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1、1项目六：洞悉市场结构项目六：洞悉市场结构1：为什么集市上菜什么集市上菜贩无力改无力改变价格价格2：为什么当一家企什么当一家企业控制整个行控制整个行业后价格就会暴后价格就会暴涨3：为什么欧佩克什么欧佩克对世界石油价格有巨大的影响力世界石油价格有巨大的影响力4：当今社会：当今社会为什么广告什么广告铺天盖地天盖地2学习目标学习目标【知识目标知识目标】掌握完全掌握完全竞争市争市场与不完全与不完全竞争市争市场的特点，熟悉的特点，熟悉不同市不同市场结构中厂商如何做出短期和构中厂商如何做出短期和长期的期的产量决量决策，并了解不同市策，并了解不同市场的的经济效率效率。【能力目标能力目标】能通能通过对不同市不
2、同市场结构的厂商和行构的厂商和行业的供的供给行行为进行分析，并行分析，并对不同市不同市场运行的效率作出运行的效率作出评价。价。3市市场类型（按型（按竞争程度划分）争程度划分）一般假定一般假定买方方处于完全于完全竞争，按市争，按市场上上卖方的方的竞争程争程度分：度分：（1） 完全完全竞争市争市场（2） 完全完全垄断市断市场（3） 垄断断竞争市争市场（4） 寡寡头垄断市断市场完全完全竞争市争市场是理想的市是理想的市场，是研究市，是研究市场的基的基础。4市场特征比较市场特征比较市市场结构构类型型厂商数目厂商数目产品差品差别程度程度厂商控制价厂商控制价格程度格程度厂商厂商进入入行行业难易易现实中接中接
3、近的行近的行业完全完全竞争争很多很多无差无差别没有（不能）没有（不能）完全自由完全自由农业垄断断竞争争很多很多有些差有些差别有一些有一些比比较自由自由零售零售业寡寡头垄断断几个几个有或没有有或没有差差别相当有相当有有限有限汽汽车制造制造业完全完全垄断断一个一个唯一唯一产品品 无替代品无替代品很大，但受很大，但受政府管制政府管制不能不能公用事公用事业5任务任务1 1：为什么集市上菜贩无力改变价格：为什么集市上菜贩无力改变价格一、完全竞争市场一、完全竞争市场 （1 1）有大量的买者与卖者）有大量的买者与卖者 市市场上有大量的上有大量的买者和者和卖者，任何者，任何单个个都不能个个都不能对市市场施施加
4、看得加看得见的影响，都是市的影响，都是市场价格的被价格的被动接受者接受者。1、概念：、概念：是指有许多交易相同产品的买者与卖者，以至于每一个买者和卖者都是价格接受者的市场。 2、特点：、特点：6（3 3）自由进入或退出）自由进入或退出 （4 4）生产要素的完全流动性）生产要素的完全流动性 投入要素在各行业之间，企业之间是完全自由地流动；投入要素在各行业之间，企业之间是完全自由地流动；（5 5）完全的信息与知识）完全的信息与知识 所有的消费者和生产者都具有充分的市场、信息和商品知识。所有的消费者和生产者都具有充分的市场、信息和商品知识。2、特点：、特点： （2 2）商品的同一性）商品的同一性所有
5、的生所有的生产者提供的都是同者提供的都是同质的无差异的的无差异的产品，从而品，从而对消消费者而者而言，不在乎是哪家生言，不在乎是哪家生产的的产品，生品，生产者之者之间完全平等的完全平等的竞争；争； 问题：问题：完全竞争市场是指完全竞争市场是指( )( )A.A. 市场参与者的购销量只占整个市场交易量的极小部分市场参与者的购销量只占整个市场交易量的极小部分; ;B.B. 市场参与者只能接受价格市场参与者只能接受价格, ,而不能影响价格而不能影响价格; C.; C. 交易的商交易的商品是同质的品是同质的; ;D.D. 以上全对以上全对 7二、完全二、完全竞争市争市场的需求曲的需求曲线PqAR=MR
6、=p厂商d210020002SDPOQ市场28n企企业所面所面临的需求曲的需求曲线、平均收益曲、平均收益曲线、边际收益曲收益曲线三条曲三条曲线合而合而为一条曲一条曲线，这三三线合一合一是完全是完全竞争市争市场上的上的显著特点著特点问题：问题：1 1、下列哪一项不是完全竞争的假设、下列哪一项不是完全竞争的假设 （ ）。）。 A A信息对称信息对称 B B商品同质商品同质 C C价格是由市场供求决定的价格是由市场供求决定的 D D每个厂商都面临着一条向右下方倾斜的曲线每个厂商都面临着一条向右下方倾斜的曲线 9三、完全三、完全竞争市争市场上厂商怎上厂商怎样实现利利润最大化最大化n（一）完全（一）完全
7、竞争厂商的利争厂商的利润最大化的条件最大化的条件n当当MRMC，则意味着每增加一意味着每增加一单位位产量的收益大于所增加的成本，量的收益大于所增加的成本，总利利润增加，增加，这将激励厂商增加生将激励厂商增加生产以以扩大大总利利润；n当当MRMC C.MRMC D.P=MC10（二）完全竞争厂商的产量决策（二）完全竞争厂商的产量决策1.完全竞争市场的短期决策完全竞争市场的短期决策在短期内，固定投入不在短期内，固定投入不变，企，企业只有只有调整整变动投投入来改入来改变产量，在不同的价格前提下作相量，在不同的价格前提下作相应的的产量决策。量决策。11完全竞争市场的短期决策 市市场价格价格为P1时,
8、,边际收益曲收益曲线MR和和边际成成本曲本曲线MC交于交于 E1点，点，决定了企决定了企业的的产量量为q1，这时企企业有有经济利利润 （P1-AC）q1,无无论是再是再增加生增加生产还是减少生是减少生产，都使利都使利润减少；若市减少；若市场价格下降，价格下降，经济利利润也也就减少。就减少。 PQ0AR=MR=PMCACAVCq1p1E112完全竞争市场的短期决策当市当市场价格降到价格降到P2，边际收益收益曲曲线和和边际成本曲成本曲线正好正好交于平均成本曲交于平均成本曲线的最低的最低点点 E2，决定的决定的产量量为q2，收益等于成本，因此也就收益等于成本，因此也就称作称作盈盈亏平衡点平衡点( (
9、Breakeven)，企企业获得得正常利正常利润，企企业自有自有隐性成本已性成本已经得得到起到起码的的报偿， 企企业会会继续经营下去。下去。PQ0MCACAVCq1p1E1 p2q2 E213完全竞争市场的短期决策若市若市场价格价格进一步下降一步下降P3时，MR和和MC交于交于E3，处于于AC最低点和最低点和AVC最低点之最低点之间，E3决定了企决定了企业的的产量量为q3，P3低于低于AC，但高于但高于AVC，已已经收不回全部成本了，收不回全部成本了，肯定要肯定要发生生亏损，但，但能收回能收回全部的全部的变动成本和成本和部分分固部分分固定成本，定成本，不生不生产则亏损全部全部固定成本。固定成本
10、。PQ0MCACAVCq1p1E1p2p3 q3q2 E2E314完全竞争市场的短期决策 市市场价格若价格若进一步下降至一步下降至P4，MR和和MC交于交于AVC的最低点的最低点E4，产量量为q4，刚好可以收回好可以收回AVC，生生产可收回全部可收回全部变动成本，成本，但但亏损全部固定成本，全部固定成本，不生不生产也就至多也就至多亏损全全部固定成本，生部固定成本，生产与不与不生生产一一样，因此，因此E4点也点也称作称作停止生停止生产点。点。PQ0MCACAVCq1p1E1p2p3p4 q4q3q2 E2E3E415完全竞争市场的短期决策若市若市场的价格的价格还要下降到要下降到P5，MR和和MC
11、交点交点E5，低于低于AVC，不不仅不能不能收回固定成本，收回固定成本，连变动成本也不能成本也不能收回；不生收回；不生产则亏损全部固定成本，全部固定成本，若生若生产不不仅亏掉掉TFC，还要要亏掉部掉部分分AVC，生生产得越多得越多亏损越大，越大，“关关门大吉大吉”为妙妙。PQ0MCACAVCq1p1E1p2p3p4 q4q3q2 p5q5E2E3E4E5问题：问题：在厂商的关闭点在厂商的关闭点( )( )A. P=AVC A. P=AVC B. TR=TVC B. TR=TVC C. C. 厂商的损失等于厂商的损失等于TFC D.TFC D.上述都对上述都对16问题：n1 1、在完全竞争市场上
12、，某厂商的产量是、在完全竞争市场上，某厂商的产量是500500，总收益是，总收益是500500，总成本是，总成本是800800，总不变成本是，总不变成本是200200，边际成本是，边际成本是1 1，按照利润最大原则，他应该（，按照利润最大原则，他应该（ ）nA.A.增加产量；增加产量；B.B.停止生产；停止生产；C.C.减少产量；减少产量；D.D.以上都可以。以上都可以。n提示：已知：产量提示：已知：产量Q=500Q=500，收益，收益R=500R=500；总成本；总成本TC=800TC=800，n那么平均成本那么平均成本AC=TC/Q=800/500=1.6AC=TC/Q=800/500=1
13、.6n平均变动成本平均变动成本AVC=TVC/Q=(800-200)/500=1.2AVC=TVC/Q=(800-200)/500=1.2n而而MC=1 MC=1 即即 MCAVCACMCAVCAC,获得利润29三、三、垄断厂商如何实现利润最大化垄断厂商如何实现利润最大化 Q，MC逐逐渐增加，而增加，而MR逐逐渐变小，当小，当MC=MR时即所决定的即所决定的垄断企断企业的均衡的均衡产量量Qe，则平均收益平均收益为QeF，平均成本，平均成本为QeH。由于。由于ARAC，（，（QeF-QeH）则为单位位产品的品的经济利利润，而完全，而完全垄断厂商断厂商获得得总经济利利润为矩形矩形GHFPe的面的面
14、积。由此可。由此可见，垄断厂断厂商只要将价格定得高于平均成本即商只要将价格定得高于平均成本即QeFQeH时，就能，就能获得超得超额利利润。 30四、价格歧四、价格歧视所所谓价格歧价格歧视即在同一即在同一时间内内对同一成本的同一成本的产品向不同的品向不同的购买者收取不同的价格，或者收取不同的价格，或对不同成本的不同成本的产品向不同的品向不同的购买者者收取相同的价格。收取相同的价格。价格的差异价格的差异并不反映成本的差异并不反映成本的差异。1、条件：、条件：（1）市）市场上的消上的消费者具有不同的偏好，且者具有不同的偏好，且这些不同的偏好可以些不同的偏好可以被区分开来；被区分开来；（2）不同的消）
15、不同的消费者群体或不同的者群体或不同的销售市售市场是相互隔离的。是相互隔离的。31电影票和爆米花：影票和爆米花：n电影票的老年人折扣价格并不是一种慷慨之影票的老年人折扣价格并不是一种慷慨之举，而是，而是为了了增加利增加利润设计的定价策略的一部分。老年人的定价策略的一部分。老年人对电影愿意支付影愿意支付的价格往往比其他人低，因此的价格往往比其他人低，因此电影院将消影院将消费者分者分为两个集两个集团老年人和其他人，并老年人和其他人，并为老年人提供折扣。价格歧老年人提供折扣。价格歧视通通过向老年人提供折扣，增加了向老年人提供折扣，增加了电影院的利影院的利润。n而与而与电影票不同，爆米花可以很容易地被
16、影票不同，爆米花可以很容易地被转卖。如果老年。如果老年人可以以正常价格的一半人可以以正常价格的一半购买到爆米花，那么很多年到爆米花，那么很多年轻人就人就会会请老年人替他老年人替他们购买爆米花，爆米花，这样以正常价格售出的爆米以正常价格售出的爆米花的数量就会下降。从而，价格歧花的数量就会下降。从而，价格歧视就无利可就无利可图。32价格歧价格歧视的其他例子：的其他例子：折扣券折扣券n许多公司在多公司在报纸和和杂志上想公众提供折扣券。志上想公众提供折扣券。买者者为了得了得到下次到下次购买时的折扣而剪下折扣券。的折扣而剪下折扣券。为什么公司提供什么公司提供这些折些折扣券？扣券？为什么它什么它们不直接把
17、不直接把产品价格降低？品价格降低？n答案是折扣券使公司可以答案是折扣券使公司可以实行价格歧行价格歧视。公司知道，并不。公司知道，并不是所有是所有顾客都愿意花客都愿意花时间剪下折扣券。此外，剪折扣券的意剪下折扣券。此外，剪折扣券的意愿与愿与顾客客对物品的支付意愿是相关的。富裕而繁忙的高物品的支付意愿是相关的。富裕而繁忙的高层管管理人理人员不大可能花不大可能花时间从从报纸上剪下折扣券，而且，她也上剪下折扣券，而且，她也许愿意愿意为许多物品支付多物品支付较高的价格。一个失高的价格。一个失业者更可能剪下折者更可能剪下折扣券并且支付意愿扣券并且支付意愿较低。因此，通低。因此，通过只只对这些剪下折扣券的些
18、剪下折扣券的顾客收取客收取较低价格，企低价格，企业就可以成功地就可以成功地实行价格歧行价格歧视。33（1 1）一）一级价格歧价格歧视2、价格歧、价格歧视的分的分类：也称完全价格歧也称完全价格歧视。对每个消每个消费者按其愿意支者按其愿意支付的最高价格制定不同的付的最高价格制定不同的销售价格。售价格。（2 2）二）二级价格歧价格歧视垄断厂商断厂商对不同的消不同的消费数量段数量段规定不定不同的价格。同的价格。（3）三）三级价格歧价格歧视垄断厂商断厂商对同一种同一种产品在不同的市品在不同的市场上（或上（或对不同的消不同的消费群）收取不群）收取不同的价格。同的价格。34任任务3：为什么欧佩克什么欧佩克对
19、世界石油价格有巨大的影响力世界石油价格有巨大的影响力一、寡一、寡头垄断市断市场是指只有少数几个是指只有少数几个销售者的市售者的市场，销售相同售相同或相似的或相似的产品品 。（1）只有几家大厂商）只有几家大厂商 每一家厂商的产量都占有很大的份额。每一个企业在市场上都有着举足轻重的地位，在市场上相互依存，任一家企业作决策时都必须把竞争对手的反应考虑在内，是价格的探索者。特点：特点：35（2）进入市入市场很困很困难但不是不可能但不是不可能寡寡头垄断的市断的市场存在明存在明显的的进入障碍。入障碍。 （3）厂商之）厂商之间存在着明存在着明显的相互依的相互依赖性性由于寡由于寡头垄断市断市场中只有少数几个厂
20、商，厂商行中只有少数几个厂商，厂商行为具有不具有不确定性，价格和确定性，价格和产量量难以确定，每个厂商都要考以确定，每个厂商都要考虑到其他到其他厂商的行厂商的行动，因，因为每个厂商的利益都要受到任何其他厂商每个厂商的利益都要受到任何其他厂商行行动的影响。的影响。 特点：特点：36二、寡二、寡头垄断的市断的市场价格如何决定价格如何决定1、公开的勾结、公开的勾结-卡特尔卡特尔n 世界石油的大部分生世界石油的大部分生产国家形成了一个卡特国家形成了一个卡特尔，称，称为世界石油世界石油输出国出国组织（OPEC）。在）。在1960年最初成立年最初成立时，欧佩克包括伊朗、伊拉克、科威，欧佩克包括伊朗、伊拉克
21、、科威特、沙特阿拉伯和委内瑞拉。到特、沙特阿拉伯和委内瑞拉。到1973年，又有其他八个国家加入：卡塔年，又有其他八个国家加入：卡塔尔、印度尼西、印度尼西亚、利比、利比亚、阿、阿联酋、阿酋、阿尔及利及利亚、尼日利、尼日利亚、厄瓜多、厄瓜多尔和加蓬。和加蓬。这些国家控制了世界石油些国家控制了世界石油储藏量的四分之三。正如任何一个卡藏量的四分之三。正如任何一个卡特特尔一一样，欧佩克力，欧佩克力图通通过协调减少减少产量来提高其量来提高其产品的价格。欧佩克品的价格。欧佩克努力确定每个成努力确定每个成员国的生国的生产水平。水平。37二、寡二、寡头垄断的市断的市场价格如何决定价格如何决定2、暗中的默契、暗中
22、的默契价格领导价格领导 价格领袖制价格领袖制价格价格领导指一个行指一个行业的价格，通常由某一厂商率先的价格，通常由某一厂商率先制定，其余厂商追随其后确定各自的售价。制定，其余厂商追随其后确定各自的售价。领导企企业相当于完全相当于完全垄断，是价格的制定者，而其断，是价格的制定者，而其他企他企业是价格被是价格被动的接受者。价格的接受者。价格领导的厂商可能是的厂商可能是行行业中地位和中地位和实力最力最强大的厂商，在行大的厂商，在行业中中处于支配于支配地位；也可能是最能及地位；也可能是最能及时准确摸透市准确摸透市场行情行情变化的厂化的厂商。商。38二、寡二、寡头垄断的市断的市场价格如何决定价格如何决定
23、3、简单的定价、简单的定价成本加成成本加成 成本加成定价是在估成本加成定价是在估计的平均成本的基的平均成本的基础上，加上一个上，加上一个赚头，据此确定价格的定价方法。它是寡据此确定价格的定价方法。它是寡头垄断厂商不按照断厂商不按照MR=MC原原则追求利追求利润最大化的一种常最大化的一种常见的定价形式。的定价形式。 P=AC(1+r) 39任任务4：当今社会：当今社会为什么广告什么广告铺天盖地天盖地一、一、垄断断竞争市争市场1、含、含义：是指有是指有许多出售相似而不相同的多出售相似而不相同的产品的厂商的市品的厂商的市场结构。构。市市场上有很多厂商生上有很多厂商生产和和销售有差售有差别的同种商品。
24、的同种商品。40一、一、垄断断竞争市争市场2、特点：、特点：（1 1）市）市场上有上有许多多卖者。者。生生产集集团中的企中的企业数量非常多，以至于每一个厂商都数量非常多，以至于每一个厂商都认为自己行自己行为的影响很小，不会引起的影响很小，不会引起竞争争对手的注意和反手的注意和反应，因而自己也不会受到，因而自己也不会受到竞争争对手的任何手的任何报复措施的影复措施的影响；响；41一、一、垄断断竞争市争市场2、特点：、特点：（2）各厂商生）各厂商生产的的产品略有差品略有差别。在生在生产集集团中有大量的企中有大量的企业生生产有差有差别的同种的同种产品，品，这些些产品彼此之品彼此之间都是非常相近的替代品
25、；都是非常相近的替代品；（3）自由）自由进入。入。厂商的生厂商的生产规模比模比较小，因此小，因此进入和退出一个生入和退出一个生产集集团比比较容易容易。42二、二、垄断断竞争厂商如何争厂商如何实现利利润最大化最大化利利润最大化：最大化：MR=MCQQP Pd d（ARAR）MRMRACACMCMCD DE EHHQQe eP Pe eF FGG0 043在一个在一个垄断断竞争行争行业的企的企业的成本曲的成本曲线、需求曲、需求曲线和和边际收益曲收益曲线。图中，利中，利润最大化最大化产量是在量是在边际收益收益MR与与边际成本成本MC曲曲线的交点的交点E，此，此时的的产量量为Qe，由于，由于FQeHQ
26、e，即平均收益高于平均，即平均收益高于平均总成本，因此企成本，因此企业有利有利润，且，且利利润为矩形矩形GHFPe的面的面积。44三、三、垄断断竞争市争市场上的非价格上的非价格竞争争产品差异化品差异化竞争争n产品品变异异 指厂商通指厂商通过提高提高质量、改量、改进包装、增加分量、包装、增加分量、更新更新设计、改善、改善销售条件等方式来形成售条件等方式来形成产品差品差别。n广告广告 指厂商利用宣指厂商利用宣传扩大大产品影响、引起消品影响、引起消费者注意、者注意、培养消培养消费者者对其其产品品产生偏好的一种手段。生偏好的一种手段。45例例1：一天，在澳大利：一天，在澳大利亚某城市，突然从天上落下很
27、多手某城市，突然从天上落下很多手表。人表。人们大大为惊惊讶，纷纷走上前去拾起来一看，手表走上前去拾起来一看，手表还在滴滴嗒嗒地走在滴滴嗒嗒地走动。与当地。与当地时间一一对，居然完全一，居然完全一致。原来，致。原来，这是日本西是日本西铁城手表厂商做的一次广告，城手表厂商做的一次广告，澳大利澳大利亚人深人深为西西铁城手表的高城手表的高质量、高精确度所折量、高精确度所折服。从此，西服。从此，西铁城手表迅速在澳大利城手表迅速在澳大利亚打开了打开了销路。路。46例例2：年月，日本裕仁天皇逝世，皇太子明仁：年月，日本裕仁天皇逝世，皇太子明仁继位，改年号位，改年号为“平成平成”。一家酒商灵机一。一家酒商灵机
28、一动，于明，于明仁仁继位的第二天推出位的第二天推出“平成酒平成酒”。日本人一。日本人一见酒名，酒名，立即立即产生了生了浓厚厚兴趣。加之趣。加之该酒限量瓶，更酒限量瓶，更煽煽动了消了消费者的者的购买欲。尽管酒价昂欲。尽管酒价昂贵，每瓶，每瓶多日元，却是多日元，却是买者踊者踊跃，一上市就，一上市就抢购一空。一空。n 其其实，该酒原名酒原名“多多满多漫多漫”，是用米，是用米酿成，非常成，非常寻常。名称一常。名称一变，立刻身价百倍。，立刻身价百倍。47六、六、对垄断断竞争市争市场的的评价价0QP,CLACSACPdP理想理想产量量QCdmSACmCA实际产量量QA实际产量与理想量与理想产量之量之间的差
29、的差额被称作被称作多余的生多余的生产能力能力。BQB多余的生多余的生产能力能力QAQC可分可分为QA QB+ QB QC两个部分。两个部分。QAQB表示表示垄断断竞争厂商在争厂商在长期期均衡点上均衡点上没有在已没有在已经建立的生建立的生产规模的最低平均成本模的最低平均成本B点上点上进行行生生产，即没有充分地利用，即没有充分地利用现有的有的生生产设备。QBQC表示表示垄断断竞争厂商在争厂商在长期期均衡点上均衡点上没有建立一个由没有建立一个由SACP曲曲线所代表的能所代表的能够产生最低平均生最低平均成本的生成本的生产规模模进行生行生产，即没，即没有更多地使用社会有更多地使用社会资源，以源，以扩大大生生产规模。模。
