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1、第第1212章章 品牌、商标与包装策略品牌、商标与包装策略12.112.1品牌决策品牌决策( (一一) )品牌概念品牌概念 品牌品牌：是指企业给自己的产品所起的商业名：是指企业给自己的产品所起的商业名字，通常由文字、标记、符号、图案和颜色字，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个卖等要素或这些要素的组合构成，用作一个卖主或卖主集团的标志，以便同竞争者的产品主或卖主集团的标志，以便同竞争者的产品相区别。主要包括相区别。主要包括品牌名称、品牌标志、商品牌名称、品牌标志、商标。标。 品牌名称品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分。：指品牌中可以用语言称呼的部分。品品牌
2、牌标标志志：指指品品牌牌中中易易于于识识别别，但但不不能能用用语语言言称称呼呼的的部部分分，如如记记号号（符符号号）、图图像像、图图案案、色色彩彩等等。某某一一产产品品的的品品牌牌名名称称与与品品牌牌标标志志的的总总和和就是该产品的品牌。就是该产品的品牌。商商标标：经经有有关关政政府府机机关关注注册册登登记记受受法法律律保保护护的的整整体体品品牌牌或或该该品品牌牌的的某某一一部部分分。商商标标具具有有区区域域性性、时时间间性性和和专专用用性性特特点点。在在我我国国，习习惯惯将将一一切切品品牌牌统统称称为为商商标标，按按其其注注册册与与否否分分为为“注注册册商商标标”和和“非注册商标非注册商标”
3、。 品牌与商标的区别和联系品牌与商标的区别和联系 o品牌与商标的区别：品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护。o品牌与商标的联系：品牌的全部或部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。 品品牌牌实实质质上上代代表表着着卖卖者者对对交交付付给给买买者者的的产产品品特特征征、利利益益和和服务的一贯性的承诺。服务的一贯性的承诺。n属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 n利益：一个品牌要能提供给消费者功能性和情感性的利益。利益
4、：一个品牌要能提供给消费者功能性和情感性的利益。n价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。 n文化：品牌可能附加象征了一定的文化。文化：品牌可能附加象征了一定的文化。 n个性：品牌代表了一定的个性。个性：品牌代表了一定的个性。 n使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。费者。 品牌含义品牌含义1 1、品牌化决策、品牌化决策o一般认为，以下情况下可以不考虑使用品牌：一般认为，以下情况下可以不考虑使用品牌：n大多数未经加工的原料产品大多数未经加工的原料产品n不会因生产商不同而形成不同特色的商品
5、不会因生产商不同而形成不同特色的商品n某些生产简单，选择性不大的小商品；某些生产简单，选择性不大的小商品；n临时性或一次性生产的商品。临时性或一次性生产的商品。o无品牌营销可以节省广告和包装费用，但是一无品牌营销可以节省广告和包装费用，但是一般商品质量并不高。般商品质量并不高。二、品牌策略二、品牌策略o虽然创建一个品牌对企业来说具有风险，但是多数虽然创建一个品牌对企业来说具有风险，但是多数企业还是愿意将产品品牌化，因为品牌能带来如下企业还是愿意将产品品牌化，因为品牌能带来如下优势：优势：n可使企业的特色产品得到法律保护；可使企业的特色产品得到法律保护；n有利于企业创造品牌忠诚者，增加重复购买的
6、消费者；有利于企业创造品牌忠诚者，增加重复购买的消费者；n有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合扩展；有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合扩展；n强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任。者的信任。o此外，企业品牌化对分销商和消费者也同样有利。此外，企业品牌化对分销商和消费者也同样有利。即制造商对使用谁的品牌进行决策。即制造商对使用谁的品牌进行决策。按品牌的所有按品牌的所有权可分为四种：权可分为四种：n生产者使用本企业品牌生产者使用本企业品牌制造商品牌制造商品牌n生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌生产者把商品卖给
7、中间商，使用中间商品牌称称中间商品牌中间商品牌n生产者的产品同时使用生产者品牌和中间商品牌生产者的产品同时使用生产者品牌和中间商品牌称称联合品牌联合品牌n生产者借用他人的品牌：生产者借用他人的品牌：特许特许2. 品牌归属策略品牌归属策略3. 个别品牌与统一品牌决策个别品牌与统一品牌决策个别品牌策略个别品牌策略指企业对不同的产品分别使用不指企业对不同的产品分别使用不同的品牌名称。同的品牌名称。统一品牌策略统一品牌策略（家族品牌）（家族品牌）指企业对所生产的多种产品使用指企业对所生产的多种产品使用同一品牌。同一品牌。统一品牌和个别统一品牌和个别品牌并列品牌并列一个拥有多条产品线或者具有多一个拥有多
8、条产品线或者具有多种类型产品的企业可考虑采用此种类型产品的企业可考虑采用此策略，一般是在每一种个别品牌策略，一般是在每一种个别品牌前冠以公司的商号名称。前冠以公司的商号名称。个别品牌特点个别品牌特点o个别品牌策略的优点：个别品牌策略的优点：n品牌定位清晰。品牌定位清晰。n产品与产品之间不会相互牵连；产品与产品之间不会相互牵连；o个别品牌的缺点：个别品牌的缺点：n企业形象不统一；企业形象不统一；n广告宣传费用大；广告宣传费用大；n不利于推出新产品；不利于推出新产品；统一品牌特点统一品牌特点o统一品牌策略的优点：统一品牌策略的优点：n节省广告宣传费用；节省广告宣传费用；n企业形象统一；企业形象统一
9、；n便于推出新产品；便于推出新产品；o统一品牌的缺点：统一品牌的缺点：n产品与产品之间相互牵连；产品与产品之间相互牵连；n品牌定位不清晰。品牌定位不清晰。n优点：优点：好品牌能使新产品立刻被市场好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易地被接受，一旦品牌扩认识和较容易地被接受，一旦品牌扩展成功，可使品牌获得更大的影响力展成功，可使品牌获得更大的影响力和企业声誉。和企业声誉。n注意：注意：产品领域要求形象、资源、技产品领域要求形象、资源、技术等方面存在关联性与互补性；品质术等方面存在关联性与互补性；品质和制造工艺相当和制造工艺相当4. 品牌扩展决策品牌扩展决策o是指充分利用已获得成功的品牌名称把改进
10、型是指充分利用已获得成功的品牌名称把改进型产品或新产品推入市场。产品或新产品推入市场。5. 多品牌决策多品牌决策o在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。牌策略。o制造商出于多种原因采取多品牌战略：制造商出于多种原因采取多品牌战略：n制造商可以取得更多的货架空间，并因此增加零售商制造商可以取得更多的货架空间，并因此增加零售商对其品牌的依赖。对其品牌的依赖。n捕捉捕捉“品牌转换者品牌转换者”的一般方法是提供几种品牌。的一般方法是提供几种品牌。n新品牌的产生能给制造商的组织机构中投入竞争和效新品牌的产生能给制造商的组织机构中投入竞争和效率。率。n
11、多品牌战略定位于顾客的不同的利益和要求，可以使多品牌战略定位于顾客的不同的利益和要求，可以使每一品牌吸引不同的追随者。每一品牌吸引不同的追随者。o是指因某些市场因素的变化而对品牌进行重新是指因某些市场因素的变化而对品牌进行重新定位，目的是为了使品牌适应新的时代、新的定位，目的是为了使品牌适应新的时代、新的需求和新环境，同时也可给人以创新的感受。需求和新环境，同时也可给人以创新的感受。o企业在进行品牌重新定位的决策时，要认真考企业在进行品牌重新定位的决策时，要认真考虑两个因素：虑两个因素：n将品牌转移到新的市场位置所需的费用；将品牌转移到新的市场位置所需的费用；n定位于新位置的品牌能获得多少收益
12、定位于新位置的品牌能获得多少收益。6品牌重新定位品牌重新定位12.2 12.2 包装决策包装决策一、包装的含义和功能一、包装的含义和功能包装可以用来指盛装商品的容器，也指把产包装可以用来指盛装商品的容器，也指把产品装入容器中的行为，还可以指对产品的包装品装入容器中的行为，还可以指对产品的包装物进行设计的管理活动。营销学里主要涉及的物进行设计的管理活动。营销学里主要涉及的是第三层含义。是第三层含义。作为整体产品的主要组成部分，包装的主要作为整体产品的主要组成部分，包装的主要意义在于以下方面：意义在于以下方面：（1 1）保护产品；（）保护产品；（2 2）提供便利；）提供便利；（3 3）促进销售；（
13、）促进销售；（4 4）增加利润）增加利润三、包装策略三、包装策略1.1.类类似似（系系列列式式）包包装装策策略略：指指企企业业生生产产经经营营的的所所有有产产品品，在在包包装装外外形形上上都都采采取取相相同同或或相相近近的的图图案案、色色彩彩等等共共同同特特征征，使使消消费费者者通通过过类类似似的的包包装装联联想想起起这这些些商商品品是是同同一一企企业业的的产产品品，具具有有同同样样的的质质量量水平。水平。2.2.配套包装策略配套包装策略：企业将多种相互关联的产品组合在：企业将多种相互关联的产品组合在一个包装物内销售。一个包装物内销售。3.3.等等级级包包装装策策略略：企企业业为为不不同同质质量量等等级级的的产产品品分分别别设设计和使用不同的包装。计和使用不同的包装。4.4.再再使使用用包包装装策策略略：包包装装物物在在被被包包装装的的产产品品消消费费完完毕毕后还能移做他用的做法。后还能移做他用的做法。5.5.附附赠赠品品包包装装策策略略：指指在在包包装装物物内内附附有有赠赠品品以以诱诱发发消消费者重复购买的做法。费者重复购买的做法。6.6.更更新新包包装装策策略略：企企业业采采用用新新的的包包装装技技术术、包包装装材材料料、包包装装设设计计等等，对对原原有有产产品品包包装装加加以以改改进进，以以改改变变产品的原有形象。产品的原有形象。
