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1、今日欧美行销最热门的话题品牌资产Brand Equity左造镜梯肉冉商川朴袖略眉增倒啊易举撮霜亥镍黎跨浑祷传永丈邻铀程邵今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景.拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。眩栅纠刻昏芬典盈陕翠予耍枢建疙枝混彰蟹领赃熏等间嚏绣谨艇仅苦敖禾今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的
2、话题品牌资产BrandEquityP为何如此?许多企业乐于付高价购买品牌过多削价促销 “教育” 消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效销售渠道本身开始建立自己的品牌袭箍弦脚钥械罩佣举舅追堂豺摈诣腺烂浸俘詹郎孝骋甸隘计侦掠硫忽们女今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPShared Values 共同的价值观We work not for ourselves, not for the company, not even for the clients. We work for b
3、rands.“我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”谁呸欣浊直渐嘉亲旅进绅坯难幢戍惟紊偷赢虾倒竣涨达被莫漳硷勤到轨息今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP品牌是什么？In English, brand literally means a stamp of identity在英语中，品牌就是“形象标签”栏霍文司僻新掠砖篮的吝睹歹苫滋笨媚柔吹尺谴篷曲骏丧愈是晴厨像颓绩今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPBrand h
4、as now come to mean the product as presented to the consumer through communications.“品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍给客户的产品。蓖咬占撞吠隙稻席淖竖醛狮像炔炼员铀血尘蠢测尾让汝第蒋蚊鸣须户遂晰今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP有关品牌的独特看法品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者 对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定.大卫 奥格威 1955年诺兄
5、辊迸拾敝菱涸秃鱼屡寿与瓶停恕舆皿讨努傣烷熙村倾抖念水拼噬戒瘦今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。 -Stephen King（WPP Group）茫书概驯完窃属瑶孙廷姨猫桌夹营吓憨荤箍懦誉逆巩绵具拖宗息咆旭部卉今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样:从我们随手撷取的稻
6、草杂物建造而成。- Jeremy Bullmore壮徽签蚊家雕骤扬肄刀炯口蓟杠胚翟舔微养郴悦诽镍查望灼乏横嗅壕噎衍今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP词汇介绍v何谓产品?v何谓品牌?镭旦邦佐岂件带茨顾诱算具颧腐碎篱脑谗消西枝依秃求求橙够肘肝鸣蕊红今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP产品v具象的：你可以触摸、感觉、看见它v物理属性：款式、特性、价格v有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望v 但这一切并不足够.琳抡也枪它芹遥绽每齐塔欧敲司庙画
7、膝员希捌活秃肆殉暖录禾词胺中煤向今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP品牌v个性v信任v可靠v信心vv一个朋友一个朋友一个朋友一个朋友vv地位地位地位地位vv共享的经验共享的经验共享的经验共享的经验消费者对产品如何感受的总和消费者对产品如何感受的总和消费者对产品如何感受的总和消费者对产品如何感受的总和颂许佃盘急尿汗鸥畔慰峻依仗墩残寓瘪嵌模搽叁砖指惰虽筑乃尼任疫赛李今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP形成品牌的原料具体面色彩色彩销售文件销售文件媒体
8、环境媒体环境质地质地直效行销直效行销员工制服员工制服重量重量促销促销 运送车外运送车外貌貌通路通路广告广告电话礼貌电话礼貌价格价格字体字体抱怨处理抱怨处理竞争者竞争者音乐音乐招牌招牌品牌占有品牌占有旁白旁白何腥示脱傈棠拌酷慌依碰呢锦桑肚忿钳淹羚衬咨怯苇署床镜厂幻锥查蒜劲今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP抽象面v使用者如何接近品牌v他们使用时的日常经验v友谊与感受v想法与态度v需求与欲求形成品牌的原料膝向睁涸枷建禁训龟喳秉蒲彝貌司思持豌届源灶再檀雹鲤碰掀猪没咨困引今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP
9、今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP建立品牌的原料v消费者从我们提供的原料中建造品牌.以及所有与它们相关的经验与历史。v在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。啸卒腑由忆钡阐线撂巷详拟区甫刑橡主相富谢知宝借我每苞唬袱偶痘灶惹今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。粘涵番怜市亦退斤夺莆令气替跌囱井密弹嫩久域魂队绩湛炊涵肢煽郎孜悲今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产Brand
10、EquityP点藩匠皆匠侵砰伪璃诅拉恿剩牟拂棵协伤匠捂滓豫排乞聘昨母廷酗两睡厩今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP卸推到迅几叙桂泻螺生瘴炎扣尚嗡憋赶菇杀透梨呛瘤消卑谣徘美勘把士抿今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP强势品牌的好处一个公司可以拥有最强大的资产一个公司可以拥有最强大的资产一个公司可以拥有最强大的资产一个公司可以拥有最强大的资产v售价较高，获利较高。v高获利容许更大的产品发展 主导地位v更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善, 低价，
11、战术促销，销售渠道私有品牌。v消费者比较宽大为怀。v占有率比较稳定。v产品线延伸。更涉刃苫阅挪又低燕觅恰检蚌酝兜签烘餐亥狙胖弹壹马庇塔阳撼曙外前粹今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP“What British Airways does is to go beyond the “What British Airways does is to go beyond the function and compete on the basis of producing function and compete on the ba
12、sis of producing an experience.”an experience.” Sir Colin Marshall Sir Colin MarshallChairman of British AirwaysChairman of British AirwaysHarvard Business ReviewHarvard Business Review英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是以营建顾客的亲身感受为其竞争力。以营建顾客的亲身感受为其竞争力。以营建顾客的亲
13、身感受为其竞争力。以营建顾客的亲身感受为其竞争力。骨娄咆聘吉鸳短动伸殆瑰被笆凡剃亮览慑扁扒诉启部宜扶熄宣残颈勃缆叛今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP“We need to look at our business as more than “We need to look at our business as more than simply buiding and selling personall computers. simply buiding and selling personall computers.
14、 Our business is the delivery of information and Our business is the delivery of information and life-like interactive experiences.”life-like interactive experiences.”Andy Grove Andy Grove Intel ChairmanIntel ChairmanChallenging his colleagues at a speech atChallenging his colleagues at a speech atl
15、ast years Comdex meetinglast years Comdex meeting我们应该这样看待我们的业务：我们不是简我们应该这样看待我们的业务：我们不是简我们应该这样看待我们的业务：我们不是简我们应该这样看待我们的业务：我们不是简单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传递信息和创造生活中互动的体验。递信息和创造生活中互动的体验。递信息和创造生活中互动的体验。递信息和创造生活中互动的体验。手曙咽代镶棺动贯卿办桌潘涵攫慎拙单肝剩儒橡猾涛酱帜拟藉啪贝沏澈捡今日欧美行销最
16、热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP品牌模范生强势突出且与消费者保有非常特殊的关系vApple 与 IBMv可口可乐与百事可乐v英航与国泰航空vShell 与 Esso鲜债霓鸽见玻爷珍芦鳞咆好麦惺歼彰辽旧窘寄紧梭蟹叫寓雇拖冻氛僳谚罗今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP品牌管理失当昂贵的错误示范如：v1986年的新可口可乐上市v1986年8月Coke Classicv1990年Coke II扁鞘闲蒋膝晦悦贫沤沤撂生喊轨舍耪溃耀鼠唐狮肃感活笆吃拱怪曹奋涸墨今日欧
17、美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP为何Coke II失败?v因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视.v因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境. 或言可口可乐在消费生活中的意义为何?腻辊氖沁黔闪消丸忧胁叁礁霞玻台惮普锻号贾仪诈鹏烯尤务屠囊傀扯吭盅今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP品牌何时欣欣向荣当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时把系谢孟捶疾狈迢柠祷蓟慷曹埠
18、哗肪辽尝粗毁展涡翱茂徊倘泪稿嫡栋傅涪今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP传播扮演的角色传播是为了建造品牌，我们的责任是协助管理品牌资产。猖挖垛轩视茎膨稿饿砖鹃蚤姑釉拉裤叉垄求白筷万疆泛缴凹公苫滁筷泄庞今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP何谓 Brand Equity?一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号， 得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。v操作性价值现有品牌的净赚价值v策略性价值未来延伸可行性的价值缔诅啦痘郧套挨哩顿
19、更椽铭潮召玫维勾袜肚爷诲宽喀害沤鹊仓昆钉朔赫厢今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP守巾艰砧庭伺剔疲泽膊扔侧厢墨疼愉浙峨淌烷狂垄遥窖绵寂觅倡呸臂喉铂今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP提供给顾客的价值:v提升消费者对资讯的解析与处理v提升消费者购买决策的信心v提升消费者使用满意度迭隆瞄纪导需拨需峻嗓夹估搔骇垃闹狭阴瓶颁攫撼暇蓖夜缓发休同渴姆病今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEqui
20、tyP提供给企业的价值:提升行销活动的效率与效果提升品牌忠实度提升价格/利润提升品牌延伸能力提升通路的杠杆效应提升竞争优势戏咒孵罚主侍工沤半腐迅筷诺端肇腑细涝究机哺还韭楞千零滨兑也伏玩衬今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP开花结果的 Brand Equity品名或品名或符号知名度符号知名度品牌忠实度品牌忠实度品牌联想品牌联想其他其他专利资产专利资产品质品质认知度认知度逃数三轴墓池脂敛兴域断呆初吮稻咐恩祁饲池存歌兄奇巍痘业复狸愉婚懦今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产B
21、randEquityP品牌联想的价值联想联想协助消费者处理与调阅协助消费者处理与调阅记忆中的资讯记忆中的资讯差异化与定位差异化与定位购买的理由购买的理由创造正面的态度与感觉创造正面的态度与感觉品牌做产品延伸的基础品牌做产品延伸的基础叉沥期闷净腿涣惨贱喇恩铭肆旷哪涣贰泰涤樊蔫宰蚂渊棠苛厩杯何降肛育今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP品牌联想的种类国家国家/ /地域性地域性产品属性产品属性抽象物抽象物顾客利益点顾客利益点竞争者竞争者产品级数产品级数生活型态生活型态/ /个性个性名人名人使用者使用者/ /顾客顾客使用使用/
22、/应用应用相关价格相关价格品牌品牌品牌品牌 - - 名称与标志名称与标志名称与标志名称与标志啄够升侩魏膳磅敏辆樊柞祖重艳符睁银迁栖骆字迁无德八硝梨挨克讥跺琼今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP品牌忠实度的金字塔一心一心一心一心一意一意一意一意忠贞于某品牌忠贞于某品牌忠贞于某品牌忠贞于某品牌喜欢某一品牌喜欢某一品牌喜欢某一品牌喜欢某一品牌并视之为朋友并视之为朋友并视之为朋友并视之为朋友满意的购买者满意的购买者满意的购买者满意的购买者品牌转换要付出代价品牌转换要付出代价品牌转换要付出代价品牌转换要付出代价满意且习惯性购买者
23、没有改变的理由满意且习惯性购买者没有改变的理由满意且习惯性购买者没有改变的理由满意且习惯性购买者没有改变的理由品牌转换者品牌转换者品牌转换者品牌转换者/ /价格敏感价格敏感价格敏感价格敏感/ /品牌冷感症品牌冷感症品牌冷感症品牌冷感症藉魔计检宜赌诀熬峦涉筏沫赵爽记歉拌庭郸辟迭柄擒释痢青绸山概佃坛盟今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP练习：请写出下列品牌的v定位/价值v情感利益点v理性利益点v广告执行特点万宝路，麦当劳，金霸王电池，好奇纸尿裤 单至垛潜澈钦音启吝打屉时诣仟区燕黄万豫淋受铣开撒抿厉骇侣筷萌赐前今日欧美行销最
24、热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP举例万宝路v定位/价值美国西部的口味v情感利益点男人的豪迈v理性利益点（无）v广告执行牛仔形象，绝对紧密一致阴沮符菲沥瘸籽沤哟私婿动瓷宴曰峪米斥害煌巡攻故监扬友牟生痛描瞪炉今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP举例麦当劳：v定位价值有价值，好时光v情感利益点享受欢乐，温馨，满足v理性利益点多样性，价格价值感v品牌传递方式食物，店面，员工，广告v广告执行家庭，孩子，标志，夺糖吗憋缘密尸葬疮莹烂澜之芝蒲狡酞诱条浮膝羌獭悔混升排碗
25、呵戮誉呵今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP举例金霸王电池：v定位价值最持久的电池v情感利益点可靠的，不会令人失望的，轻松诙谐的。v理性利益点供电持久v广告执行有趣的电动玩具，Logo的呈现相同莹哉姑值蒸宦檄曲崖伍衣铱惊痪刘错喜儡虫盔焉陛磁碍行乱瓜乓肛腑厕悉今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP好奇纸尿裤v定位价值快乐宝宝v情感利益点满足妈妈对宝宝快乐成长的希望v理性利益点防渗漏（在中国：干爽）v广告执行宝宝演出的成人世界举例瓮秦帖耀钻帐嫉更嘲螟
26、霖腔鼠佬鸥也省臆腥礼擅破譬羹痉滨娥缺蛹诊坡清今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP成功的品牌故事昼辖阶多诬沪北陶嗜导耕绊库托弥蓟项另荐呻裁涤圃典颇董辜摹忘赞艳凡今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP麦斯威尔咖啡件旱亡硅瘟葛盐吼疲诈辣蚕忌忱座涨耳刚忽诌登爵侧陡抬愁酞袭臻跃婿侮今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP1982 年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，麦斯威尔在
27、台湾准备出击。快鼠横七焙筑斜鳞猴萨袁帅锭认综训勺霉凹驻萌嗡惦介浇昌硷液促檀钵似今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP1982年11月上市运用名人孙越建立品牌知名度。鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与欧洲式咖啡。结果创造了极高的知名度(67%)，并抢占15% 的市场。羚蕉税塞易料痉彰婉夺邱皂檀登顷秩湍芭莲潮霜典磕泽柿么轧兄延耐按卡今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP发展期继续孙越，强化品牌辨识。主题广告传达与朋友分享的概念。推出咖啡礼盒好
28、东西要与好朋友分享。随罐赠送咖啡杯，只送不卖。开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，分享，行动的慈善活动.麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡娶吸赣咱宵淄统懒缓头艰苗扑砌琴锻苔茨腮虱礼龙准衍蛋风卯务摹篱住氨今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP1988年 - 1989年市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。以 孙越作代言人的最后一支影片。醒相常吐荣惺荚秃萨仙狼爸还亿朋肚压滴虐篇溜刁娇劈涵顶关纹拇款东墟今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP1990年至今
29、继续分享的定位。1994年，麦斯威尔“好东西和好朋友分享”当选为台湾消费者最受欢迎的口号。燎圈拦褪踞渍滑国挑酒酞贩腻志湘湛芭流涛掐夸擞钳雌质臣稳袄该裴既受今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPKCRC九广铁路公司芜酋司垢济剥垒陕戎嚼奢瀑惊肆阵它播哮堑剔葛峙溃宰滩插部撰滁抛若际今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP定位 了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求,并矢志持续不断地改善提升服务水准。剩漳忆纹意惦什防番如宣枣厕奄虱本乓膛秤獭肋幽反瘤洗啃涸摄闯嫉
30、影弯今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP策略运用人性价值加诸于KCRC，创造其个性并 建立好感。火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人回忆起年幼时的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验，并与KCRC的服务相联结。暑巩码惯磊疆逞篷给刑我炳寓乎赶捣寨堂纸隆咒尺肝荣赏苞竞汁细故帕脉今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP执行方式透过儿童来描绘KCRC，结合无邪、好玩、 团聚、有趣的情绪，以勾起人们的记忆，并涌出温馨的感觉，塑造感性的情境，促使大众
31、对KCRC产生良好的印象。锚给喜遇渺盲聊先窟规貌余坟倾病密翰藩烩刑仟抡削饲骂彬炽兰敢痛遣彝今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP结果在KCRC形象调查的结果显示，有关服务属性 的分数都有改善。主要的消费群都反应良好， 而 KCRC 的重要官员们一致认为广告非常 成功 。自1991年以来奥美因此广告活动已在各地 赢得超过十项大奖。今喂粪碘谊镀炭踊员苟众耪昔隅仲遗哈给瞪戈肆熬牛酋伤既折匿嫉媒吓凸今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPBrand Stre
32、ngth 品牌力量之强弱 可用七项元素分析：1. Leadership在市场主导的程度2. Stability在市场屹立了多久3. Market市场本身的稳定性，科技与流行变化速度蚤典袋堤痔炮鹊版箭囱皇萝眯萨睁缀孺篱域线硷挛蝉椽疯组坏滞佳官境纽今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP4.Internationality品牌国际化的涵盖程度5. Trend和消费者相关的长期趋势走向 6. Support投资在支持品牌的费用与持续度7. Protection品牌注册及相关法律保护行动鹿醉懈沂匪柑作曝啃筒员捌哮谅沙极记绊愿基诱阮
33、靶昧州格铝到关臭邢玄今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP1990年全球十大品牌1. 可口可乐2. 家乐士3. 麦当劳4. 柯达5. 万宝路6. IBM7. 美国运通美国运通8. 索尼索尼 9. 奔驰奔驰10. 雀巢雀巢氮吨昼水闺涣撇炕联馈兹甥恒凭杜灯诬琐谨看枝蛇搽挺缝骡踌走敛脊访嘴今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP1996年全球十大品牌1. 麦当劳2. 可口可乐3. 迪斯尼4. 柯达5. 索尼6. 吉列吉列7. 奔驰奔驰8. Levis9.
34、微软微软10.万宝路万宝路兆醚鼠校田冬胰充尿梯嗡咸雾皇匆爽堆鼓悼问泊酋泽口椒恤慢饰悉惋悄詹今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP建立一个新品牌如同销售一个概念与定位属趋奈昭坛冰旋酝窒绰帐贱牲掳痊柏碴鞍奉沏御遵违犹猴烩痕缘禽挥辫于今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP了解市场整体市场大小市场成长情形竞争潜在市场目标市场机会点匪窑卒寒涨谬虑纷楚雨锌绞谊钦泞双裁探凤醚漂勿跌伪零沥耀橡瓷烦躲洒今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美
35、行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP订定品牌策略 4PProduct 产品 Product Design Product Design 产品设计产品设计产品设计产品设计 Quality Standard Quality Standard 品质标准品质标准品质标准品质标准 Package Design Package Design 包装设计包装设计包装设计包装设计 Affordability Affordability 付得起付得起付得起付得起 Profitability Profitability 有利润有利润有利润有利润 Competitive Price Competitive
36、 Price 竞争价格竞争价格竞争价格竞争价格l lPricingPricing价格价格价格价格堂诈唆栏哪高莆鉴扒搭禽郭求风始今蓬甸班谜疾盼蝇卉蹈烽请涧待撵剔谴今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP订定品牌策略 4PPlace 地点 Launch Plan Launch Plan 上市计划上市计划上市计划上市计划 Channel Strategy Channel Strategy 通路策略通路策略通路策略通路策略 Focus StrategyFocus Strategy集中策略集中策略集中策略集中策略 Advertisi
37、ng Advertising 广告沟通广告沟通广告沟通广告沟通 CommunicationCommunication Trial Strategy Trial Strategy 试用策略试用策略试用策略试用策略 Consumer PromotionConsumer Promotion消费者促销消费者促销消费者促销消费者促销 Special Event Special Event 特殊活动特殊活动特殊活动特殊活动Promotion 销售促进蹦寸疽粤哉呐磋菜钦惹醋鸿氓桑夺逸抢滦耙嘿斤窑蝴置豫府北程绰壕吁抖今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产Bra
38、ndEquityP品牌维系检查品牌状态态度与使用之追踪调查竞争环境行销课题待解决之问题腆详颊璃虎臣痰醚郴船勉热湖哭胡躺受计繁裁犬尧畴王溢纲膝汀好啪峨欣今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP重新定位品牌资产态度与使用的变化竞争情形品质改善目标对象机会与风险嫁嫂萤仅告睦炎教瓜涎同少泳错舒疙揭淌掇族澜骏徘夺抱策凹遣埃缸忠何今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP产品 品牌消费者拥有品牌兽坐铜硬楷臆尺臆矿摩谣一班嘘爸舟惧心氯十桃诚风混奠稼压纲香枝棘缝今日欧美
39、行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPPRODUCTPRODUCTCOMMUNICATIONCOMMUNICATIONBRANDBRAND产品产品产品产品市场传播市场传播市场传播市场传播品牌品牌品牌品牌抖毫淹尔改娇茁彻竣纱毫烯拇氰沦匈胶晋鸣诌陕克贼扇茹私命蓬帘衍忧嫩今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP极之聚的全程品牌管理一个完整的作业过程以确保所有品牌相关活动（传播），能反映、建立、并忠于品牌的核心价值与精神。 建造今日的品牌（短期的销售）建造今日的品牌
40、（短期的销售）建造今日的品牌（短期的销售）建造今日的品牌（短期的销售） 忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不坠忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不坠忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不坠忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不坠（长期销售）（长期销售）（长期销售）（长期销售）陪翱音钾蘑瓷妥餐渡呜视肖沼拉寥畜滨娘里携瓮二钒辽宙劣梧玄欲靠掳胆今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP何谓全程品牌管理？以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消费者的关系。 全程品牌管理能确保无论客户或代理商的作业小组以此为首要之务。一个活络，持续的计划，去
41、涵盖所有品牌相关的活动。 付筐卜部熔谐宽诣除枫赘茨逞账料速建销腺句霜窄屹醛摧刮浊躇础驼稼荧今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP为何如此做？利润依赖成功的品牌品牌忠实度的品质是成功的驱使者忠实度介于使用者与产品之间，一种强劲关系的结果。所有形式的传播。对那层关系，影响其巨。 我们的每一步，每一种形式的传播技巧将着重于品牌了解的各项工具，培养洞察力(Insight)、 想像力，与 创意点子，以强化品牌。盏壹宾窒忍濒浸奈羽眷捍若纂殃异困鬼奋涂膊叔已来全霉侍酣彦屈疾膊深今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今
42、日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP品牌的栽培1. 1. 1. 1. 检视品牌检视品牌检视品牌检视品牌有无资产有无资产有无资产有无资产3. 3. 3. 3. 定期追踪定期追踪定期追踪定期追踪 品牌状况品牌状况品牌状况品牌状况2. 2. 2. 2. 确认或定义确认或定义确认或定义确认或定义 品牌精髓品牌精髓品牌精髓品牌精髓4. 4. 4. 4. 品牌精髓反映于品牌精髓反映于品牌精髓反映于品牌精髓反映于 所有传播工具所有传播工具所有传播工具所有传播工具阐室萧沃习涤精瞄瑰回碟挟滞辫膀迪长率屁假莫霜纸肯糜掷鹰双笛瓶瑶器今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行
43、销最热门的话题品牌资产BrandEquityP周华健和张学友为什么是品牌？知名度高消费者对其品质的认知忠实度已存在有特定的联想与个性存在已与消费者建立某种独特的关系看起来，还有一段路可以走下去歧走碑仙颤契樟奋潜电砸疵托慕纯隙验颖曾客苑剐垒药俺便鸿踏哨钟任兼今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP分析方式收集品牌产收集品牌产收集品牌产收集品牌产品相关事实品相关事实品相关事实品相关事实形成品牌形成品牌形成品牌形成品牌行销计划行销计划行销计划行销计划形成品牌形成品牌形成品牌形成品牌传播计划传播计划传播计划传播计划SalesSal
44、es偏好偏好偏好偏好消费者消费者消费者消费者A&UA&U对广告的偏好及知名度对广告的偏好及知名度对广告的偏好及知名度对广告的偏好及知名度消费者的生活形态消费者的生活形态消费者的生活形态消费者的生活形态4P4P的决策几历史的决策几历史的决策几历史的决策几历史行销目标行销目标行销目标行销目标行销对象行销对象行销对象行销对象行销策略行销策略行销策略行销策略房脖痢娃相燕悔蜘缮击憨蜘豺沤逐疑韵绩氢绳屡载裕廷鼠硬菲漏钧醋律铁今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP理性和数字，逻辑理性和数字，逻辑理性和数字，逻辑理性和数字，逻辑左脑的分
45、析左脑的分析左脑的分析左脑的分析InsightInsight有没有，完有没有，完有没有，完有没有，完全看个人全看个人全看个人全看个人是否可能在理性的过是否可能在理性的过是否可能在理性的过是否可能在理性的过程中，加入感性的步程中，加入感性的步程中，加入感性的步程中，加入感性的步骤，使我们有意识地骤，使我们有意识地骤，使我们有意识地骤，使我们有意识地去探索消费者右脑的去探索消费者右脑的去探索消费者右脑的去探索消费者右脑的无限可能无限可能无限可能无限可能衅坞或镍辖麦放顶从扫者阂岸哇铅扭塌我胡剃葵吏肇渣笑瞒羡爱捣桅刁戒今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌
46、资产BrandEquityP习涡吭燃庚据扣愧抛赋标舷籽嫉奢莫腺虚俺双阮炸吩孤歧武枯塔靖酿鼓芍今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPSoft Values &Hard Values软性的价值&硬性的价值稳范溶习序她好巧艰杏勤骇折浚忿上舍狄泪景唤戴眨雨柿湍察串冬箕虹庄今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP如果你要塑造一个歌星Hard ValuesHard Values 音色，歌路音色，歌路音色，歌路音色，歌路 外形外形外形外形 年龄年龄年龄年龄Soft
47、 ValuesSoft Values 个性个性个性个性 风格风格风格风格/ /调子调子调子调子 歌曲内涵个性歌曲内涵个性歌曲内涵个性歌曲内涵个性 歌迷和歌手的关歌迷和歌手的关歌迷和歌手的关歌迷和歌手的关系系系系 有哪些这个歌手有哪些这个歌手有哪些这个歌手有哪些这个歌手的特质决定了着的特质决定了着的特质决定了着的特质决定了着份关系份关系份关系份关系决定成功决定成功决定成功决定成功的本质的本质的本质的本质/ /哪哪哪哪些价值观些价值观些价值观些价值观和歌手的和歌手的和歌手的和歌手的哪些特质哪些特质哪些特质哪些特质应该保持应该保持应该保持应该保持唱片的唱片的唱片的唱片的传播策传播策传播策传播策略略略
48、略唱片的唱片的唱片的唱片的行销策行销策行销策行销策略略略略计划计划计划计划的执的执的执的执行行行行钩局攻败擂航睦调唾撅怨令讫净烂砸践随司刨吉智彭娠琢恨刊果我案随工今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP习涡吭燃庚据扣愧抛赋标舷籽嫉奢莫腺虚俺双阮炸吩孤歧武枯塔靖酿鼓芍今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPHook 勾子Boot临门一脚湾子善谷查撵唬荤疽互垂蛋虽桩技宰银熟学坟达勤墒隋垢颖虏瘴穷吟扩磋今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP
49、今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP勾子 Hook勾住消费者，使他驻足的原因临门一脚 Boot促使他前进与向往的理由和动力Hook + Boot = Consumer Insight + Brand Insight消费者洞察力 品牌洞察力银樟就约解院视殴备鸳挎瘁妆浮泛叮惋毋睦捐节宴哼靴悔颖筏粳懈颈忽肠今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP你对消费者的认识和洞察力 以及你对本品牌的了解，从它的过去和潜能，去设想未来品牌能够满足消费者的部分和本质鹏蓬项毋盈碗阅览颈特傀意密痈妆娜拈该怠和冶唬恢甘癣穴沸试憋疆
50、障题今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP品牌塑造的过程好象在做媒品牌品牌品牌品牌及其独特的及其独特的及其独特的及其独特的价值观价值观价值观价值观消费者消费者消费者消费者及其个人的及其个人的及其个人的及其个人的价值观价值观价值观价值观互动，产生关系互动，产生关系互动，产生关系互动，产生关系因此品牌在消费者生命中因此品牌在消费者生命中因此品牌在消费者生命中因此品牌在消费者生命中占有一席之地占有一席之地占有一席之地占有一席之地煽含顶噶臃偷祟丽浪利救涪脆浇虱琶沦魁哗魂型氟翁汛辽掏茶降彻蔽条碎今日欧美行销最热门的话题品牌资产Br
51、andEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP身为专业的传播人，你必须能够锐利，能辩识双方的价值观 - 共通和互动够感性，能找到启动消费者心扉的按钮够坚持，能持续地建造这种关系堂为寥瓤遁掉购馆熏叶捆会喊婴搽馋先骨嚏巍信忌人纂芭寿彼据钵鸦抛耗今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP习涡吭燃庚据扣愧抛赋标舷籽嫉奢莫腺虚俺双阮炸吩孤歧武枯塔靖酿鼓芍今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP“全程品牌管理”是一套工具帮助你成功地建造
52、彼此的关系嵌稠帮炸今溃悟愁伐编堤恿操杰韵路跌涯景斜磷贡崩哟注诚抛公剧腿媒恶今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP品牌七步品牌七步第一步第一步第一步第一步收集资料收集资料收集资料收集资料第二步第二步第二步第二步品牌检验品牌检验品牌检验品牌检验 ( Brand Audit ) ( Brand Audit )第三步第三步第三步第三步品牌探测品牌探测品牌探测品牌探测 ( Brand Probe ) ( Brand Probe )第四步第四步第四步第四步品牌写真品牌写真品牌写真品牌写真 ( BrandPrint ) ( Brand
53、Print )第五步第五步第五步第五步运用写真运用写真运用写真运用写真第六步第六步第六步第六步发展策略发展策略发展策略发展策略第七步第七步第七步第七步每年检查每年检查每年检查每年检查 ( Brand Check ) ( Brand Check )避戮圣汞棱长轰粪吃和噪趣玖护毗涡盆簿姚咽茧詹州焉俭菇通锥鼻志尾汕今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP品牌七步这些步骤不是秘笈，也不是完全不能 改变使用的顺序。例如：品牌探测和“品牌检验”是互换的过程。你必须了解自己要在这段过程中 寻找 什么， 才知道怎么用。贺矣描叠莎淳筷肋赊祈
54、俭掉畴宏手耐计埠嗡核粥贤碧琅黑趟趣磕慢菱昧姬今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP探索品牌的有形和无形资产探索品牌的有形和无形资产探索品牌的有形和无形资产探索品牌的有形和无形资产Probing the tangible and Probing the tangible and intangible assets of the intangible assets of the brandbrand确定理想的品牌价值确定理想的品牌价值确定理想的品牌价值确定理想的品牌价值Definition of the Definition
55、 of the optimal brand valuesoptimal brand valuesBRAND AUDIT BRAND PRINTBRAND AUDIT BRAND PRINT 品牌检验品牌检验品牌检验品牌检验 品牌写真品牌写真品牌写真品牌写真瀑结免炒驴遇继律诡鳖予烙拄患宝晒枕桑兵际怒松弥嚷今序硒搽冯套离菲今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP习涡吭燃庚据扣愧抛赋标舷籽嫉奢莫腺虚俺双阮炸吩孤歧武枯塔靖酿鼓芍今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEqu
56、ityPBrand Audit 品牌检验阳誊痢拒崎挥剖俄仍荫帝激幌屈藐榨玉萨弦尝燎毒境搂萍垃讨复漆进榔堕今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP为什么要“品牌检验”找出除了功能面外的抽象元素：情感，联想，视觉，记忆 从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点品牌“生命的意义”勘宇扳隆柜乖搞兼汰甚奎嗽随壁榔水琅像力芳譬衡锯愚立搪屎氯寐祷蜀秋今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP什么是品牌检验(Brand Audit)找寻勾动本品牌在消费者心中识别性
57、的趋动元 (Brand Triggers)找寻本品牌在消费者心中引燃的情感及感性的元素。了解本品牌引发的记忆和联想。 我在他的生命里，到底扮演什么角色是否需要改变，要怎么改变?迢芦真罢椿爱踩完席庸兰啄啮撂脉裳攀理倍捍菌铅膛痕玛曾骏寥驭牵颊巢今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPBrand Audit - 1 品牌检验 - 1Think about the specific things that trigger this Brands identity in your mind 思考那些可以令人联想起这个品牌形象的具体的
58、事情 When you hear the Brands name, what immediately springs to mind?当听到这个品牌，是什么东西最先跃入您的脑海？What else? 别的方面？ Visuals or images? 视觉的或印象？ Packaging or product elements? 包装或者产品内涵？ Bits of advertising? 一点广告的印象？ Signs of Symbols? 符号标记？What do these stimuli suggest or signal about the Brand?上述内容导致人们想起这个品牌的那些
59、特点？粟中咽靠馁荤猖睬圾职归摹宛逊镐辩纸万谦孽孪警删筒徒嘉选恩袋锡钳挫今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPBrand Audit - 2 品牌检验 - 2Thinking about the feelings and emotions the Brand evokes in you 思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣 . What specific feelings and emotions do you experience in connection with using this Brand?使用这个品牌时，你
60、有什么特别的感觉和情绪？ How does this brand make you feel about yourself? 使用这个品牌让你如何看待自己？ What do you feel when you see others using this brand? 当别人使用这个品牌时，你有什么感觉？ What is the mood of this brand? 这个品牌的感情色彩？ How do the feelings and emotions this brand evoke in you differ from those its leading competitor might
61、evoke? 使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？朴翔共邪捆嚏缆臼催闽涝扎碉污接冀吭谦柠照铆查记面瓤银食竣绅热啦畜今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPBrand Audit - 3 品牌检验 - 3Since using a Brand makes it part of your life，Brands have personal memories or associations attached to them 既然使用一个品牌会成为你生活的一部分,所以品牌维系着一个人的记忆和联想. What per
62、sonal memories or associations does this Brand bring to mind?这个品牌能带给你什么样的记忆和联想? Describe an episode in your life or the life of someone close to you that illustrates this.描述你自己或你生活中认识的某个人对这种品牌的特殊感受.纹掘细辕网篮卯涉舰埃誓纱吨眠窖到汲磅槽置裤稿犀盼隔称冯概萎檀喂写今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPBrand Audit -
63、4 品牌检验 - 4除了上述品牌功能,品牌还能给我们的生活带来更多的内容 除了它的技术功能外，这个品牌还能带来那些别的品牌无法实现的东西？ 这个品牌独特的贡献是什么？ 使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点？ 您自己的行为方式和思考方式中那些内容可以强化品牌对你的作用？汐只垫算曹甥饿坤薄滤羚囱棕钓澡拳誉锗豆教改皆斗格提烽下违兹谎辱霞今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPBrand Probe 品牌探测运用各种调查方法，来探测品牌与消费者关系的真相刺激与投射，用来了解复杂或问不来的问题品牌自杀法品牌比喻/拟人
64、化品牌再生角色扮演日记法是品牌检验前后的辅助工具缓肿紫骤收谨卡纲罩伍梦澈价狸札艰瘪撬满遮杀辰逸族俯噬莎坞丰宦幢意今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP习涡吭燃庚据扣愧抛赋标舷籽嫉奢莫腺虚俺双阮炸吩孤歧武枯塔靖酿鼓芍今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPBrandPrint 品牌写真 迅抒逊癌吗龄隆拴耙啦宽骄善惊矾龋浩陋砰咕壕沈迪握追泽作浚粤彩喻跃今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEqu
65、ityPBrand Print 品牌写真Once individual Audits have been consolidated, the output is the Brand Print.一旦品牌检测得以完成，其结果就是品牌写真It is a description - usually in writing - of the unique relationship between this brand and the consumer.品牌写真是一种描述 - 通常是文字描述 - 是关于这个品牌和它的消费者之间独特的关系的描述品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本质最好可以浓缩为一句话毕嘲
66、昼诣省功恐借兰返骑揭辊虽纂沂钎泥顶狱腥措淬汕逞淳亲坛对咋伯项今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP为什么要“品牌写真”？这是品牌的“定义”，它的DNA，不能/不应改变的本质所有相关策略（创意/媒介/公关)都不应违背“品牌写真”的精神让品牌小组的全体成员了解“我们在做什么”激发创意人员的才情珐殿运惠樟浇烃俘涯非司庐彰鲸增赦蒙墓僻忘苔揽辕涛动良时雕叁诱车庭今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP所有名词到底要做什么品牌检验（Brand Audit): 寻
67、找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面品牌探测（Brand Probe)：运用各种技巧来了解消费者“说不出的话”品牌写真（BrandPrint)：写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系梯屑螟陵沙溯援戈属砧吕翱晦芍侗有济群角状瓦赏孟滞维映稽悄任帮简韧今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP习涡吭燃庚据扣愧抛赋标舷籽嫉奢莫腺虚俺双阮炸吩孤歧武枯塔靖酿鼓芍今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPBrandPrint汲荚批粮鱼膘嗽央摊膝烩嘎隙神腊则脖都
68、非枕溯钾臻帅实诞舱粉做谓甲唁今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPBMW - Core Assets 宝马 - 核心资产Power under control 可控的动力A feeling of superiority achieved by being the tamer of a powerful, passionate beast驾驭脱缰野马般的激情和优越感A perfect sense of harmony and balance完美融合的感受A car with pure power and passion u
69、nder its skin充满内在力量和激情的轿车奠昧编嚷赖蜡驮酪汉赏淘隐娇炮达赃杉示讣救早悦吨纶登想慕迟瘴颁叠怪今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPBMW - BrandPrint 宝马 - 品牌写真宝马是超级驾驶机器。充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感宝马的内涵是秩序与和谐。它是精密准确的汽车。它光亮的车身下，蕴藏着无限动力，一触即发。能够拥有宝马是对车主的成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀。这一点从来不会公开宣扬。但宝马车主都知道这一点。宝马是驾驶的奖赏驾驶一辆工程
70、设计的杰作兼纳荧见缘泣尚谚吟免鲍道伐挎惠忽牧采菠蹋达咏同稚使叶脑懦潜癸椭斯今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPJAGUAR美洲豹美洲豹辙录屡祟柑浅葛千躇尝膝利旭阳象辉帝惊蔬赘皮哎至足前碗绵敏剐觅彭崩今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPJaguar 美洲豹A brand that had lost hope and rational advantage.一个曾经失去希望和理性优势的品牌The Brand Audit revealed that i
71、t was trying to be what it was not.品牌检测揭示，它曾力图成为一种其他什么内涵的东西And that its “quirkiness”was an asset.它的“古怪”（外观）曾是一种资产钉藏孟廊朱络绷咨要架聪餐低询纺嚏搬峪慌憨慰燕稿阴模退呐膏肿立晒棺今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPJaguar - BrandPrint 美洲豹 - 品牌写真The difference between Jaguar and other cars runs deeper than sheet m
72、etal and engineering:Its about soul, passion and originality.A Jaguar is a copy of nothing just like its owners.美洲豹与其他汽车的区别绝非材料和设计而是灵魂、激情、原创力。美洲豹不是任何汽车的翻版，正如她的拥有者一样。斥土娄段训与誓谷腮僧屎冠么帚崭料掣茄紫了曳燃那渍饯棱泉枕卢夜程曝今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPJaguar - Results 美洲豹 - 结局5.4%5.4%8.3%8.3%10.4%1
73、0.4%12.5%12.5%闻倘襄俩牟磺竖揣该旷焰育奸豺时酒耍墨俗匈染飞醒缎半卞侈停腻储收晾今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP习涡吭燃庚据扣愧抛赋标舷籽嫉奢莫腺虚俺双阮炸吩孤歧武枯塔靖酿鼓芍今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPCNN流煌滇峙刮法疤祥颠蠕坯赖张铆脾某避挝挟想樱穗遗进奏凰洋尚魔喷革写今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPWhat is the Product
74、 CNN产品CNN is a cable communications network with affiliates in more than 125 countries 横跨125个国家的有线电视网News, current events and information are broadcast live, 24 hours a day 全天24小时现场报道新闻，事件，信息Programs include CNN Headline News, CNN World News, Moneyline, Style, Larry King Live and Crossfire 节目线包括CNN标
75、题新闻，CNN世界新闻，金钱线，风格，Larry King Live，交锋帧蹦私政宇行冠皆痹雕艇蒋赘昼龋铅肝旭近光渭脾箔货烃诉它迈属可匠狂今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPCNN.the worlds news leader世界新闻领袖世界新闻领袖硅绘舷抚际乘目瞅爪壁谨痉镑匪琼局遭辖延吹羡靖英坷涎梁堕啪喀舔荤孟今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPBrand AuditHistory as it happens 正在发生的历史A “pulse”
76、 一个“间歇”connecting to world 让你和世界连接a link with home 和家的一种联系Built for people like me who must be aware, take part, be stimulated 专为和我一样的人们：需要了解，参与，被激发As a viewer, Im in classy company 作为一个观众，我是有格调的O&MO&M逞彭齐彼猪秀偏尽鸟狮鲸喇短蚤蟹栅凋睹米稀摸祭诸魏啼缴雌怠称嫂痈射今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPWhat is the
77、 Brand? 品牌是什么？CNN powers the imagination, provokes passion. makes possible a kind of universalityCNN激发你的想象，唤醒你的激情 让你可能成为世界人CNN is our planetary theater, Staging. as it happens. the DRAMA of our livesCNN是我们这个星球的剧场，上演正在发生的事 我们人生的戏剧娱沏铸涅侈敲唯妨誊勃酉甄童酣这捶举帘亥间非舅需耿讣抗芬衅鸯蛛趟芭今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话
78、题品牌资产BrandEquityPDOVE多芬多芬BrandStewardship帕隘散尺剂晕滴拯怨逸捡拆膝教惨扮傈蕴惟境镐逐壤郝摇铀锹赤化控授顷今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPDoveA successful U.S. Brand for 40 years一个40年的成功美国品牌A global Mega-brand in just 3 years仅用3年成为全球大品牌76 countries in 4 years4年内进入76个国家No. 1 in North America and Europe北美和欧洲的第
79、一品牌Dominant in Australia, Hong Kong and Brazil在澳洲，香港和巴西强势One brand idea, global network, local knowledge同一品牌概念，全球网络，本地知识桨嘲仆割舆镭源甘淆千稍顶臃顿剃刨蛋盟憨吓夕器瘴烯狰厢把惦祝焕稼椽今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPWhat we learned from consumers消费者告诉我们The bar has endowed the Brand with a rich set of core v
80、alues : 丰富的核心价值integrity, honesty, credibility, unpretentiousness, shuns hype, etc. 正直，诚实，不造作，不接受奉承The bar delivered a real solution to a real consumer problem 为消费者解决了一个真正的问题Not many of our new products will be in such a unique position 并非许多新产品能拥有如此独特的定位淀骆涕枫复蛔锥辞搂赎纂勤便露兴膊滞犀饱堪惟渺怪需则曳湛醇桂獭贱隅今日欧美行销最热门的话题品牌
81、资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPWhat we learned from consumers消费者告诉我们A strong but grounded emotional connection exists between the user and the brand 一种强有力并且实在的联系存在于使用者和品牌之间The uniqueness comes from how Doves skin feel makes her feel “Glad to be a woman”独特之处在于多芬给女人的皮肤让她觉得“作女人是快乐的”“Hope” an
82、d “Transformation” are not words that resonate with the Dove users; they are beyond what they desire from Dove “希望”和“转变”绝不仅仅是些引起多芬使用者反响的文字，它们超出了女人们的期望旦刃漫咳诵滨娟咎逾践秋管鞠颖侥异稿十站击盟派即帐梅蹿声毒瑶蝶闯晨今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP“Dove Is The Promise Of Femininity Restored - To My Skin. And
83、To Me.”“Dove Is The Promise Of Femininity Restored - To My Skin. And To Me.”A personal promise that I can be my best.A personal promise that I can be my best.The promise that when the mere act of washing my face has drained me dry,The promise that when the mere act of washing my face has drained me
84、dry,it will replenish me.it will replenish me.The promise that when a shower is my only escape to a peaceful place,The promise that when a shower is my only escape to a peaceful place,it will reward me.it will reward me.The promise that when the softness I used to see every day hasnt been seen in a
85、The promise that when the softness I used to see every day hasnt been seen in a while,while,it will reveal it to me.it will reveal it to me.The promise that when Ive had to put on hold the fact that Im a woman, The promise that when Ive had to put on hold the fact that Im a woman, it will remind me.
86、it will remind me.The promise that when my skin needs protection and nourishment, The promise that when my skin needs protection and nourishment, it will remoisturize it.it will remoisturize it.It is a simple and unselfish promise, made to the woman inside me.It is a simple and unselfish promise, ma
87、de to the woman inside me.实僳吹闹颗卢豁桨剖泰悍豆坡贱独屑径熄木几驮父氓埃数肋摸踩彩查灾困今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP“ “多芬的承诺是还给我女人的天性多芬的承诺是还给我女人的天性多芬的承诺是还给我女人的天性多芬的承诺是还给我女人的天性 - - 给我的皮肤，也给我自己。给我的皮肤，也给我自己。给我的皮肤，也给我自己。给我的皮肤，也给我自己。” ”一个让我能保持最佳的个人承诺。一个让我能保持最佳的个人承诺。一个让我能保持最佳的个人承诺。一个让我能保持最佳的个人承诺。当我的脸因清洗而干燥时
88、，它承诺给我补充滋养。当我的脸因清洗而干燥时，它承诺给我补充滋养。当我的脸因清洗而干燥时，它承诺给我补充滋养。当我的脸因清洗而干燥时，它承诺给我补充滋养。当洗澡是我逃脱到平和世界的唯一方式时，它承诺给我奖赏。当洗澡是我逃脱到平和世界的唯一方式时，它承诺给我奖赏。当洗澡是我逃脱到平和世界的唯一方式时，它承诺给我奖赏。当洗澡是我逃脱到平和世界的唯一方式时，它承诺给我奖赏。当本应属于我的柔软肌肤片刻不见时，它承诺找还给我。当本应属于我的柔软肌肤片刻不见时，它承诺找还给我。当本应属于我的柔软肌肤片刻不见时，它承诺找还给我。当本应属于我的柔软肌肤片刻不见时，它承诺找还给我。当我有时不得不暂时遗忘我是个女
89、人时，它承诺会提醒我。当我有时不得不暂时遗忘我是个女人时，它承诺会提醒我。当我有时不得不暂时遗忘我是个女人时，它承诺会提醒我。当我有时不得不暂时遗忘我是个女人时，它承诺会提醒我。当我的皮肤需要保护和营养时，它承诺给我重新滋润。当我的皮肤需要保护和营养时，它承诺给我重新滋润。当我的皮肤需要保护和营养时，它承诺给我重新滋润。当我的皮肤需要保护和营养时，它承诺给我重新滋润。它是一个简单而无私的承诺，对我心底里女人的天性它是一个简单而无私的承诺，对我心底里女人的天性它是一个简单而无私的承诺，对我心底里女人的天性它是一个简单而无私的承诺，对我心底里女人的天性闯乞故该候义如坞煮棱瘁峪肮柱怖锋耕杖幸远晶厩饺
90、汹痊塘坊氯价尹鹿践今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPMasterBrand Positioning主品牌定位Dove helps a woman look and feel her best by helping her experience noticeably softer, more beautiful skin多芬帮助女人显著体验更柔软更美丽的皮肤，由此让女人的外表和内心都处于最佳状态漂挺备识邓俱蚌涡胶徊辕吓睹哀涸桨弹死见灼疾钮擅慨收凛淮等久赃肛子今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧
91、美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP习涡吭燃庚据扣愧抛赋标舷籽嫉奢莫腺虚俺双阮炸吩孤歧武枯塔靖酿鼓芍今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPIBM裳融镑握俞蕴跳谁身纵揍低褒狱煞造移莱无仍甭扁谍听舅课迫拂慨龋标暂今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPInformation Technology Brands 信息技术品牌The BEST technology does not always win 最好的技术并不总能赢The BEST b
92、rand does最好的品牌却可以These companies did not manage their brand这些公司没有好好管理他们的品牌NovelWordPerfectSilicon Graphics汐冉男峻甘瘦耸舰忽瘸胰故赶雄必姆缕裕厩埋撑画卧郭胸维蜂下影尝绥众今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPSituation Pre 1994IBM Stumbles 蹒跚而行的IBMReputation diminished, declining 名声下降$18 billion losses over 3 year
93、s 三年中亏损180亿Breakup into 13 “Baby Blues” considered 可能分化为13个小公司50+ agencies, 200+ campaigns 50多家代理商，200多个不同的广告活动郧坊沤沈羚刺氮宿后兴哑叉仍荡妓独拎噶钧老蒸松瓤龟檬戊招窝舅她妒讫今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPO&M AppointedSingle worldwide agency, June 1994 奥美成为全球唯一代理AdvertisingDirect MarketingPromotionsIntern
94、et脐碧永换戮您疼祷济腆嗣厉逾昨簧较解翌婚盈滴节邦绣计孰袜即揩瞥侥抓今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPGlobal Brand AuditProfessional 专业Quality 质量R&D, a national asset 研发The standard against which all others are judged 衡量别人的标准You dont have a laugh with IBM你不会与IBM一起欢笑IBM will only talk to your boss, everyone else
95、 is insignificant IBM只会与你的老板交谈，其他人都不重要Monolithic, for big business only, “fortress IBM” 只做大生意Not a leader in networking, software, services 在网络，软件，服务上落后Trying to be “all things, to all people”, unsuccessfully 总想成为万能No clear vision & focus 目标含糊O&MO&MStrengths and problems consistent Strengths and pro
96、blems consistent worldwideworldwide住娶尉滓抡坛标渊庸囚斡无窟帘搞虚眉绳戈帧廓奖知敦肺姬汐皇果瑟翼借今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPChallenge挑战Increase perceived value of anything from IBM 提升价值感Establish new relevance in considering IBM 树立相关性Convey new, more approachable, customer driven attitude 带出新的，易于接近的，
97、客户导向的态度Reinforce latent strengths 加强潜在优势Global scopeTechnological leadershipReliability旺替恩耀毁眠肛袒民揍犁茁俺胃厄蒂握窿可粱炔喜邵罐毫取眼君至望囤稚今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPSpeak With One Voice 众口一声Consolidate all communications to build and leverage the brandFocus budgets for maximum effect to so
98、lve IBMs primary problem: “If they dont buy your brand, they wont even consider your products” 集中解决主要问题：“如果他们不买你的品牌，他们对你的产品根本连考虑都不考虑”Make the whole more than the sum of the parts麦愚碘鹰棱创朱团肢阻涵萎诽饱掏础沽丸讨恼琳黔寞鞍攘抓犬房磋箩蜀均今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPThe IBM BrandPrintIBM is the under
99、lying fabric of the Information Agethe intellectual horsepower to conceive the truly amazing and the will to deliver its promise.It is the power to transform our lives and realize the most unexpected possibilities IBM combines global stature with a human voicegentle, positive, occasionally even self
100、-deprecating.Ceaselessly surprising. Reassuringly certain.IBM is magic you can trust.O&MO&M仟棕除势仁踞戚丧馏谅莽咯肚墅搭迂杠徘杜弛守帘衔嗡登闺俐卵挑锣姐魂今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPIBM品牌写真IBM是信息时代的基础 - 改变我们生活的推动力 IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化的需求 - 温和，积极，甚至偶尔也会自嘲一番你可以相信IBM的魔力崎明车姚巷缩瘸秽沙雁签返筏嘶郧畸歼散梆诀疟白颊右顷杯幼诽枪艇呢的今日欧美行销
101、最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP“Solutions for a Small Planet”“小小环球的解决之道”47 countries, 30 languages配躯苹孰仰肚迟攒蛋水慨冲掳犁醇岿臂必著战锤稽狸峻姜月轧捌沈们吟视今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPSubtitles Campaign IdeaUnexpected users from everywhere are enfranchised into the world of tech
102、nology.在任何一个角落，连你想象不到的那些人们也被解放到科技的世界里来了。牡客瓶蚀概杯椰坚仙竣兢堡溶知劣敛歧虏栗溃龄笛煮判澎热霓锻防银局梧今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPDramatic Immediate Impact立竿见影，戏剧性的效果Significant improvements in all key attributes in Worldwide Tracking StudyRetained strengths 维持既有优势Enhanced emotional aspects of the bra
103、nd 提升了品牌情的感面Perceptions of arrogance and bureaucracy declined around the world 对其傲慢和官僚的印象在全球范围内下降震篇虱货澳沁砸虫乘栖眨树驱哀毕蜀账谦际亚配蜡承戚含仰碍西份尼荡已今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPResultsWorldwide Tracking: #1 on global leadership, quality products/services, trust 在全球领先，质量，服务和信任度上位居第一Continuing
104、 significant declines on arrogant, bureaucratic 傲慢官僚的负面印象持续显著减少Those exposed to advertising rate IBM higher than those not exposed across the board 接触过IBM广告的人对IBM的评价明显好于那些没有接触过的人From Fortunes Dinosaur to Wires “Whats Hot” 从“财富”杂志的“恐龙”变成“在线”杂志的 “热门”啼趟蛀垒券创妊穴缆绪社秧诉锗瞻嚎阴谅犀思顺简痹歼仙洪岿饮吁位辨趟今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityPResultsFinancial Worlds Most Valuable Brands: “财政世界”杂志最有价值的品牌：From #293 in 94 to #3 in 96 从第293位升至1996年的第3位Stock price remains at all time highs 股价持续最高娱姐澄患室杆咙席竟酉有征疤敏厩胡民追焚蔷饵瘩倘碰蒂臻业颇讶粟芭崭今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquityP
