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1、通过学习本课程，你将能够： 了解房地产项目的开发流程； 熟悉政策与宏观经济研究的主要因素； 掌握区域市场研究的主要因素。房地产项目前期研究通常情况下，房地产项目都要经历七个阶段，分别是前期、土地获取、策划定位、规划设计、工程施工、 开盘销售、 交房移交。 在这七个阶段中， 相对而言最重要的是前三个阶段，这三个阶段直接决定了一个房地产项目能否成功。房地产项目前期研究主要包括政策与宏观经济研究、区域市场分析和城市分析，通过这三个分析做出项目投资方向、投资规模、投资模式的定位。一、政策与宏观经济研究房地产项目前期工作主要解决四个问题：投不投、投哪里、怎么投、投多少。在房地产的前期调研中， 政策、经济
2、和金融的研究是重点，主要包括五个因素：人口因素、城市化因素、经济因素、政治与民生因素、融资与投资因素。人口因素主要包括人口结构和计划生育政策。截止到 2010 年，我国共完成了六次人口普查，具体情况如表1 所示：表 1 中国六次人口普查情况表第一次第二次第三次第四次第五次第六次1948 年1953 年1964 年1982 年1990 年2000 年2010 年6 亿10 亿增长率10%15%45%13%11.50%6.34%由此可见，我国人口在不断增长的同时，增长率在逐步下降。相对于10 年后年龄为30岁到 40 岁的人而言，他们的下一代就不需要再买房了，除了改善性需求以外，刚性需求很可能已经
3、逐步被消灭了；到 2030 年左右， 整个人口结构中30% 到 40% 属于老龄化人口，这些老年人基本都有住房，那时对于中国的房地产业将是一个结构性调整的重大阶段，房地产市精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 7 页场的需求将会逐步呈下降趋势，甚至是快速下降。 这就是人口结构和计划生育政策对整个房地产市场的影响。房地产项目投资的第二个考虑因素就是城市化因素，主要是指城市化比例和进程。各国城市化情况第一个国家，美国。美国自 1840 年开始城市化发展，当时城市人口只有10% ，到 1970 年到达 70% ，基本完成城市化，用时
4、超过120 年。第一阶段，1840年至 1920年， 美国城市人口超过农村人口，城市人口占全国人口的51.2%。第二阶段，1921年至 1940年， 美国成为一个大城市占主导的国家，城市化比率到达56.5%。第三阶段，1941年至 1970年， 美国城市的郊区人口超过城区人口，城市化比率到达73.6%，基本完成城市化进程。第二个国家，日本。日本自明治维新后开始城市化发展。1908 年日本城市化率为18% ，1970 年基本完成城市化，用时接近100 年。其中，在第二次世界大战后的20 年中，日本的城市化水平翻了一番。第一阶段，明治维新后至二战结束，日本城市化率到达33% 。第二阶段，第二次世界
5、大战后至1955 年，日本城市化率到达56% ，城市人口首次超过农村人口。第三阶段， 1956 年至 1970 年，日本城市化率超过70% ，基本完成城市化。第三个国家，韩国。作为 “亚洲四小龙” 之一，韩国的城市化快速发展始于1960 年， 当时城市化率仅为28% ，1990 基本完成城市化，用时仅3040 年。第一阶段， 1960 年至 1980 年，韩国城市化率到达57% 。第二阶段， 1980 年至 1990 年，韩国城市化率到达74% ，基本完成城市化。最后，中国。中国城市化快速发展始于改革开放之后。中国1950 年的城市化率仅为7.3%；经过60年的发展， 2010 年中国城市化已
6、基本到达47.5%；预计到2015 年，这一比例将超过51% ，城市人口首次超过农村人口；预计到 2030 年，中国城市化率将超过70% ，基本完成城市化。房地产项目之所以要关注城市化的概念，是因为农村人进入城市后一定有住的需求，城市化会带来房地产的快速发展。也就是说，从目前到2030 年的十七八年时间里，房地产行业依然会保持稳定发展的状态。城市群情况精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 7 页了解城市群的概念有助于更加清楚地了解整个房地产区域的发展趋势。目前，中国已经有“ 158”的城市群的格局：15 个达标的城市群：长三角
7、城市群、 珠三角城市群、 京津冀城市群、 山东半岛城市群、辽东半岛城市群、海峡西岸城市群、长株潭城市群、武汉城市群、成渝城市群、环鄱阳湖城市群、中原城市群、哈大长城市群、江淮城市群、关中城市群和天山北坡城市群。8 个未达标的城市群：南北钦防城市群(广西北部湾城市群) 、晋中城市群、银川平原城市群、呼包鄂城市群、酒嘉玉城市群、黔中城市群、滇中城市群、兰白西城市群。经济因素包括宏观经济环境和经济结构、主体产业和支柱产业、税收政策、 物价指数等因素。宏观经济宏观经济对房地产市场的作用主要通过房地产市场的供应和需求这两个渠道，而房地产市场对宏观经济的影响则是通过消费和投资这两个渠道。主体产业和支柱产业
8、中国在 1997 年提出房地产行业在市场经济中的主导地位，在 2003 年正式确立了房地产为主导产业， 并在 2010 年提出“培育和发展战略性新兴产业”，可见在国家的积极引导下，房地产行业的主导地位正在逐步加重。相比之下， 文化产业、 教育产业等在国民经济中的地位将逐步下降。税收政策中国从 1994 年开始执行分税制，地方政府实行地税，中央实行国税。这就意味着，地方政府要拿出70% 的财政收入上缴中央政府，用剩下的30% 的财政收入做所有的工作。由于推行城市化需要大量资金，这70% 的缺口只能从土地招拍挂和土地出让中获得，这就是推动地方政府“土地财政”的根本原因，也是推动土地价格不断上涨的关
9、键因素。物价指数能源、 土地价格上涨推动了物价的上涨，物价上涨又反向推动了能源和土地价格的上涨，这是一个相互促进的关系。政治民生因素主要是指社会稳定、就业和养老因素。社会稳定自 2003 年以来，中国房地产行业快速发展，地价不断上涨，推动房价不断上涨，导致越来越多的人抱怨“买房难”。所以，房地产市场的问题不仅仅是单一市场化的问题，更是国家和谐稳定的重要因素。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 7 页目前房地产行业的主要矛盾是居高不下的土地价格和繁重的房地产开发税，各地政府都针对房地产开发征收各种税费，有的高达100 多项，
10、这就促使房价居高不下，造成很多年轻人、脱土农民、失土农民买不起房。就业因素房地产是一个很大的产业，直接关联行业有64 个，间接关联行业有近100 个。实际上，开发一个房地产项目就能带动各个行业的就业，全国大约40% 的工作时机是由房地产或房地产相关行业带动的，这也是很多地方政府大力推动房地产的关键原因。养老因素金融因素金融和房地产息息相关、密不可分，金融是调整房地产的重要杠杆工具。目前， 我国房地产行业的融资模式比较单一，以银行贷款融资为主，随着国家对银行贷款准备金率、利率以及限贷等方式的调控，催生了信托、股权、公司债、资本市场、民间贷款等融资渠道。投资因素房地产作为目前中国较为稳定的投资工具
11、，广泛被企业和个人看好，投资热度较高。 但是随着国家限购政策的出台，目前投资房地产处于减退局面。要点提示政策与宏观经济研究的五个因素： 人口因素； 城市化因素； 经济因素； 政治与民生因素； 金融和投资因素。研究房地产行业情况的重点是土地供应、房地产开发政策、 房企动态和城市动态。 其中，土地政策主要包括土地出让方式、 出让速度和出让数量；房地产开发政策不是很难了解，研究重点在于政策倾向于打压还是开放；房企动态研究的是标杆企业 的开发模式、 重点业态和产品以及并购、 收购、合作等动作； 城市动态信息主要包括各大中城市的房地产区域化量和存量、价格和利润等。精选学习资料 - - - - - - -
12、 - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 7 页在此之后要对房地产的市场环境和客户群体进行研究。第一块是 产品研究 ，住宅类产品研究的是户型、面积、配套、用材等，商业地产研究的是商业结构和配套、业态、档次、盈利模式等， 综合类项目研究的是组合模式、运营模式、 盈利模式， 热销产品要关注的是价格、面积、销售模式、营销模式、客户对象。第二块是市场需求 ，研究的是各类产品的走势包括需求特点、需求量、需求群体特征以及市场供应情况。第三块是市场营销情况 ，包括各线城市房地产销售情况、应对政策的营销方式和活动、销售价格与利润。二、区域市场研究区域市场研究要解决的四个问题是：有没有潜
13、力、 客户是谁、 有没有实力、 愿不愿意买。影响区域房地产政策的因素包括：政治经济因素、自然文化环境、区域规划、产业机构等。政治经济因素主要包括目标城市对周边城市、城乡的影响力，国民生产值、人均GDP 、人均消费指数、 恩格尔指数。 恩格尔指数是指一个家庭的收入用于基础食品支出的指数，恩格尔指数高， 说明这个城市的人口处于基本消费型或温饱型；恩格尔指数低， 说明这个城市属于高端消费型。自然文化环境对周围居民有很强的吸引力。比方， 杭州是一个美丽的城市，吸引着很多人在西湖附近买房，西湖附近的房价自然就很高，囊中羞涩的人就会考虑在西湖旁遥远一点的位置买房，这就是自然环境对城市居民的影响力。众所周知
14、， 开发房地产项目时看准产业很重要，尤其现在越来越多的房地产项目不只是单一的住宅或者单一的行业，而是一种复合型商业，这就会涉及城市的规划布局，城市规划支持每个城市都有各自的规划，投资商对某个城市进行投资的时候，首先就要看这个城市的规划， 包括过去的规划和未来的规划，了解这个城市的主体经济以及城市中心、次中心的产业、功能、人口布局、商业布局等。例如，众所周知，要想开发住宅产品，首选肯定不是工业区，而是商住区或者纯居住区。城市交通现状和发展除了城市规划之外，开发商还要对城市交通现状和发展规划进行调研。比方，武汉由武昌、汉口、汉阳三个大镇组成，这三个大镇分别由长江、汉水切割开，要想过江， 除了走江底
15、隧道就是走桥，这就导致人们都不愿意过江，在汉口工作的人不愿意去武昌买房，在武昌工作的人也不愿意到汉阳买房，这就局限了房地产行业客户群的流入。对城市的研究重点还要包括产业结构。例如，2009 年，某房地产商准备到河南濮阳做一个项目， 前期研究了这个城市的主体经济和产业结构，发现濮阳在中原油田的带动下人民精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 7 页生活水平较高。 石油工人平时在油田上班，在油田无油可采的时候会被派到非洲、南亚等地做技术输出， 工作一年就可以赚到将近二十万元人民币，两三年后就能回濮阳买一套房，这就导致濮阳的房地产投资
16、非常热。人口结构在人口结构方面，除了要关注年龄结构，还要关注 常驻人口和流动人口之间的关系。众所周知， 城市发展需要大量的流动人口，越多的流动人口成为城市的新兴居民，说明越多的外来人对这个城市产生了感情，找到了适合自己发展的方向，成为有住房需求的客户。【案例】鄂尔多斯的陨落鄂尔多斯被称为中国房地产的传奇城市，短短几年中历经了房地产快速发展以及快速下降的波浪式起伏过程。鄂尔多斯有完整的经济结构、清晰的支柱产业， 老百姓人均住房面积可以到达100 平方左右。但是鄂尔多斯自从调控以来，整个房地产市场快速下降，房价从两三万跌到三千左右。之所以会有这样大的反差，主要是由于鄂尔多斯的房地产消费人群主要是本
17、地人群，而不是流动人口。鄂尔多斯的城市人口只有50 万左右，其中流动人口非常少，一般外地人都不愿意到这种沙漠地带来。人口数量除了人口结构之外，还要考虑 人口数量和家庭数量，尤其是住宅类产品，主要是以家庭为单位进行消化的。区域市场研究要关注城市居民的收入来源和构成，以及消费支出的比例。每一个城市都有各自的消费习惯、房地产投资习惯、房地产购买习惯。例如， 有些城市的经济十分发达，但是居民未必喜欢购买大房子；有些城市的经济并不好，但居民都喜欢购买大房子。经过调研，发现一线城市和二线城市的人均居住面积平均为90 平方米，三四线城市的人均居住面积是110 到 120 平方米。在二三线城市中，房地产是主要
18、消费支出之一。区域的商业环境包括本地和外来商业的构成比例、商业投资环境与新增企业数量、商贸交易金额与交易模式。房地产的基本信息主要包括：精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 7 页第一，城市的基本地质、地貌和地况；第二， 过去三年、当年土地出让数量、面积、价格、涨跌幅；第三， 过去三年、现在、未来三年计划新建住宅数量，区域化量和速度；第四， 各类房地产产品的价格和涨跌幅；第五， 主要房地产企业的经营情况和项目情况；第六， 城市对商品房的政策与相关文件。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 7 页
