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1、神州数码管理系统有限公司神州数码管理系统有限公司 整合营销传播策略方案（草案整合营销传播策略方案（草案） 我们共同的目标我们共同的目标 树立树立行业领导行业领导者地位者地位 促进促进产品销售产品销售增长增长 增强增强品牌影响品牌影响力力 目目 录录 市场背景市场背景 竞争分析竞争分析 客户分析客户分析 SWOTSWOT分析分析 形象定位形象定位 营销策略营销策略 广告策略广告策略 媒介策略媒介策略 公关策略公关策略 市市 场场 分分 析析市场分析市场分析宏宏宏宏 观观观观国家政策：启动国家政策：启动信息化带动工业化信息化带动工业化战略工程；战略工程；企企 业：大力开展业：大力开展管理信息化建设
2、管理信息化建设； IT IT 厂商：厂商： 企业信息化建设企业信息化建设提供了广阔商机。提供了广阔商机。 市场分析市场分析微微微微 观观观观 20022002年年20032003年中国年中国ITIT市场研究年度报告市场研究年度报告数据显示，数据显示， 2003 2003年国家信息化建设：年国家信息化建设：市场总额市场总额 250250亿亿ERPERP份额份额50-6050-60亿亿20022002年企业信息化投放比例（？数据）年企业信息化投放比例（？数据）信息服务信息服务6.8%硬件建设硬件建设62.5%软件建设软件建设30.7%硬件：硬件：硬件：硬件：6 6 6 6软件：软件：软件：软件：3
3、 3 3 3服务：服务：服务：服务：1 1 1 1市场分析市场分析未来未来3 3年企业信息化投放比例（？数据）年企业信息化投放比例（？数据）信息服务信息服务32.5%硬件建设硬件建设30.1%软件建设软件建设37.4%硬件：硬件：硬件：硬件：3 3 3 3软件：软件：软件：软件：3 3 3 3服务：服务：服务：服务：3 3 3 3市场分析市场分析信息服务信息服务 1 1成成 信息服务信息服务 3 3成成 “信息服务信息服务” ” 市场份额大幅增市场份额大幅增加加“信息服务信息服务”质量将决定质量将决定ITIT企业市场竞争力企业市场竞争力 服服 务务 质质 量量 ？市场分析市场分析 竞竞 争争
4、分分 析析 国家启动信息化带动工业化战略工程，企业大力开展国家启动信息化带动工业化战略工程，企业大力开展信息化建设信息化建设, ,国内国内IT企业纷纷争夺管理软件市场；企业纷纷争夺管理软件市场； 从竞争企业发展阶段，生产规模看，主要竞争为：从竞争企业发展阶段，生产规模看，主要竞争为： 用友软件，金碟软件，浪潮软件用友软件，金碟软件，浪潮软件。 竞争市场分析竞争市场分析 竞争市场分析竞争市场分析企业名称企业名称市场份额市场份额排名排名用友软件用友软件21.6%1金碟软件金碟软件13.5%2神州神州ERPERP12.5%320022003中国中国IT市场研究年度报告市场研究年度报告ERP市场排名：
5、市场排名：优优 势：势： 品牌知名度高； 成功案例较多，美誉度较好； 售后服务形象较好； 软件企业形象突出。劣劣 势：势： 管理软件行业不专注； 财务软件形象严重； ERP软件缺乏特色形象。竞争分析竞争分析用用 友友优优 势：势： 品牌知名度较高； 广告宣传力度较大； 成功案例较多，美誉度较好 推广形象定位明确。劣劣 势：势： 管理软件行业不专注； 财务软件形象严重； 推广形象缺乏特色。竞争分析竞争分析金金 碟碟优优 势：势： 知名度较高； 提出“分行业ERP”推广形象； 硬件资源较丰富。劣劣 势：势： 管理软件行业不专注； 成功案例较少，美誉度一般； IT硬件生产商形象严重； ERP软件缺乏
6、特色形象。竞争分析竞争分析浪浪 潮潮 客客 户户 分分 析析企业企业ERPERP选择考虑因素（？数据）选择考虑因素（？数据）价格因素价格因素30.1%品牌因素品牌因素33.7%其他因素其他因素9.3%服务质量服务质量31.5%企业信息化建设：企业信息化建设：企业信息化建设：企业信息化建设：企业企业ERPERP采购过程：采购过程： 认认 知知认认 可可购购 买买使使 用，四个阶段建设：用，四个阶段建设：企业企业ERPERP建设周期建设周期 开开 始始发发 展展完完 善善升升 级，四个阶段时期；级，四个阶段时期； 客户分析客户分析 客户分析客户分析 市场处于市场处于发展发展阶段阶段 客户产品客户产
7、品认可认可时期时期 前前期期咨咨询询服服务务客户需求特点：客户需求特点：客户需求特点：客户需求特点：决决定定ERERP P企企业业竞竞争争力力 服务质量服务质量 ？ SWOT 分分 析析 SWOTSWOT分析分析 威威 胁胁专业性管理软件公司迅速崛起；综合性软件企业大力投资管理软件行业；国际大型管理软件企业，加快企业本土化步伐。 机机 会会国家大力提倡企业信息化建设；国家对国内优秀大型IT企业的政策扶持；国内管理软件企业还没有形成强势品牌。 SWOTSWOT分析分析 优优优优 势势势势借用集团知名度，易于形象推广；借用集团知名度，易于形象推广；专注管理软件行业，专业公司形象显著；专注管理软件行
8、业，专业公司形象显著；成功案例较多，口碑广告好；成功案例较多，口碑广告好；有完善的项目实施、服务体系有完善的项目实施、服务体系。劣劣劣劣 势势势势市场知名度、美誉度有待提高；市场知名度、美誉度有待提高；软件服务商的形象不明显；软件服务商的形象不明显；管理软件商服务形象没有特色；管理软件商服务形象没有特色；行业领导者形象需进一步推广。行业领导者形象需进一步推广。 SWOTSWOT分析分析 形形 象象 定定 位位 行业领导者地位行业领导者地位 准确形象定位准确形象定位 形象定位不明确形象定位不明确品牌分析品牌分析 品牌现状品牌现状 品牌目标品牌目标 有效形象推广有效形象推广 ？ 形象形象定位定位神
9、州管理软件形象定位原则神州管理软件形象定位原则体现神州管理软件体现神州管理软件服务特色服务特色；树立神州树立神州管理软件管理软件领导者领导者形象。形象。管管 理理 软软 件件 服服 务务 商商 形象形象定位定位神神 州州 软软 件件 , , 先先 行行 服服 务务 推广形象推广形象“神州软件，先行服务神州软件，先行服务”含义含义 含义解释：含义解释： 先行服务体现主动性服务；先行服务体现主动性服务； 先行服务体现针对性服务；先行服务体现针对性服务；服务包含产品，产品是服务的一部分；服务包含产品，产品是服务的一部分；由服务引领出产品，有利于产品销售；由服务引领出产品，有利于产品销售；提供行业咨询
10、服务，树立行业领先形象提供行业咨询服务，树立行业领先形象。 形象形象定位定位“神州软件，先行服务神州软件，先行服务”形象定位支撑形象定位支撑点：点： 客户角度：客户角度：产品购买之前，需要售前产品购买之前，需要售前咨询服务；咨询服务；产品购买选择，需要比较产品购买选择，需要比较服务质量；服务质量；产品选择购买，需要前期产品选择购买，需要前期培训服务。培训服务。 形象形象定位定位“先行服务先行服务”形象定位支撑点：形象定位支撑点： 企业角度：企业角度： 明确明确服务供应商服务供应商的形象定位；的形象定位； 确立神州管理软件确立神州管理软件服务特色服务特色； 新服务模式体现新服务模式体现行业领导者
11、行业领导者。战战战战 略略略略 引引引引 导导导导 服服服服 务务务务行行行行 业业业业 咨咨咨咨 询询询询 服服服服 务务务务实实实实 施施施施 培培培培 训训训训 服服服服 务务务务推广服务内容推广服务内容推广服务内容推广服务内容战略引导服务（公关策略）战略引导服务（公关策略）战略引导服务（公关策略）战略引导服务（公关策略） 同软件协会合作创建同软件协会合作创建“ERPERP软件研究院软件研究院” 作作 用：用： 组织研讨会，探讨发展方向，战略服务。组织研讨会，探讨发展方向，战略服务。意意 义：义： 创造与客户广泛接触的平台；创造与客户广泛接触的平台； 了解竞争对手及管理软件行业动态；了解
12、竞争对手及管理软件行业动态； 树立神州管理软件树立神州管理软件行业领导者行业领导者形象。形象。咨询服务（公关策略）咨询服务（公关策略）咨询服务（公关策略）咨询服务（公关策略） 举办举办“神州管理软件，服务先行神州神州管理软件，服务先行神州”公关活动：公关活动：作作 用：用： 为为ERP用户，进行用户，进行咨询服务咨询服务；意意 义：义：创造与企业用户创造与企业用户广泛接触广泛接触机会；机会；塑造塑造成功企业成功企业形象；形象；确立确立行业领导者的行业领导者的地位。地位。培训服务（促销策略）培训服务（促销策略）培训服务（促销策略）培训服务（促销策略） 开设开设“企业管理软件应用培训班企业管理软件
13、应用培训班”： 作作 用：用： 为已有、潜在客户提供为已有、潜在客户提供培训服务培训服务。 意意 义：义：创造、提供与企业用户创造、提供与企业用户深入接触深入接触；强化在不同阶段，强化在不同阶段，“服务先于产品服务先于产品”的的形象定位形象定位。 推广形象推广形象 神州软件，先行服务神州软件，先行服务 战略引导、咨询、培训战略引导、咨询、培训 高层论坛、行业研讨、培训班高层论坛、行业研讨、培训班 特色服务模式形象特色服务模式形象 内容确立内容确立 内容推广内容推广 形象确立形象确立 特色服务形象推广特色服务形象推广丽日丽日丽日丽日明天明天明天明天广告广告广告广告行业领导形象推广内容（一）行业领
14、导形象推广内容（一）行业领导形象推广内容（一）行业领导形象推广内容（一） 服务特色推广服务特色推广 成功形象塑造成功形象塑造 完善实施执行完善实施执行 战略、咨询、培训服务战略、咨询、培训服务 成功案例、精英团队成功案例、精英团队 项目专业实施执行项目专业实施执行 服务特色推广服务特色推广服务特色推广服务特色推广 成功形象展示成功形象展示成功形象展示成功形象展示丽日丽日丽日丽日明天明天明天明天广告广告广告广告 专业项目管理专业项目管理专业项目管理专业项目管理神州神州神州神州管理管理管理管理软件软件软件软件塑造行业领导者地位塑造行业领导者地位行业领导形象塑造行业领导形象塑造行业领导形象塑造行业领
15、导形象塑造 营营 销销 策策 略略神州管理软件全国市场的推广，结合当地现实需求和神州管理软件全国市场的推广，结合当地现实需求和竞争力情况，进行主次开发。竞争力情况，进行主次开发。一级城市：一级城市：一级城市：一级城市：ERPERPERPERP应用较多，应用较多，应用较多，应用较多， 经济发达地区经济发达地区经济发达地区经济发达地区。二级城市：二级城市：二级城市：二级城市： ERPERPERPERP应用一般，应用一般，应用一般，应用一般， 经济较发达。经济较发达。经济较发达。经济较发达。三级城市：三级城市：三级城市：三级城市： ERPERPERPERP应用较少，应用较少，应用较少，应用较少， 经
16、济欠发达经济欠发达经济欠发达经济欠发达。 营销策略营销策略巩固一级市场巩固一级市场巩固一级市场巩固一级市场占领二级市场占领二级市场占领二级市场占领二级市场培育三级市场培育三级市场培育三级市场培育三级市场 经济状况经济状况，信息化程度，信息化程度，等因素，决定了不等因素，决定了不 同的市场采用不同推广策略：同的市场采用不同推广策略：经济发达地区：经济发达地区：经济发达地区：经济发达地区： 企业信息化建设和服企业信息化建设和服企业信息化建设和服企业信息化建设和服 务侧重于务侧重于务侧重于务侧重于全面及完善全面及完善全面及完善全面及完善；经济不发达地区：经济不发达地区：经济不发达地区：经济不发达地区
17、： 企业信息化建设和服企业信息化建设和服企业信息化建设和服企业信息化建设和服 务侧重于务侧重于务侧重于务侧重于实用及延展实用及延展实用及延展实用及延展。 营销策略营销策略 广广 告告 策策 略略一级市场（已开发市场）：一级市场（已开发市场）： 培养客户培养客户忠诚度忠诚度为推广策略核心；为推广策略核心；二级市场（目标的市场）：二级市场（目标的市场）： 培养客户培养客户美誉度美誉度为推广策略核心；为推广策略核心；三级市场（待开拓市场）：三级市场（待开拓市场）： 培养客户培养客户知名度知名度为推广策略核心。为推广策略核心。 20032003年广告策略年广告策略年广告策略年广告策略迅速建立软件服务商
18、迅速建立软件服务商形象形象在快速发展中巩固、丰满已有在快速发展中巩固、丰满已有品牌形象，塑造行业领导地位品牌形象，塑造行业领导地位。上上上上 半半半半 年年年年下下下下 半半半半 年年年年 20032003年广告策略年广告策略年广告策略年广告策略 上半年上半年（推广知名度）（推广知名度） 市场导向规划与品牌推广策略中，加强公关市场导向规划与品牌推广策略中，加强公关之外，运用大众媒体加大力度突出神州之外，运用大众媒体加大力度突出神州ERPERP软件的软件的先行服务先行服务特色形象；特色形象； 下半年下半年（推广美誉度）（推广美誉度）高潮销售期，除了运用专业、行业媒体强调技术高潮销售期，除了运用专
19、业、行业媒体强调技术优势，大众媒体还要加强优势，大众媒体还要加强成功企业形象成功企业形象地位的强地位的强化和巩固。化和巩固。 广告策略广告策略 媒媒 介介 策策 略略媒体传播渠道：媒体传播渠道：快速建立品牌美誉度，形成强大的购买力快速建立品牌美誉度，形成强大的购买力快速建立品牌美誉度，形成强大的购买力快速建立品牌美誉度，形成强大的购买力宣扬企业的强大服务优势，产生偏好宣扬企业的强大服务优势，产生偏好宣扬企业的强大服务优势，产生偏好宣扬企业的强大服务优势，产生偏好利用专业媒体专业性、行业媒体、大众媒体的较好说服力利用专业媒体专业性、行业媒体、大众媒体的较好说服力利用专业媒体专业性、行业媒体、大众
20、媒体的较好说服力利用专业媒体专业性、行业媒体、大众媒体的较好说服力I T I T 类杂志类杂志报纸（为主）报纸（为主）重点区域重点区域强势行业、大众媒体强势行业、大众媒体全国性行业全国性行业大众媒体大众媒体媒介选择标准：媒介选择标准：IT专业媒体、行业产品的媒体；大众媒体。媒介投放原则：媒介投放原则：以企业管理、文化为主的，定期软性新闻 投放；以公关活动内容为主，热点新闻投放；媒体投放中以软文为主，传统广告为辅。 媒介策略媒介策略媒体传播框架：媒体传播框架： 报刊广告：理性告知和媒体炒作性广告，旨在传播 神州ERP软件的产品质量和企业理念。 户外广告：品牌渗透广告，树立神州ERP品牌形象。 C
21、ICI传播：增强神州ERP高品质、高品位的形象塑造。 媒介策略媒介策略 公公 关关 策策 略略年份年份20032003年年20042004年年月份月份3 34 45 56 67 78 89 91010111112121 12 2第一第一阶段阶段神州神州ERPERP，服务行神州服务行神州品牌形象推广品牌形象推广第二第二阶段阶段成功企业形象推广成功企业形象推广第三第三阶段阶段专业项目管理专业项目管理形象推广形象推广公关策略阶段划分：公关策略阶段划分：第一阶段推广运作：（第一阶段推广运作：（20032003、3200332003、6 6）“神神州州软软件件，先先行行服服务务”形形象象推推广广，树树立
22、立ERPERP软软件件服服务务商形象，塑造行业领导者地位：商形象，塑造行业领导者地位：公关策略公关策略全国性公关活动形象推广全国性公关活动形象推广; ;新闻投放新闻投放围绕先行服务特色、公关活动进行新闻围绕先行服务特色、公关活动进行新闻 宣传宣传；宣传范围宣传范围全国全国第二阶段推广运作：（第二阶段推广运作：（20032003、7200372003、1010）企业形象（精英团队）企业形象（精英团队）的推广，塑造成功企业形象的推广，塑造成功企业形象公公关关策策略略“精精英英团团队队”企企业业的的成成功功形形象象，重重点点地地区区 （二级市场）性推广；（二级市场）性推广；新闻投放新闻投放围绕企业形象进行软性新闻宣传；围绕企业形象进行软性新闻宣传；宣传范围宣传范围华北、华东、华南地区。华北、华东、华南地区。第三阶段推广运作：（第三阶段推广运作：（20032003、112004112004、2 2）技术、应用、售后服务三位一体技术、应用、售后服务三位一体专业项目管理专业项目管理形象形象公关策略公关策略专业项目（技术）目标客户推介会；专业项目（技术）目标客户推介会；新闻投放新闻投放围绕完善项目内容进行软性新闻投放；围绕完善项目内容进行软性新闻投放；宣传范围宣传范围目标客户。目标客户。 我我 们们 携携 手，手， 共共 创创 辉辉 煌！煌！策划：王敬原E-MAIL:
