《国际市场营销9》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际市场营销9（42页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、国际市场营销国际市场营销国际市场营销国际市场营销崔新健崔新健 高等教育出版社高等教育出版社20082008年版年版第九章国际市场营销战略规第九章国际市场营销战略规划与组织划与组织Cui Xinjian Business School CUFE*12024/7/192Cui Xinjian Business School CUFE本章学习要求本章学习要求l熟悉市场营销战略规划基本内容l辨识全球营销战略的标准化与适应性的基础，学会运用四种全球战略l掌握国际市场营销战略规划的制定及其重点l认知各种国际市场的进入模式及其特点l理解国际市场营销的各种组织形式及其特点l辨识集权管理与分权管理的特点，思考集
2、权与分权的权衡l明确组织正式协调机制与非正式协调机制2024/7/193Cui Xinjian Business School CUFE开篇案例：开篇案例： 江民杀毒软件两次进军日本市场江民杀毒软件两次进军日本市场第一节第一节 国际市场营销战略规划国际市场营销战略规划内容提要内容提要:一、市场营销战略规划一、市场营销战略规划二、全球营销战略选择：标准化还是适应性二、全球营销战略选择：标准化还是适应性三、国际市场营销战略规划过程三、国际市场营销战略规划过程*4Cui Xinjian Business School CUFE一、市场营销战略规划过程一、市场营销战略规划过程1.分析营销战略环境2.建
3、立营销战略目标3.制定供选择的营销战略4.选择特定的实施战略*5Cui Xinjian Business School CUFE1.1.分析营销战略环境分析营销战略环境l明确利用机会所需要的能力及其构成l分析营销方面能力的现状l进行战略评价和制定措施*6Cui Xinjian Business School CUFE1.1.分析营销战略环境分析营销战略环境*7Cui Xinjian Business School CUFEl目标体系的层次化l目标之间的一致性l目标的定量化2.2.建立营销战略目标建立营销战略目标建立营销战略目标时要注意：*8Cui Xinjian Business School
4、 CUFE3.3.制定供选择的营销战略制定供选择的营销战略l集中化市场营销策略l差异化市场营销策略l无差异化市场营销策略目标市场营销战略目标市场营销战略*9Cui Xinjian Business School CUFE3.3.制定供选择的营销战略制定供选择的营销战略 一般性竞争战略一般性竞争战略*10Cui Xinjian Business School CUFE4.4.选择特定的实施战略选择特定的实施战略 依据可供选择的营销战略，从中选择适合企业发展的最适合的竞争战略、目标市场营销战略，并形成营销策略组合，再制定具体计划，保证和支持营销战略的贯彻落实。*11Cui Xinjian Busi
5、ness School CUFE二、全球营销战略选择：二、全球营销战略选择： 标准化还是适应性标准化还是适应性l是将世界看成一个统一的大市场，为了企业的整体目标，集中组织资源，开发国内与国际营销机会的过程l包括营销过程和营销策略组合的标准化标准化标准化又称本土化战略，是考虑不同地区、不同种族、不同文化的顾客个性化和多样化需求，强调通过产品的差异和营销的针对性满足全球不同顾客的需要其理论基础是细分和定位理论、摩擦理论适应性适应性*12Cui Xinjian Business School CUFE全球战略的选择全球战略的选择以标准化和适应性带来的压力为指标进行划分，有四种可供选择的全球战略：*1
6、3Cui Xinjian Business School CUFE三、国际市场营销战略规划过程三、国际市场营销战略规划过程在每一阶段及其市场调研、绩效评估中获得信息第一阶段初步分析和筛选，使企业目标与东道国需要一致第二阶段使营销策略组合适应目标市场第三阶段制定营销计划第四阶段实施与控制不可控环境因素、企业特征和筛选标准适应组合要求营销计划的制定实施、评估和控制*14Cui Xinjian Business School CUFE三、国际市场营销战略规划过程三、国际市场营销战略规划过程第一阶段： 初步分析和筛选，使企业目标与东道国需要相一致第二阶段：使营销策略组合适应目标市场第三阶段： 制定营销
7、计划 第四阶段：实施与控制l第二阶段寻求回答三个主要问题： (a)是否存在允许在不同国家采用同样的市场营销组合策略的可识别的细分市场?(b)需要对营销组合要素做哪些调整才能适应目标市场的文化和环境?(c)考虑到市场营销组合调整所需的费用，判断进入某一市场是否仍有利可图?*15Cui Xinjian Business School CUFE第二节第二节 国际市场的进入模式国际市场的进入模式内容提要内容提要:一、国际市场进入模式的类型一、国际市场进入模式的类型二、各种进入模式的特点二、各种进入模式的特点*16Cui Xinjian Business School CUFE一、国际市场进入模式的类型
8、一、国际市场进入模式的类型l出口进入模式 l契约进入模式l投资进入模式l国际战略联盟国际市场进入模式主要分为：国际市场进入模式是指企业在开发和拓展一个外国市场的营销机会时所采用的合法和有效的经营方式。*17Cui Xinjian Business School CUFE一、国际市场进入模式的类型一、国际市场进入模式的类型l出口进入模式出口进入模式l间接出口l企业通过本国中间商（即专业性的外贸公司）来从事产品的出口l直接出口l企业不使用本国中间商，而使用目标国家的中间商来从事产品的出口l契约进入模式契约进入模式l许可证模式l特许经营模式l合同制造模式l管理合同模式l工程承包模式*18Cui Xi
9、njian Business School CUFE一、国际市场进入模式的类型一、国际市场进入模式的类型l投资进入模式投资进入模式l合资经营l是指与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险l独资经营l是指企业直接到目标国家独立投资建厂，进行经营活动l国际战略联盟国际战略联盟l是指两个或两个以上企业为了相互需要，分担风险并为实现共同目的而建立的一种合作关系。l水平战略联盟l垂直战略联盟l混合联盟或跨行业联合大企业协议*19Cui Xinjian Business School CUFE二、各种进入模式的特点二、各种进入模式的特点l出口进入模式l契约进入模式l投资进入模式l
10、国际战略联盟*20Cui Xinjian Business School CUFE出口进入模式的特点出口进入模式的特点l优点优点l政治风险较小，是企业进入国际市场的初级方式l能形成规模经济效应l可起到投石问路的作用，了解外国市场l较为灵活l能为未来的直接投资奠定一定基础l缺点缺点l与间接出口企业相比，进退国际市场的灵活性较差，承担风险较高，投入资源较高l出口业务由企业自行处理，业务量小且分散，难以实现规模经济*21Cui Xinjian Business School CUFE契约进入模式的特点契约进入模式的特点l许可证模式l享有低成本，最大好处是能绕过进口壁垒l不利于对目标国市场营销规划与方
11、案的控制，可能将被许可方培养成强劲的竞争对手l特许经营模式l特许方不需投入太多资源就能快速进入国外市场，且对被特许方的经营拥有一定控制权l不利于特许方在不同市场上保持一致的品质形象l合同制造模式l可输出技术或商标等无形资产，还可输出劳务和管理等生产要素及部分资本l往往涉及零部件及生产设备的进出口，可能受到贸易壁垒影响l管理合同模式l企业可利用管理技巧，不发生现金流出而获取收入，还可通过管理活动与目标市场的企业和政府接触，为以后的营销活动提供机会l具有阶段性，一旦合同约定完成，若无新管理合同，企业必须离开东道国l工程承包模式l最具吸引力之处在与其所签订的合同往往是大型的长期项目，利润颇丰l其长期
12、性增加了项目的不确定性*22Cui Xinjian Business School CUFE投资进入模式的特点投资进入模式的特点l合资经营l合资企业可利用合作伙伴的成熟营销网络，而且由于当地企业的参与，企业容易被东道国接受l由于股权和管理权的分散，公司经营的协调较为困难，而且公司的技术秘密和商业秘密可能流失到对方手里，将其培养成未来的竞争对手l独资经营l可使企业完全控制整个管理和销售，独立支配所得利润，技术秘密和商业秘密也不易丢失l要求的资金投入很大，而且市场规模的扩大容易受限，还可能面临较大的政治风险和经济风险*23Cui Xinjian Business School CUFE国际战略联盟
13、的特点国际战略联盟的特点l规模巨大的垄断企业相互兼并l主要集中在高技术产业和以金融服务为主的第三产业l企业合并多通过股票市场进行l国际战略联盟的关系是平等互惠，优势互补，共担责任及共担风险l组织关系是水平的而不是垂直的，企业间进行技术共享、资源合作和经营规范*24Cui Xinjian Business School CUFE第三节第三节 国际市场营销战略的组织国际市场营销战略的组织内容提要内容提要:一、组织形式一、组织形式二、组织管理二、组织管理*25Cui Xinjian Business School CUFE一、组织形式一、组织形式l出口部：属于企业国际化的最初阶段l国外子公司：是企业
14、组织体系发展过程中的过渡阶段l国际事业部：把所有国际业务都集中在一个机构中进行管理l全球性组织结构：把世界市场看成一个统一的整体，从全球角度来协调整个企业的生产和销售，统一安排资金流向和利润分配l全球产品型、全球区域型、全球智能型、全球混合型、全球矩阵型随着企业融入国际市场程度的加深，企业的组织形式也呈现阶段性的演进*26Cui Xinjian Business School CUFE出口部的组织结构图出口部的组织结构图总裁生产部研发部市场部客户关系部出口部国际市场情报部市场开发部区域销售部1区域销售部2AB*27Cui Xinjian Business School CUFE国外子公司的组织
15、结构图国外子公司的组织结构图总裁营销财务研发计划子公司A子公司B子公司C生产人事*28Cui Xinjian Business School CUFE国际事业部的组织结构图国际事业部的组织结构图总裁国际事业部副总裁生产等职能国外子公司A国外子公司B国内副总裁计划和财务、人事国外子公司N*29Cui Xinjian Business School CUFE全球产品型组织结构图全球产品型组织结构图总裁产品部2经理产品部1经理产品部n经理国内经理或销售和产品部门国外子公司1经理国外子公司2经理国外子公司n经理*30Cui Xinjian Business School CUFE全球区域型组织结构图全
16、球区域型组织结构图总裁地区经理2（拉美）地区经理1（北美）地区经理n（欧洲）子公司经理1子公司经理2子公司经理n子公司经理1子公司经理2子公司经理n子公司经理1子公司经理n子公司经理2*31Cui Xinjian Business School CUFE全球职能型组织结构图全球职能型组织结构图总裁营销财务研究开发生产子公司A营销子公司B营销子公司A生产子公司B生产人事*32Cui Xinjian Business School CUFE全球混合型组织结构图全球混合型组织结构图总裁产品经理1（除欧洲）地区经理（欧洲）产品经理2（除欧洲）子公司经理1子公司经理2子公司经理n子公司经理1子公司经理2
17、子公司经理n子公司经理1子公司经理n子公司经理2*33Cui Xinjian Business School CUFE全球矩阵型组织结构图全球矩阵型组织结构图总部区域1产品分部B产品分部C区域2产品分部A区域3*34Cui Xinjian Business School CUFE二、组织管理二、组织管理组织管理主要考虑两方面问题一是从纵向角度考虑进行集权管理还是分权管理；二是从横向角度考虑进行组织协调*35Cui Xinjian Business School CUFE集权和分权集权和分权l集权l分权l集权与分权抉择*36Cui Xinjian Business School CUFE1、集权
18、l概念l是指决策指挥权在组织层级系统中较高层次的集中，下级部门和机构只能依据上级的决定、命令和指示办事，一切行动必须服从上级指挥l优势l有助于协调l能保证决策与组织目标相一致l把权力集中于某人或某个高级管理层，有利于高层管理者在必要时采取措施作出重大的组织变革l当组织中各子单位进行类似的活动时，集权能避免这些活动的重复进行*37Cui Xinjian Business School CUFE2 2、分权、分权l概念l是指决策指挥权分布在组织层级系统的较低管理层次，组织高层将一部分决策指挥权分配给下级组织机构和部门的负责人，使其可以充分行使这些权利，支配组织的某些资源，并在其工作职责范围内自主地
19、解决某些问题l优势l通过将一些日常事宜下放给下层管理者，使得高层管理者能把时间集中在处理关键问题上l能激励人的工作积极性l决策不必层层上报，分权具有更大灵活性，能对环境变化做出更快反应l能使企业做出更符合实际情况的决策l能加强控制，通过在一个组织内部建立相对自治、自我控制的子单位，可使子单位管理者对其所在单位的业绩负责*38Cui Xinjian Business School CUFE3 3、集权与分权抉择、集权与分权抉择l集权与分权的选择不是绝对的，主要取决于决策类型和公司战略l一般而言，有关公司的整个战略、重要的财务支出、财务目标等决策权通常集中于公司总部；经营决策权如生产、营销、研发和
20、人力资源管理等，则取决于公司的基本战略，可能集中，也可能下放*39Cui Xinjian Business School CUFE组织协调组织协调l正式协调机制l直接联系l联络员角色l建立团队l设计矩阵结构l非正式协调机制l管理网络l组织文化*40Cui Xinjian Business School CUFE2024/7/1941Cui Xinjian Business School CUFE本章小结本章小结 国际市场营销战略规划及其组织是决定企业国际市场营销的长期性、整体性、方向性的重要工作。本章在回顾市场营销战略规划基本内容的基础上，介绍国际市场营销战略规划的制定程序及其重点；探讨全球营
21、销战略的标准化与适应性问题及其四种全球战略的选择；细致的概述出口进入模式、契约进入模式、投资进入模式和国际战略联盟四种国际市场进入模式及其特点；理论阐释了国际市场营销各种组织形式及其特点；从两个维度重点阐述了国际市场营销的组织管理纵向的集权与分权、横向的正式协调机制与非正式协调机制。*41Cui Xinjian Business School CUFE2024/7/1942Cui Xinjian Business School CUFE开篇案例讨论开篇案例讨论l江民软件为什么要进军日本市场？l江民软件第一次进入日本市场，为什么会以失败而退出？l江民软件第二次进军日本市场，为什么会获得成功？l试分析江民软件两次开拓日本市场的做法，是否还有其他选择？*42Cui Xinjian Business School CUFE
