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1、第第1节节 成本加成定价法成本加成定价法第第2节节 增量分析定价法增量分析定价法第第3节节 最优报价定价法最优报价定价法第第4节节 差别定价法差别定价法第第5节节 高峰负荷定价法高峰负荷定价法第第6节节 多产品定价法多产品定价法第第7节节 中间产品转移价格的确定中间产品转移价格的确定7.定价实践定价实践u价格决策是企业实现利润最大化价格决策是企业实现利润最大化目标的重要方面，不讨论价格问目标的重要方面，不讨论价格问题，企业生产经营过程就不完整，题，企业生产经营过程就不完整，也就无法实现利润最大化。也就无法实现利润最大化。2u1 以成本为中心以成本为中心u成本加成定价法成本加成定价法：价格价格=
2、单位产品总成本单位产品总成本(1+加成率加成率)u目标收益定价法目标收益定价法：价格价格=(总成本总成本+目标利润目标利润)/预测销量预测销量u2 以需求为中心以需求为中心u理解价值定价法理解价值定价法：预测并根据顾客对商品的理解价值预测并根据顾客对商品的理解价值确定价格。确定价格。u价格歧视（差别定价价格歧视（差别定价）u3 以竞争为中心以竞争为中心u随行就市定价随行就市定价u收支平衡定价收支平衡定价：首先确定保本点价格，再根据竞争程首先确定保本点价格，再根据竞争程度确定合理的价格。度确定合理的价格。u变动成本定价变动成本定价：在：在特殊情况下，把价格确定在单位变特殊情况下，把价格确定在单位
3、变动成本之上，虽亏损但可弥补部分固定成本。动成本之上，虽亏损但可弥补部分固定成本。短期可短期可用用3u1 新产品定价策略新产品定价策略u撇脂定价策略撇脂定价策略u渗透定价策略渗透定价策略u2 心理定价策略心理定价策略u数值定价策略：整数定价、尾数定价数值定价策略：整数定价、尾数定价u声望定价策略声望定价策略u折扣定价策略折扣定价策略u3 组合定价策略组合定价策略u主、附产品组合定价策略主、附产品组合定价策略u配套定价策略配套定价策略4第第1节节 成本加成定价法成本加成定价法5u成本加成定价法成本加成定价法u价格价格=（单位固定成本（单位固定成本+单位变动成本）单位变动成本）目目标成本利润率标成
4、本利润率 例例71 假定某企业生产某产品的变动成本为每件假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元，元，标准产量为标准产量为500 000件，总固定成本为件，总固定成本为2 500 000元。如果企业的目标成本利润率定为元。如果企业的目标成本利润率定为 33.3 %，问价格应定为多少问价格应定为多少? 解：解：变动成本变动成本=10元元/件件 固定成本固定成本=2 500 000 /500 000=5（元（元/件）件） 全部成本全部成本=10+5=15（元）（元） 价格价格=15+1533.3 % =20（元）（元）6成本加成定价法和利润最大化成本加成定价法和利润最大化u为使利润最大：为使利润
5、最大：u最优加成比率最优加成比率=u弹性越大，加成越小弹性越大，加成越小77成本加成定价法的优缺点成本加成定价法的优缺点u简单易行简单易行u易于向它人授权易于向它人授权u可用于多种产品可用于多种产品u可用于不同类别的可用于不同类别的产品产品u需求的变动有时会被需求的变动有时会被忽略忽略u成本数据可能不准成本数据可能不准u商业循环不同阶段中商业循环不同阶段中的产量会变动的产量会变动8第第2节节增量分析定价法增量分析定价法9u增量分析定价法增量分析定价法 即根据增量利润的大小，来判定定价方案即根据增量利润的大小，来判定定价方案的优劣。的优劣。u定价思想：定价思想：只要某一价格水平下的增量只要某一价
6、格水平下的增量收入超过增量成本，这一价格水平在经济收入超过增量成本，这一价格水平在经济上都是可以接受的。上都是可以接受的。u应用范围：应用范围：只适合于短期分析，因为在只适合于短期分析，因为在短期内不管生产多少，固定成本都是要发短期内不管生产多少，固定成本都是要发生的，不影响决策结果。生的，不影响决策结果。10u企业是否要按较低的价格接受新任务企业是否要按较低的价格接受新任务 例例72 假定某航空公司在假定某航空公司在 A、B两地之间飞两地之间飞行一次的全部成本为行一次的全部成本为4 500元。元。 A、B之之间增加一次飞行需要增加的成本为间增加一次飞行需要增加的成本为2 000元（固定成本为
7、元（固定成本为2 500元，包括机组人员元，包括机组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等）；增加一次飞行的票价收入为等）；增加一次飞行的票价收入为3 000元。问：在元。问：在 A、B之间是否应增开航班之间是否应增开航班?11 解：解：增量收入增量收入=3 000元元 增量成本增量成本=2 000元元 3 0002 000，所以，尽管票价收入，所以，尽管票价收入3 000元小于全部成元小于全部成4500元，在元，在A、B之间增开之间增开航班仍是合算的。航班仍是合算的。 12u为减少亏损，企业应否降价接受更多任务为减少亏损，企业应否降价接受更多任务 例例73
8、 某饭店有某饭店有100个客房，目前正处旅游淡季，个客房，目前正处旅游淡季，客房出租率只有客房出租率只有30 %。今有一个单位要租用。今有一个单位要租用该饭店该饭店50个房间举办个房间举办30天的学习班，但每个房天的学习班，但每个房间间 它们每天只肯出它们每天只肯出45元。该饭店每个客房的元。该饭店每个客房的平均变动成本为每天平均变动成本为每天5元，全年总固定成本为元，全年总固定成本为800 000元，正常价格为每天每房元，正常价格为每天每房65元，但如元，但如该饭店不该饭店不 承接这个任务，就会有承接这个任务，就会有70 %的客房的客房闲置不用。问闲置不用。问:该饭店要不要承接这项任务该饭店
9、要不要承接这项任务?13解：解：如承接这个任务：如承接这个任务： 增量收入增量收入=504 530=67 500 增量成本增量成本= 50 530= 7 500贡献（增量利润）贡献（增量利润）=67500-7500=60 000（元）（元） 有贡献，就应接受这项任务，承接这个有贡献，就应接受这项任务，承接这个任务比不承接可使饭店在淡季少亏任务比不承接可使饭店在淡季少亏60 000元。元。今有一个单位要租用该饭店今有一个单位要租用该饭店50个房间举办个房间举办30天的学习班，但每天的学习班，但每个房间个房间 它们每天只肯出它们每天只肯出45元。该饭店每个客房的平均变动成元。该饭店每个客房的平均变
10、动成本为每天本为每天5元，全年总固定成本为元，全年总固定成本为800 000元元14u企业生产互相替代或互补的几种产品时企业生产互相替代或互补的几种产品时 例例74 大昌航空公司打算从大昌航空公司打算从 A地到地到B地开辟一条地开辟一条支线。支线的单程票价为支线。支线的单程票价为100元元/人，估计每人，估计每天可有乘客天可有乘客100人次。增辟支线每天增加的全人次。增辟支线每天增加的全部成本为部成本为12 000元。由于开辟了支线，可使元。由于开辟了支线，可使 BC干线上客运量增加，预计干线上客运量增加，预计BC干线上的总收干线上的总收入将增加入将增加20 000元，成本将增加元，成本将增加
11、10 000元。问元。问应否开辟这条支线应否开辟这条支线?15解：解：开辟支线后总的增量收入：支线上的增量收入开辟支线后总的增量收入：支线上的增量收入=100100= 10 000；干线上的增量收入；干线上的增量收入20 000，共共30 000（元）（元） 开辟支线后总的增量成本：支线上的增量成开辟支线后总的增量成本：支线上的增量成本本12 000；干线上的增量成本；干线上的增量成本10 000，共，共22 000（元）（元） 开辟支线后总的增量利润开辟支线后总的增量利润=30 000-22 000=8 000（元）有增量利润，说明开辟支线的方案是（元）有增量利润，说明开辟支线的方案是可以接
12、受的。尽管如果孤立地从支线看，开辟支可以接受的。尽管如果孤立地从支线看，开辟支线是要赔本的。线是要赔本的。支线的单程票价为支线的单程票价为100元元/人，估计每天可有乘客人，估计每天可有乘客100人次。增辟支线每天增人次。增辟支线每天增加的全部成本为加的全部成本为12 000元。由于开辟了支线，可使元。由于开辟了支线，可使 BC干线上客运量增加，干线上客运量增加，预计预计BC干线上的总收入将增加干线上的总收入将增加20 000元，成本将增加元，成本将增加10 000元。元。16第第3节节 最优报价的确定最优报价的确定17u最优报价的确定最优报价的确定u在理论上：通过寻找最大贡献期望值来在理论上
13、：通过寻找最大贡献期望值来确定最优报价方案。确定最优报价方案。u在实践中，常在成本加成基础上经过适在实践中，常在成本加成基础上经过适当调整来定价。当调整来定价。18 例例75 大昌公司各种报价的贡献和中标概率为已知，各大昌公司各种报价的贡献和中标概率为已知，各种报价的贡献期望值的计算如表种报价的贡献期望值的计算如表71所示。所示。表表71报价报价(元元)（1）贡献贡献(元元)（2）中标概率中标概率(P)（3）贡献的期望值贡献的期望值(元元)（4）=（2）（3）50 00060 00070 00080 000 010 00020 00030 0000.900.700.500.30 0 7 000
14、10 000 9 00019第第4节节 差别定价法差别定价法20u差别定价法差别定价法价格歧视价格歧视u指对同一种产品，对不同的顾客（市场）指对同一种产品，对不同的顾客（市场），定不同的价格。，定不同的价格。u三个必要条件：三个必要条件：（1）企业有控制价格的能力）企业有控制价格的能力（2）有两个以上被分割的市场）有两个以上被分割的市场（3）不同市场的价格弹性不同）不同市场的价格弹性不同 （4）厂商必须掌握详细的消费者信息）厂商必须掌握详细的消费者信息21u只要企业能把市场分割成两个或两个以上的只要企业能把市场分割成两个或两个以上的不同市场，采用差别定价就能比采用统一的不同市场，采用差别定价就
15、能比采用统一的价格取得更多的利润。价格取得更多的利润。u差别定价大致可以利用以下几种形式实现：差别定价大致可以利用以下几种形式实现：不同地区的差别价格，不同时间的差别价格，不同地区的差别价格，不同时间的差别价格，不同产品用途的差别价格，不同数量的差别不同产品用途的差别价格，不同数量的差别价格。价格。22u不同不同地区地区的差别价格是利用消费者所处的差别价格是利用消费者所处的地域差异，制定不同的价格。的地域差异，制定不同的价格。u不同不同时间时间的差别定价是针对消费者对商的差别定价是针对消费者对商品的需求价格弹性随时间变化而采用的方品的需求价格弹性随时间变化而采用的方法。法。u对于同一商品的不同
16、对于同一商品的不同用途用途也可以采用差也可以采用差别价格。别价格。u消费者在购买不同消费者在购买不同数量数量的商品时，定不的商品时，定不同的价格也是差别价格常见的一种形式。同的价格也是差别价格常见的一种形式。23u价格歧视的常见形式价格歧视的常见形式u 一级价格歧视：完全垄断一级价格歧视：完全垄断+完全信息完全信息u二级价格歧视：非线性定价二级价格歧视：非线性定价u数量不同，价格不同数量不同，价格不同u三级价格歧视：市场细分三级价格歧视：市场细分u不同消费群体制订不同的价格，价格弹性不同消费群体制订不同的价格，价格弹性越小，价格越高越小，价格越高24u一级价格歧视：消费者零剩余一级价格歧视：消
17、费者零剩余u一级差别价格又称完全差别定价，即根据消费一级差别价格又称完全差别定价，即根据消费者的每个单位商品的边际效用定价，并随商品者的每个单位商品的边际效用定价，并随商品消费量的增加而逐个降低商品的价格。即消费量的增加而逐个降低商品的价格。即向每向每位顾客索取所愿意支付的最高价格。位顾客索取所愿意支付的最高价格。u一级差别价格能够最大限度地将消费者剩余转一级差别价格能够最大限度地将消费者剩余转化为生产者收入化为生产者收入u一级差别价格仅仅适用于个人一级差别价格仅仅适用于个人 服务业服务业2526u假定你拥有一片沙漠中唯一的一汪泉水，假定你拥有一片沙漠中唯一的一汪泉水，而这片沙漠大得足够走上几
18、天。这时迎面走而这片沙漠大得足够走上几天。这时迎面走来了一群渴得濒临死亡的人；能不能喝一口来了一群渴得濒临死亡的人；能不能喝一口泉水，决定着他们的生死存亡。这时你如何泉水，决定着他们的生死存亡。这时你如何对你的每一杯水进行定价呢对你的每一杯水进行定价呢?(很抱歉，这里很抱歉，这里不是讨论道德问题，否则的话我们自然主张不是讨论道德问题，否则的话我们自然主张先让他们喝了水再说。先让他们喝了水再说。)27u首先，如前面所说，你应该根据这泉水对首先，如前面所说，你应该根据这泉水对于人们的使用价值，而不是根据取水的成本于人们的使用价值，而不是根据取水的成本进行定价。由于能不能喝到水，将决定这些进行定价。
19、由于能不能喝到水，将决定这些人还能否继续生存，所以每个人都愿意用他人还能否继续生存，所以每个人都愿意用他所有的财富来换取水，也就是说，对每个人所有的财富来换取水，也就是说，对每个人来说，这口水的保留价格来说，这口水的保留价格(愿意支付的最高愿意支付的最高价格价格)等于他们当时拥有的财富。等于他们当时拥有的财富。28u其次，由于每个人口袋里的钱不一样多，其次，由于每个人口袋里的钱不一样多，所以他们的保留价格也不相同。所以你应该所以他们的保留价格也不相同。所以你应该根据每个人的支付能力不同而提出不同的价根据每个人的支付能力不同而提出不同的价格，也就是实行价格歧视。如果你的智慧使格，也就是实行价格歧
20、视。如果你的智慧使你能准确地知道每个缺水者口袋里的钱数你能准确地知道每个缺水者口袋里的钱数(比方说你有特异功能，能透过衣服看穿他比方说你有特异功能，能透过衣服看穿他的口袋的口袋)，那么你的最佳选择应该向每个需，那么你的最佳选择应该向每个需要水的人开出不同的买水价格，这个价格恰要水的人开出不同的买水价格，这个价格恰好等于他口袋里的钱数。好等于他口袋里的钱数。29u能做到吗能做到吗?能的能的!u第一，你完全控制了水源，没有其他人能够与第一，你完全控制了水源，没有其他人能够与你竞争，隔壁卖的烧饼不能取代你的珍贵的泉你竞争，隔壁卖的烧饼不能取代你的珍贵的泉水。水。u第二，你确切地知道他们口袋里的钱数，
21、也就第二，你确切地知道他们口袋里的钱数，也就是他们的支付能力，所以你开的价格并没有超是他们的支付能力，所以你开的价格并没有超出他们的支付能力；他们为了获取这无比珍贵出他们的支付能力；他们为了获取这无比珍贵的水，不得不向你支付这笔钱。的水，不得不向你支付这笔钱。u(当然你要防止愤怒的人们因你这种丧心病狂当然你要防止愤怒的人们因你这种丧心病狂的敲诈行为而把你暴打一顿。的敲诈行为而把你暴打一顿。)30u二级价格歧视：非线性定价二级价格歧视：非线性定价u根据顾客的购买数量制定不同的价格根据顾客的购买数量制定不同的价格3132二级价格歧视二级价格歧视举例举例固定费用固定费用(A)随随而变化的费用而变化的
22、费用电话电话、煤气煤气、电力电力租金租金单位数单位数立即成相相机立即成相相机相机购买费相机购买费胶卷数量胶卷数量露天游艺场露天游艺场进入费进入费骑马次数骑马次数出租车出租车起价起价距离距离33u三级价格歧视：市场细分三级价格歧视：市场细分u垄断企业面对两个分割的、且需求弹性不同的垄断企业面对两个分割的、且需求弹性不同的市场，对小弹性的市场定高价，而对大弹性的市场，对小弹性的市场定高价，而对大弹性的市场定低价，这就是三级定价，其所得收入总市场定低价，这就是三级定价，其所得收入总额，大于按任何一个子市场的定价。额，大于按任何一个子市场的定价。u将消费者划分为多种组别制定出不同的价格。将消费者划分为
23、多种组别制定出不同的价格。u典型形式：本国人与外国人的差别价格；成年典型形式：本国人与外国人的差别价格；成年人与儿童的差别价格；印刷品与包裹的差别价人与儿童的差别价格；印刷品与包裹的差别价格格.34怎样确定最优差别价格？怎样确定最优差别价格？ （1）先确定最优总销售量）先确定最优总销售量规则：规则：MRT=MC（MRT曲线为各市场的曲线为各市场的MR曲线水平相加曲线水平相加（2）在各市场上分配销售量并确定它们）在各市场上分配销售量并确定它们的最优价格的最优价格规则：规则：MR1=MR2=MC35产量产量QOMR1价格价格P产量产量QOMR2价格价格P产量产量QOMRT价格价格P图图7-1 最优
24、差别价格的确定最优差别价格的确定AQ1Q2D1D2MCQT =Q1 +Q236例例76 有一家企业在两个分割的市场上销售产品，生有一家企业在两个分割的市场上销售产品，生产产品的边际成本是个常数，为产产品的边际成本是个常数，为2。这两个市。这两个市场的需求曲线分别为场的需求曲线分别为 市场市场1：P1=14-2Q1 市场市场2：P2=10-Q2 问：（问：（1）为使利润最大，该企业在两个市场）为使利润最大，该企业在两个市场上应如何分别确定销售量和价格上应如何分别确定销售量和价格? （2）通过计算，请说明差别定价所得的）通过计算，请说明差别定价所得的利润要大于统一价格时的利润。利润要大于统一价格时
25、的利润。37解：（解：（1）根据两个市场的需求曲线，可求得两个市场的根据两个市场的需求曲线，可求得两个市场的边际收入曲线：边际收入曲线： 市场市场1：MR1=14-4Q1 市场市场2： MR2 =10-2Q2 差别定价最优化的条件是：差别定价最优化的条件是： MR1 = MR2 = MC 所以，所以， 14-4Q1=2 Q1=3 10-2Q22 Q2=4 把把Q1和和Q2分别代入需求方程，得出：分别代入需求方程，得出： P1=8, P2 =6边际成本是个常数，为边际成本是个常数，为2。这两个市场的需求曲线分别为市场。这两个市场的需求曲线分别为市场1：P1=14-2Q1 市场市场2：P2=10-
26、Q238每个市场上的利润数每个市场上的利润数=总收入总收入(PQ)-总成总成本本(MCQ) 因此，因此， 利润利润1=24-6=18 利润利润2=24-8=16 所以，所以， 总利润总利润=18+16=3439 （2）如果不实行差别定价，就要先求总市场如果不实行差别定价，就要先求总市场的需求曲线方程和边际收入方程。第一步是改的需求曲线方程和边际收入方程。第一步是改写两个市场需求方程的表示式为：写两个市场需求方程的表示式为：40注意注意:由于统一定价，上式中价格由于统一定价，上式中价格P的下标已被的下标已被取消。然后，使这两条曲线相加，得出总市场取消。然后，使这两条曲线相加，得出总市场的需求曲线
27、为的需求曲线为:其相应的边际收入曲线方程为：其相应的边际收入曲线方程为：41,说明企业实行差别定价得到的利润要大于统一定价。说明企业实行差别定价得到的利润要大于统一定价。42案例：优惠券与回扣的经济学案例：优惠券与回扣的经济学 消费品生产商与零售商经常发行一些产品消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券，凭这类优惠券在购买产品时可以享受优惠券，凭这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠。一定的优惠。为什么企业不降低产品的价格而为什么企业不降低产品的价格而是发行优惠券？是发行优惠券？43优惠券实质上是一种差别定价的手段。研优惠券实质上是一种差别定价的手段。研究表明，大约只有究表明，大约只有20
28、%30%的消费者会的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们。有心去保留优惠券并在购物时使用它们。这类消费者对价格的变动反映更敏感。这类消费者对价格的变动反映更敏感。采用优惠券后，将消费者分为两类，对采用优惠券后，将消费者分为两类，对那些对价格变动敏感的消费者索取较低那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格。的价格。44 一些公司在产品包装里附上一张一些公司在产品包装里附上一张卡片，对那些将卡片填写后寄回公司卡片，对那些将卡片填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣，这也是一的消费者给予一定的回扣，这也是一种差别定价方法。只有那些对价格比种差别定价方法。只有那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌麻烦
29、去填写较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写卡片。卡片。45案例：航空公司对市场的分割案例：航空公司对市场的分割 在那些乘座飞机旅行的旅客中，公务活动的乘客在那些乘座飞机旅行的旅客中，公务活动的乘客需求价格弹性较低，而出门旅游的乘客需求价格弹需求价格弹性较低，而出门旅游的乘客需求价格弹性较高，这种差别为航空公司实施差别定价提供了性较高，这种差别为航空公司实施差别定价提供了条件。但问题是如何区分这两类乘客，这是航空公条件。但问题是如何区分这两类乘客，这是航空公司所面临的棘手问题。司所面临的棘手问题。 美国西北航空公司对市场进行研究后发现，大部美国西北航空公司对市场进行研究后发现，大部分公务性乘客是单独
30、旅行的，而旅游性的乘客大多分公务性乘客是单独旅行的，而旅游性的乘客大多是结伴而行的。根据这一结论，该公司规定，如果是结伴而行的。根据这一结论，该公司规定，如果一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折扣。一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折扣。46不久，该公司发现许多公务性乘客绕过了不久，该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍。他们找到旅行社，由旅行社这一障碍。他们找到旅行社，由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票，从出面将素不相识的人放在一起定票，从而节省了一笔可观的支出。西北航空公而节省了一笔可观的支出。西北航空公司随之修改的规则，将两张以上的机票司随之修改的规则，将两张以上的机票放在一
31、起，这就要求乘客必须一起登机，放在一起，这就要求乘客必须一起登机，并且要求购买折扣机票的乘客提前并且要求购买折扣机票的乘客提前14天天预购机票。这些规定使得公务性乘客使预购机票。这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度加大。用折扣机票的难度加大。47第第5节节 高峰负荷定价法高峰负荷定价法48u高峰负荷定价法高峰负荷定价法u指产品（或服务）按不同时段定不同价指产品（或服务）按不同时段定不同价格格u三个必要条件三个必要条件（1）产品不能储存）产品不能储存（2）不同时段用的是同一设施）不同时段用的是同一设施（3）不同时段需求曲线不同）不同时段需求曲线不同u定价原则：固定成本由高峰时段（顾客）定价原
32、则：固定成本由高峰时段（顾客）承担，非高峰时段只承担变动成本。承担，非高峰时段只承担变动成本。49价格价格POB+b产量产量QD2Q1b图图7-2 长途电话的高峰负荷定价法长途电话的高峰负荷定价法P2D1Q2P150u其他定价方法其他定价方法u（一）新产品定价（一）新产品定价51（一）新产品定价（一）新产品定价1、撇脂定价法（高价定价法）、撇脂定价法（高价定价法） * 基本做法：开始进入市场时将价格定得很高，企业基本做法：开始进入市场时将价格定得很高，企业在比较短的时间内就能取得相当大的利润在比较短的时间内就能取得相当大的利润 * 实质：是差别定价法的一种，随时间的变化而推出实质：是差别定价法
33、的一种，随时间的变化而推出不同的价格不同的价格最初新产品面对需求价格弹性较小最初新产品面对需求价格弹性较小的消费者；随后进入由收入并不高的、需求价格弹的消费者；随后进入由收入并不高的、需求价格弹性较大的消费者所组成的市场性较大的消费者所组成的市场 * 注意：这种定价方法通常只能在短期中使用，很难注意：这种定价方法通常只能在短期中使用，很难在长期中维持这种高价位在长期中维持这种高价位52* 适用情况适用情况 不同消费者需求价格弹性不同，企业有足够时间先不同消费者需求价格弹性不同，企业有足够时间先尽量满足需求价格弹性小的顾客的需要尽量满足需求价格弹性小的顾客的需要 竞争对手难以迅速进入市场竞争对手
34、难以迅速进入市场新产品的生产技术新产品的生产技术有国家专利保护，或试制比较困难有国家专利保护，或试制比较困难 高价格足以弥补小规模生产带来的高成本，并使企高价格足以弥补小规模生产带来的高成本，并使企业得到显著收益业得到显著收益 高价格在消费者心中能造成高档品、质量上乘的印高价格在消费者心中能造成高档品、质量上乘的印象象 企业对产品未来的需求和成本变动情况没有把握企业对产品未来的需求和成本变动情况没有把握53英特尔公司的撇脂定价英特尔公司的撇脂定价 英特尔曾推出一款新的电脑芯片，刚上市时定价为每英特尔曾推出一款新的电脑芯片，刚上市时定价为每片片10001000美元，这个价格被某些细分市场看做是质
35、价相当、美元，这个价格被某些细分市场看做是质价相当、物有所值的，因为用这些芯片装配的顶尖个人电脑，不物有所值的，因为用这些芯片装配的顶尖个人电脑，不少顾客都迫不急待地等着购买。但当这批价格意识不强、少顾客都迫不急待地等着购买。但当这批价格意识不强、追求高质消费的时尚消费者已大部购买，销量开始下降，追求高质消费的时尚消费者已大部购买，销量开始下降，以及出现竞争者将推出相类似芯片的威胁时，英特尔便以及出现竞争者将推出相类似芯片的威胁时，英特尔便将价格降低，以吸引下一个具有价格意识的消费者层，将价格降低，以吸引下一个具有价格意识的消费者层，最后价格降到最低谷的每片最后价格降到最低谷的每片200200
36、美元，使得这种芯片继美元，使得这种芯片继续成为市场上的最畅销的商品。采用这种方法，英特尔续成为市场上的最畅销的商品。采用这种方法，英特尔公司从各个细分市场撇取了最大限度的收入。公司从各个细分市场撇取了最大限度的收入。 54u更多撇脂定价的例子？更多撇脂定价的例子？552、渗透定价法（低价定价法）、渗透定价法（低价定价法） * 基本做法：基本做法：以低价占领或挤进现有市场，并使竞争者感到无利可图（最典型的案例是1996年发生的联想PC价格战和长虹彩电价格战，联想和长虹都是通过渗透性定价一举夺取市场第一的宝座。 ） * 在竞争较激烈的日用小商品市场上较多见在竞争较激烈的日用小商品市场上较多见 *
37、适用情况适用情况 新产品的需求价格弹性较大新产品的需求价格弹性较大 规模经济比较明显规模经济比较明显 需要用低价阻止竞争对手进入市场，或需要用低价吸需要用低价阻止竞争对手进入市场，或需要用低价吸 引大量消费者来扩大市场引大量消费者来扩大市场 出于竞争或心理原因，需尽快占领市场，以在同行中出于竞争或心理原因，需尽快占领市场，以在同行中处于领先地位处于领先地位56神奇的原价销售术神奇的原价销售术57案例：案例：格兰仕的低成本之路 u格兰仕前身是梁庆德在格兰仕前身是梁庆德在1979年成立的广东顺德桂洲羽绒厂。年成立的广东顺德桂洲羽绒厂。1991年，格兰仕最高决策层普遍认为，羽绒服装及其他制品年，格兰
38、仕最高决策层普遍认为，羽绒服装及其他制品的出口前景不佳，并达成共识：从现行业转移到一个成长性更的出口前景不佳，并达成共识：从现行业转移到一个成长性更好的行业。经过市场调查，初步选定家电业为新的经营领域好的行业。经过市场调查，初步选定家电业为新的经营领域（格兰仕所在地广东顺德及其周围地区已经是中国最大的家电（格兰仕所在地广东顺德及其周围地区已经是中国最大的家电生产基地）；进一步地，格兰仕选定小家电为主攻方向（当时，生产基地）；进一步地，格兰仕选定小家电为主攻方向（当时，大家电的竞争较为激烈）；最后确定微波炉为进入小家电行业大家电的竞争较为激烈）；最后确定微波炉为进入小家电行业的主导产品（当时，国
39、内微波炉市场刚开始发育，生产企业只的主导产品（当时，国内微波炉市场刚开始发育，生产企业只有有4家，其市场几乎被外国产品垄断）。家，其市场几乎被外国产品垄断）。 58u1993年，格兰仕试产微波炉年，格兰仕试产微波炉1万台，开始从纺织业为主转向家电万台，开始从纺织业为主转向家电制造业主为。自制造业主为。自1995年至今，格兰仕微波炉国内市场占有率一年至今，格兰仕微波炉国内市场占有率一直居第直居第1位，且大大超过国际产业、学术界确定的垄断线（位，且大大超过国际产业、学术界确定的垄断线（30），达到，达到60以上，以上，1998年年5月市场占有率达到月市场占有率达到73.5。格兰仕。格兰仕频频使用价
40、格策略在市场上获得了领导地位。频频使用价格策略在市场上获得了领导地位。1996年到年到2000年，年，格兰仕先后格兰仕先后5次大幅度降价，每次降价幅度均在次大幅度降价，每次降价幅度均在20以上，每次以上，每次都使市场占有率总体提高都使市场占有率总体提高10以上。以上。 u格兰仕集团在微波炉及其他小家电产品市场上采取的是成本领先格兰仕集团在微波炉及其他小家电产品市场上采取的是成本领先战略。格兰仕的规模经济首先表现在生产规模上。据分析，战略。格兰仕的规模经济首先表现在生产规模上。据分析，100万台是车间工厂微波炉生产的经济规模，格兰仕在万台是车间工厂微波炉生产的经济规模，格兰仕在1996年就达年就
41、达到了这个规模，其后，每年以两倍于上一年的速度迅速扩大生产到了这个规模，其后，每年以两倍于上一年的速度迅速扩大生产规模，到规模，到2000年底，格兰仕微波炉生产规模达到年底，格兰仕微波炉生产规模达到 1200万台，万台，是全球第是全球第2位企业的两倍多。位企业的两倍多。 59u生产规模的迅速扩大带来了生产成本的大幅度降低，成为格兰仕生产规模的迅速扩大带来了生产成本的大幅度降低，成为格兰仕成本领先战略的重要环节。格兰仕规模每上一个台阶，价格就大成本领先战略的重要环节。格兰仕规模每上一个台阶，价格就大幅下调。当自己的规模达到幅下调。当自己的规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为万台时，就把出厂
42、价定在规模为80万台的企业的成本价以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低万台的企业的成本价以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于于80万台的企业，多生产一台就多亏一台。除非对手能形成显著万台的企业，多生产一台就多亏一台。除非对手能形成显著的品质技术差异，在某一较小的市场获得微薄赢利，但同样的技的品质技术差异，在某一较小的市场获得微薄赢利，但同样的技术来源且连年亏损的对手怎么能做出差异来呢术来源且连年亏损的对手怎么能做出差异来呢?u当规模达到当规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台万台的企业的成本线以下，使对手缺乏追赶上其规模的机会。格兰仕的企
43、业的成本线以下，使对手缺乏追赶上其规模的机会。格兰仕这样做目的是要构成行业壁垒，摧毁竞争对手的信心，将散兵游这样做目的是要构成行业壁垒，摧毁竞争对手的信心，将散兵游勇的小企业淘汰出局。格兰仕虽然利润极薄，但是凭借着价格构勇的小企业淘汰出局。格兰仕虽然利润极薄，但是凭借着价格构筑了自己的经营安全防线，从而使格兰仕的微波炉在市场上处于筑了自己的经营安全防线，从而使格兰仕的微波炉在市场上处于绝对的统治地位。绝对的统治地位。 60u（二）声望定价（二）声望定价u高档商品定高价，以满足消费者对高档商品定高价，以满足消费者对于自己声望、地位和成就感的要求，于自己声望、地位和成就感的要求，这种消费者不会买功
44、能相同的便宜商这种消费者不会买功能相同的便宜商品。品。61u(三三)习惯定价习惯定价u有一类商品，习惯于按历史上的价格定有一类商品，习惯于按历史上的价格定价。在一个较长的时间内，价格不变动。价。在一个较长的时间内，价格不变动。u也有一类习惯定价是出于心理上的因素，也有一类习惯定价是出于心理上的因素，如商品定价如商品定价9.99元，元，99.99元等。元等。99.99元，元，似乎仍是几十元，还不到似乎仍是几十元，还不到100元，以示该元，以示该商品便宜。商品便宜。62u(四四)竞争定价竞争定价u竞争定价是以竞争对手的价格作为基础竞争定价是以竞争对手的价格作为基础的定价方法，招标和拍卖是竞争定价的
45、两的定价方法，招标和拍卖是竞争定价的两种形式。招标是一种公开的方式择优选择种形式。招标是一种公开的方式择优选择最合适的卖主；拍卖则是以一种公开的方最合适的卖主；拍卖则是以一种公开的方式寻找出价最高的买主。式寻找出价最高的买主。63u搭配销售搭配销售u例子：丛书、照相机与胶卷、车房组合例子：丛书、照相机与胶卷、车房组合u搭配模式搭配模式u 一揽子搭配销售一揽子搭配销售u 必需品搭配销售必需品搭配销售u效率基础：减少消费者的搜索成本效率基础：减少消费者的搜索成本u市场基础：消费者口味多样化市场基础：消费者口味多样化u利润动机：低信息成本的价格歧视利润动机：低信息成本的价格歧视64u搭售是指将两种或
46、两种以上的商品一起出售。搭售是指将两种或两种以上的商品一起出售。u为什么企业要将多种产品捆绑在一起出售？为什么企业要将多种产品捆绑在一起出售？在什么情况下这种做法有利可图？在什么情况下这种做法有利可图？ 产品产品A 产品产品B u 消费者消费者X 100 80u 消费者消费者B 110 70 65u只有当不同消费者对各种产品愿意支付的价格只有当不同消费者对各种产品愿意支付的价格负负相相关时，通过搭售才能够获利。关时，通过搭售才能够获利。 产品产品A 产品产品B 消费者消费者X 100 80 消费者消费者Y 110 70u如果产品如果产品A、B单独出售，则产品单独出售，则产品A的价格为的价格为1
47、00元，元，产品产品B的价格为的价格为70元，总收入为元，总收入为340元；元；u如果产品如果产品A、B搭售，则价格为搭售，则价格为180元，总收入为元，总收入为360元；元；66u美国洛斯电影公司美国洛斯电影公司1939年出品了两部电影，年出品了两部电影，一部是著名的经典之作一部是著名的经典之作飘飘，另一部是市场，另一部是市场反映冷淡的反映冷淡的吉蒂的奖惩吉蒂的奖惩。该公司通过搭售。该公司通过搭售取得了较好的收入。取得了较好的收入。u设有两个电影院，它们对两部电影每周放映设有两个电影院，它们对两部电影每周放映权的支付意愿为：权的支付意愿为：u 飘飘 吉蒂的奖惩吉蒂的奖惩u影院影院A 1200
48、0 3000u影院影院B 10000 400067u定价方案一：高价，即定价方案一：高价，即飘飘按按12000美元，美元，吉蒂的吉蒂的奖惩奖惩按按4000美元，可售出一套，总收入美元，可售出一套，总收入16000美元。美元。u定价方案二：低价，即定价方案二：低价，即飘飘按按10000美元，美元，吉蒂的吉蒂的奖惩奖惩按按3000美元，可售出两套，总收入美元，可售出两套，总收入26000美元。美元。u定价方案三：搭售，即以支付总额较低的价格捆绑销售，定价方案三：搭售，即以支付总额较低的价格捆绑销售，每套定价每套定价14000美元，可出售两套，总收入美元，可出售两套，总收入28000美元。美元。u如
49、果对两部电影的支付意愿不存在负相关，则无法通过如果对两部电影的支付意愿不存在负相关，则无法通过搭售增加收入。搭售增加收入。u 飘飘 吉蒂的奖惩吉蒂的奖惩u影院影院A 12000 3000u影院影院B 10000 400068u捆绑销售捆绑销售u以相同价格实现价格歧视以相同价格实现价格歧视u前提是用户效用的分散化前提是用户效用的分散化u捆绑销售的例子捆绑销售的例子u 婴儿纸尿裤与啤酒婴儿纸尿裤与啤酒u 报纸、杂志报纸、杂志(虽然你只看其中某些栏虽然你只看其中某些栏目目)、磁带、磁带、CD(虽然你只喜欢其中一首虽然你只喜欢其中一首歌歌)等等u利用捆绑销售有利于推广新产品利用捆绑销售有利于推广新产品
50、u个性化的捆绑销售个性化的捆绑销售69u华山门票被吐槽捆绑销售华山门票被吐槽捆绑销售70u第第6节节 多产品定价多产品定价71u在需求上互相联系的产品如何定价在需求上互相联系的产品如何定价u假定企业生产两种产品，假定企业生产两种产品，A和和B：为谋求为谋求利润最大，两种产品的价格、销售量决策利润最大，两种产品的价格、销售量决策必须满足：必须满足：72 例例77 假定有一家企业生产两种产品假定有一家企业生产两种产品 A和和B。其。其边际成本分别为边际成本分别为80和和40；需求曲线分别为：；需求曲线分别为：PA=280-2QA和和PB=180-QB-2QA。73解：解： 企业的总销售收入为：企业
51、的总销售收入为：TR=RA+RB=（280QA-2QA）+（180QB-QB-2QAQB） MTRA =280-4QA-2QB MTRB=180-2QB -2QA 当当MR=MC时，时， 280-4QA -2QB =80 180-2QB -2QA=40 解上述方程，解上述方程，得：得：QA* =30，QB* =40 代入需求方程，代入需求方程，得：得：PA* =220，PB* =80 即为了使企业利润最大，应即为了使企业利润最大，应把产品把产品 A和和B的销售量分别定在的销售量分别定在30和和40， 价格分别价格分别定在定在220和和8074u按固定比例生产的联产品如何定价按固定比例生产的联产
52、品如何定价u先求产品组的最优产量先求产品组的最优产量规则：规则： MRT=MC（MRT曲线为曲线为MRA和和MRB曲线曲线的垂直相加）的垂直相加）u再根据最优产量和产品再根据最优产量和产品A、B的需求曲线确定的需求曲线确定各自的最优价格各自的最优价格75价格价格POMC产量产量QDBQ1E图图7-3 按固定比例生产的联合产品的价格和产量决策按固定比例生产的联合产品的价格和产量决策（ Q1 Q* ）PBDAQ*PAMRTMRAMRB76价格价格POMC产量产量QDBQ1E图图7-4 按固定比例生产的联合产品的价格和产量决策（按固定比例生产的联合产品的价格和产量决策（ Q1 QTDFMRFMCFM
53、CTPTPFQTQF85价格价格PO产量产量QDTMC(=MCF+PT)EF图图7-7 有外部市场的条件下转移价格的确定有外部市场的条件下转移价格的确定QF QTDFMRFMCFMCTPTPFQTQF86u无外部市场条件下，转移价格的确定无外部市场条件下，转移价格的确定u无外部市场条件下：转移价格无外部市场条件下：转移价格=边际成本边际成本u定价步骤：先确定最终产品最优产量，为保证定价步骤：先确定最终产品最优产量，为保证这一最优产量，中间产品在相应供应量上的边这一最优产量，中间产品在相应供应量上的边际成本即转移价格。际成本即转移价格。87价格价格PO产量产量QDTMC(=MCF+PT)E图图7
54、-7 无外部市场的条件下转移价格的确定无外部市场的条件下转移价格的确定DFMRFMCFMCTPTPFQF88u对中间产品实行双重订价问题的探讨对中间产品实行双重订价问题的探讨u在实际工作中，计算边际成本有一定困难。但在实际工作中，计算边际成本有一定困难。但如按变动成本近似地定价，又会导致前方分公如按变动成本近似地定价，又会导致前方分公司的亏损，这就提出是否可以实行双重订价的司的亏损，这就提出是否可以实行双重订价的问题。问题。89例例79 假如某公司下面有两个各自负盈亏的分公司：假如某公司下面有两个各自负盈亏的分公司：制造分公司和销售分公司。制造分公司生产中制造分公司和销售分公司。制造分公司生产
55、中间产品间产品T，卖给销售分公司供出售用。这种中，卖给销售分公司供出售用。这种中间产品无外部市场。制造分公司生产产品间产品无外部市场。制造分公司生产产品T的的标准成本数据为：单位变动成本标准成本数据为：单位变动成本4元；单位固元；单位固定成本定成本3.5元；全部成本元；全部成本7.5元元(4+3.5)。销售。销售分公司的标准成本为：变动销售成本分公司的标准成本为：变动销售成本2元元(不包不包括产品括产品T的转移价格的转移价格)；固定销售成本；固定销售成本0.5元。元。销售分公司出售的最终产品销售分公司出售的最终产品F的销售价格为的销售价格为11元。问：总公司应如何确定中间产品元。问：总公司应如
56、何确定中间产品T的价格的价格?90解：解：首先计算这一经营活动对总公司是否有利。首先计算这一经营活动对总公司是否有利。销售价格销售价格 11.00变动成本变动成本 6.00 其中：制造分公司其中：制造分公司 4.00 销售分公司销售分公司 2.00总公司贡献总公司贡献 5.00(元元) 上面的计算表明，如果整个公司生产和销售产品上面的计算表明，如果整个公司生产和销售产品F，每件产，每件产品可得贡献品可得贡献5元，说明这一经营活动对整个公司是有利的。元，说明这一经营活动对整个公司是有利的。u按成本加利润定价会使决策结果发生矛盾：按成本加利润定价会使决策结果发生矛盾：91假如中间产品按成本加利润定
57、价，即把转移价格定为假如中间产品按成本加利润定价，即把转移价格定为 9.75元（元（=7.50+7.5030%），销售分公司在这一经），销售分公司在这一经营活动中可得的贡献计算如下：营活动中可得的贡献计算如下：销售价格销售价格 11.00变动成本变动成本 11.75 其中：变动销售成本其中：变动销售成本 2.00 转移价格转移价格 9.75销售分公司贡献销售分公司贡献 -0.75（元）（元） 上面的计算表明，如中间产品按成本加利润定价，上面的计算表明，如中间产品按成本加利润定价，销售分公司的贡献将为负值，说明经营和销售产品销售分公司的贡献将为负值，说明经营和销售产品F对销售分公司不利。这样，销
58、售分公司的决策就会对销售分公司不利。这样，销售分公司的决策就会与总公司的决策发生矛盾。与总公司的决策发生矛盾。92u按变动成本定价，这一矛盾就不复存在：按变动成本定价，这一矛盾就不复存在：销售价格销售价格 11.00变动成本变动成本 6.00 其中：变动销售成本其中：变动销售成本 2.00 转移价格转移价格 4.00销售分公司的贡献销售分公司的贡献 5.00（元）（元） 上面的计算表明，中间产品按变动成本定价，销上面的计算表明，中间产品按变动成本定价，销售分公司的贡献（售分公司的贡献（5元）就会和总公司的贡献（元）就会和总公司的贡献（5元）元）相等，这说明两者会作出一致的决策。相等，这说明两者
59、会作出一致的决策。93 但按变动成本定价也有一个问题，即它会使前方分但按变动成本定价也有一个问题，即它会使前方分公司的收入不能弥补其全部成本支出，从而导致亏公司的收入不能弥补其全部成本支出，从而导致亏损。损。u 可以对中间产品实行双重定价可以对中间产品实行双重定价 即除了用变动成本定价外即除了用变动成本定价外(目的是为了使后方分公目的是为了使后方分公司的决策能与总公司的决策保持一致司的决策能与总公司的决策保持一致)，还要在各分，还要在各分公司之间合理分配利润的基础上来定价公司之间合理分配利润的基础上来定价(目的是为了目的是为了避免亏损，调动所有分公司的生产积极性避免亏损，调动所有分公司的生产积
60、极性)。 假定在本例中，制造分公司每年向销售分公司提假定在本例中，制造分公司每年向销售分公司提供中间产品供中间产品1万件，销售分公司每年销售最终产品也万件，销售分公司每年销售最终产品也是是1万件。如按变动成本来确定中间产品价格，分公万件。如按变动成本来确定中间产品价格，分公司和总公司的成本、利润数据如表司和总公司的成本、利润数据如表72所示。所示。94制造分公司制造分公司销售分公司销售分公司总公司总公司转移价收入转移价收入 40 000自身的成本自身的成本 75 000销售收入销售收入 110 000成本成本 自身自身 25 000 转移支出转移支出 40 000销售收入销售收入 110 00
61、0成本成本 制造分公司制造分公司 75 000 销售分公司销售分公司 25 000亏损亏损 35 000利润利润 45 000利润利润 45 000表表7295 为了使制造分公司有生产积极性，就应当把总公为了使制造分公司有生产积极性，就应当把总公司的利润在两个分公司之间进行合理分配。假如双司的利润在两个分公司之间进行合理分配。假如双方协议按成本大小分配方协议按成本大小分配 (如双方同意，也可以按其他如双方同意，也可以按其他标准来分配标准来分配)，即按，即按3 1来分配，也即制造分公司应来分配，也即制造分公司应得利润得利润7 500元，销售分公司应得利润元，销售分公司应得利润2 500元。问：元
62、。问：中间产品中间产品T应如何定价应如何定价?制造分公司为了得到利润制造分公司为了得到利润7 500元，总收入应为元，总收入应为82 500元元(=75 000+7 500)，因此，因此每件中间产品的价格应定为每件中间产品的价格应定为8.25元元(=82 50010 000)。 把转移价格定在把转移价格定在8.25元元/件上，分公司和总公司的件上，分公司和总公司的成本利润数据的变化如表成本利润数据的变化如表73所示。所示。96表表73制造分公司制造分公司销售分公司销售分公司总公司总公司转移价收入转移价收入 82 500自身的成本自身的成本 75 000销售收入销售收入 110 000成本成本
63、自身自身 25 000 转移支出转移支出 82 500销售收入销售收入 110 000成本成本 制造分公司制造分公司 75 000 销售分公司销售分公司 25 000利润利润 7 500利润利润 2 500利润利润 10 00097 转移价格的变化转移价格的变化(从每件从每件4元改为每件元改为每件8.25元元)，并不影响总公司的总利润并不影响总公司的总利润(仍为仍为10 000元元)，只是利，只是利润在分公司之间的分配发生了变化。润在分公司之间的分配发生了变化。 小结：可以对中间产品小结：可以对中间产品T制定双重价格。以变动制定双重价格。以变动成本成本(4元元)定价，是为了销售分公司能正确地进行决定价，是为了销售分公司能正确地进行决策。以策。以 8.25元定价，是为了合理地分配利润，正确元定价，是为了合理地分配利润，正确评价各分公司的绩效。这样就能较好地处理各分公评价各分公司的绩效。这样就能较好地处理各分公司之间以及它们与总公司之间的经济关系，建立利司之间以及它们与总公司之间的经济关系，建立利益共同体，调动总公司内部所有成员的积极性，以益共同体，调动总公司内部所有成员的积极性，以实现公司的总目标。实现公司的总目标。98
