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1、【 2008年度 整合传播策略整合传播策略 】Strategy Ad. Planning珠江项目组2008/2/12/北京珠江珠江奥古斯塔城邦奥古斯塔城邦新年并不平静2008年伊始，全世界都处在一片恐慌之中美国经济的衰退欧洲经济的预警各国的罢工亚洲经济在内的全球性通胀预期中国遭遇了突如其来、五十不遇的“雪灾”“非理性繁荣”的2007年，反思还没得及完成，又踏入到了“不确定性”的2008年从非理性到不确定性 每个人都在猜测楼市走向，每个人都有不同的理由支持不同的结论。预测已经成为群体行为，但却没有群体性结论。各种合力、博弈的结果将直接影响未来楼市走向。而楼市走向将直接影响每个楼盘的走向。越不确定
2、的楼市，人们观望的态势越强，某项或某几项销售政策对未来楼盘的销售影响越大，比如万科降价引发的销售高峰。基于楼市的这种不确定性，本次提案只对项目一、二季度推广做相对详细应对，三、四季度的推广更多基于经验和理论，更大的可能是届时将根据当时的市场情况和项目的销售策略进行调整。2008，楼市从观望开始目录目录 ContentsContentsPART 1 2007PART 1 2007年策略总结年策略总结 PART 2 2008PART 2 2008年推广策略年推广策略PART 1PART 120072007年策略总结年策略总结一、策略综述一、策略综述 2007年4月，珠江奥古斯塔城邦正式进入市场传播
3、。 作为马驹桥地王级房地产开发项目，从形象整合到客群捕捉，基本以亦庄地区作为战略母体。以“亦庄亦庄百万平米高尔夫花园住区百万平米高尔夫花园住区”的年度品牌形象，卓立于亦庄高端居住之列。1 1、核心竞争力组织结构模型、核心竞争力组织结构模型关键语：关键语：高尔夫居住形态高尔夫居住形态与与亦庄地王亦庄地王共同衍生的居住价值共同衍生的居住价值高尔夫生活形态高尔夫生活形态地段价值地段价值产品价值产品价值品牌气质品牌气质1、亦庄BDA2、亦庄新城核心3、地铁4、住宅稀缺5、凉水河1、客群阶层格调2、亦庄国际气质3、建筑气质1、高尔夫居住2、欧式建筑3、户型空间4、景观规划5、精装6、别墅、住宅、 科研、
4、商业融融2 2、20072007传播节奏传播节奏登场4-6月1、项目预热2、论坛登场3、售楼处开放形象塑造 7-9月1、项目亮相2、市场强势推广3、别墅开盘4、公寓内部认购强销期10-12月 NO.1NO.1NO.2NO.2NO.3NO.31、公寓两次开盘2、实效卖点传播3 3、目标客户与诉求分析、目标客户与诉求分析概概述述：由由于于“高高尔尔夫夫”在在本本案案诉诉求求系系统统中中过过于于强强势势、社社会会与与业业内内对对其其普普遍遍认认同同，因而本案的目标客群也就随之划分成三类。因而本案的目标客群也就随之划分成三类。1 1、显性客户、显性客户 所谓显性实际是一个“区域概念”，由亦庄与泛亦庄区
5、域共同构成，涵盖了目标客户对亦庄的主观认同（环境、人文等）以及客观认同（前景规划、物业保值等）两大因素，是本案的先天客户群体。完全可以在看不到任何完全可以在看不到任何实际产品的情况下凭借实际产品的情况下凭借“亦庄亦庄百万花园住区百万花园住区”的诉求传播下使这部分客户产生购买；的诉求传播下使这部分客户产生购买；2 2、隐性客户、隐性客户 隐性客户在这里是一个“客层概念”，作为这部分客户，更为追求的是“产品价值”与“土地价值”共同构成的“亦庄亦庄. .百万平米高尔夫花园住区百万平米高尔夫花园住区”生活形态，亦庄的土地价值对其固然重要，但更重要的是产品要符合他们的审美及挑剔的眼光。因而只有把因而只有
6、把“良好的工程形象与样板实景呈现其眼前的时候良好的工程形象与样板实景呈现其眼前的时候”，才会产生购买；，才会产生购买；3 3、随机客户、随机客户 随机客户是指在本案的推广体系下，由于某个特殊的卖点吸引或是某种特殊原因产生购买的客户群体。 如因为工作单位的变迁购置物业的客户，因为愿与好友相邻居住而购置物业的客户等等。20072007年成交客户分析年成交客户分析概概述述：在在本本案案的的现现有有成成交交客客户户中中，亦亦庄庄区区域域占占27%27%，朝朝阳阳区区加加CBDCBD区区域域（泛亦庄区域）占（泛亦庄区域）占29%29%。在开盘之前的预热中网络广告的效果是最明显的, 在占整个广告通路中的3
7、7%左右。下阶段的项目推广中,将继续坚持网络的投放,内容将以即时销售信息和整体大卖点为主。二、各推广手段分析二、各推广手段分析网络网络二、各推广手段分析二、各推广手段分析户外户外亦庄区域内的户外引导牌作用十分显著，即明确了本案的品牌印象、推广姿态，同时跟竞争项目针锋相对，进行了有效的客户截流，引起了市场的关注。下阶段，应加大亦庄区域的的户外投放，增加道旗和户外广告牌。户外广告是整个传播系统中最为重要的部分之一，承载着本案品牌形象建立的关键作用。形象塑造形象塑造07.407.11产品解读产品解读 07.1208.8 07-08年户外战术流程图 户外广告系统自4月份启动以来，围绕“亦庄亦庄百万平米
8、高尔夫花园住百万平米高尔夫花园住区区”为核心策略，强化形象塑造。从07年年底到明年南区封顶，为产品解读期。 后期根据阶段策略与销售进程的需要，自动升级为宣传“事件营销事件营销”与“特特殊卖点殊卖点”，更为追求战术的时效性时效性、敏感性敏感性与整合效力整合效力。生活价值生活价值08.911月 二、各推广手段分析二、各推广手段分析户外户外 9月前本案的平面广告传播分别以“项目整体形象告知”和“项目开盘信息”为核心诉求，以图建立项目的高端品牌形象，同时进行最有效的客户积累。 11月份为增加频率尝试了半通栏的形式，12月21日二组团开盘，采用了新的报广形式。为继续强化项目的形象和年底新组团的推出，下阶
9、段将继续保持报广的投放。坚持硬广和软广的互补运用。二、各推广手段分析二、各推广手段分析报广报广12月7日精品12月21日北青形象传播产品解读生活方式大情景诉求 客群定向 理性解析生活形态细节解析品牌成型（实景现房）20072007年年20082008年年【报广传播趋势图】 二、各推广手段分析二、各推广手段分析报广报广软性宣传作为整个推广体系中的喉舌，整体的策略把控与执行力度在开盘之前的推广中起到重要的辅助作用。不足主要集中在对卖点深度挖掘的展开与力度稍有欠缺；媒体选择相对单一，所以以后在软文宣传上应该增强：1 1、亦庄区域的更进一步的宣传、亦庄区域的更进一步的宣传 ；2 2、阶段概念的深度挖掘
10、形成多维度的卖点传播，丰富概念内涵；、阶段概念的深度挖掘形成多维度的卖点传播，丰富概念内涵；二、各推广手段分析二、各推广手段分析软宣软宣7月别墅开盘，反响热烈。9月22日，项目进行了盛大开盘，由于之前良好的客户积累,市场反应火爆，开盘热销近千套，基本了上实现80%的销售任务，为今后阶段的顺利销售打下了良好基础。12月21日公寓二期开盘。二、各推广手段分析二、各推广手段分析开盘开盘2007作为本案的形象年，成功塑造了“亦庄百万平米高尔夫花园住区”的市场美誉。但市场对本案的认同过多的停留在由地段、高尔夫、低密等的浅层次产品地段、高尔夫、低密等的浅层次产品解读上解读上。由于受到销售进度、产品实现等等
11、诸多因素的影响，引致2007年未能适时进入产品解读期。但可以肯定的是，当显性客户一旦不能支撑本案的市场放量，或市场出现变动时，当显性客户一旦不能支撑本案的市场放量，或市场出现变动时，问题就会显现。问题就会显现。三、三、20072007年结语年结语1、目标客户还没有真正认识到项目的价值所在；2、诉求传播不完整，仅以“项目整体形象和项目销售信息”作为诉求支撑，产品的内容市场传达不够；3、“隐性客户(喜好高尔夫物业者)”比本案已经消化掉的“显性客户(区域客户)”分布更广、职业范围更大、行为习惯更难以捕捉，因而在推广渠道上需要更多的创新。四、四、20072007年的几点问题年的几点问题PART 2PA
12、RT 220082008年推广策略年推广策略先了解几组数据先了解几组数据经济参数经济参数 一期住宅建筑面积近一期住宅建筑面积近3030万平米万平米别墅共别墅共123123套套 07年已售联排别墅59套（105、106、109、 110、116、117、121） 07年剩余别墅68套（107、122） 价格：9000多-18000元/平米 公寓共约公寓共约27002700套套 07年已售产品为1103套 第一组团：精装；开盘均价，7300元左右 第二组团：毛坯；均价，7800元/平米 一组团余货共100套左右、均价:9000元/平米 科研用地: 总用地面积：373704平米 总建筑面积：8137
13、75平米 建筑限高：24米 容积率：2.5 建筑密度：40% 绿地率: 35%珠江奥古斯塔城邦总面积将超过200万平米，一期产品包括果岭公寓和高尔夫别墅两类产品，果岭公寓主力户型面积在90平米左右，以纯板式为主。公寓公寓一期经过半年蓄水，实现5000笔客户积累，9月22日开盘情况火爆，热销1103套（余货220套），实际均价7300元/平米，目前全部货量1600套左右（但由于价格涨幅过大、前期客户积累基本消化殆尽）。别墅别墅8月开盘（已销售59套，余货3套），均价由9500元/平米涨至1.8万元，目前全部货量123套。先了解几组数据先了解几组数据销售数据销售数据开盘：62套已售：59套销售额：
14、16602万开盘：1323套已售：1103套销售额：7.5亿计划开售新计划开售新货：调整均货：调整均价：价：1.81.8万万/ / 一期余货：近220套预计销售额：1.7亿余货集中楼栋均价：9000元/ （提价）销售策略：新货推出后马上提价，作为公寓产品标杆缓慢出售1212月开售月开售新货：新货：234234套套均价：均价：78007800元元/ / 1212月开售月开售新货：新货：124124套套均价：均价：78007800元元/ / 先了解几组数据先了解几组数据0707销售分布销售分布公寓新产品大约有1400套毛坯（另有120套精装余货）, 2梯4户，3梯10户,户型50120平米,主力户
15、型在90平米左右。别墅产品还有63套，目前均价1.8万。科研部分在08年3月招商启动，年底销售完成。本次提案仅针对住宅部分，由于别墅限止令及余量不多，故本本次提案仅针对住宅部分，由于别墅限止令及余量不多，故本次提案以公寓推广策略为主。次提案以公寓推广策略为主。先了解几组数据先了解几组数据0808主体销售情况主体销售情况先了解几组数据先了解几组数据工程进度工程进度08年1月底商墅样板间装修方案确定08年4月底商墅样板完成08年5月初商墅样板开放商墅开盘08年12月29日南区交楼08年11月28日北区交楼07年12月20日南区南预售证2008-5-15南区北封顶2008-7-30 南区南封顶080
16、8销售目标销售目标1515个亿个亿计划开售新计划开售新货：调整均货：调整均价：价：1.81.8万万/ / 均价：9000元/ 货量:约90套均价：7800元/ 货量:约692套均价：7800元/ 货量:约692套均价：7800元/ 货量:约692套均价：10000元/ 货量:均价：10000元/ 货量:446套PART 1-PART 1- 目标目标问题来了/我们的任务PART 2-PART 2- 分析分析宏观背景/中观环境/微观竞争/明确挑战PART 3-PART 3- 策略策略策略解读/品牌策略/品牌创意/推广策略PART 4-PART 4- 战术战术第一阶段/第二阶段/第三阶段目录目录 C
17、ontents08年，公寓、别墅、商墅、科研全部开放，产品种类较多，相同的产品类型又存在 精装、毛坯，小户型和楼王的差别，部分产品客群交叉，价格相互干扰，如何有效 规避？如何通过品牌策略提升产品附加值以支撑未来的价格提升？2008年，本案将面临来自于通州新城的潜在竞争，如何发掘本案的区域前景优势与 产品优势，实现08年销售指标所需的聚客量？科研跟住宅项目如何借势，而避免价格影响？如何将别墅、公寓、科研三种不同的 形态进行有效的形象统一？在市场大势不定，客群持币待望的情况下，如何进行客户拓展，实现明年15个亿的 销售目标？问题来了问题来了2 2个障碍个障碍近一年了，缺少新盘开盘的新鲜感。由于市场
18、的观望，到现场的新客户、新目标群、新的潜在目标群不多，接触到现场变化的人还很少。我们的任务我们的任务项目品牌形象已经经历了概念（亦庄亦庄百万平米高尔夫花园住区百万平米高尔夫花园住区）、初期产品阶 段，即将进入深化产品阶段。面临08年15个亿的销售任务、项目销售价格的再次提升，产品如何支持？由于项目卓越的规划和产品优势，客户只要到项目现场，就可以被项目所感染，就 会产生购买的冲动。另，由于潜在客群对项目所在地的固有认识不佳，应尽最大程度让他们实际到现场 感受，加上项目的销售工具，立体式打动客群。整个地产市场仍处于观望期，如何最大程度的让刚性购房者到达项目现场，将是上 半年项目推广的核心所在。 结
19、论结论：我们的任务就是1、让潜在目标客户到现场；2、继续丰满产品。PART 1-PART 1- 目标目标销售目标/工程节点/问题来了PART 2-PART 2- 分析分析宏观背景/中观环境/微观竞争/明确挑战PART 3-PART 3- 策略策略策略解读/品牌策略/品牌创意/推广策略PART 4-PART 4- 战术战术第一阶段/第二阶段/第三阶段目录目录 Contents大势影响大盘,透视十七大“后楼市时代”：一方面是政府期望保持经济的高速发展态势（至2020年人均GDP翻一番），另一方面是担心经济过热、流动性过剩导致的通货膨胀（物价、房价高涨）。于是从金融政策到土地政策再到房产政策的相继出
20、台，一方面意图通过加息提高首付抑制部分置业需求、另一方面规范销售环节以控制哄抬房价的人为因素（此两方面对楼市火爆的制约效应已然显现出来），再一方面在中国式的通涨压力下增加对房企的税赋征收，却会转嫁成为房价涨向更高的政策动因。.3月18日、5月19日和7月21日、8月22日、9月15日、12月20日央行年内6次加息7次上调存款准备金率。8月21日国家严控公积金。 9月27日新政,第二套房贷40首付，1.1倍利率。12月国家明令终止二手房转按揭。重提对土地增值税的征收清算。宏观背景宏观背景严控严控北京市人民政府关于亦庄新城规划（北京市人民政府关于亦庄新城规划（20052005年年-2020-202
21、0年）的批复年）的批复马驹桥马驹桥亦庄将来的新核心区亦庄将来的新核心区亦庄轻轨亦庄轻轨合生等几大商业项目即将上市合生等几大商业项目即将上市中观远景中观远景机遇机遇微观竞争微观竞争增强增强亦庄北岸金地格林奥古斯塔荣京丽都亦庄在售项目分布图亦庄北岸亦庄北岸产品形态：普通住宅(1215层)现代短板建筑户型：63-170平米价格：9700元/平米释放量：1354套（已销售748套）地理位置：南五环旧宫区旧头路项目亮点:7大主题院落/现代短板建筑配套：项目配套不完善、周遍环境不够完善交通：地铁五号线及亦庄轻轨宋家庄站跟项目很近比较：前期二次开盘相对火爆，产品供不应求，尚有比较：前期二次开盘相对火爆，产品
22、供不应求，尚有800800余客户未买到余客户未买到房（等待后期）；后期产品余量房（等待后期）；后期产品余量600600套（客户积累量相对充足），基本套（客户积累量相对充足），基本对本案不会形成分流。对本案不会形成分流。荣京丽都荣京丽都产品形态：酒店式公寓主力户型：35-55平米价格：9700元/平米（平层）项目特点：小户型高档精装修产品，主力户型35-45平米，引入全球知名酒店标准，吸纳先进管理菁华，倡导一种全新的酒店式空间。方便快捷的公交路线以及规划中的地铁12号线的开通充分体现项目的交通优势 比较：产品形态不同，非本案的竞争对手。比较：产品形态不同，非本案的竞争对手。金地格林小镇金地格林小
23、镇6 6产品形态：花园洋房地理位置：六环内，与本案一路之隔主力户型：100-150平米，100平米的户型只有2套，其他为大户型价格：9500-10000元/平米产品优势：低密度花园洋房社区产品劣势：户型面积偏大，总房款偏高比较：本案总价在比较：本案总价在7575万左右，金地总价万左右，金地总价120120万以上，客户层较万以上，客户层较本案高一个层面，基本不会形成竞争分流。本案高一个层面，基本不会形成竞争分流。区域竞争状况总结区域竞争状况总结 亦庄区域内在售项目不多，由几年前的楼市热点关注区域相对转冷； 相对区域在售项目，几乎与本案不构成竞争（这是本案的机会所在）； 以下对通州区域的潜在放量进
24、行扫描-区域竞争总论区域竞争总论本案价格优势明显，周边项目均销售大半，本案竞争态势相对宽松。本案价格优势明显，周边项目均销售大半，本案竞争态势相对宽松。20082008年本案最大的竞争威胁来自于通州区域的潜在项目（鉴于年本案最大的竞争威胁来自于通州区域的潜在项目（鉴于20072007年通州年通州土地交易情况），土地交易情况），本案的区域内威胁来自于未来区域的潜在项目（由于卓越、复地项目尚处本案的区域内威胁来自于未来区域的潜在项目（由于卓越、复地项目尚处于一级开发阶段，本案具有时间机会，只需关注地块动向）；于一级开发阶段，本案具有时间机会，只需关注地块动向）；优秀的公关活动往往起到关键性作用优秀
25、的公关活动往往起到关键性作用区域借势是推广中不可缺少的辅助环节。区域借势是推广中不可缺少的辅助环节。产品的特色营销是我们区别于周边项目的关键所在。产品的特色营销是我们区别于周边项目的关键所在。通州区域潜在放量及项目轮廓通州区域潜在放量及项目轮廓潜在潜在项目项目金隅七零九金隅七零九零零新通国际花园新通国际花园通州半壁店通州半壁店限价房限价房 天时名苑天时名苑 天晟嘉园天晟嘉园 阿尔法阿尔法社区社区 体量15万平米22万平米53.4万平米3万平米22万平米形态塔楼/住宅公寓住宅板楼塔楼相结合高层板楼花园洋房价格待定待定4800元/待定待定8300元/开发商北京金隅嘉业房地产开发有限公司北京华成通房
26、地产有限公司重庆龙湖地产发展有限公司 北京天时房地产开发公司北京名城兴业房地产公司曼城置业(北京)有限公司交通情况轻轨八通线、京通快速、京哈高速、朝阳路、朝阳北路 轻轨八通线和京津公路、京沈高速、京通快速路，规划中的两广路等通州区半壁店大街25号 城铁北苑站通州区北苑环岛南侧700米 通州城铁九棵树站南1200米云景南大街 泛区域竞品结论泛区域竞品结论通州新城与亦庄新城是通州新城与亦庄新城是1111个新城规划中的重点，区域优势各具千秋：个新城规划中的重点，区域优势各具千秋：亦庄具有良好的产业规划前景，相对于通州的亦庄具有良好的产业规划前景，相对于通州的“老城老城”，亦庄才是名符其，亦庄才是名符
27、其实的实的“新城新城”，具备更强劲的发展动力与发展速度。，具备更强劲的发展动力与发展速度。通州有市政东迁的利好，以及交通配套的跟进，但目前产品规划不够，只通州有市政东迁的利好，以及交通配套的跟进，但目前产品规划不够，只是相对于是相对于CBDCBD的的“睡城睡城”；看看我们的客群看看我们的客群根据前期成交客户分析显示：80%的客户以自住为主，大部分为一次置业，年龄在30岁39岁左右，家庭年收入15万20万左右，主要的信息来源为网络、朋友介绍（老带新），其次是户外广告、报纸广告。主要客群来自于亦庄区域、CBD附近的白领阶层、高级技术人员及SOHO。以上客户分析显示客群主要来自亦庄区域及国贸以上客户
28、分析显示客群主要来自亦庄区域及国贸CBDCBD附近，针对亦庄地缘性客户的附近，针对亦庄地缘性客户的锁定主要以户外封锁、锁定主要以户外封锁、DMDM直投、短信覆盖及异业联动为主，以口碑的蔓延效应实现直投、短信覆盖及异业联动为主，以口碑的蔓延效应实现区域客户的带动；区域客户的带动；20082008年的推广重点将以年的推广重点将以CBDCBD区域的客群为主，以下对区域的客群为主，以下对CBDCBD区域的置区域的置业客群作出需求分析。业客群作出需求分析。看看看看CBDCBD置业人群置业人群普通白领普通白领高级技术人员高级技术人员 SOHOSOHO族族中层管理者中层管理者私企老板私企老板 高级白领高级白
29、领经理人经理人政企高层政企高层2 24 45151232314146 6置业人群置业人群区域选择区域选择产品倾向产品倾向承受价格承受价格备备 注注政企高管无明显区域的限制别墅、豪宅500万以上产品及阶层归属感决定购买经理人开车半小时能辐射区域别墅TOWNHOUSE高档公寓300500万关注产品、服务及生活质量私企老板高级白领在公司附近就近选择酒店式公寓高档住宅150300万重视地段、服务、舒适度中层管理者 东五环内中高档的低密住宅80150万重视地段及居住重视地段及居住舒适度舒适度高级技术人员 SOHO族 东四环到东 五环外兼顾投资自住的舒适型住宅 4080万重视投资前景与重视投资前景与社区环
30、境社区环境 普通白领通州、城铁沿线或外埠普通住宅 2040万内价格决定购买价格决定购买交通影响购买交通影响购买CBDCBD置业人群需求置业人群需求看看他们的置业心理看看他们的置业心理 本案目标客户多为北漂一族，他们想在北京拥有一套自己的房子（普通白领 阶层）,或已拥有一套房子（高级技术人员/SOHO/管理层），由于面临成家 或家庭人口增长等实际需求，他们迫切需要一套自己的房子（或第二套 房），但在北京房价快速上涨的今天，他们的置业区域选择被挤向更远，价 格、投资前景和社区环境是他们最注重的三大置业因素。 他们多为70后，相对60后的保守与80后的自我，保留着宝贵的独立思考的能 力，对社会、城市
31、、生活的现状有更加深刻的观察力，对社会、城市未来的 发展趋势有更清醒的判断力。客群的拓展客群的拓展1.在CBD、方庄、劲松等与亦庄有紧密联系的市内地区客群（东、南三环地区）。2.有意向在通州置业的客群 。3.城市中拆迁需再次置业的客群 。在继续深挖亦庄客户的基础上，将进一步挖掘泛区域客户，作为下阶段推广重点之一。大亦庄城核心高尔夫园林外立面珠江品牌百万大盘均价7800元别墅、公寓、科研2梯4户，3梯10户50-120m2舒适户型配套意味更多的资源、更好的配套、更好升值意味更多的资源、更好的配套、更好升值产品解析产品解析地段地段产品的再发掘产品的再发掘国家环保产业园区用地地铁11号线经济开发区，
32、500强企业大批进驻大亦庄城核心高尔夫园林外立面珠江品牌百万大盘均价7800元别墅、公寓、科研2梯4户，3梯10户50-120m2舒适户型配套北京首屈一指、北京首屈一指、9洞迷你高尔夫洞迷你高尔夫产品解析产品解析园林园林高尔夫果岭园林、五万平米绿化南派园林、植物与水系的完美组合景观连廊产品的再发掘产品的再发掘大亦庄城核心高尔夫园林外立面珠江品牌百万大盘均价7800元别墅、公寓、科研2梯4户，3梯10户50-120m2舒适户型配套欧式风格，格调自显欧式风格，格调自显产品解析产品解析立面立面简约欧式风格个别楼栋的下沉式庭院风格独特产品的再发掘产品的再发掘大亦庄城核心高尔夫园林外立面珠江品牌百万大盘
33、均价7800元别墅、公寓、科研2梯4户，3梯10户50-120m2舒适户型配套珠江珠江15年，北京年，北京10盘辉映，品质保证盘辉映，品质保证产品解析产品解析品牌品牌300亿资产，地产航母，城市运营商产品的再发掘产品的再发掘大亦庄城核心高尔夫园林外立面珠江品牌百万大盘均价7800元别墅、公寓、科研2梯4户，3梯10户50-120m2舒适户型配套是实力体现，更是生活的便捷保证是实力体现，更是生活的便捷保证产品解析产品解析体量体量产品多样 超大社区，全国各地的精英汇集于此 自建学校，医院与生活配套 产品的再发掘产品的再发掘大亦庄城核心高尔夫园林外立面珠江品牌百万大盘均价7800元别墅、公寓、科研2
34、梯4户，3梯10户50-120m2舒适户型配套区域内的价格洼地区域内的价格洼地产品解析产品解析价格价格产品的再发掘产品的再发掘大亦庄城核心高尔夫园林外立面珠江品牌百万大盘均价7800元别墅、公寓、科研2梯4户，3梯10户50-120m2舒适户型配套综合满足、品质社区、物业价值支持综合满足、品质社区、物业价值支持产品解析产品解析综合体综合体产品的再发掘产品的再发掘大亦庄城核心高尔夫园林外立面珠江品牌百万大盘均价7800元别墅、公寓、科研2梯4户，3梯10户50-120m2舒适户型配套出行便捷、尊崇出行便捷、尊崇产品解析产品解析产品产品精装大堂与石材装饰的电梯厅和走廊产品的再发掘产品的再发掘大亦庄
35、城核心高尔夫园林外立面珠江品牌百万大盘均价7800元别墅、公寓、科研2梯4户，3梯10户50-120m2舒适户型配套户型适中、多样户型适中、多样产品解析产品解析户型户型一、二、三、四居，超大阳光房，每个户型都皆动静分区开放式阳台3.8米面宽，把握生活最舒适的尺度多功能房设计，随意订制产品的再发掘产品的再发掘大亦庄城核心高尔夫园林外立面珠江品牌百万大盘均价7800元别墅、公寓、科研2梯4户，3梯10户50-120m2舒适户型配套一站式便捷生活一站式便捷生活产品解析产品解析配套配套1.3万平米欧洲风情街、10余万平米商业地产亚洲最大的影视娱乐城大型超市即将进驻， 后期自建学校，医院与生活配套，同仁
36、医院、通州实验中学彼邻，4S店云集、凉水河公园产品的再发掘产品的再发掘国际生活示范城国际生活示范城9洞高尔夫园林洞高尔夫园林大亦庄核心大亦庄核心百万超级大盘百万超级大盘产品结论产品结论一个可以跟云对一个可以跟云对话的地方话的地方这里是一个这里是一个可以静静的孤独的地方可以静静的孤独的地方可以自由自在的在风中奔跑可以自由自在的在风中奔跑一个随心所欲的地方一个随心所欲的地方可以旁若无人可以旁若无人这里是一个这里是一个可以躺在椅子上，可以躺在椅子上，晒一天太阳的地方晒一天太阳的地方这是一个这是一个建于果岭上的悠质之城建于果岭上的悠质之城新产品定位新产品定位与世界一起诗意地生活与世界一起诗意地生活亦庄
37、亦庄果岭果岭百万悠质生活城百万悠质生活城PART 1-PART 1- 目标目标销售目标/工程节点/目标分解/品牌目标PART 2-PART 2- 分析分析宏观背景/中观环境/微观竞争/明确挑战PART 3-PART 3- 策略策略策略解读/品牌策略/品牌创意/推广策略PART 4-PART 4- 战术战术第一阶段/第二阶段/第三阶段目录目录 Contents策略目的策略目的竞争红海随着潜在竞品的入市，竞争将会更加激烈亦庄新城（卓越、复地等潜在竞品）蓝海战略本案提炼差异点创造新体验开辟新市场品牌忠诚度通州新城（龙湖等潜在竞品）面对整体市场：从面对整体市场：从“花园住区花园住区”到到“国际悠质生活
38、城国际悠质生活城”随着产品形态的改变和推广要求的变化，整体的诉求转移到与亦庄和CBD人群相一致的国际社区的诉求上来。面对区域市场：亦庄地王面对区域市场：亦庄地王充分利用区域市场新老交替的真空时期，凭借地缘优势和品牌实力，迅速奠定本案在区域地产阵营中的领导品牌地位。竞争策略竞争策略 提炼差异点： 1.区域差异-“亦庄新核心亦庄新核心” 关键词-亦庄相对其他区域的优势/本案相对于亦庄传统板块的前景优势/关键点-区域环渤海战略下的京津城市铁路即将贯通/多中心规划下的北京新城/亦庄开发区与中关村环保园的交集/亦庄发展形势下的新核心区规划 2.产品差异-“百万果岭上国际前沿生活城百万果岭上国际前沿生活城
39、” 关键词-百万平米花园住区与百万平米创意产业的首次融合策略解读策略解读 创造新体验： 基础是卖场体验/“两点一线”的差异化包装，对到访客户眼耳口鼻心的全方位感官体验，重点是园林环境示范区/样板间的细节/售楼处洽谈区、材质展示区体验 外延是客户跟踪，节假日及客户特殊纪念日的短信问候与老带新的反馈政策以及联谊活动。 开辟新市场： 基础是对前期老客户、珠江其他项目业主以及亦庄区域内客群的资源深耕与老带新发掘；20082008推广重心主要覆盖推广重心主要覆盖CBDCBD区域，实现更大范围内的新市区域，实现更大范围内的新市场开辟。场开辟。策略解读策略解读执行策略节奏执行策略节奏价值连城全景体验品牌体验
40、 NO.1NO.1NO.2NO.2NO.3NO.31-4月5-9月10-12月时间轴事件轴策略轴余量消化现场包装完成新物料准备新客户群的挖掘后期销售的铺垫别墅封顶商墅样板间完成商墅、科研推出公寓楼王入市公寓封顶全部尾房清货国际悠质生活城概念导入及内部空间体验建筑风格及样板区的全景体验成熟品牌效应推动下的尾房销售价值连城全景体验品牌体验 NO.1NO.1NO.2NO.2NO.3NO.31-4月5-10月11-12月第一波第一波3 3月月第四波第四波第二波第二波5 5月月注：鉴于科研为独立的营销费用体系，故不记入本次提案成交力度曲线营销力度曲线推广攻势一览推广攻势一览第三波第三波9 9月月时间轴销
41、售轴概述：销售力度是营销力度分布的根据概述：销售力度是营销力度分布的根据 攻势轴更多的人关注更多的人关注更多人的到场更多人的到场更多的人购买更多的人购买活动活动报广报广软文软文网络网络论坛论坛包装包装20082008推广组合推广组合20082008推广重点推广重点户外媒体效果日益突出。作为持续销售的项目，户外路牌在纸媒日益下降的今天，仍旧保持了很高的费效比，尤其本项目有相当一部分地缘客户，户外的作用更加明显。网络媒体作用显著。网络媒体作用显著。网络媒体具有良好的互动性和沟通性，在以往的实践中，网络媒体已经成为中高端项目的重要媒体渠道之一，不可或缺。报纸广告在推广结点的形象塑造。报纸广告具有很高
42、的市场形象力，对于项目气质和形象的塑造非常有帮助，但是费用相对较高，建议在重大的推广结点，如新产品推出，节日、活动等时间段做重点投放。现场包装的同步进行。推广主题在项目现场的贯彻和应用。软性文章的有效利用。软性文章的有效利用。广告只能提纲携领地阐述令人印象深刻的几个细节，更多的对于客群观望的消除需要在软文中实现。公共关系的巧妙运用。公共关系的巧妙运用。公共关系分为两大类，一类是客户的公关活动，另一类是媒体的公关。20082008推广重点推广重点20082008推广次重点推广次重点1 1、本案将考虑使用、本案将考虑使用“专业杂志专业杂志”这种准确率高的信息通道；这种准确率高的信息通道； 本案的目
43、标客群虽然来自各个领域，但其最显著的群类共性就是比较关注来自市场前沿的咨询及专业领域的技术信息，这也是他们能够保持在某个领域领先位置的良好习惯。在推广中，我们将重视此类客群的关注习惯，从大量的非主流专业媒体中选择和安排，并作为强销期的重点投放对象。精品购物指南参考消息新京报北京青年报主主 流流 报报 刊刊主主 流流 报报 刊刊东方企业家经理人财经界IT经理人中国企业家专专 业业 杂杂 志志专专 业业 杂杂 志志今日民航南方航空中国之翼航航空空类类航航空空类类世界知识画报中国国家地理名牌Mangazine时尚健康时时 尚尚 休休 闲闲时时 尚尚 休休 闲闲北京月讯北京青年报英文版英英文文类类英英
44、文文类类宝马时尚财富艺术家国家地理杂志中国高尔夫时尚家居置业居民购房指南城市俱乐部CITYCLUB安家业业 内内 渠渠 道道业业 内内 渠渠 道道赢家广告经济观察报二十一世纪经济报道中国计算机报专专 业业 报报 刊刊专专 业业 报报 刊刊D DM MD DM M 杂杂志志杂杂志志主主 流流 杂杂 志志主主 流流 杂杂 志志娱乐世界好家生活速递目标财经时报财经新闻周刊三联生活周刊标注媒体为一类重点刊物，其它作为次重点考虑。标注媒体为一类重点刊物，其它作为次重点考虑。2 2、平面媒体分类、平面媒体分类3 3、重点媒体、重点媒体（1）地铁媒体：地铁媒体：5号线换乘站内广告位或车厢内；（2）电梯框架媒
45、体：东、西、南三环的中高档住宅或写字楼（3）户外广告：亦庄地区；通州地区同类产品项目附近 ；东、南、西三环上。（4）网络媒体：只有门户网站宣传是不够的，主要房地产网站如搜房、新浪等，应加大宣传力度，如首页文字链、通栏、旗帜、对联等；百度关键字搜索。（5） 巡展：巡展：在各中高档写字楼大堂设点巡展，安排销售人员驻场。（6）健身房健身房（7）驴友团队公关活动方案公关活动方案公关活动目的：公关活动目的： 让目标对象更深入的了解项目、旺场。根据项目推广节奏即时传达相关信息，并且进一步促进公众对于广告宣传的理解，增强记忆。同时最好配合新闻媒介塑造自身形象，增加项目美誉度，为项目创造良好的交流与经营环境，
46、并有利于今后长远的销售目标。 公关阶段划分：公关阶段划分：一、3月4月30日 区域、产品强化二、5月12月 实景展示期公关活动原则：公关活动原则： “小步快倒腾”20082008年整合攻击一览表年整合攻击一览表时间 2008 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月核心攻击点 现场包装 商墅样板 南区北封顶 南区南封顶 指标展现 北区交楼 南区交楼攻击战术 战术1 战术3 战术5 战术7 战术9 战术11 战术13 战术14 每家1棵树 春交会 母亲节 好少年 家庭运动会 中秋节 摄影展 圣诞节 战术2 战术4 战术6 战术8 战术10 战术12 战术15 区域论坛 开
47、盘周年 摄影比赛 驴友 家庭日 奥运明星 年底促销 纪念 在路上 面对面注：1、整合推广是2条线（促销概念+生活品牌）的相辅相成，活动都有非常明确的促销意义；PART 1-PART 1- 目标目标销售目标/工程节点/目标分解/品牌目标PART 2-PART 2- 分析分析宏观背景/中观环境/微观竞争/明确挑战PART 3-PART 3- 策略策略PART 4-PART 4- 战术战术第一阶段/第二阶段/第三阶段策略解读/品牌策略/品牌创意/推广策略第一阶段：价值连城第一阶段：价值连城0808年年3 3月月0808年年4 4月月第一阶段：价值连城第一阶段：价值连城阶段目标：阶段目标：消化公寓一期
48、和南区余货、别墅107、122余货，同时为下期产品推售做铺垫。阶段策略：阶段策略：以区域命名、新物料的更换吸引客群，导入国际前沿生活城概念（重点分别为区域、产品）。战术要点：战术要点：A、以现场公关活动积累客户，鼓励老带新开掘新客源；与亦庄区域内的企业加强联动。 B、与房地产网站或安家联手开展炒作区域概念，如课题论坛、软文等。媒介运用：媒介运用： 报广、户外、网络、DM、巡展、桶装水第一阶段启动战术第一阶段启动战术战术目的战术目的实施时间实施时间 1 1、户外广告计划、户外广告计划项目新形象、新主题3月开始 2 2、软文发布计划、软文发布计划打消购房观望3月 3 3、销售现场及样板间视觉包装、
49、销售现场及样板间视觉包装形成全新的、独树一帜的现场气氛3月开始 4 4、赠送、赠送“信物信物” 计划，回馈老业计划，回馈老业主主营造高端项目服务尊贵特色3月开始 5 5、平面广告发布计划、平面广告发布计划亦庄变心了3月4月 6 6、公关活动、公关活动百年树3月开始 7 7、论坛组织计划、论坛组织计划为传播亦庄新城规划3月 8 8、DMDM投放计划投放计划捕捉有效客户3月4月 9 9、立体覆盖计划、立体覆盖计划航机媒体+CBD写字楼+GOLF球场3月4月一、阶段关键战术一、阶段关键战术二、新形象导入二、新形象导入持续时间：持续时间：2008年3月2008年4月策略目的：策略目的：新形象导入+产品
50、卖点战术手段：战术手段：以大众媒体、业内媒体为主，报纸广告、软性文章、网络、杂志为主要手段，强调媒体曝光率 。1.11.1、平面广告战术安排、平面广告战术安排概述：年后启动报纸广告开始概念导入，配合业内杂志及少量小众杂志概述：年后启动报纸广告开始概念导入，配合业内杂志及少量小众杂志报广标题示意：1.亦庄变心了2.复制我们很简单，再造一个亦庄1.21.2、平面广告战术安排、平面广告战术安排发布时期发布时期发布版面发布版面主题主题附加信息附加信息3月6日/周四精品城市核心价值论+高尔夫4月10日/周四经济观察报城市核心价值论+高尔夫论坛信息公告发布时期发布时期发布媒体发布媒体主题主题目的目的3月安
51、家亦庄变心了1.21.2、平面广告战术安排、平面广告战术安排推广目的：推广目的：消除亦庄的置业观望、产品卖点传达推广手段：阵地传播（推广手段：阵地传播（报纸专栏），新闻炒作新闻炒作（业内讨论）推广策略：推广策略：业内专家业内专家亦庄新城规划以及对未来居住的影响召集专家媒体声音媒体声音关注亦庄核心居住的升值潜力和投资价值。透露项目信息。记者招待会社会声音社会声音亦庄置业何时出手？报纸专栏项目声音项目声音国家前沿生活城软性文章本案土地价值观的执行计划本案土地价值观的执行计划2.12.1、软宣战术组织、软宣战术组织一、业内讨论软文题目：一、业内讨论软文题目： A A、亦庄迎来最有活力的阶段、亦庄迎来
52、最有活力的阶段 B B、亦庄地产拿什么吸引世界、亦庄地产拿什么吸引世界500500强强? ?选择媒体：安家专栏讨论、北京青年报或经济观察报专栏讨论2.22.2、软宣战术执行、软宣战术执行二、媒体记者撰写题目：二、媒体记者撰写题目： A A、一个城市和他的国际化立场、一个城市和他的国际化立场 B B、 两轴两带多中心，不只在纸上。两轴两带多中心，不只在纸上。选择媒体：新京报、北京青年报2.22.2、软宣战术执行、软宣战术执行三、项目撰写题目：三、项目撰写题目： A A、亦庄买房，等还是抢？亦庄买房，等还是抢？ B B、春天了，买房去！春天了，买房去！选择媒体：安家、经济观察报2.22.2、软宣战
53、术执行、软宣战术执行时间：时间：3 3月月区域区域：亦庄区域及泛亦庄区域，CBD区域目的目的：拓展客群物料：物料：产品解读DM数量：数量：3000份3 3、DMDM战术战术亮相时间内容拟定执行安排08. 3-08.4形象+产品 亦庄变心了 4 4、户外战术组织、户外战术组织4.14.1、公关活动、公关活动每家一棵树每家一棵树市场契机： 植树节核心目标： 3月份是一年的开始，在新的开始其独特的活动方式，以鲜明的形象跳出来，吸 引关注点，吸引客户到场，并建立品牌亲和力； 对内通过植树节活动，建立业主共建家园的参与性，植树、业主可以挂牌、业主 可以维护（物业管理做后盾），让树与业主一同成长；执行策略
54、： 3月8日开始通知业主/邀请相关政府人员 3月16日前物业公司需要完成植树准备：树种、树坑、水桶、铁锹、水源、 现场形象墙 3月17日上午10:00开始：共建家园仪式/ 分组植树/ 挂牌4.24.2、公关活动、公关活动论坛论坛市场契机： 媒体寻找新的区域热点核心目标： 通过与媒体的联动，发掘项目区域的升值潜力和未来前景（配套、产 业、人气），消弭客群的置业观望现状。执行策略： 3月中旬前确定可做媒体 3月底前确定场地、内容、参与人员。展会策略：利用事件营销，将项目最大化吸引客群；思考点：如何使项目成为场中焦点，如何聚焦话题，引发公众、媒体关注？建议点：舞台剧形式；现场包装4.34.3、公关活
55、动、公关活动展会展会4.44.4、公关活动、公关活动周年纪念周年纪念市场攻击策略：1、到08年4月已经面世1周年了，1周年纪念非常有意义； 2、4月春季好时光，人们的心情比较活跃；周年纪念庆典： 1、第一个购买珠江奥古斯塔城邦别墅的业主奖 2、第一个购买珠江奥古斯塔城邦别墅的业主奖 3、庆典活动 4、现场氛围布置 5、业主的纪念礼品 6、业主通讯执行原则：执行原则：1）、在朝阳区各高尔夫球场进行项目资料覆盖；2）、增加销售员在高尔夫球场与目标客户的互动；3）、加强与各大高尔夫俱乐部相关活动的联合；投放时间：投放时间：20082008年年3 3月月1010月月4.54.5、公关活动、公关活动高尔
56、夫球场覆盖高尔夫球场覆盖战术一：战术一：北京18洞一样高尔夫球场近19家，建议重点选择三家（如北京国际高尔夫俱乐部、朝阳区鸿华高尔夫庄园 、北京朝阳广济堂高尔夫球场 等）球场展开覆盖，具体手段为：1）、设置广告牌、放置销售道具（折页）；2）、 周末及节假日安排销售员在现场进行互动；具体执行与俱乐部沟通后确定，此为常规战术，可长期使用。战术二战术二与京城各大高尔俱乐部联络，主要以赞助的形式参加在高尔球具上印制项目案名、LOGO。4.64.6、公关活动、公关活动高尔夫球场覆盖高尔夫球场覆盖5 5、短信覆盖、短信覆盖执行原则执行原则 : : 主要以价格、活动告知为主诉求，与软文、报广、活动形成立体信
57、 息推广。 执行原则执行原则: :与项目周围甚至CBD地区等桶装水供应商联手,在桶装水包装上印制 项目案名、LOGO、促销信息、公益信息等，供应对象为亦庄地区项 目附近各大中型企业，CBD写字楼等，以达到扩大项目影响范围的目的。 6 6、桶装水覆盖、桶装水覆盖第二阶段：全景体验第二阶段：全景体验0808年年5 5月月0808年年9 9月月第二阶段：全景体验第二阶段：全景体验阶段目标：阶段目标： 别墅：配合别墅封顶和商墅样板间完成,推出108、111、118和商墅产品。 公寓：配合公寓主体即将封顶,分批推出219、223、225、226，228楼王作为标杆，强推217、218，消化余货210、2
58、21、222。 现房冲击市场，解读建筑形态与社区规划，最终树立产品综合价值与社 会认同。阶段策略：以项目工程节点，配合现场体验活动，展开新一轮的全景阶段策略：以项目工程节点，配合现场体验活动，展开新一轮的全景体验。体验。战术要点：以销售现场公关活动为主导，其他推广手段多以实效型的战术要点：以销售现场公关活动为主导，其他推广手段多以实效型的集客宣传为主。集客宣传为主。建筑形态体验期全景体验期08年5-6月08年7-10月商墅样板间开放商墅开盘公寓南区北封顶南区南封顶第二阶段：阶段划分第二阶段：阶段划分关键节点关键节点主题主题目标目标5-9月DM计划更多的投向亦庄区域以外的定制化渠道5-6月软宣计
59、划延续前阶段户型解析软文5-6月平面广告延续前阶段的生活形态与户型促销攻势5月现场活动建筑形态展示的现场活动（商墅开盘、南区北封顶）7-9月平面广告样板区情景体验系列报广7-9日软宣计划展开实景体验的系列软文7-9月销售道具关于样板区情景体验的销售道具7月特殊营销与诺基亚联合拍摄样板区生活形态系列图片8月底现场活动诺基亚新品发布会+楼王户型拍卖会10月平面广告难点户型促销10月软文计划难点户型解析全景体验全景体验本阶段关键战术本阶段关键战术1 1、平面广告战术安排、平面广告战术安排概述：根据工程节点，强势促销。概述：根据工程节点，强势促销。报广标题示意：1、果岭上的百万悠质之城2. 50120
60、m2 别有天地三、项目撰写题目：三、项目撰写题目： A A、不是所有的建筑都配得上果岭不是所有的建筑都配得上果岭 B B、一个倾注在建筑之上的梦想一个倾注在建筑之上的梦想选择媒体：安家、经济观察报2.2.、软宣战术执行、软宣战术执行时间：时间：5 5月月区域区域：亦庄区域及泛亦庄区域，CBD区域目的目的：拓展客群物料：物料：产品解读DM数量：数量：3000份3 3、DMDM战术战术亮相时间内容拟定执行安排08. 5-08.6形象+产品 50120m2 别有天地4 4、户外战术组织、户外战术组织5.15.1、公关活动、公关活动摄影展摄影展市场攻击策略：1、社区需要人气与内涵，才有情的关注和延续，
61、才有生活的多姿多彩； 珠江奥古斯塔城邦需要生活、需要属于自己的故事； 2、我们的业主是喜欢旅游的一帮人，对旅游的回忆和记忆是他们的财富之一。执行方式： 1、定期征集业主的社区图片； 2、在项目售楼处定期展览； 3、邀请摄影家协会同时举行摄影展； 4、开展摄影培训教程 5、最佳摄影评选，并进行“第一届珠江奥古斯塔城邦摄影展”最佳得主，每半年 举办一次； 媒介配合： 1、相应图片在新闻上进行刊登； 2、介绍最佳摄影评选与得主； “1039“汽车俱乐部、路虎俱乐部”、“974爱车俱乐部”、“车友纵横网”共同举办自驾游活动。以“OPEN DAY，FAMILY DAY”为主题，通过家庭型的互动活动，邀请
62、高尔夫教练现场指导高尔夫挥杆等。结合项目封装完成，可组织 “读书新知 自然生活文化月“活动，通过此次活动增加项目内涵，与”贝塔斯曼“书友会协作，邀请著名主持人、著名作家及书评人、奥运明星现场签名赠书，主题性座谈会、赠书及光盘等。5.25.2、公关活动、公关活动其他小型活动其他小型活动第三阶段：品牌之路第三阶段：品牌之路0808年年1111月月0808年年1212月月第三阶段：品牌之路第三阶段：品牌之路阶段目标：实现最终品牌销售力，并由此带动尾房销售阶段目标：实现最终品牌销售力，并由此带动尾房销售阶段策略：在完成了由土地价值与产品价值整合传播后，以良好的品牌形阶段策略：在完成了由土地价值与产品价
63、值整合传播后，以良好的品牌形象推动尾房销售象推动尾房销售战术要点：以品牌总结与回顾为主宣传调性，穿插促销型广告，配合参加战术要点：以品牌总结与回顾为主宣传调性，穿插促销型广告，配合参加公众、公益型的公关活动树立品牌形象公众、公益型的公关活动树立品牌形象 阶段传播节奏阶段传播节奏促销期品牌提升期08年11月08年12月难点户型软文解析与报广攻势赞助公众、公益型活动关键节点关键节点主题主题目标目标11月下旬公关活动年底高端经济论坛赞助11月-12月中旬平面广告年终品牌回顾11月-12月中旬软文计划年终品牌回顾12月下旬公关活动项目业主新年庆典12月下旬软文计划公关活动跟踪报道品牌之路品牌之路本阶段关键战术本阶段关键战术Thanks项目的成功源自双方的信任与配合，项目的成功源自双方的信任与配合，让我们为本案实现既定目标而努力！让我们为本案实现既定目标而努力！
