《次广告策划end》由会员分享，可在线阅读，更多相关《次广告策划end（84页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第第 2 2 周周 总第总第 4 4 次次 学时学时 4 4教学专业班级：教学专业班级：08装潢课程：装潢课程： 广告设计广告设计 授课教师：焦万鹏授课教师：焦万鹏教具教具教具教具教授讲解、讨论、案例分析、教授讲解、讨论、案例分析、素材分析、素材分析、课件、设计案例、工程项目课件、设计案例、工程项目1 1主要教主要教主要教主要教学内容学内容学内容学内容一、复习引入：一、复习引入：广告策划是广告设计创作的基础广告策划是广告设计创作的基础二、主要教学内容二、主要教学内容2-1 2-1 2-1 2-1 广告策划的概念广告策划的概念广告策划的概念广告策划的概念2-2 2-2 2-2 2-2 广告策划的
2、程序广告策划的程序广告策划的程序广告策划的程序2-32-32-32-3广告策划的原则广告策划的原则广告策划的原则广告策划的原则 2-42-42-42-4广告策划书撰写广告策划书撰写广告策划书撰写广告策划书撰写主要参主要参主要参主要参考资考资考资考资料料料料 广告设计广告设计，教师与学生的广告设计案例，中国广告网，国教师与学生的广告设计案例，中国广告网，国际广告人际广告人课后课后课后课后回顾回顾回顾回顾 通过预习，使每个同学都有自己的实践设计课题，形成了有目标通过预习，使每个同学都有自己的实践设计课题，形成了有目标的学习使命，使教师、学生、企业与课题紧密结合，实现三位的学习使命，使教师、学生、企
3、业与课题紧密结合，实现三位一体的教学模式，提高学生的一体的教学模式，提高学生的PHOTOSHOPPHOTOSHOPPHOTOSHOPPHOTOSHOP使用设计技能使用设计技能使用设计技能使用设计技能。部分学生软件部分学生软件PHOTOSHOPPHOTOSHOP应用能力还可以，基础一般。个别同学应用能力还可以，基础一般。个别同学使用使用PHOTOSHOPPHOTOSHOP比较困难，应该加强训练。比较困难，应该加强训练。2 2教学过程二、内容讲解二、内容讲解二、内容讲解二、内容讲解2-1 2-1 2-1 2-1 广告策划的概念广告策划的概念广告策划的概念广告策划的概念2-2 2-2 2-2 2-2
4、 广告策划的程序广告策划的程序广告策划的程序广告策划的程序2-32-32-32-3广告策划的原则广告策划的原则广告策划的原则广告策划的原则2-42-42-42-4广告策划书撰写广告策划书撰写广告策划书撰写广告策划书撰写n n作业、总结作业、总结作业、总结作业、总结10分钟功能讲解，以实际工程案例的开展情况作说明 85分钟理论讲解+案例分析，以一个完整作品的设计流程完成演示的全过程5分钟总结一、引入一、引入广告策划是广告设计创作的基础广告策划是广告设计创作的基础3 3一、广告策划概念的形成策划概念的形成n n追究追究追究追究“ “策划策划策划策划” ”概念的起源概念的起源概念的起源概念的起源古代
5、的军事思想古代的军事思想古代的军事思想古代的军事思想n n从商业意义上对策划的认识，尤其是从现代营销和信息传播从商业意义上对策划的认识，尤其是从现代营销和信息传播从商业意义上对策划的认识，尤其是从现代营销和信息传播从商业意义上对策划的认识，尤其是从现代营销和信息传播角度来看，角度来看，角度来看，角度来看，“ “策划策划策划策划” ”作为一种严格的商业活动和传播操作手作为一种严格的商业活动和传播操作手作为一种严格的商业活动和传播操作手作为一种严格的商业活动和传播操作手法，却是法，却是法，却是法，却是与现代营销和广告相伴与现代营销和广告相伴与现代营销和广告相伴与现代营销和广告相伴而来的。而来的。而
6、来的。而来的。 “运筹帷幄，决胜千里运筹帷幄，决胜千里” ( ( ( (一一一一) ) ) )策划概念的形成策划概念的形成策划概念的形成策划概念的形成4 4n n广告策划的自觉运用，应该是广告策划的自觉运用，应该是20世纪初期世纪初期的事情。的事情。 早在早在20世纪初，当美国南加世纪初，当美国南加州的橘农们开始协作生产橘州的橘农们开始协作生产橘子时，后来成为罗德子时，后来成为罗德托马托马斯广告公司总裁的克劳德斯广告公司总裁的克劳德霍普金斯，就创作了著名的霍普金斯，就创作了著名的新奇士品牌新奇士品牌广告，从中已经广告，从中已经可以看出现代广告和品牌策可以看出现代广告和品牌策划高超娴熟的技巧。划
7、高超娴熟的技巧。 太阳亲吻的新奇士太阳亲吻的新奇士 5 5n n品牌历史品牌历史品牌历史品牌历史n n 美国新奇士果农公司美国新奇士果农公司美国新奇士果农公司美国新奇士果农公司(SunkistGrowersInc.)(SunkistGrowersInc.)于于于于18931893年创立，原名是年创立，原名是年创立，原名是年创立，原名是“ “南加州水果与农产品合南加州水果与农产品合南加州水果与农产品合南加州水果与农产品合作社作社作社作社”(TheSouthCaliforniaFruitsand”(TheSouthCaliforniaFruitsandAgriculturalCooperative
8、s)AgriculturalCooperatives)。它是世界上历史。它是世界上历史。它是世界上历史。它是世界上历史最久、规模最大的柑橘营销机构。新奇士的基础奠最久、规模最大的柑橘营销机构。新奇士的基础奠最久、规模最大的柑橘营销机构。新奇士的基础奠最久、规模最大的柑橘营销机构。新奇士的基础奠定于一个多世纪以前。与很多食品公司不同，新奇定于一个多世纪以前。与很多食品公司不同，新奇定于一个多世纪以前。与很多食品公司不同，新奇定于一个多世纪以前。与很多食品公司不同，新奇士由加州与亚利桑那州六千多名柑橘种植者共同拥士由加州与亚利桑那州六千多名柑橘种植者共同拥士由加州与亚利桑那州六千多名柑橘种植者共同
9、拥士由加州与亚利桑那州六千多名柑橘种植者共同拥有；他们大部份都是小型的个体果农，其中约有二有；他们大部份都是小型的个体果农，其中约有二有；他们大部份都是小型的个体果农，其中约有二有；他们大部份都是小型的个体果农，其中约有二千名种植柠檬。新奇士果农把新奇士千名种植柠檬。新奇士果农把新奇士千名种植柠檬。新奇士果农把新奇士千名种植柠檬。新奇士果农把新奇士(Sunkist)(Sunkist)柳橙、柠檬、葡萄柚和其它许多应季柳橙、柠檬、葡萄柚和其它许多应季柳橙、柠檬、葡萄柚和其它许多应季柳橙、柠檬、葡萄柚和其它许多应季产品销售到世界各地。产品销售到世界各地。产品销售到世界各地。产品销售到世界各地。6 6
10、7 78 8新奇士公司如今已经取得了家喻户晓的知名度，在全世界范新奇士公司如今已经取得了家喻户晓的知名度，在全世界范新奇士公司如今已经取得了家喻户晓的知名度，在全世界范新奇士公司如今已经取得了家喻户晓的知名度，在全世界范围内，不断扩展它的销售范围。新奇士公司成功的背后，围内，不断扩展它的销售范围。新奇士公司成功的背后，围内，不断扩展它的销售范围。新奇士公司成功的背后，围内，不断扩展它的销售范围。新奇士公司成功的背后，有着众多不可或缺的因素。大约在有着众多不可或缺的因素。大约在有着众多不可或缺的因素。大约在有着众多不可或缺的因素。大约在100100100100年前的年前的年前的年前的202020
11、20世纪初世纪初世纪初世纪初, , , , 橘子在人们的食用中远没有现在这么丰富，它只是被当作橘子在人们的食用中远没有现在这么丰富，它只是被当作橘子在人们的食用中远没有现在这么丰富，它只是被当作橘子在人们的食用中远没有现在这么丰富，它只是被当作一种天然果品。但是，随着橘子产量的大规模增加，生产一种天然果品。但是，随着橘子产量的大规模增加，生产一种天然果品。但是，随着橘子产量的大规模增加，生产一种天然果品。但是，随着橘子产量的大规模增加，生产者开始考虑如何进一步增加它的用途，或者是改变它的食者开始考虑如何进一步增加它的用途，或者是改变它的食者开始考虑如何进一步增加它的用途，或者是改变它的食者开始
12、考虑如何进一步增加它的用途，或者是改变它的食用方法。具有划时代意义的是用方法。具有划时代意义的是用方法。具有划时代意义的是用方法。具有划时代意义的是1907190719071907年新奇士公司聘请了罗年新奇士公司聘请了罗年新奇士公司聘请了罗年新奇士公司聘请了罗德暨托马斯广告公司德暨托马斯广告公司德暨托马斯广告公司德暨托马斯广告公司（即现在福康贝尔丁公司），从那以（即现在福康贝尔丁公司），从那以（即现在福康贝尔丁公司），从那以（即现在福康贝尔丁公司），从那以后双方建立了广告史上迄今为止最长久的合作关系。他们后双方建立了广告史上迄今为止最长久的合作关系。他们后双方建立了广告史上迄今为止最长久的合作
13、关系。他们后双方建立了广告史上迄今为止最长久的合作关系。他们的第一则广告刊登在伊阿华橘子周报上，广告强调了的第一则广告刊登在伊阿华橘子周报上，广告强调了的第一则广告刊登在伊阿华橘子周报上，广告强调了的第一则广告刊登在伊阿华橘子周报上，广告强调了水果的保健性，广告中创造性的发明了一个新词水果的保健性，广告中创造性的发明了一个新词水果的保健性，广告中创造性的发明了一个新词水果的保健性，广告中创造性的发明了一个新词SunkissedSunkissedSunkissedSunkissed（太阳亲吻过的）。而就是这个词，经过演变，（太阳亲吻过的）。而就是这个词，经过演变，（太阳亲吻过的）。而就是这个词，
14、经过演变，（太阳亲吻过的）。而就是这个词，经过演变，成了新奇士的商标和品牌。成了新奇士的商标和品牌。成了新奇士的商标和品牌。成了新奇士的商标和品牌。9 9早期的新奇士广告向人们提供柑橘的其他食用方法和建议，早期的新奇士广告向人们提供柑橘的其他食用方法和建议，早期的新奇士广告向人们提供柑橘的其他食用方法和建议，早期的新奇士广告向人们提供柑橘的其他食用方法和建议，到到到到1915191519151915年制作一条广告时年制作一条广告时年制作一条广告时年制作一条广告时, , , ,协作社的广告预算总额已达每协作社的广告预算总额已达每协作社的广告预算总额已达每协作社的广告预算总额已达每年年年年2500
15、00250000250000250000美元，而美元，而美元，而美元，而1908190819081908年只有年只有年只有年只有25000250002500025000美元。在美元。在美元。在美元。在1916191619161916年以前年以前年以前年以前，柑橘一直只是作为一种生吃的水果。但是，当新奇士，柑橘一直只是作为一种生吃的水果。但是，当新奇士，柑橘一直只是作为一种生吃的水果。但是，当新奇士，柑橘一直只是作为一种生吃的水果。但是，当新奇士推出其推出其推出其推出其“喝一个橘子喝一个橘子喝一个橘子喝一个橘子”的广告后，橘子的销售量开始激的广告后，橘子的销售量开始激的广告后，橘子的销售量开始激
16、的广告后，橘子的销售量开始激增。增。增。增。1917191719171917年，新奇士又向餐馆和汽水店推出了榨汁机，年，新奇士又向餐馆和汽水店推出了榨汁机，年，新奇士又向餐馆和汽水店推出了榨汁机，年，新奇士又向餐馆和汽水店推出了榨汁机，后来又向家庭推出这种机器，一段时期内新奇士不断利后来又向家庭推出这种机器，一段时期内新奇士不断利后来又向家庭推出这种机器，一段时期内新奇士不断利后来又向家庭推出这种机器，一段时期内新奇士不断利用广告来扩展其产品的用途。例如用广告来扩展其产品的用途。例如用广告来扩展其产品的用途。例如用广告来扩展其产品的用途。例如, , , ,它曾向妇女推销柠檬它曾向妇女推销柠檬它
17、曾向妇女推销柠檬它曾向妇女推销柠檬，宣称，宣称，宣称，宣称柠檬是使女性头发更加柔顺光滑得良方柠檬是使女性头发更加柔顺光滑得良方柠檬是使女性头发更加柔顺光滑得良方柠檬是使女性头发更加柔顺光滑得良方。几十年。几十年。几十年。几十年以后，新奇士仍继续突出表现柑橘得维生素以后，新奇士仍继续突出表现柑橘得维生素以后，新奇士仍继续突出表现柑橘得维生素以后，新奇士仍继续突出表现柑橘得维生素C C C C含量。含量。含量。含量。 10101111它曾向妇女它曾向妇女它曾向妇女它曾向妇女推销柠檬，推销柠檬，推销柠檬，推销柠檬，宣称宣称宣称宣称柠檬是柠檬是柠檬是柠檬是使女性头发使女性头发使女性头发使女性头发更加柔
18、顺光更加柔顺光更加柔顺光更加柔顺光滑得良方滑得良方滑得良方滑得良方121213131414毫无疑问，毫无疑问，毫无疑问，毫无疑问，1916“1916“喝一个橘子喝一个橘子喝一个橘子喝一个橘子” ”的广告，是霍普金斯为的广告，是霍普金斯为的广告，是霍普金斯为的广告，是霍普金斯为新奇士撰写的著名文案。新奇士撰写的著名文案。新奇士撰写的著名文案。新奇士撰写的著名文案。19161916年对一般美国人而言，年对一般美国人而言，年对一般美国人而言，年对一般美国人而言，柳橙汁仍是相当新的点子。广告标题相当简单而完美，柳橙汁仍是相当新的点子。广告标题相当简单而完美，柳橙汁仍是相当新的点子。广告标题相当简单而完
19、美，柳橙汁仍是相当新的点子。广告标题相当简单而完美，在在在在“ “喝一个橘子喝一个橘子喝一个橘子喝一个橘子” ”的标题下，是第一段的文案。文案的标题下，是第一段的文案。文案的标题下，是第一段的文案。文案的标题下，是第一段的文案。文案中霍普金斯将消费者的利益强调出来中霍普金斯将消费者的利益强调出来中霍普金斯将消费者的利益强调出来中霍普金斯将消费者的利益强调出来-风味佳而且有风味佳而且有风味佳而且有风味佳而且有利健康。利健康。利健康。利健康。为了支持这个利益点，他将重点放在产品的为了支持这个利益点，他将重点放在产品的为了支持这个利益点，他将重点放在产品的为了支持这个利益点，他将重点放在产品的特性或
20、特点之上，以产品利益的形式呈现出来特性或特点之上，以产品利益的形式呈现出来特性或特点之上，以产品利益的形式呈现出来特性或特点之上，以产品利益的形式呈现出来-诸如诸如诸如诸如“ “自然的无菌包装自然的无菌包装自然的无菌包装自然的无菌包装” ”，另外值得注意的是整篇文案当，另外值得注意的是整篇文案当，另外值得注意的是整篇文案当，另外值得注意的是整篇文案当中，资讯式标题的运用。最后，霍普金斯采用中，资讯式标题的运用。最后，霍普金斯采用中，资讯式标题的运用。最后，霍普金斯采用中，资讯式标题的运用。最后，霍普金斯采用“ “欢迎欢迎欢迎欢迎洽谈洽谈洽谈洽谈” ”及一项提议做结束。在这则广告推出以后，人及一
21、项提议做结束。在这则广告推出以后，人及一项提议做结束。在这则广告推出以后，人及一项提议做结束。在这则广告推出以后，人们心目中形成了一种新的理念。在日常饮食中增加柳们心目中形成了一种新的理念。在日常饮食中增加柳们心目中形成了一种新的理念。在日常饮食中增加柳们心目中形成了一种新的理念。在日常饮食中增加柳橙汁的饮用对健康的帮助逐步的深入人心，美国人的橙汁的饮用对健康的帮助逐步的深入人心，美国人的橙汁的饮用对健康的帮助逐步的深入人心，美国人的橙汁的饮用对健康的帮助逐步的深入人心，美国人的早餐习惯甚至从此改变。早餐习惯甚至从此改变。早餐习惯甚至从此改变。早餐习惯甚至从此改变。1515n n2020世纪世
22、纪世纪世纪2020年代，乔治年代，乔治年代，乔治年代，乔治 盖洛普盖洛普盖洛普盖洛普又把一种又把一种又把一种又把一种市场调查的方法市场调查的方法市场调查的方法市场调查的方法引引引引入到策划广告之中，其后这一方法得到了普遍的运用，从入到策划广告之中，其后这一方法得到了普遍的运用，从入到策划广告之中，其后这一方法得到了普遍的运用，从入到策划广告之中，其后这一方法得到了普遍的运用，从而使得现代广告策划在操作中更加趋于科学化和规范化而使得现代广告策划在操作中更加趋于科学化和规范化而使得现代广告策划在操作中更加趋于科学化和规范化而使得现代广告策划在操作中更加趋于科学化和规范化. .n n2020世纪世纪
23、世纪世纪5050年代策划作为一个明确的概念被提出年代策划作为一个明确的概念被提出年代策划作为一个明确的概念被提出年代策划作为一个明确的概念被提出。在。在。在。在19551955年出版的一本名为策划同意的著作中，爱德华年出版的一本名为策划同意的著作中，爱德华年出版的一本名为策划同意的著作中，爱德华年出版的一本名为策划同意的著作中，爱德华 波纳波纳波纳波纳斯首先提出了这一概念，斯首先提出了这一概念，斯首先提出了这一概念，斯首先提出了这一概念，n n其后伦敦其后伦敦其后伦敦其后伦敦BMBBMB公告公司的创始人公告公司的创始人公告公司的创始人公告公司的创始人斯坦利斯坦利斯坦利斯坦利 波利坦于波利坦于波
24、利坦于波利坦于6060年代年代年代年代在广告领域中率先使用这一概念在广告领域中率先使用这一概念在广告领域中率先使用这一概念在广告领域中率先使用这一概念，很快便使之普及开来。，很快便使之普及开来。，很快便使之普及开来。，很快便使之普及开来。n n今天在广告领域，今天在广告领域，今天在广告领域，今天在广告领域，“ “策划策划策划策划” ”已经成为一个受到最为广泛运已经成为一个受到最为广泛运已经成为一个受到最为广泛运已经成为一个受到最为广泛运用的专业术语，可以说整个广告活动的绝大部分工作都是用的专业术语，可以说整个广告活动的绝大部分工作都是用的专业术语，可以说整个广告活动的绝大部分工作都是用的专业术
25、语，可以说整个广告活动的绝大部分工作都是围绕着围绕着围绕着围绕着“ “策划策划策划策划” ”在进行的。正因为这样，广告策划的概念在进行的。正因为这样，广告策划的概念在进行的。正因为这样，广告策划的概念在进行的。正因为这样，广告策划的概念显得比较宽泛，并且在实际运用中具有相当的涵盖范围。显得比较宽泛，并且在实际运用中具有相当的涵盖范围。显得比较宽泛，并且在实际运用中具有相当的涵盖范围。显得比较宽泛，并且在实际运用中具有相当的涵盖范围。1616n n策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资策划是
26、广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地、合理地、有效地布局广告活动的过程，并预先推知和判断市料）和手段，科学地、合理地、有效地布局广告活动的过程，并预先推知和判断市料）和手段，科学地、合理地、有效地布局广告活动的过程，并预先推知和判断市料）和手段，科学地、合理地、有效地布局广告活动的过程，并预先推知和判断市场态势、消费群体态势和未来的需求，以及未来状况的结果。（杨荣刚现代广告场态势、消费群体态势和未来的需求，以及未来状况的结果。（杨荣刚现代广告场态势、消费群体态势和未来的需求，
27、以及未来状况的结果。（杨荣刚现代广告场态势、消费群体态势和未来的需求，以及未来状况的结果。（杨荣刚现代广告策划）策划）策划）策划）n n广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的、经济有效的广告计划方案，并加以实与市场情况、产品状态、消费群体相适应的、经济有效的广告计划方案，并加以实与市场情况、产品状态、消费群体相
28、适应的、经济有效的广告计划方案，并加以实与市场情况、产品状态、消费群体相适应的、经济有效的广告计划方案，并加以实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务活动。广告策划实际上就是对施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务活动。广告策划实际上就是对施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务活动。广告策划实际上就是对施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务活动。广告策划实际上就是对广告活动进程进行的总体策划或者叫做战略决策，包括广告目标的制定、战略战术广告活动进程进行的总体策划或者叫做战略决策，包括广告目标的制定、战略战术广告活动进程进行的总体策划或者叫做战略决策，包括广告目标
29、的制定、战略战术广告活动进程进行的总体策划或者叫做战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸于文字。（北京广播学院广告学：理论与应用）研究、经济预算等，并诉诸于文字。（北京广播学院广告学：理论与应用）研究、经济预算等，并诉诸于文字。（北京广播学院广告学：理论与应用）研究、经济预算等，并诉诸于文字。（北京广播学院广告学：理论与应用）n n广告策划以科学、客观的市场调查为基础，以富有创造性和效益性的定位策略、诉广告策划以科学、客观的市场调查为基础，以富有创造性和效益性的定位策略、诉广告策划以科学、客观的市场调查为基础，以富有创造性和效益性的定位策略、诉广告策划以科学、客观的市场
30、调查为基础，以富有创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和结果，以广告运动（活动）的调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和结果，以广告运动（活动）的调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和结果，以广告运动（活动）的调查为终结，追求广告运动
31、（活动）进程的合理化和广告效果的最大化。（徐智明、高志宏广告策划）广告效果的最大化。（徐智明、高志宏广告策划）广告效果的最大化。（徐智明、高志宏广告策划）广告效果的最大化。（徐智明、高志宏广告策划）( ( ( (二二二二) ) ) )策划策划策划策划( ( ( (“ “企划企划企划企划”)”)的概念的概念的概念的概念plan（计划）、（计划）、strategy（策略）、（策略）、campaign（战略）（战略） 广告策划所代表的是一种经过精心设计和周密谋划了的广告计划广告策划所代表的是一种经过精心设计和周密谋划了的广告计划 1717n n-限定市场空间；限定市场空间；n n-确立战略目标；确立
32、战略目标；n n-提出信息策略；提出信息策略；n n-完成创意表现；完成创意表现；n n-实施有效传播。实施有效传播。( ( ( (三三三三) ) ) )策划策划策划策划( ( ( (“ “企划企划企划企划”)”)的内容的内容的内容的内容n n策划人策划人n n策划对象策划对象n n策划依据策划依据( (调查调查调查调查) )n n策划方案策划方案n n策划效果策划效果1818二、制订广告计划的程序二、制订广告计划的程序n n调研：调研：调研：调研：( (知己知彼知己知彼知己知彼知己知彼, ,百战不殆百战不殆百战不殆百战不殆) )n n第一步：对产品进行分析，明确产品定位第一步：对产品进行分析
33、，明确产品定位第一步：对产品进行分析，明确产品定位第一步：对产品进行分析，明确产品定位n n第二步：对同类产品进行分析，明确竞争对手第二步：对同类产品进行分析，明确竞争对手第二步：对同类产品进行分析，明确竞争对手第二步：对同类产品进行分析，明确竞争对手n n第三步：对市场进行分析，明确市场目标第三步：对市场进行分析，明确市场目标第三步：对市场进行分析，明确市场目标第三步：对市场进行分析，明确市场目标n n第四步：对市场发展机会进行分析，明确潜在市第四步：对市场发展机会进行分析，明确潜在市第四步：对市场发展机会进行分析，明确潜在市第四步：对市场发展机会进行分析，明确潜在市场在哪里场在哪里场在哪里
34、场在哪里n n第五步：对消费者进行分析，明确广告对象第五步：对消费者进行分析，明确广告对象第五步：对消费者进行分析，明确广告对象第五步：对消费者进行分析，明确广告对象1919策划：策划：n n第六步：对企业指标进行分析、明确销售策略n n第七步：确定广告目标和广告指标n n第八步：明确广告目的n n第九步：确定广告战略n n第十步：决定最佳推销混合方案2020n n第十一步：明确创意观念n n第十二步：决定广告内容n n第十三步：决定广告预算n n第十四步：确定媒体策略n n第十五步：制订实现广告计划的不同方案n n第十六步：对不同广告计划方案进行评估n n第十七步：决定最佳广告计划方案212
35、1实施：实施：n n第十八步：确定广告设计方案n n第十九步：明确广告创意要点n n第二十步：决定广告表现战略n n第二十一步：确定广告文案方案n n第二十二步：确定广告地区n n第二十三步：确定广告媒体选择n n第二十四步：确定广告时间2222n n第二十五步：确定广告单位数量n n第二十六步：听取各方面意见，取得负责人认可n n第二十七步：召开客户参加的提呈会议，取得客户认可n n第二十八步：制作广告作品n n第二十九步：检查广告作品的质量，并进行评议或修改n n第三十步：将完成的广告作品送媒体刊登或播放2323评估：评估：n n第三十一步：收集广告信息反馈n n第三十二步：评定广告效果n
36、 n第三十三步：总结经验教训n n第三十四步：再次作市场调查n n第三十五步：制定新的广告计划2424n n市场营销导论（美）市场营销导论（美） 菲利普菲利普. .科特勒科特勒 华夏出版社华夏出版社n n整合营销传播（美）整合营销传播（美） 舒尔兹等舒尔兹等 中国物价出版社中国物价出版社n n广告管理广告管理 （美）（美） 巴茨等巴茨等 清华大学出版社清华大学出版社 n n差异化营销差异化营销 （美）葛斯（美）葛斯. .哈伯哈伯 内蒙古出版社内蒙古出版社n n消费者行为与营销战略消费者行为与营销战略n n 美）保罗美）保罗. .彼德等彼德等 东北财经大学出版社东北财经大学出版社2525附：广告
37、前中后的调查与研究n n“少花钱，多办事少花钱，多办事”n n广告调研的作用就如给广告投放方案买上一广告调研的作用就如给广告投放方案买上一个个“健康意外保险健康意外保险”，让广告主及时掌握广，让广告主及时掌握广告投放过程前、中、后等各阶段的宣传效果，告投放过程前、中、后等各阶段的宣传效果，一旦发现问题及时调整。它是检验广告创意、一旦发现问题及时调整。它是检验广告创意、测试广告到达效果、优化媒体投放策略和组测试广告到达效果、优化媒体投放策略和组合的过程。通过广告调研可全面把握广告创合的过程。通过广告调研可全面把握广告创意的策略导向、产品卖点与品牌概念的有效意的策略导向、产品卖点与品牌概念的有效传
38、播、消费者广告认知状况及产品销售的提传播、消费者广告认知状况及产品销售的提升情况。升情况。 2626第一阶段第一阶段广告创作前调研广告创作前调研 n n广告创作前调研是整个广告调研工作的基础广告创作前调研是整个广告调研工作的基础. .n n研究重点研究重点n n主要包括目标消费人群的需求研究、主要包括目标消费人群的需求研究、U&AU&A研究、产品概念测研究、产品概念测试及媒体接触习惯研究，试及媒体接触习惯研究，n n目的目的n n是洞察消费者内心需求，进行产品是洞察消费者内心需求，进行产品/ /品牌定位并发展产品概品牌定位并发展产品概念，为广告创作提供策略内容。从而保证广告创作准确锁定念，为广
39、告创作提供策略内容。从而保证广告创作准确锁定广告诉求对象、符合广告策略和品牌个性，并准确表现产品广告诉求对象、符合广告策略和品牌个性，并准确表现产品概念的内容，同时也为媒体投放组合策略的形成提供准确的概念的内容，同时也为媒体投放组合策略的形成提供准确的研究依据。通过广告前调研保证广告投放后的准确性。避免研究依据。通过广告前调研保证广告投放后的准确性。避免广告策略方向的偏失和广告投用费用的损失。广告策略方向的偏失和广告投用费用的损失。2727第二阶段第二阶段广告创作中调研广告创作中调研 n n工作重点工作重点工作重点工作重点n n主要集中在广告文案测试、创作表现测试及广告版本测试，企主要集中在广
40、告文案测试、创作表现测试及广告版本测试，企主要集中在广告文案测试、创作表现测试及广告版本测试，企主要集中在广告文案测试、创作表现测试及广告版本测试，企业的决策人的认同及广告策划人员的欣赏都不能作为一则广业的决策人的认同及广告策划人员的欣赏都不能作为一则广业的决策人的认同及广告策划人员的欣赏都不能作为一则广业的决策人的认同及广告策划人员的欣赏都不能作为一则广告创作的评判基础，更不能把广告创意的花费规模作为广告告创作的评判基础，更不能把广告创意的花费规模作为广告告创作的评判基础，更不能把广告创意的花费规模作为广告告创作的评判基础，更不能把广告创意的花费规模作为广告创意的好坏或喜爱的评估标准，企业投
41、放广告的传播对象是创意的好坏或喜爱的评估标准，企业投放广告的传播对象是创意的好坏或喜爱的评估标准，企业投放广告的传播对象是创意的好坏或喜爱的评估标准，企业投放广告的传播对象是广大的目标消费者，广大的目标消费者，广大的目标消费者，广大的目标消费者，只有目标消费者的认同和接受只有目标消费者的认同和接受只有目标消费者的认同和接受只有目标消费者的认同和接受，才可能，才可能，才可能，才可能使广告的投资带来切实可观的经济收益。使广告的投资带来切实可观的经济收益。使广告的投资带来切实可观的经济收益。使广告的投资带来切实可观的经济收益。n n少数人的喜爱或创意花费的多少绝不可以用来作为评估广告创少数人的喜爱或
42、创意花费的多少绝不可以用来作为评估广告创少数人的喜爱或创意花费的多少绝不可以用来作为评估广告创少数人的喜爱或创意花费的多少绝不可以用来作为评估广告创意的标准，一个广告即使从专业的角度可能是完美的，但也意的标准，一个广告即使从专业的角度可能是完美的，但也意的标准，一个广告即使从专业的角度可能是完美的，但也意的标准，一个广告即使从专业的角度可能是完美的，但也可能对于消费者来说未必能够接受和理解。可能对于消费者来说未必能够接受和理解。可能对于消费者来说未必能够接受和理解。可能对于消费者来说未必能够接受和理解。n n可通过目标消费者的可通过目标消费者的可通过目标消费者的可通过目标消费者的定性座谈会定性
43、座谈会定性座谈会定性座谈会获得消费者对广告创作版本的获得消费者对广告创作版本的获得消费者对广告创作版本的获得消费者对广告创作版本的评价和意见评价和意见评价和意见评价和意见 2828第三阶段第三阶段广告投放调研广告投放调研 n n当企业把选定的广告版本投入市场后，需要及时对广告的当企业把选定的广告版本投入市场后，需要及时对广告的当企业把选定的广告版本投入市场后，需要及时对广告的当企业把选定的广告版本投入市场后，需要及时对广告的效果进行跟踪研究。效果进行跟踪研究。效果进行跟踪研究。效果进行跟踪研究。 n n主要的调研的工作集主要的调研的工作集主要的调研的工作集主要的调研的工作集中在广告媒体的到达中
44、在广告媒体的到达中在广告媒体的到达中在广告媒体的到达/ /收视规模、到达收视规模、到达收视规模、到达收视规模、到达频次等指标的媒体研究，广告的说服效果研究包括广告投频次等指标的媒体研究，广告的说服效果研究包括广告投频次等指标的媒体研究，广告的说服效果研究包括广告投频次等指标的媒体研究，广告的说服效果研究包括广告投放后是否对市场份额的提升起到了一定的效果？提升幅度放后是否对市场份额的提升起到了一定的效果？提升幅度放后是否对市场份额的提升起到了一定的效果？提升幅度放后是否对市场份额的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？消费者对广告的认知效果、广告对消费者忠诚度的如何？消费者对广告的认知效果、广告对
45、消费者忠诚度的如何？消费者对广告的认知效果、广告对消费者忠诚度的如何？消费者对广告的认知效果、广告对消费者忠诚度的影响如何？广告对品牌知名度的提升效果？广告对品牌形影响如何？广告对品牌知名度的提升效果？广告对品牌形影响如何？广告对品牌知名度的提升效果？广告对品牌形影响如何？广告对品牌知名度的提升效果？广告对品牌形象的提升效果？品牌是否朝着健康的方向在发展等。象的提升效果？品牌是否朝着健康的方向在发展等。象的提升效果？品牌是否朝着健康的方向在发展等。象的提升效果？品牌是否朝着健康的方向在发展等。 n n同时需要及时把握广告传播环境和各媒体环境的变化情况，同时需要及时把握广告传播环境和各媒体环境的
46、变化情况，同时需要及时把握广告传播环境和各媒体环境的变化情况，同时需要及时把握广告传播环境和各媒体环境的变化情况，对于媒体的投放进行必要的调整，结合广告的销售贡献和对于媒体的投放进行必要的调整，结合广告的销售贡献和对于媒体的投放进行必要的调整，结合广告的销售贡献和对于媒体的投放进行必要的调整，结合广告的销售贡献和品牌认知贡献跟踪研究，判断广告是否出现老化迹象、产品牌认知贡献跟踪研究，判断广告是否出现老化迹象、产品牌认知贡献跟踪研究，判断广告是否出现老化迹象、产品牌认知贡献跟踪研究，判断广告是否出现老化迹象、产品概念是否需要更换，要与广告创作公司和媒体代理公司品概念是否需要更换，要与广告创作公司
47、和媒体代理公司品概念是否需要更换，要与广告创作公司和媒体代理公司品概念是否需要更换，要与广告创作公司和媒体代理公司保持密切联系以便及时发现广告在投放过程中的现实问题。保持密切联系以便及时发现广告在投放过程中的现实问题。保持密切联系以便及时发现广告在投放过程中的现实问题。保持密切联系以便及时发现广告在投放过程中的现实问题。 2929三、广告策划的原则n n确保广告策划过程完整和方法正确确保广告策划过程完整和方法正确n n从实际出发的原则从实际出发的原则n n顺应受众心理的原则顺应受众心理的原则n n创新的原则创新的原则n n系统的原则系统的原则n n效益的原则效益的原则n n对社会负责的原则对社
48、会负责的原则3030四、广告策划书模式四、广告策划书模式n n根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式，3131封面：n n一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。 3232广告策划小组名单：广告策划小组名单：n n在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。 3333目录：目录：n n在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系
49、以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 3434正文：n n第一部分第一部分:市场分析市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。3535一、营销环境分析一、营销环境分析n n1企业市场营销环境中宏观的制约因素。企业市场营销环境中宏观的制约因素。(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发
50、展政策n n(2)市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?3636n n(3)市场的文化背景， 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?37372市场营销环境中的微观制约市场营销环境中的微观制约因素因素n n企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系38383市场概况市场概况n n(1)市场的规模， 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势3939n
51、n(2)市场的构成，构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么?未来市场构成的变化趋势如何? n n(3)市场构成的特性，市场有无季节性?有无暂时性?有无其他突出的特点?40404.营销环境分析总结营销环境分析总结n n(1)机会与威胁n n(2)优势与劣势(3)重点问题 4141二、消费者分析二、消费者分析n n1消费者的总体消费态势。消费者的总体消费态势。 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性42422.现有消费者分析现有消费者分析n n(1)现有消费群体的构成， 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有
52、消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布4343n n(2)现有消费者的消费行为， 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点4444n n(3)现有消费者的态度， 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求4545n n3.潜在消费者。潜在消费者。（1)潜在消费者的特性， 总量 年龄 职业 收入 受教育程度4646n n(2)潜在消费者现在的购买行为， 现在购买哪些品牌的产品? 对这些产品的态度如何? 有无新的购买计划? 有无可能改变计划购买的品牌?(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性， 潜在
53、消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何?4747n n4.4.消费者分析的总结。消费者分析的总结。消费者分析的总结。消费者分析的总结。(1)(1)现有消费者，现有消费者， 机会与威胁机会与威胁 优势与劣势优势与劣势 重要问题重要问题(2)(2)潜在消费者，潜在消费者， 机会与威胁，机会与威胁， 优势与劣势优势与劣势 主要问题点，主要问题点，(3)(3)目标消费者，目标消费者， 目标消费群体的特性目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求如何满足他们的需求? ?4848三、产品分析三、产品分析n n1产品特征分析。产品特征分析。(1)产
54、品的性能， 产品的性能有哪些? 产品最突出的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;4949n n(2)产品的质量， 产品是否属于高质量的产品? 消费者对产品质量的满意程度如何? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量有无继续提高的可能?(3)产品的价格， 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 消费者对产品价格的认识如何?5050n n(4)产品的材质， 产品的主要原料是什么? 产品在材质上有无特别之处? 消费者对产品材质的认识如何?(5)生产工艺， 产品通过什么样的工艺生产? 在生产工艺上有无特别之处? 消费者
55、是否喜欢通过这种工艺生产的产品?5151n n(6)(6)产品的外观与包装，产品的外观与包装， 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称形象相称? ? 产品在外观和包装上有没有缺欠产品在外观和包装上有没有缺欠? ? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目? 外观和包装对消费者是否具有吸引力外观和包装对消费者是否具有吸引力? ? 消费者对产品外观和包装的评价如何消费者对产品外观和包装的评价如何? ? (7)(7)与同类产品的比较，与同类产品的比较， 在性能上有何优势在性能上有何优势? ?有何不足有何不足? ?
56、在质量上有何优势在质量上有何优势? ?有何不足有何不足? ? 在价格上有何优势在价格上有何优势? ?有何不足有何不足? ? 在材质上有何优势在材质上有何优势? ?有何不足有何不足? ? 在工艺上有何优势在工艺上有何优势? ?有何不足有何不足? ? 在消费者的认知和购买上有何优势在消费者的认知和购买上有何优势? ?有何不足有何不足? ?52522.产品生命周期分析产品生命周期分析n n(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知53533.产品的品牌形象分析产品的品牌形象分析n n(1)企业赋予产品的形象n n企业为产品设计的形象如何?n n企业为产品
57、设计的形象有无不合理之处?n n企业是否将产品形象向消费者传达?n n(2)消费者对产品形象的认知n n消费者认为产品形象如何?n n消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?n n消费者对产品形象的预期如何?n n产品形象在消费者认知方面有无间题?54544.产品定位分析产品定位分析n n(1)(1)产品的预期定位产品的预期定位n n 企业对产品定位有无设想企业对产品定位有无设想? ? 企业对产品定位的设想如何企业对产品定位的设想如何? ? 企业对产品的定位有无不合理之处企业对产品的定位有无不合理之处? ? 企业是否将产品定位向消费者传达企业是否将产品定位向消费者传达? ? (2) (2)消费
58、者对产品定位的认知，消费者对产品定位的认知， 消费者认为的产品定位如何消费者认为的产品定位如何? ? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? ? 消费者对产品定位的预期如何消费者对产品定位的预期如何? ? 产品定位在消费者认知方面有无问题产品定位在消费者认知方面有无问题? ?(3)(3)产品定位的效果，产品定位的效果， 产品的定位是否达到了预期的效果产品的定位是否达到了预期的效果? ? 产品定位在营销中是否有困难产品定位在营销中是否有困难? ?55555.产品分析的总结产品分析的总结n n(1)产品特性， 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点(2)产品的生
59、命周期 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点5656n n(3)产品的形象， 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点(4)产品定位， 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点5757四、企业和竞争对手的竞争状况分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析n n1企业在竞争中的地位。企业在竞争中的地位。 市场占有率 消费者认识 企业自身的资源和目标5858n n2.企业的竞争对手。企业的竞争对手。 主要的竞争对手是谁? 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略3.企业与竞争对手的比较。企业与竞争对手的比较。 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点5959五、企业与竞争对手的广告分析五、企业与竞争对手的广
60、告分析n n1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容n n2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 广告活动针对什么样的目标市场进行? 目标市场的特性如何? 有何合理之处? 有何不合理之处?6060n n3.3.企业和竞争对手的产品定位策略。企业和竞争对手的产品定位策略。企业和竞争对手的产品定位策略。企业和竞争对手的产品定位策略。4.4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略，企业和竞争对手以往的广告诉求策略，企业和竞争对手以往的广告诉求策略，企业和竞争对手以往的广告诉求策略，
61、诉求对象是谁诉求对象是谁 诉求重点如何诉求重点如何 诉求方法如何诉求方法如何5.5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。企业和竞争对手以往的广告表现策略。企业和竞争对手以往的广告表现策略。企业和竞争对手以往的广告表现策略。 广告主题如何，有何合理之处广告主题如何，有何合理之处? ?有何不合有何不合理之处理之处? ? 广告创意如何，有何优势广告创意如何，有何优势? ?有何不足有何不足? ?6.6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。企业和竞争对手以往的广告媒介策略。企业和竞争对手以往的广告媒介策略。企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 媒介组合如何，有何合理之处媒介组合如何，有何合理之处? ?有何不合
62、有何不合理之处理之处? ? 广告发布的频率如何，有何优势广告发布的频率如何，有何优势? ?有何不有何不足足? ?6161n n7 7广告效果。广告效果。广告效果。广告效果。 广告在消费者认知方面有何效果广告在消费者认知方面有何效果? ? 广告在改变消费者态度方面有何效果广告在改变消费者态度方面有何效果? ? 广告在消费者行为方面有何效果广告在消费者行为方面有何效果? ? 广告在直接促销方面有何效果广告在直接促销方面有何效果? ? 广告在其他方面有何效果广告在其他方面有何效果? ? 广告投入的效益如何广告投入的效益如何? ?8.8.总结。总结。总结。总结。 竞争对手在广告方面的优势竞争对手在广告
63、方面的优势 企业自身在广告方面的优势企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势企业以往广告突出的劣势6262第二部分第二部分广告策略广告策略n n一、广告的目标一、广告的目标1企业提出的目标2根据市场情况可以达到的目标3对广告目标的表述6363二、目标市场策略二、目标市场策略n n1企业原来市场观点的分析与评价。(1)企业原来所面对的市场， 市场的特性 市场的规模(2)企业原有市场观点的评价， 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 重新进行目标市场策略决策的必要性6464n n2.市场细分。(1)市场细分的标准，(2)各个细
64、分市场的特性，(3)各个细分市场的评估，(4)对企业最有价值的细分市场，3.企业的目标市场策略。(1)目标市场选择的依据，(2)目标市场选择的策略，6565三、产品定位策略三、产品定位策略n n1对企业以往的定位策略的分析与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果，(3)对以往定位的评价，2.产品定位策略。(1)进行新的产品定位的必要性 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度 （2)对产品定位的表述，(3)新的定位的依据与优势，6666四、广告诉求策略四、广告诉求策略n n1 1广告的诉求对象。广告的诉求对象。(1)(1)诉求对象的表述，诉求对象的表述，(2)(2)诉求
65、对象的特性与需求，诉求对象的特性与需求，2.2.广告的诉求重点。广告的诉求重点。(1)(1)对诉求对象需求的分析，对诉求对象需求的分析，(2)(2)对所有广告信息的分析，对所有广告信息的分析，(3)(3)广告诉求重点的表述，广告诉求重点的表述，3.3.诉求方法策略。诉求方法策略。(1)(1)诉求方法的表述，诉求方法的表述，(2)(2)诉求方法的依据，诉求方法的依据，6767五、广告表现策略五、广告表现策略1广告主题策略。(1)对广告主题的表述，(2)广告主题的依据，2.广告创意策略。(1)广告创意的核心内容，(2)广告创意的说明，3.广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格，(2)各种媒介的广
66、告表现，(3)广告表现的材质， 6868六、广告媒介策略六、广告媒介策略n n1对媒介策略的总体表述2媒介的地域，3媒介的类型;4媒介的选择， 媒介选择的依据 选择的主要媒介 选用的媒介简介5.媒介组合策略，6.广告发布时机策略，7广告发布频率策略6969第三部分第三部分广告计划广告计划n n一、广告目标一、广告目标二、广告时间二、广告时间 在各目标市场的开始时间 广告活动的结束时间 广告活动的持续时间7070n n三、广告的目标市场三、广告的目标市场三、广告的目标市场三、广告的目标市场四、广告的诉求对攻四、广告的诉求对攻四、广告的诉求对攻四、广告的诉求对攻五、广告的诉求重点五、广告的诉求重点
67、五、广告的诉求重点五、广告的诉求重点六、广告表现六、广告表现六、广告表现六、广告表现1 1广告的主题广告的主题: :2 2广告的创意，广告的创意，3 3各媒介的广告表现，各媒介的广告表现， 平面设计平面设计 文案文案 电视广告分镜头脚本电视广告分镜头脚本4.4.各媒介广告的规格各媒介广告的规格5.5.各媒介广告的制作要求各媒介广告的制作要求7171n n七、广告发布计划七、广告发布计划1广告发布的媒介，2各媒介的广告规格，3广告媒介发布排期表:八、其他活动计划八、其他活动计划1促销活动计划，2公共关系活动计划，3其他活动计划，7272n n九、广告费用预算九、广告费用预算1广告的策划创意费用:
68、2.广告设计费用，3.广告制作费用，4.广告媒介费用，5.其他活动所需要的费用，6.机动费用， 7.费用总额:7373第四部分第四部分:广告活动的效果预测和监广告活动的效果预测和监控控n n一、广告效果的预测一、广告效果的预测1广告主题测试，2广告创意测试，3广告文案测试，4广告作品测试，二、广告效果的监控二、广告效果的监控1广告媒介发布的监控，2广告效果的测定，7474附录：附录：n n在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1市场调查问卷2市场调查访谈提纲3市场调查报告封底：n n (略).7575n n小结小结 通过教学讲解使学生基
69、本了解了广告策划熟地撰通过教学讲解使学生基本了解了广告策划熟地撰写程序、撰写格式、撰写内容、撰写要领，在案例写程序、撰写格式、撰写内容、撰写要领，在案例分析的基础上，针对个人及小组的设计课题进行广分析的基础上，针对个人及小组的设计课题进行广告策划并且写出策划书，多数同学基本能完成策划告策划并且写出策划书，多数同学基本能完成策划书的撰写，个别同学还要加强学习与训练。书的撰写，个别同学还要加强学习与训练。n n作业作业 撰写广告策划书撰写广告策划书7676第第 2 2周周 总第总第 5 5 次次 学时学时 2 2教学专业班级：教学专业班级：08装潢装潢 课程：课程： 广告设计广告设计 授课教师：焦
70、万鹏授课教师：焦万鹏上机撰写广告策划书上机撰写广告策划书一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：1 1、前言、前言、前言、前言 ；2 2、市场分析；、市场分析；、市场分析；、市场分析；3 3、广告战略或广告重点；、广告战略或广告重点；、广告战略或广告重点；、广告战略或广告重点；4 4、广告对象或广告诉求；、广告对象或广告诉求；、广告对象或广告诉求；、广告对象或广告诉求；5 5、广告地区或诉求地区；、广告地区或诉求地区；、广告地区或诉求地区；、广告地区或诉求地区；6 6、广告策
71、略；、广告策略；、广告策略；、广告策略；7 7、广告预算及分配；、广告预算及分配；、广告预算及分配；、广告预算及分配；8 8、广告效果预测。、广告效果预测。、广告效果预测。、广告效果预测。77771 1 1 1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这
72、是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问
73、时，能通过翻阅貌糠盅杆倭私庀附冢翻阅貌糠盅杆倭私庀附冢翻阅貌糠盅杆倭私庀附冢翻阅貌糠盅杆倭私庀附冢獠糠帜容不宜太长，以数百字獠糠帜容不宜太长，以数百字獠糠帜容不宜太长，以数百字獠糠帜容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。2 2 2 2、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定
74、分布地区的理由。择此特定分布地区的理由。择此特定分布地区的理由。择此特定分布地区的理由。78786 6 6 6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒详细程度可根据媒体计划的复杂性而
75、定。也可另行制定媒详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。媒体的目的、媒体策略、媒体计划。媒体的目的、媒体策略、媒体计划。媒体的目的、媒体策略、媒体计划。7 7 7 7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内
76、容，详细列、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。内容列入广告预算书中专门介绍。内容列入广告预算书中专门介绍。内容列入广告预算书中专门介绍。8 8 8 8、广告
77、效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。言部分规定的目标任务相呼应。言部分规定的目标任务相呼应。言部分规定的目标任务相呼应。7979样例康师傅广告策划书全案康师傅广告策划书全案康师傅广告策划书全案康师傅广告策划书全案某
78、运动品牌广告策划书某运动品牌广告策划书某运动品牌广告策划书某运动品牌广告策划书8080第第 2 2周周 总第总第 6 6次次 学时学时 4 4教学专业班级：教学专业班级：08装潢装潢 课程：课程： 广告设计广告设计 授课教师：焦万鹏授课教师：焦万鹏上机撰写广告策划书上机撰写广告策划书一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：1 1、前言、前言、前言、前言 ；2 2、市场分析；、市场分析；、市场分析；、市场分析；3 3、广告战略或广告重点；、广告战略或广告重点；、广告战略或广告重
79、点；、广告战略或广告重点；4 4、广告对象或广告诉求；、广告对象或广告诉求；、广告对象或广告诉求；、广告对象或广告诉求；5 5、广告地区或诉求地区；、广告地区或诉求地区；、广告地区或诉求地区；、广告地区或诉求地区；6 6、广告策略；、广告策略；、广告策略；、广告策略；7 7、广告预算及分配；、广告预算及分配；、广告预算及分配；、广告预算及分配；8 8、广告效果预测。、广告效果预测。、广告效果预测。、广告效果预测。81811 1 1 1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和、前言部分，
80、应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次高层次的决策
81、者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅貌糠盅杆倭私庀附冢翻阅貌糠盅杆倭私庀附冢翻阅貌糠盅杆倭私庀附冢翻阅貌糠盅杆倭私庀附冢獠糠帜容不宜太长，以数百字獠糠帜容不宜太长，以数百字獠糠帜容不宜太长，以数百字獠糠帜容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行
82、摘要。2 2 2 2、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。择此特定分布地区的理由。择此特定分布地区的理由。择此特定分布地区的理由。82826 6 6 6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，者应把所涉
83、及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。媒体的目的、媒体策略、
84、媒体计划。媒体的目的、媒体策略、媒体计划。媒体的目的、媒体策略、媒体计划。7 7 7 7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分成表格，列出
85、调研、设计、制作等费用。也有人将这部分成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。内容列入广告预算书中专门介绍。内容列入广告预算书中专门介绍。内容列入广告预算书中专门介绍。8 8 8 8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。言部分规定的目标任务相呼应。言部分规定的目标任务相呼应。言部分规定的目标任务相呼应。8383样例康师傅广告策划书全案康师傅广告策划书全案康师傅广告策划书全案康师傅广告策划书全案某运动品牌广告策划书某运动品牌广告策划书某运动品牌广告策划书某运动品牌广告策划书8484
