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1、尚美佳企划携手尚美佳企划携手 金科六一水库别墅项目金科六一水库别墅项目消费研究及形态讨论消费研究及形态讨论 1好的产品和观念是反映消费好的产品和观念是反映消费欲望欲望, ,而不是设计语言解构而不是设计语言解构! !2随着国民经济的快速增长，重庆高收入人群和高消随着国民经济的快速增长，重庆高收入人群和高消费群体在不断的膨胀，从物质生活到精神生活，从费群体在不断的膨胀，从物质生活到精神生活，从片面到全面，从单一到复杂，在这种不断升华和变片面到全面，从单一到复杂，在这种不断升华和变迁中，作为开发商，此时肩负着推动郊区化低密度迁中，作为开发商，此时肩负着推动郊区化低密度住宅且赋予重庆人一种全新的生活模
2、式，让众多的住宅且赋予重庆人一种全新的生活模式，让众多的富裕阶层离开钢筋水泥所构建的都市，享受与自然富裕阶层离开钢筋水泥所构建的都市，享受与自然融合的贵族式生活。目前重庆的别墅项目虽不乏，融合的贵族式生活。目前重庆的别墅项目虽不乏，却缺少精品，众多开发商先后涉足这一领域，但是却缺少精品，众多开发商先后涉足这一领域，但是除个别项目外，销售情况都谈不上十分优秀。除个别项目外，销售情况都谈不上十分优秀。 3购买别墅的欲望是什么购买别墅的欲望是什么? ?4富豪进化论富豪进化论黑色诱惑期黑色诱惑期红色诱惑期红色诱惑期蓝色诱惑期蓝色诱惑期5黑色诱惑期黑色诱惑期核心价值核心价值: :权利欲权利欲, , 财富
3、占有欲财富占有欲价值表现价值表现: :摆阔攀比，名贵奢华享受。摆阔攀比，名贵奢华享受。以财富确定身份以财富确定身份他们往往身穿上万元的西装（袖子上还留着商标），脚他们往往身穿上万元的西装（袖子上还留着商标），脚穿运动鞋，系着穿运动鞋，系着 “一拉得一拉得”红领带。红领带。“对于穿衣、礼对于穿衣、礼节，没有多少人特别讲究。节，没有多少人特别讲究。6不少企业家出身贫微，从小对物质缺乏的体不少企业家出身贫微，从小对物质缺乏的体验使其在富有后开始进行补偿性占有，这是验使其在富有后开始进行补偿性占有，这是穷奢极欲和缺乏穷奢极欲和缺乏“修养修养”的特性在一些企业的特性在一些企业家身上共存的原因。家身上共存
4、的原因。7红色诱惑期红色诱惑期核心价值核心价值: :名利场名利场, ,名誉，身份地位名誉，身份地位价值表现价值表现: :人大代表、政协委员、人大代表、政协委员、EMBAEMBA、名誉博士，协会会长，峰会、名誉博士，协会会长，峰会论坛上亮相发言。论坛上亮相发言。以名誉确定身份以名誉确定身份8随着财富迅速积累，富豪们的生活随着财富迅速积累，富豪们的生活开始变得骄奢淫逸。中国有富人没开始变得骄奢淫逸。中国有富人没有贵族；有有贵族；有“暴发户暴发户”没有资本家。没有资本家。9“欧洲三代培养一个贵族，中国的新欧洲三代培养一个贵族，中国的新富们虽然积累起巨额财富，但缺少成富们虽然积累起巨额财富，但缺少成为
5、贵族的环境和锻炼。为贵族的环境和锻炼。这种环境和锻炼机会在哪里这种环境和锻炼机会在哪里？10蓝色诱惑期蓝色诱惑期 核心价值核心价值: :身心解放，身心解放，对大自然的占有对大自然的占有价值表现价值表现: :游艇、高尔夫及相关高尚活动，游艇、高尔夫及相关高尚活动，高尚沙龙社交，稀缺资源的享有高尚沙龙社交，稀缺资源的享有以品位确定身份以品位确定身份11蓝色诱惑己脱离黑色诱惑、红色诱惑种种蓝色诱惑己脱离黑色诱惑、红色诱惑种种垢病，成为新时期财富群体的特征。垢病，成为新时期财富群体的特征。例例如如高高尔尔夫夫球球也也取取代代了了麻麻将将和和KTVKTV，成成为为企企业业家家们们放放松松交交际际的的新新
6、方方式式。不不少少老老板板乐乐于于表表现现自自己对于高尔夫的迷恋并展示球技。己对于高尔夫的迷恋并展示球技。12现在已经处于蓝色诱惑的成熟期。高尔夫、现在已经处于蓝色诱惑的成熟期。高尔夫、名车、名表、豪宅已经是富豪阶层的日常名车、名表、豪宅已经是富豪阶层的日常消费品。开始追求对稀缺品的绝对占有。消费品。开始追求对稀缺品的绝对占有。经过了骄奢淫逸的风气之后，现在需要返朴经过了骄奢淫逸的风气之后，现在需要返朴归真，从大俗返回到大雅。一位社会学者说，归真，从大俗返回到大雅。一位社会学者说，这种返朴归真的生活正在变成现实。这种返朴归真的生活正在变成现实。其中海归、干部、知识分子等是敢于做第一其中海归、干
7、部、知识分子等是敢于做第一个吃螃蟹的人。个吃螃蟹的人。13现象解读现象解读19901990年代中期大量回国的海归派将玩的精神年代中期大量回国的海归派将玩的精神及西方现代的生活理念带到了国内。比如搜及西方现代的生活理念带到了国内。比如搜狐网的创建人张朝阳身上，就有很多爱玩的狐网的创建人张朝阳身上，就有很多爱玩的特性，从玩滑板，到攀岩，到攀登珠穆朗玛特性，从玩滑板，到攀岩，到攀登珠穆朗玛峰。这些新的气息让老板们意识到，企业家峰。这些新的气息让老板们意识到，企业家也需要工作以外的乐趣和娱乐。也需要工作以外的乐趣和娱乐。 14富裕起来的中国企业家们，如何才富裕起来的中国企业家们，如何才能像国外的贵族那
8、样，能像国外的贵族那样，自由享受财自由享受财富的同时，优雅而受人尊敬？富的同时，优雅而受人尊敬？ 15欲欲望望没没减减退退，由由赤赤裸裸裸裸的的斗斗富富过过渡渡到到有有礼礼仪仪规规则则的的富富贵贵攀攀比比,再再升升级级到到更更高高级级的的品品位位及及格格调调来来区区分分的的社社交交圈圈中中来来相相互互影影响响或模仿跟风。或模仿跟风。16富豪们的共同特征富豪们的共同特征不不断断的的寻寻求求对对自自己己的的社社会会身身份属性或阶层的维护和巩固份属性或阶层的维护和巩固17社社会会地地位位维维护护和和阶阶层层关关系系巩巩固固需需要要财财富富作作基基础础外外，更更需需要要什什么来支撑富豪们的面子工程？么
9、来支撑富豪们的面子工程？18名名牌牌服服饰饰，名名车车等等等等己己成成标标准准配配置置了了，还还要要什什么么最最有有利利是是有有效效提提升升富富豪豪们们的的生生活活品品位和社交圈内的影响力或美誉度呢？位和社交圈内的影响力或美誉度呢？不动产及稀缺资源的占有，不动产所依附不动产及稀缺资源的占有，不动产所依附的能动性社交商务圈交流机制和环境将成的能动性社交商务圈交流机制和环境将成为富豪们新一轮争相添置的宠爱！为富豪们新一轮争相添置的宠爱！19奢侈已经不再是富翁们对环境的主奢侈已经不再是富翁们对环境的主要追求，舒适、异国情调和远离尘要追求，舒适、异国情调和远离尘世的感受更重要。世的感受更重要。20 买
10、的欲望买的欲望 通过对稀缺资源的绝对占有，来维护和巩固富通过对稀缺资源的绝对占有，来维护和巩固富豪们的社会地位及身份！豪们的社会地位及身份！ 是身份的新款外衣，是现实交际的灵丹妙药。是身份的新款外衣，是现实交际的灵丹妙药。21 六一水库项目六一水库项目 金科集团与生态别墅社区的金科集团与生态别墅社区的 第一次亲密接触第一次亲密接触 22湖资源湖资源与稀有的与稀有的峡谷特质峡谷特质将是项目将是项目规划及整合运用的两大脉络规划及整合运用的两大脉络. .23风格别墅风格别墅24峡谷别墅峡谷别墅这座位于加利福尼亚Santa Monica峡谷的别墅，周身环绕在红杉和尤加利树之中，甚至门厅都有一棵红杉穿天
11、花板而出，完美演绎了人与植物的共融共生。25拉丁风情别墅拉丁风情别墅东 方 夏 湾 拿 花 园 以Townhouse为主力户型，另外有少量独立庭院、多层酒店式公寓和商铺，以联排屋为主打户型，面积从130平方米到380平方米不等，容积率只有0.6。 26新美国式别墅新美国式别墅别墅充分体现家居生活的洒脱和自由，客厅与家庭空间各自独立，配置舒适合理的活动区、生活区和辅助区；主人能独享三层的私密空间，外加一个超大面积的双车库。起源于英国维多利亚女王全盛时期“歌特式”别墅。美国建筑师在吸取各种建筑养分基础上，不断再创造，历经200多年的复兴和演变，逐步形成风格。二次大战后，随着经济高速发展。又由美国本
12、土和外来移民建筑师的重新开发，把风格稳定下来。强调平缓的屋顶与古典柱式及各部件比例的协调，蕴含复古情怀。27英式利物浦式别墅英式利物浦式别墅源于中世纪文艺复兴时期，受教堂和修道院等建筑影响，体现庄重、沉稳。主要特征：山墙面和外墙有半露式木构架，红砖脚底，红瓦铺顶，斜网格窗，还有壁炉、烟囱和庄重朴实的大门。别墅底层生活区和辅助区左右分开，互不干扰；大面积客厅散发浓郁贵族气息；三层阁楼造型独特，更是家庭娱乐、视听和休憩的好场所。28法式香榭丽别墅法式香榭丽别墅采用由法国古典主义建筑大师弗朗索瓦孟沙设计的“孟沙式”坡顶，突出陡直契型屋面；辅以精巧装饰烟囱、圆型考虑窗；门和窗突出拱式造型，注重装饰，极
13、具立体感。使源于拿破仑三世时期，素有“第一顶”美誉的法国建筑，在此表演得淋漓尽致。香榭丽别墅宽畅高挑的玄关，兼具前厅功能；气派非凡的弧型楼梯，会成为访客的视线焦点；拾级而上是两间温馨的卧室及主人套房；上面宽大的平屋顶，更能成为家人和亲友观景休憩的好去处。29意大利威尼斯式别墅意大利威尼斯式别墅源于意大利米开朗其罗创导的“巴洛克”风格，曾在罗马等主要城市风行。威尼斯总让人和水联想在一起，威尼斯的建筑也和水一样，软和淡雅。低坡度屋顶、窗户分格细致，为典型特征。底层大客厅内弧型墙面镶嵌五扇高达3.2米的落地长窗，让阳光普照整室；且独具匠心，将玄关贯通上下二层，又把厨房、餐厅和客厅似隔非隔地连成一体；
14、餐厅里大面积长窗，再次把主、客的视线引向室外的水景；顶层主卧室宽畅气派，且能独享书房、休憩区的自由空间。30现代贝式别墅现代贝式别墅现代贝式别墅在表达空间概念上，采用片墙，平坡屋顶，大片玻璃，悬空式过道等手法，滤除多余装饰，外观简洁明快，室内功能性极强。别墅融合中西方文化精髓，以高墙为引导空间，由小段走廊进入挑高客厅，让人顿悟柳暗花明，豁然开朗。生活区与厨房、佣人房、车库，以玻璃过廊连接，主次分明，互不影响。二层主卧及平台占据一端，与客房以悬空走道相接，体现主人的尊贵。31其它欧式别墅其它欧式别墅欧陆风格的别墅居住感觉豪华、舒适、大气；其次在一些细节上充分体现了一些欧式建筑符号，商业街也是纯欧
15、式，旨在营造一种浓郁的浪漫、古典氛围。32整体开发建造的社区型别墅，整个别墅整体开发建造的社区型别墅，整个别墅区独立独户别墅住宅统一建筑格调并以区独立独户别墅住宅统一建筑格调并以划地选建的方式推出，即购地位，发展划地选建的方式推出，即购地位，发展商提供客户可选择的设计图纸，客户择商提供客户可选择的设计图纸，客户择好修建。好修建。产品联想产品联想33可以可以“打打”的别墅的别墅打水上高尔夫打水上高尔夫34可以可以“买买”的别墅的别墅 买商业街上的名品专卖买商业街上的名品专卖35可以可以“吃吃”的别墅的别墅 吃特色美食吃特色美食36可以可以“玩玩”的别墅的别墅 玩极限攀岩、游主题公园玩极限攀岩、游
16、主题公园37可以可以“动动”的别墅的别墅 动各式各样的康乐设施动各式各样的康乐设施38功能定位功能定位 长期居住长期居住 休闲度假休闲度假 商务接待商务接待 投资经营投资经营39产品定位产品定位会馆：会馆：CLUB + HOUSECLUB + HOUSEclub+house:100%club+house:100%的房子，的房子，100%100%的会所（模的会所（模糊房子和会所的概念）糊房子和会所的概念）. .理由是：理由是：Vacation house=Domestic clubVacation house=Domestic club40关于会馆的设想关于会馆的设想 将会所概念将会所概念“泛化
17、泛化”，即独栋别墅、连排别，即独栋别墅、连排别墅变成墅变成“私人会馆私人会馆”，洋房或公寓也可以成为，洋房或公寓也可以成为私人会馆，名曰私人会馆，名曰“私人生活会馆私人生活会馆”，家就是会，家就是会馆。馆。 这样，本项目在概念上变成这样，本项目在概念上变成“会馆会馆”，包括，包括公共会所和私人会馆（住宅部分）。公共会所和私人会馆（住宅部分）。 业主除用于居住外，可以拿来做商务接待业主除用于居住外，可以拿来做商务接待（如搞（如搞partyparty等）；也可以做一些高档的享乐等）；也可以做一些高档的享乐设施，并适度经营，如设施，并适度经营，如“管家服务管家服务”。41价值点：价值点：增加物业附加
18、值增加物业附加值从根本上说，是在寻找、制造让客户来到、留下、购买从根本上说，是在寻找、制造让客户来到、留下、购买的理由。的理由。从客户角度而言，可以强化商务功能，满足其商务、圈从客户角度而言，可以强化商务功能，满足其商务、圈子交往的需求，增加项目对财富人士的吸引力。子交往的需求，增加项目对财富人士的吸引力。通过赋予物业一定的商业价值，让买家花了几百万后觉通过赋予物业一定的商业价值，让买家花了几百万后觉得有补偿、物有所值。得有补偿、物有所值。可以把分散的价值点统一起来，即统一到可以把分散的价值点统一起来，即统一到“会馆会馆”这样这样一个大概念下。一个大概念下。42特特 点点 物业性质：不会改变成
19、商业，还是住宅物业性质：不会改变成商业，还是住宅 业主使用和经营业主使用和经营 金科及物业公司均不参与经营。金科及物业公司均不参与经营。 业主可以把家装修成商务、商业类物业形象，业主可以把家装修成商务、商业类物业形象，是否对外经营及收费由他自定，不公开宣传。但是否对外经营及收费由他自定，不公开宣传。但是，他不能对外招商。业主可以聘请管家、大厨，是，他不能对外招商。业主可以聘请管家、大厨，也可以请求管理处提供，即也可以请求管理处提供，即“管家服务管家服务”。 弱化经营概念，强化服务，不引进第三方经营。弱化经营概念，强化服务，不引进第三方经营。公共会所的餐饮、超市等，则引进商家。公共会所的餐饮、超
20、市等，则引进商家。 突出私人享受概念等。突出私人享受概念等。43服务体系服务体系：管家服务管家服务物业管理公司提供全套完善的物业管理公司提供全套完善的“管家服务管家服务”：（1 1）吃：提供订餐、送餐服务，提供私房菜（到家侍候）吃：提供订餐、送餐服务，提供私房菜（到家侍候）（2 2）住：室内清洁、洗衣、叫醒、房子托管等服务）住：室内清洁、洗衣、叫醒、房子托管等服务（3 3）接待：专车接送，并提供客房（集中在会所或公寓），）接待：专车接送，并提供客房（集中在会所或公寓）， 给访客给访客（4 4）玩：预订出租车、家庭宴会、高尔夫，拟定度假计划等）玩：预订出租车、家庭宴会、高尔夫，拟定度假计划等（5
21、 5）商务：提供小区里的私人秘书、厨师等）商务：提供小区里的私人秘书、厨师等 代订机票、船票，代办签证、通行证等代订机票、船票，代办签证、通行证等 提供会议室、网络、国内国际传真等提供会议室、网络、国内国际传真等44尚美佳别墅尚美佳别墅2003-2004别墅别墅8盘全程攻略盘全程攻略北京万万树北京万万树/天津汐岸国际天津汐岸国际/天津万科水天津万科水晶城晶城/深圳万科十七英里深圳万科十七英里/苏州姑苏格兰苏州姑苏格兰/杭州梦溪笔谈杭州梦溪笔谈/丽江雪山水城丽江雪山水城/西安山水西安山水唐诗唐诗45核心手段核心手段:圈子文化建立圈子文化建立,低调低调营销组合营销组合,氛围推广策略氛围推广策略基础
22、沟通基础沟通46汐岸国际汐岸国际:生活不在家474849505152535455565758596061万科十七英里万科十七英里半岛坡地无干扰视界，全深圳唯一无阻碍私家海半岛坡地无干扰视界，全深圳唯一无阻碍私家海岸领域，独特稀缺资源中的海天私人商务会馆。岸领域，独特稀缺资源中的海天私人商务会馆。62我能与这个世界保持的距离！我能与这个世界保持的距离！传播主题6364656667686970717273万科水晶城万科水晶城: :一切都很自然一切都很自然747576777879万万树万万树: :案名案名, ,概念主题概念主题, ,口号一体化口号一体化8081828384让自己感动才能让消费者感动让自己感动才能让消费者感动让文化品味成为豪宅的首要评判标准！让文化品味成为豪宅的首要评判标准！THANKS！85
