全国普通高等院校统计学课教材

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1、东北财经大学统计学院东北财经大学统计学院东北财经大学统计学院东北财经大学统计学院( (http:/http:/) ) 20072007年年年年5 5月月月月Marketing Marketing ResearchResearch全国普通高等院校统计学课教材Stillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望。有生命必有希望东北财经大学统计学院东北财经大学统计学院东北财经大学统计学院东北财经大学统计学院( (http:/http:/) ) 20072007年年年年5 5月月月月Marketing Mark

2、eting ResearchResearch全国普通高等院校统计学精品课教材全国普通高等院校统计学精品课教材全国普通高等院校统计学精品课教材全国普通高等院校统计学精品课教材蒋蒋 萍萍 杨仲山杨仲山孙慧钧孙慧钧 庄连平庄连平孙玉环孙玉环 金金 钰钰徐徐 强强 张迎春张迎春屈屈 超超 制作人：制作人：东北财经大学统计学院东北财经大学统计学院东北财经大学统计学院东北财经大学统计学院( (http:/http:/) ) 20072007年年年年5 5月月月月Marketing Marketing ResearchResearch目目录录第第第第1 1章章章章 总论总论总论总论第第第第6 6章章章章 量

3、表及其设计量表及其设计量表及其设计量表及其设计 第第第第2 2章章章章 调查方案的设计调查方案的设计调查方案的设计调查方案的设计 第第第第3 3章章章章 已有资料的收集已有资料的收集已有资料的收集已有资料的收集 第第第第4 4章章章章 原始资料的收集方法原始资料的收集方法原始资料的收集方法原始资料的收集方法定性资料的搜集定性资料的搜集定性资料的搜集定性资料的搜集第第第第5 5章章章章 原始资料的收集方法原始资料的收集方法原始资料的收集方法原始资料的收集方法定量资料的搜集定量资料的搜集定量资料的搜集定量资料的搜集第第第第7 7章章章章 问卷设计问卷设计问卷设计问卷设计 第第第第8 8章章章章 抽

4、样设计思路与方法抽样设计思路与方法抽样设计思路与方法抽样设计思路与方法 第第第第9 9章章章章 市场调查的组织与实施市场调查的组织与实施市场调查的组织与实施市场调查的组织与实施 第第第第1010章章章章 数据处理数据处理数据处理数据处理 第第第第1111章章章章 数据分析方法数据分析方法数据分析方法数据分析方法 第第第第1212章章章章 市场调查报告市场调查报告市场调查报告市场调查报告 全国普通高等院校统计学精品课教材全国普通高等院校统计学精品课教材全国普通高等院校统计学精品课教材全国普通高等院校统计学精品课教材东北财经大学统计学院东北财经大学统计学院东北财经大学统计学院东北财经大学统计学院(

5、 (http:/http:/) ) 20072007年年年年5 5月月月月Marketing Marketing ResearchResearch第第1 1章章 总论总论1.1 1.1 市场调查的定义、功能与作用市场调查的定义、功能与作用 1.2 1.2 市场调查的分类和内容市场调查的分类和内容 1.3 1.3 市场调查的历史和未来市场调查的历史和未来 1.4 1.4 市场调查中的道德问题市场调查中的道德问题 返回总目录返回总目录1.1 1.1 市场调查的定义、功能与作用市场调查的定义、功能与作用 一、一、市场调查的定义及特点市场调查的定义及特点 三、市场调查的作用三、市场调查的作用 二、市场

6、调查的功能二、市场调查的功能 返回总目录返回总目录返回本章返回本章一、市场调查的定义及特点一、市场调查的定义及特点 1.1.1.1.市场调查概念的内涵市场调查概念的内涵市场调查概念的内涵市场调查概念的内涵 调查（调查（调查（调查（surveysurvey）和研究（）和研究（）和研究（）和研究（researchresearch）的含义）的含义）的含义）的含义 调查是人们有目的、有意识的了解客观事实真相的一种感性调查是人们有目的、有意识的了解客观事实真相的一种感性认识活动。研究则是通过对感性资料进行加工以求得认识现认识活动。研究则是通过对感性资料进行加工以求得认识现象的本质及其发展规律的一种理性认

7、识活动。象的本质及其发展规律的一种理性认识活动。 狭义和广义市场调研（狭义和广义市场调研（狭义和广义市场调研（狭义和广义市场调研（market researchmarket research） 返回总目录返回总目录返回本章返回本章狭义的市场调研就是对消费者及其行为的研究。广义的市场狭义的市场调研就是对消费者及其行为的研究。广义的市场调研除了包括对消费者及其行为的调查外，还包括对市场其调研除了包括对消费者及其行为的调查外，还包括对市场其他主体及其行为以及与市场有关的其他方面的调查。他主体及其行为以及与市场有关的其他方面的调查。 市场营销调研（市场营销调研（市场营销调研（市场营销调研（market

8、ing marketing researchresearch）市场营销调研是针对企业的市场营销决策中所遇到的各种问市场营销调研是针对企业的市场营销决策中所遇到的各种问题的调研，是为企业解决所面临的市场营销问题服务的。题的调研，是为企业解决所面临的市场营销问题服务的。 返回总目录返回总目录2.2.2.2.本书对市场调查的定义本书对市场调查的定义本书对市场调查的定义本书对市场调查的定义 市场调查市场调查市场调查市场调查是指按照一定的程序，采用科学的方法，对决策是指按照一定的程序，采用科学的方法，对决策相关的数据进行系统地设计、收集、分析和报告的过程。相关的数据进行系统地设计、收集、分析和报告的过程

9、。 返回本章返回本章3.3.3.3.市场调查的特点市场调查的特点市场调查的特点市场调查的特点 目的性目的性 系统性系统性科学性科学性 创造性创造性一、市场调查的定义及特点一、市场调查的定义及特点 二、市场调查的功能二、市场调查的功能 返回总目录返回总目录1.1.1.1.信息功能信息功能信息功能信息功能 市场调查主体为了进行科学决策，就必须充分占有各种市场信市场调查主体为了进行科学决策，就必须充分占有各种市场信息。市场调查是市场调查主体获取信息的基本手段和途径。息。市场调查是市场调查主体获取信息的基本手段和途径。 2.2.2.2.认识功能认识功能认识功能认识功能 市场调查所提供的信息能有效消除调

10、查主体对市场的不确定市场调查所提供的信息能有效消除调查主体对市场的不确定性，使其正确认识自己所面临的内外部条件。性，使其正确认识自己所面临的内外部条件。 3.3.3.3.沟通功能沟通功能沟通功能沟通功能 任何信息活动都是双向的，在市场调查过程中，调查主体不任何信息活动都是双向的，在市场调查过程中，调查主体不断向被调查者传输各种信息，同时又获得各种信息。因此，断向被调查者传输各种信息，同时又获得各种信息。因此，市场调查的过程是一种交互式信息沟通过程。市场调查的过程是一种交互式信息沟通过程。 返回本章返回本章三、市场调查的作用三、市场调查的作用 1.1.1.1.宏观管理角度宏观管理角度宏观管理角度

11、宏观管理角度 政府管理部门根据客观经济规律和不同时期的发展目政府管理部门根据客观经济规律和不同时期的发展目标，结合市场情况，制定相应的宏观经济政策；标，结合市场情况，制定相应的宏观经济政策；政府管理部门通过市场信息的反馈，可以检验宏观政政府管理部门通过市场信息的反馈，可以检验宏观政策的效果，并不断地提高管理水平。策的效果，并不断地提高管理水平。 返回总目录返回总目录有利于企业发现市场营销机会有利于企业发现市场营销机会 有利于企业制定正确的营销战略决策有利于企业制定正确的营销战略决策 有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力 2.2.2.2.企业微观经营角度企业微观经营角度企业微观经营角

12、度企业微观经营角度 返回本章返回本章1.2 1.2 市场调查的分类和内容市场调查的分类和内容 一、一、市场调查的分类市场调查的分类 二、市场调查的内容二、市场调查的内容 返回总目录返回总目录返回本章返回本章一、市场调查的分类一、市场调查的分类 1.1.1.1.根据市场调查主体进行分类根据市场调查主体进行分类根据市场调查主体进行分类根据市场调查主体进行分类 政府的市场调查政府的市场调查 社会组织的市场调查社会组织的市场调查企业的市场调查企业的市场调查个人的市场调查个人的市场调查返回总目录返回总目录返回本章返回本章2.2.2.2.根据市场调查功能进行分类根据市场调查功能进行分类根据市场调查功能进行

13、分类根据市场调查功能进行分类 探索性调查探索性调查描述性调查描述性调查因果性调查因果性调查 预测性调查预测性调查3.3.3.3.根据资料来源进行分类根据资料来源进行分类根据资料来源进行分类根据资料来源进行分类 一手资料调查一手资料调查 二手资料调查二手资料调查 返回总目录返回总目录一、市场调查的分类一、市场调查的分类 返回本章返回本章4.4.4.4.其他分类其他分类其他分类其他分类 定性调查和定量调查；定性调查和定量调查；定期市场调查、经常性市场调查和一次性市场调查；定期市场调查、经常性市场调查和一次性市场调查；地方性市场调查、地区性市场调查、全国性市场调查地方性市场调查、地区性市场调查、全国

14、性市场调查和国际性市场调查。和国际性市场调查。 二、市场调查的内容二、市场调查的内容 1.1.1.1.市场需求调查市场需求调查市场需求调查市场需求调查 市场需求调查主要是对消费者在市场需求调查主要是对消费者在“何时何时”、“何地何地”、“需需要什么要什么”和和“需要多少需要多少”进行调查，包括商品需求量调查、进行调查，包括商品需求量调查、需求结构调查和需求时间调查。需求结构调查和需求时间调查。 2.2.2.2.市场环境调查市场环境调查市场环境调查市场环境调查 返回总目录返回总目录企业经营活动受企业本身条件和外部环境的制约，对企业市企业经营活动受企业本身条件和外部环境的制约，对企业市场环境的调查

15、研究，是企业有效开展经营活动的基本前提。场环境的调查研究，是企业有效开展经营活动的基本前提。 3.3.3.3.市场营销实务调查市场营销实务调查市场营销实务调查市场营销实务调查 市场营销实务调查围绕营销活动而展开，主要包括产品调查、市场营销实务调查围绕营销活动而展开，主要包括产品调查、销售渠道调查、促销和服务调查、竞争对手调查等。销售渠道调查、促销和服务调查、竞争对手调查等。 返回本章返回本章1.31.3市场调查的历史和未来市场调查的历史和未来 一、一、西方市场调查的产生和发展西方市场调查的产生和发展 三、市场调查业的发展趋势三、市场调查业的发展趋势 二、中国市场调查的发展二、中国市场调查的发展

16、 返回总目录返回总目录返回本章返回本章一、西方市场调查的产生和发展一、西方市场调查的产生和发展 1.1.1.1.萌芽期（萌芽期（萌芽期（萌芽期（1920192019201920年以前）年以前）年以前）年以前） 该时期由于受经济及调查技术的限制，市场调查只是一种实该时期由于受经济及调查技术的限制，市场调查只是一种实践经验的积累，是局部、零星的，并带有较大随意性。践经验的积累，是局部、零星的，并带有较大随意性。 3.3.3.3.成熟期（成熟期（成熟期（成熟期（1950195019501950年以后）年以后）年以后）年以后） 返回总目录返回总目录2.2.2.2.成长期（成长期（成长期（成长期（192

17、0192019201920年年年年1950195019501950年）年）年）年） 该时期人们已不再满足于对被调查者回答的简单分析，于是该时期人们已不再满足于对被调查者回答的简单分析，于是开始根据收入、性别等方面的差异对被调查者进行分类和比开始根据收入、性别等方面的差异对被调查者进行分类和比较。简单相关分析开始运用，但是没有普及。较。简单相关分析开始运用，但是没有普及。 该时期科学技术突飞猛进，市场由卖方市场转变为买方市场，该时期科学技术突飞猛进，市场由卖方市场转变为买方市场，顾客逐渐成为市场的主导力量。企业的经营观念从生产导向顾客逐渐成为市场的主导力量。企业的经营观念从生产导向转为消费者需求

18、导向，企业开始重视对市场的调查。转为消费者需求导向，企业开始重视对市场的调查。 返回本章返回本章二、中国市场调查的发展二、中国市场调查的发展 19841984年，中国第一家商业性的市场调查机构年，中国第一家商业性的市场调查机构广州市场广州市场研究公司在广州成立；研究公司在广州成立； 19981998年年9 9月，设立在中国信息协会之下的市场调查分会筹月，设立在中国信息协会之下的市场调查分会筹备委员会成立；备委员会成立；20012001年年4 4月，全国市场研究行业协会在广州正式成立月，全国市场研究行业协会在广州正式成立 。返回总目录返回总目录中国市场调查业，从中国市场调查业，从中国市场调查业，

19、从中国市场调查业，从20202020世纪世纪世纪世纪80808080年代中期起步，经历了年代中期起步，经历了年代中期起步，经历了年代中期起步，经历了20202020世纪世纪世纪世纪90909090年代中期的快速发展后，在年代中期的快速发展后，在年代中期的快速发展后，在年代中期的快速发展后，在21212121世纪步入了平稳发展的成熟世纪步入了平稳发展的成熟世纪步入了平稳发展的成熟世纪步入了平稳发展的成熟期。根据全国市场研究行业协会统计，期。根据全国市场研究行业协会统计，期。根据全国市场研究行业协会统计，期。根据全国市场研究行业协会统计，2004200420042004年，市场调查行年，市场调查行

20、年，市场调查行年，市场调查行业总营业额超过业总营业额超过业总营业额超过业总营业额超过40404040亿元人民币。亿元人民币。亿元人民币。亿元人民币。 返回本章返回本章三、市场调查业的发展趋势三、市场调查业的发展趋势 国际化国际化国际化国际化 为了适应跨国公司对海外市场信息的需求，许多国际性市场为了适应跨国公司对海外市场信息的需求，许多国际性市场调查公司积极寻求在海外建立自己的子公司或网络系统，这调查公司积极寻求在海外建立自己的子公司或网络系统，这为发展中国家的市场调查业提供了更多的市场机会为发展中国家的市场调查业提供了更多的市场机会 。战略联盟战略联盟战略联盟战略联盟 返回总目录返回总目录随着

21、客户需求日益复杂、调查技术难度加大、调查成本不断随着客户需求日益复杂、调查技术难度加大、调查成本不断提高，导致更多的市场调查使用者寻求与市场调查提供者之提高，导致更多的市场调查使用者寻求与市场调查提供者之间建立战略联盟，共享数据和能力，并以此作为节约成本的间建立战略联盟，共享数据和能力，并以此作为节约成本的方式。方式。 返回本章返回本章1.41.4市场调查中的道德问题市场调查中的道德问题 一、一、市场调查提供者的道德规范市场调查提供者的道德规范 三、被调查者的道德规范三、被调查者的道德规范 二、市场调查使用者的道德规范二、市场调查使用者的道德规范 返回总目录返回总目录返回本章返回本章一、市场调

22、查提供者的道德规范一、市场调查提供者的道德规范 信守合同信守合同信守合同信守合同 调查提供者一旦与使用者签订了调查合同，调查提供者一旦与使用者签订了调查合同，就应该按照合同的要求按时保质完成任务。就应该按照合同的要求按时保质完成任务。 公平交易公平交易公平交易公平交易 返回总目录返回总目录实事求是实事求是实事求是实事求是调查提供者须严格控制收集信息的过程，避调查提供者须严格控制收集信息的过程，避免带着某种预先设定的目标确定调查范围。免带着某种预先设定的目标确定调查范围。 坚持公平竞争，反对把同行视作敌人；坚持坚持公平竞争，反对把同行视作敌人；坚持平等自愿、等价交换的原则。平等自愿、等价交换的原

23、则。 为客户保密为客户保密为客户保密为客户保密 调查提供者必须为使用者严格保密，在保密调查提供者必须为使用者严格保密，在保密期限内，未征得同意，不得向任何第三方泄期限内，未征得同意，不得向任何第三方泄漏相关的调查结果。漏相关的调查结果。 返回本章返回本章二、市场调查使用者的道德规范二、市场调查使用者的道德规范 市场调查使用者除了同样必须市场调查使用者除了同样必须市场调查使用者除了同样必须市场调查使用者除了同样必须信守合同信守合同信守合同信守合同、尊重市场调查提供尊重市场调查提供尊重市场调查提供尊重市场调查提供者和被调查者的意愿并保护其利益者和被调查者的意愿并保护其利益者和被调查者的意愿并保护其

24、利益者和被调查者的意愿并保护其利益、坚持公平交易坚持公平交易坚持公平交易坚持公平交易外，还应外，还应外，还应外，还应遵守以下道德规范：遵守以下道德规范：遵守以下道德规范：遵守以下道德规范： 返回总目录返回总目录不能以市场调查为由误导公众；不能以市场调查为由误导公众；应与提供者保持一种开诚布公的关系；应与提供者保持一种开诚布公的关系； 应该恰当地使用市场调查提供的信息资料；应该恰当地使用市场调查提供的信息资料； 不应要求提供者做正常市场调查以外的事情；不应要求提供者做正常市场调查以外的事情； 应该尊重提供者的劳动；应该尊重提供者的劳动； 有权从提供者处获得相应的信息资料、调查报告及建议。有权从提

25、供者处获得相应的信息资料、调查报告及建议。 返回本章返回本章三、被调查者的道德规范三、被调查者的道德规范 被调查者有是否接受调查的自主权、隐私权、所花费的被调查者有是否接受调查的自主权、隐私权、所花费的时间和精力的补偿权时间和精力的补偿权 返回总目录返回总目录被调查者应诚实的提供有关信息，并对所回答的问题和被调查者应诚实的提供有关信息，并对所回答的问题和所提供的信息的真实性承担道德责任。所提供的信息的真实性承担道德责任。 被调查者有责任对在接受调查过程中涉及的使用者的商被调查者有责任对在接受调查过程中涉及的使用者的商业秘密加以保密，不得随意向第三方泄漏。业秘密加以保密，不得随意向第三方泄漏。 返回本章返回本章返回总目录返回总目录敬请期待下一章（第敬请期待下一章（第2章调查方案的设计）章调查方案的设计）返回本章返回本章