大成交的同时，对销售加以控制。推广时间：推广时间：2 2个月个月推广目的：巩固项目形象与市场地位、结合销售进度与节点，销售基
31、本推广目的：巩固项目形象与市场地位、结合销售进度与节点，销售基本接近尾声接近尾声推广核心：推广核心：住宅促销收官住宅促销收官 招商全面启动招商全面启动媒体策略：全面、节奏性推广媒体策略：全面、节奏性推广销售策略：全面开拓高端市场销售策略：全面开拓高端市场价格策略：价格策略：灵活多变，灵活多变，以积分优惠、降低首付、团购优惠、以积分优惠、降低首付、团购优惠、实物赠送、折扣等方式促进销售实物赠送、折扣等方式促进销售 广告部署广告部署/ /推广节奏推广节奏短信活动户外其他强销期预热期促销期单张开盘期主要广告方式节奏安排广告部署广告部署/ /广告分布广告分布下面是沟通交流时间下面是沟通交流时间THE END
