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1、2004-2005凤凰城传播策略与表现凤凰城传播策略与表现 所有的策略都在寻找下列四样东西所有的策略都在寻找下列四样东西 - 对谁讲他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见 - 说什么传送什么讯息，可以让他相信或感动 - 如何说 用什么方式说？ 温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地 说 - 什么时候说什么时候传送这个讯息给他最好思考的过程思考的过程行销环境4P/消费者问题/机会优势/弱势行销决策大方向行销传播技能 做什么/任务各种不同的行销技能能扮演什么角色广告的角色(任务)是帮助客户解决行销的问题， 主要是在“ 扭转认知”。广告广告/ /传播能解决的问题传播能解决的问题 知名度不够 品牌形象模
2、糊 改变消费者的认知 刺激购买基本上是“ 认知的改变”我们的问题点我们的问题点 需要克服的挑战 如何让我们更具有豪宅模样 如何在三元桥销售13000元一平米的大质户形 如何改变人们对三元桥没什么豪宅的印象突破点突破点 进入消费者心中的关键认知，创造新的思维方式： “ 告诉我一些新的理由，可以让我重新考虑在三元桥买大的房子” 配合令人惊讶的凤凰城的新闻及事实我们的发现我们的发现 凤凰城其实和最好的豪宅一样有很好的投资价值而且有更便利的交通 我们的消费者需要把生活与工作分开 豪宅有许多项主要的指标，其中包括社区，园林，温泉，户型等，我们都有很好的建设推广推广持续一致地沟通造成消费者的认知偏好，因而
3、愿意来投资与购买我们的竞争对手我们的竞争对手( (功能的比较功能的比较) )国际大都市生活示范16万平米超大国际商城及超大型运动场酒店、高级公寓于一体临近长安街，位于通惠河边， 5座塔楼围合，绿化率40200400平米均质大户华贸中心 通用时代MOMA金地国际花园棕榈泉国际公寓高尔夫国际公寓MOMA，东直门交通枢纽。 40种植木，7000平米水面两栋写字楼和五栋呈45度角倾斜排布的板式高层。中央园林，4000平米的会所，阳光型游泳池位于朝阳公园正南面，东三环与东四环之间，国贸商圈与燕莎商圈之间。整层豪华古典西式样板间，两梯一户位于朝阳公园西，仅接朝阳高尔夫俱乐部。260平米以上大宅，3000平
4、米私家会所，量身定做装修方案北京60项重大工程之一3座超5A智能写字楼里兹卡尔顿与万豪两座酒店同时入驻近16万平米“水主题”国际商城20万平米四季水景国际公寓15公顷运动主题公园 东长安街，通惠河北岸，40绿化率户户朝阳，三面采光通风五国建筑风情双大堂，挑高6.2米2300平米热带风情SPA养生会所3梯2户，私家电梯入户，主仆分梯、分道200400平米纯住宅均质大户，全栋石材楼体打造 恒温恒湿建筑新概念 亚洲超大朝阳公园为邻，绿色高尔夫球场仅一墙之隔外墙干挂恒基红花岗岩石材，通透板楼，百年传世物业，独有楼体灯光系统260平米以上超质大宅，近1000平米航母级空中跃层别墅，一梯一户，IC卡操控电
5、梯由车库直达尊邸。双主卧配置，南向超大面宽，户户高尔夫全景观。加拿大嘉达著名建筑设计，美国JWDA室内设计专家，顶尖一流合作，量身定做个性装修方案3000平米贵族私家会所，全能管家制度 坐拥长安街，CBD双重身份的精英社区，成功者实力与身份的完美体现。旺中取静的地密度社区规划，进与退，只在瞬间。CBD居住环境典范，超万平米阳光中央花园。产品至上精神与先进设计理念的完美结晶独立阳光会所带来高贵的居住体验高度人性的生活服务体系以营造优异居住环境而极富盛誉的成熟发展商 4.5米-9米南加州格调透光大堂近40,000平方米罗马式宫廷御园超10,000平方米国际化豪华会所更可媲美六星级酒店巴厘岛度假式温
6、泉阳光泳池国际式教育机构蒙台梭利国际学校世界绿色环保概念阳光车库 美国原装进口除尘，新风，加湿中央空调系统世界级物业管理权威香港地铁物业管理公司、万豪酒店集团华贸中心 通用时代MOMA金地国际花园棕榈泉国际公寓高尔夫国际公寓“巨擘”拒绝商住恒温恒湿长安街起点度假生活双V宅邸华贸中心 通用时代MOMA金地国际花园棕榈泉国际公寓高尔夫国际公寓功能的完整功能的拆分功能的独立功能的外延（位置）功能的外延（景观）功能的外延（位置景观）巨擘 东长安街 百万平米建筑集群水岸豪宅 不只是品味，更是回味！当代艺术博物馆 恒温恒湿新建筑长安街尊贵传承 CBD精英聚所别有体会 只因独具慧眼朝阳公园豪宅圈 双V宅邸我
7、们的功能我们的功能完备的功能一切皆因凤凰城细节的功能位置景观人文寻找诗意栖居的家园三元桥之上的圈层生活汇华润凤凰城（社区）“艺术”的“居住”凤凰城是距机场、中关村、CBD、使馆区、燕莎都不远的地方。棕榈泉华贸中心通用时代新城国际蓝堡凤凰城MOMAUHN国际村四环三环二环国贸商圈长安街机场路首都机场公园朝阳第三使馆区燕莎商圈丽都商圈中关村我们的位置我们的位置我们的定位我们的定位方向方向1 1：位于您生活圈中心的豪宅：位于您生活圈中心的豪宅位于第三使馆区，生活娱乐设施齐全，距机场、国际学校、CBD、中关村都在10-20分钟的路程之间。概念：概念：少数人的专署领地少数人的专署领地（低调奢华）（低调奢
8、华）三元桥绝对的上风上水 位置距机场足够近 交通到办公地非常方便唯一的原生树林 景观温泉口号：三元桥之上的圈层生活汇口号：三元桥之上的圈层生活汇 一切皆因凤凰城 ALL IS PHOENIX 方向方向2 2：绝对的建筑绝对的豪宅：绝对的建筑绝对的豪宅打造行业的标准，社区、户型、配套、景观。第一策略第一策略先入为主三元桥第一座豪宅树立行业标准增加潜在价值三元桥的南通北畅 低密度同质阶层大空间层高3.1米超大主卧硬件的国际品质原生树林 温泉位置社区户型配套景观概念：真正的豪宅概念：真正的豪宅（低调奢华）（低调奢华）口号：就是这样的建筑口号：就是这样的建筑 一切皆因凤凰城 ALL IS PHOENI
9、X 阶段性广告语：阶段性广告语：三元桥上没有的三元桥上没有的, ,我们有我们有要什么有什么，凤凰城就是这样的建筑要什么有什么，凤凰城就是这样的建筑方向方向3 3：绝非商务区的豪宅：绝非商务区的豪宅真正的豪宅，本就不应该在CBD中，纯粹的居住的，享受的，怎么可以和工作缴在一起呢？竞争策略竞争策略重新定义我们的对手(CBD区本就不合理有豪宅的)比较我们的位置交通优势三元桥的畅通舒适大生活区相比CBD的人与车的拥塞 低密度同质阶层相比周遍CBD的高密度复杂环境大空间层高3.1米超大主卧硬件的国际品质原生树林 温泉相比CBD根本没有自然树位置社区户型配套景观概念：豪宅必须适合居住概念：豪宅必须适合居住
10、（低调奢华）（低调奢华）口号：拒绝在口号：拒绝在CBDCBD建建大宅大宅 一切皆因凤凰城 ALL IS PHOENIX 阶段性广告语：阶段性广告语：还是把工作与生活分开吧！还是把工作与生活分开吧！与机场保持距离，至少要开车与机场保持距离，至少要开车1515分钟到！分钟到！与办公室保持距离，至少开车与办公室保持距离，至少开车1010分钟到！分钟到！与商场保持距离，至少要开车与商场保持距离，至少要开车 5 5分钟到！分钟到！与超市要保持距离，至少开车与超市要保持距离，至少开车 2 2分钟到！分钟到！与酒吧要保持距离，至少开车与酒吧要保持距离，至少开车 1 1分钟到！分钟到！保持车距。凤凰城，就在三
11、元桥。拒绝在保持车距。凤凰城，就在三元桥。拒绝在CBCB区建的大宅。区建的大宅。 与员工保持距离，至少在不一样的地方！与员工保持距离，至少在不一样的地方！与对手保持距离，至少有不一样的道路！与对手保持距离，至少有不一样的道路！与家庭保持距离，至少能不一样的体会！与家庭保持距离，至少能不一样的体会！与环境保持距离，至少有不一样的观点！与环境保持距离，至少有不一样的观点！保持距离。凤凰城，就在三元桥。拒绝在保持距离。凤凰城，就在三元桥。拒绝在CBDCBD区建的大宅。区建的大宅。阶段性广告语：阶段性广告语：离机场非常远，至少要离机场非常远，至少要1515分钟，还需开车！分钟，还需开车！离办公室也很远
12、，开车离办公室也很远，开车1010分钟，就不错了！分钟，就不错了！离商场也同样远，离商场也同样远，5 5分钟的车程，很慢的！分钟的车程，很慢的！离超市远，徒步要离超市远，徒步要2 2分钟，还要过马路！分钟，还要过马路！那离酒吧还有多远呢，少说也要那离酒吧还有多远呢，少说也要1 1分钟！分钟！凤凰城，就在三元桥。离哪里都够远。凤凰城，就在三元桥。离哪里都够远。方向方向4 4：涉外豪宅：涉外豪宅第三使馆区，燕莎商务区，涉外酒店，国际企业，生活娱乐设施齐全，距机场、国际学校、CBD、中关村都在10-20分钟的路程之间。价格策略价格策略美金销售双语服务社区西方与东方生活方式文化尺度商圈酒店企业 低密度
13、同质阶层大空间层高3.1米超大主卧硬件的国际品质原生树林 温泉位置社区户型配套景观概念：国际化的居住区概念：国际化的居住区（低调奢华）（低调奢华）口号：口号：回到中国，回到家。回到中国，回到家。 一切皆因凤凰城 ALL IS PHOENIX 阶段性广告语：阶段性广告语：凤凰城，在美洲叫凤凰城，在美洲叫PHOENIXPHOENIXPHOENIXPHOENIX，在在中国是凤凰城中国是凤凰城方向方向5 5：上风上水的空中别墅：上风上水的空中别墅第三使馆区，生活娱乐设施齐全，正东正北，在市区，距机场、国际学校、CBD、中关村都在10-20分钟的路程之间。三元桥上风上水投资低密度同质阶层大空间层高3.1
14、米超大主卧硬件的国际品质原生树林 温泉位置社区户型配套景观概念：住宅好风水概念：住宅好风水（低调奢华）（低调奢华）口号：风生水起林动，梦幻的空中别墅口号：风生水起林动，梦幻的空中别墅。 一切皆因凤凰城 ALL IS PHOENIX 阶段性广告语：阶段性广告语：上风上水的空中别墅上风上水的空中别墅我们的消费者我们的消费者朋友与热情,是生活的原动力雪茄是生活的一部分用热情适度享受人生,认真而不要太严肃家是最大的财富不离繁华市区太远这就是我,你呢?我是一个喜欢一切都让自己轻松起来的人,我的家完全按照我自己的想法设计的,体现我的心情和好恶它就是我想象中的样子,是和我内心的愿望统一的书,家居和社会等级热
15、爱自己的工作和家庭,这样是幸福的我把餐厅扩大了不少,因为总有许多的朋友造访我不停的在世界各地采购,每到一个地方总有些喜欢的东西,尽管我的家已经堆满了饰物消费者描述消费者描述我有一间属于自己的咖啡店。因为没有别的店让我一直的喜欢。我把搬入新家，当作一次机会去描述一个我一直向往的情形。 有新鲜的感觉。理想状态的生存品质应该是多变的，有建议性的，有野心的，主观的，与多数思维不同的。我要决定一切的装饰，这个家是我自己来设计的。我很满意，朋友们都很喜欢。他们的典型的居住气质描述为“低调奢华”“低调奢华”是一种纯粹的/少数的/现代的/意识的/气质取胜的居住印象 具备这样气质的居住者只是富有的地位的品位的少
16、数人他们一般的公众身份是成功的商人或海归或学者或外籍或艺人等不只一辆车及多处房产要孩子读贵族学校和留学较重视与固定圈子内的朋友关系 我们要唤起他们对理想的生活方式的认同我们要提供凤凰城的物超所值大三元桥圈大三元桥圈(完备的功能.2)产品产品(细节的功能)凤凰城区凤凰城区(完备的功能.1)传播放大传播放大营建凤凰城大商务与生活社区的概念（华润凤凰城）营建凤凰城大商务与生活社区的概念（华润凤凰城）放大产品特点成买点放大产品特点成买点契合媒介物的特性来创意和发布广告（硬广与软文）广告新闻事件的制造广告表现广告表现系列广告。多语广告，中文版与英文版，分别刊出。通过新闻式、形象式、生活方式三种广告形式以
17、及户外,公关活动来综合的立体的交叉的塑造华润凤凰城的 “完备与细节的功能” 整体形象。户外、报刊 平面广告 表现2004-20052004-2005媒介推广节奏媒介推广节奏内部销售圈层营销2003年912月15实楼样板间概念推出2004年6月2035会所 商业街建设2004年78月40 现房尾盘销售2、5区推出2005年2035支撑点支撑点时间时间销售率销售率阶段阶段开盘轰动预售引导热销加温续销告捷2004年910月2004年1112月2004年15月亮相悬念旺销保持末销收工60各硬件设施推进配套跟进社区建设5545 预算配比预算配比20%5%30%5%20%10%10%媒体配比媒体配比30%
18、公关公关30 %影视影视20%平面平面20 %户外户外70 %户外户外 30 %平面平面30%户外户外20 %平面平面20%公关公关20 %影视影视10%其他其他40%平面平面30 %公关公关30%影视影视10 %户外户外45%公关公关30 %平面平面30%户外户外5 %影视影视50 %公关公关30%平面平面20% 户外户外60%公关公关30 %平面平面10% 户外户外整体广告预算可控制在总销售额的整体广告预算可控制在总销售额的3%-5%左右左右32%公关、公关、26 %平面、平面、21.5%户外、户外、19.5%影视为主体的投放比重，公共关系占到三分之一强，平面次之影视为主体的投放比重，公共
19、关系占到三分之一强，平面次之,户外与户外与影视各占到五分之一影视各占到五分之一,充分整合媒体资源进行立体的全方位的有效传播充分整合媒体资源进行立体的全方位的有效传播广告形式广告形式新闻新闻 形象形象 生活方式生活方式形象形象 软文软文新闻新闻 形象形象 软文软文新闻新闻 生活方式生活方式 软文软文新闻新闻 生活方式生活方式 软文软文生活方式生活方式生活方式生活方式户外:国贸 , 东直门、楼体杂志报刊:新地产、中国之翼、 凤凰周刊,新周刊,北京青年报俱乐部DM: CASA、路虎、长安影视:凤凰卫视,央视2套栏目公共关系:新闻,广告事件, 展览会新媒体的探索新媒体的探索电梯广告影像户外广告包裹楼体户外广告媒体选择媒体选择交通、小区环境、配套设施、房型、价格是购房时比较重视的因素。交通、小区环境、配套设施、房型、价格是购房时比较重视的因素。购房时最重视的因素是交通（76%），其次是小区环境（70.7%），列第三、第四位的分别是配套设施（41.7%）和房型（39.5%）。价格占28.1%列第五位。数据数据报纸报纸/杂志（杂志（92.6%）、展示会（）、展示会（72.9%）、电视（）、电视（63.9%）在房地产信息传播中）在房地产信息传播中占据主导。占据主导。谢谢
