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1、2008.11.18万科兰乔圣菲项目组万科兰乔圣菲项目组20082008年年1111月月1818日日万科兰乔圣菲万科兰乔圣菲短信营销要点短信营销要点12008.11.182 关键字关键字 ：u豪宅、短信投放豪宅、短信投放 模式简介模式简介 ：万科兰乔圣菲项目在前期预售许可证尚未到位，不能进行线上推万科兰乔圣菲项目在前期预售许可证尚未到位，不能进行线上推广的情况下，开发商极力要求保持项目本身的高端属性，倾向于广的情况下，开发商极力要求保持项目本身的高端属性，倾向于圈层营销，不采取大范围轰炸式的广告宣传。因此圈层营销，不采取大范围轰炸式的广告宣传。因此 ，为配合项目，为配合项目营销节点的推进及蓄客
2、储客，主要采用短信作为释放项目价值点营销节点的推进及蓄客储客，主要采用短信作为释放项目价值点及销售信息的渠道，从而探索了一条高端豪宅短信投放的新思路。及销售信息的渠道，从而探索了一条高端豪宅短信投放的新思路。22008.11.18形象推广期形象推广期深挖客户期深挖客户期算价期算价期客户维系期客户维系期内部认购期内部认购期开盘期开盘期再次拓展期再次拓展期9.17-10.1010.16-10.1710.24-10.2510.3011.6-11.811.13-11.1511.14-11.15兰乔圣菲项目短信投放过程兰乔圣菲项目短信投放过程32008.11.18形象推广期形象推广期42008.11.1
3、8第一批第一批n 万科兰乔圣菲，美国三大顶级团队联袂出品。原版南加州大宅、原味院落生活，原装美国家俬再现深圳西岸中心，飘洋过海的新中心家族别墅n 万科兰乔圣菲，西岸中心城市顶级别墅，以壮阔格局成就家族领地。5套房4车位、大横厅及双标配主卫。新中心家族别墅第二批第二批n 万科兰乔圣菲，西岸中心家族别墅。十一期间举办“大师眼界别墅世界”嘉德藏画展。建筑艺术在圣芭芭拉会所辉映华彩预约品鉴第三批第三批n 兰乔圣菲，深圳新中心万科悉心打造，纯别墅豪门领地。南加州原版府邸，百年传世风范，420平米家族别墅恭迎贵胄品鉴52008.11.18深挖客户期深挖客户期62008.11.18n 谁说别墅不能在都市核心
4、？万科兰乔圣菲，深圳新中心首席纯别墅府邸，距区政府1公里、滨海休闲带0.5公里，驾驭千亿级市政配套。品鉴预约（区位）（区位）n 谁说别墅社区不能人车分流？万科兰乔圣菲，深圳新中心首席纯别墅府邸，0.6超低容积率，420平米大宅，独拥4个地下车位。品鉴预约（规划）（规划）n 谁说西式建筑不能过中式生活？万科兰乔圣菲，深圳新中心首席纯别墅府邸，美国原版大宅形态、中式院落布局巧妙结合，北美顶尖设计团队定义城市别墅新标准。品鉴预约（院落）（院落）n 谁说赠送面积实用性低？万科兰乔圣菲,深圳新中心首席纯别墅府邸，420平米独立别墅，6米挑高15米大横厅，5套房4车位巅峰配置，全赠送阳光首层。品鉴预约（产
5、品）（产品）n 谁说别墅不能做第一居所？万科兰乔圣菲，深圳新中心首席纯别墅府邸，家族总部首选，门庭显赫院落私密、5套房4车位，原味南加州大宅品鉴预约（家族别墅）（家族别墅）n 万科兰乔圣菲，深圳新中心首席纯别墅府邸，万科TOP级臻品别墅。3年研发品质凝聚，3大美国顶级团队携手演绎极致空间。连续10年行业第一万科物管负责管理。品鉴预约88812222（品牌）（品牌）72008.11.18算价期算价期82008.11.18第六批第六批算价信息算价信息n 中心区万科纯别墅兰乔圣菲，南加州原版府邸开启百年传世风范，中心区首席纯别墅本周六开始算价。恭迎贵胄品鉴 主要卖点主要卖点n 谁说别墅不能在都市核心
6、？万科兰乔圣菲,深圳新中心纯别墅，距区政府1公里、滨海休闲带半公里，驾驭千亿市政配套品鉴预约 n谁说赠送面积实用性低？万科兰乔圣菲,新中心纯别墅，420平米别墅，15米大横厅5套房4车位，全赠送阳光首层品鉴预约n谁说别墅不能做第一居所？万科兰乔圣菲，3大美国顶级设计团队携手演绎家族总部，门庭显赫院落私密、原味南加州大宅92008.11.18内部认购期内部认购期中心区万科纯别墅兰乔圣菲，南加州原版府邸，百年传世风范，420平米家族城堡本周六内部认购，恭迎贵胄品鉴 102008.11.18开盘热销期开盘热销期n鱼与熊掌不可得兼？中心区纯别墅，万科兰乔圣菲，出则畅享CBD繁华，入则私享家族城堡。5套
7、房4车位300%使用率预约 n当深圳遇上兰乔圣菲，家族历史从此传承；万科兰乔圣菲新中心撼世家族别墅，万科携手美国顶级团队3年研发之臻品，预约n中心区撼世家族别墅万科兰乔圣菲11月8日盛大开盘，首批20席已售罄，本周加推最后10席，惊喜优惠仅限当日，预约 n新中心撼世家族城堡，万科兰乔圣菲盛大开盘，首批20席售罄，本周加推最后10席，惊喜优惠限当日，周末法式池畔盛宴预约112008.11.18客户再次拓展期客户再次拓展期n 凤凰木下，富贵人家。万科兰乔圣菲，420平米阔绰尺度匹配中心区显赫门庭，质朴厚重风格融合中式院落文化，演绎传世大宅风范。美国顶级设计师倾力打造，万科物管及金钥匙管家首次进驻宝
8、安，业主尊升万客会铂金会员。尊荣体验预约品鉴 n 中心区是怎么炼成的？深圳仅有两个市级中心百亿配套成就福田中心区，千亿配套打造宝安中心区。万科兰乔圣菲，让您的家族总部雄踞未来CBD！中心区撼世纯别墅，420平米南向院落稀缺单位，5套房4车位全景地下室，近300%超高赠送率，品鉴预约 n 万科兰乔圣菲，开盘首批单位售罄，新中心家族别墅致谢全城厚爱。周末举办“铂金邻里”业主答谢，加推南向院落稀缺单位。预约品鉴 122008.11.18客户维系期客户维系期n万科兰乔圣菲，开盘首批单位售罄，新中心家族别墅致谢全城厚爱。周末举办“铂金邻里”业主答谢，加推南向院落稀缺单位。预约品鉴 n万科兰乔圣菲，开盘首
9、批单位售罄，新中心家族别墅致谢全城厚爱。周末举办“铂金邻里”业主答谢，加推南向院落稀缺单位。预约品鉴n您现在可获万客会“铂金卡”尊贵客户待遇，本周六下午2：00诚邀您和家人朋友来参加“铂金邻里”活动及“铂金卡”授卡仪式。截止11月30日如果您推荐的朋友在兰乔圣菲置业，更有额外贴心优惠，具体情况可向销售中心咨询。周末，全体工作人员将在兰乔圣菲恭候您“回家看看”。132008.11.18我们是怎么筛选短信对象的？我们是怎么筛选短信对象的？我们是怎么编写发送内容？我们是怎么编写发送内容？ 我们如何选择发送时机？我们如何选择发送时机？我们的短信语言有什么特色？我们的短信语言有什么特色？短信投放技术要点
10、短信投放技术要点我们是怎么选择数据公司的？我们是怎么选择数据公司的？142008.11.18数据公司之间的组合数据公司之间的组合短信投放对象的组合短信投放对象的组合短信发送亮点的组合短信发送亮点的组合团队优势能力的组合团队优势能力的组合.总原则：组合拳总原则：组合拳152008.11.1816花花1 1个小时了解你的合作公司个小时了解你的合作公司短息渠道选择短息渠道选择客户资源历史业绩主要特长服务对象根据阶段性需要选择合作公司：根据阶段性需要选择合作公司：释放项目信息、促进成交形象推广期形象推广期深挖客户期深挖客户期算价期算价期客户维系期客户维系期内部认购期内部认购期开盘期开盘期再次拓展期再次
11、拓展期竞争对手开盘：竞争对手开盘：选择竞争楼盘合选择竞争楼盘合作的数据公司作的数据公司新渠道拓展：新渠道拓展：选择客户细分精确的数据公司选择客户细分精确的数据公司挖掘大量诚意客户：挖掘大量诚意客户：可同时选择几家数据公司可同时选择几家数据公司盲点：盲点：惯性思维，习惯性全部托付给一个数据公司162008.11.18案例：精准与六媒案例：精准与六媒高档汽车俱乐部会员名单高档汽车俱乐部会员名单 126674名单汇集了各高端私家车车主名单，他们经济实力非常雄厚，也是高消费一族。投资置业的重要受众群体，（精选顶级私家车拥有着名单，车价30万以上如：宝马,奔驰,林肯,霸道,劳斯莱斯,焊马,克来斯勒,保时
12、捷,法拉利,切诺基,路虎,双龙,奥迪A6,A8等。分布地区 福田48397 南山40371宝安37906可筛选字段车辆品牌/车牌号码/保险到期日期/区域/性别/年龄/地址/联系电话用途Direct Mailing/SMS/Telemarketing更新日期：更新日期：08-6-10宝安区域宝安区域 573051、家居建材/电子/制造等实业；注册资金500万以上2、购车价50万以上；3、高端俱乐部vip会员，年消费50万以上南山区域南山区域 13.3万万1、购车价50万以上2、球会马会游艇会等高端消费场所会员3、注册资金1000万以上4、购房金额超过500万以上六媒六媒精准精准数据量大，但筛选范
13、围广泛数据更新速度快，且划分细致盲点：盲点：不作理性比较，不作需求分析，主观判断合作方172008.11.18我们是怎么筛选发送渠道的？我们是怎么筛选发送渠道的？对竞争对手的前期客户进行覆盖对竞争对手的前期客户进行覆盖宝安宝安/南山南山/福田高端客户福田高端客户宝安本地客户宝安本地客户宝安特定行业客户宝安特定行业客户宝安宝安/南山南山/福田高端客户福田高端客户182008.11.181、根据项目总价及定位，锁定高端客户、根据项目总价及定位，锁定高端客户工商企业主工商企业主银行大客户银行大客户豪宅业主豪宅业主豪车车主豪车车主手机金卡以上客户手机金卡以上客户2、看看竞争对手怎么寻找客户、看看竞争对
14、手怎么寻找客户1、监测竞争对手的短信发送情况、监测竞争对手的短信发送情况2、选择竞争对手的短信投放频率最高的、选择竞争对手的短信投放频率最高的 短信公司短信公司3、对竞争对手前期投放的客户进行覆盖、对竞争对手前期投放的客户进行覆盖第一阶段：对客户情况不了解第一阶段：对客户情况不了解宝安、南山、福田的高端客户宝安、南山、福田的高端客户192008.11.18第二阶段：有了一定的进线上门客户情况的积累第二阶段：有了一定的进线上门客户情况的积累锁定与宝安有地缘关系的客户，深耕维护锁定与宝安有地缘关系的客户，深耕维护1、上门客户分析、上门客户分析2、进线客户分析、进线客户分析大量宝安本地客户上门大量宝
15、安本地客户上门关内豪客上门较少，不认可项目区位，关内豪客上门较少，不认可项目区位，对缺乏山水景观抗性较大对缺乏山水景观抗性较大202008.11.18第三阶段：有了多个成交客户情况的积累第三阶段：有了多个成交客户情况的积累成交客户分析成交客户分析宝安本地客户的热度持续宝安本地客户的热度持续关内豪客的关注度提升，上门剧增，关内豪客的关注度提升，上门剧增，成交却很少成交却很少n 维系宝安客户（客户维系）维系宝安客户（客户维系）n 拓展南山、福田客户（再次拓展）拓展南山、福田客户（再次拓展）212008.11.18发挥主观能动性发挥主观能动性客户认知途径分析客户分析关键客户重点跟进短信效果评估盲点：
16、盲点：不清楚自己的客户，很难做到有的放矢投放对象选择投放对象选择备注：所有数据均截止到11月10日222008.11.18发挥主观能动性发挥主观能动性客户认知途径分析客户分析关键客户重点跟进短信效果评估盲点：盲点：被动的依靠数据公司提供投放对象不监测投放对象的有效性，主动引导投放对象选择投放对象选择232008.11.18投放对象选择投放对象选择数据类型数据类型数量数量属性属性区域区域备注备注豪车车主46,774购车价80万以上宝安/福田/南山前期短信深耕客户高端俱乐部会员93,650球会马会游艇会等高端消费场所会员宝安/福田/南山宝安球会业主前期已深耕工商企业主41742注册资金1000万以
17、上宝安前期已发送形象短信豪宅业主68503购房金额超过500万以上宝安/福田/南山前期已发送形象短信合计250669对冲去重后215830盲点：盲点：被动的依靠数据公司提供投放对象没有重点数据区别对待，点面结合不够发挥主观能动性发挥主观能动性客户认知途径分析客户分析关键客户重点跟进短信效果评估交集：对冲的数据是精华交集：对冲的数据是精华重点跟进对冲数据，全面重点跟进对冲数据，全面覆盖其它客户覆盖其它客户242008.11.18n 项目卖点项目卖点n 销售信息销售信息n 项目卖点项目卖点+销售信息销售信息n 客户情感维系客户情感维系我们是怎么编写发送内容的？我们是怎么编写发送内容的？ 25200
18、8.11.18项目价值点项目价值点全面挖掘全面挖掘综合释放综合释放逐一释放逐一释放局部调整局部调整深入挖掘，寻找一切可以秀的好东西！深入挖掘，寻找一切可以秀的好东西！1）别人没有，而你有）别人没有，而你有2）别人有，但没有你的好）别人有，但没有你的好区位、户型、产品、风格、园林、规划、品牌、主打理念区位、户型、产品、风格、园林、规划、品牌、主打理念争取在有限的字数内，讲尽可能突出的、尽可能多的卖点争取在有限的字数内，讲尽可能突出的、尽可能多的卖点有限的字数，越精炼越好！有限的字数，越精炼越好！每个卖点对应一条短信，要让别人一眼就看出这是在说哪每个卖点对应一条短信，要让别人一眼就看出这是在说哪个
19、卖点个卖点一次只说一个卖点！一次只说一个卖点！卖点要根据销售现场的反馈及时调整卖点要根据销售现场的反馈及时调整客户喜欢的要多说，客户不喜欢的少说或不说！客户喜欢的要多说，客户不喜欢的少说或不说！262008.11.18销售信息销售信息n 准确无误地表达，避免不必要的纠纷与麻烦准确无误地表达，避免不必要的纠纷与麻烦 营销活动的时间地点 样板房开放、算价、内部认购、开盘n 明确营销节点，让客户心里有数，不迷糊，也能促使客户快下决定明确营销节点，让客户心里有数，不迷糊，也能促使客户快下决定n 将销售信息广而告之，配合营销动作，及时发出市场声音将销售信息广而告之，配合营销动作，及时发出市场声音2720
20、08.11.18项目卖点项目卖点 + 销售信息销售信息 两条连发两条连发n 我们的东西怎么好我们的东西怎么好凤凰木下，富贵人家。万科兰乔圣菲，420平米阔绰尺度匹配中心区显赫门庭，质朴厚重风格融合中国人居文化，演绎传世大宅风范。n 我们的好东西很抢手，你快来买我们的好东西很抢手，你快来买万科兰乔圣菲，开盘首批单位售罄，新中心家族别墅致谢全城厚爱。周末举办“铂金邻里”业主答谢，加推南向院落稀缺单位。预约品鉴282008.11.18客户维系客户维系n 通知成交业主前来签约、交款n 通知成交业主前来参加业主活动n 告知业主又增加了哪些邻居，巩固客户的归属感n 感情维系292008.11.18*先生/
21、小姐您好，这几天万科兰乔圣菲发生很大变化，原装进口美式家私映衬下，南加州风情大宅纯正大气。9月28日兰乔圣菲会所举办“大师眼界 别墅世界”2008嘉德藏画展，欢迎您预约体验。*先生/小姐您好，感谢您致电万科兰乔圣菲。我是置业顾问*，很荣幸能为您服务，如有任何疑问请随时给我电话*先生/小姐您好，非常感谢您来现场参观。今天接待您很开心，能有机会与您聊天真的很荣幸。如果您对我们项目还有什么疑问，请随时与我联系，期待再次为您服务。祝您一路顺风，天天开心！*先生，您好！我是世联*，恭喜您成为万科兰乔圣菲的尊贵业主，请您于*月*日前办理首期款缴款手续，有任何疑问请随时联系我，谢谢！ 302008.11.1
22、8短信发送内容短信发送内容认真盘点项目价值点：认真盘点项目价值点：人无我有人有我强人强我绝提炼价值点出组合拳：提炼价值点出组合拳：项目价值点营销信息兰乔圣菲：兰乔圣菲：u品牌u地段u产品中心区中心区万科万科纯别墅纯别墅中心区万科纯别墅兰乔圣菲，南加州原版府邸，百年传世风范，420平米家族城堡本周六内部认购，恭迎贵胄品鉴更换客户口味：更换客户口味：句式的变换方式的变换（周一情景描述）误区：误区：丧失目的性，为了发短息而写短信追求革新，失去短信的目的被领导牵着鼻子走根据客户分析：根据客户分析：成交客户关注点、排斥点未成交客户障碍点诚意客户未来访原因312008.11.181、配合项目营销节点，适时
23、发布销售信息、配合项目营销节点，适时发布销售信息2、结合竞争对手动态，及时应对、结合竞争对手动态，及时应对9月20日，深圳豪宅市场两大别墅曦城2期独栋、水榭山2期推出市场，兰乔圣菲尚不具备对外展示参观条件，许多意向客户可能在曦城及水榭山开盘期间流失 抢占市场先机，投放首批短信，针对竞争对手的劣势，点对点释放本项目价值点3、销售信息、活动信息一般在周五释放、销售信息、活动信息一般在周五释放 项目卖点可以在周二至周五发送，周一不发送项目卖点可以在周二至周五发送，周一不发送4、发送时间一般选择上午、发送时间一般选择上午10点左右点左右我们如何选择发送时机？我们如何选择发送时机？322008.11.1
24、81、设问句式、设问句式谁说别墅不能在都市核心？ 谁说别墅社区不能人车分流？ 谁说西式建筑不能过中式生活？ 谁说赠送面积实用性低？ 谁说别墅不能做第一居所？中心区是怎么炼成的？ 鱼与熊掌不可得兼？ 2、引用诗词式、引用诗词式凤凰木下，富贵人家 数风流人物，还看今朝一万年太久，只争朝夕中心区，谁主沉浮？我们的短信语言有什么特色？我们的短信语言有什么特色？332008.11.183、数字罗列式、数字罗列式中心区是怎么炼成的？深圳仅有两个两个市级中心百亿百亿配套成就福田中心区，千亿千亿配套打造宝安中心区。万科兰乔圣菲，让您的家族总部雄踞未来CBD！中心区撼世纯别墅，420平米平米南向院落稀缺单位，5
25、套房套房4车位车位全景地下室，近近300%超高赠送率，品鉴预约 4、文字雅俗共赏、文字雅俗共赏中心区万科纯别墅兰乔圣菲，南加州原版府邸开启百年传世风范，中心区首席纯别墅本周六开始算价。恭迎贵胄贵胄品鉴 鱼与熊掌不可得兼？中心区纯别墅，万科兰乔圣菲，出则畅享CBD繁华，入则私享家族城堡家族城堡。5套房4车位300%使用率预约 342008.11.184、语言调性与项目定位相符、语言调性与项目定位相符万科兰乔圣菲，西岸中心城市顶级别墅，以壮阔格局壮阔格局成就家族领地家族领地。5套房4车位、大横厅及双标配主卫。新中心家族别墅兰乔圣菲，深圳新中心万科悉心打造，纯别墅豪门领地。南加州原版府原版府邸邸，百
26、年传世风范传世风范，420平米家族别墅恭迎贵胄品鉴88812222 谁说赠送面积实用性低？万科兰乔圣菲,深圳新中心首席新中心首席纯别墅府邸，420平米独立别墅，6米挑高15米大横厅，5套房4车位巅峰配置巅峰配置，全赠送阳光首层。品鉴预约352008.11.185、拒绝过于虚化的语言描述、拒绝过于虚化的语言描述谁说别墅只能在城市的边缘？万科兰乔圣菲，深圳新中心顶级顶级别墅，用坐拥千亿配套的王王者气度者气度，颠覆你对别墅的传统定义。寻访专线谁说别墅不能在都市核心？万科兰乔圣菲,深圳新中心纯别墅，距区政府1公里公里、滨海休闲带半公里半公里，驾驭千亿市政配套品鉴预约 周游世界寻访蓝本，原班人马倾力打造
27、，历时3年精雕细琢，万科兰乔圣菲，致力于为深圳的贵胄家族建造有历史、有沉淀、经得起推敲的建筑有历史、有沉淀、经得起推敲的建筑。万科兰乔圣菲，万科TOP1 臻品臻品别墅，24年品质凝聚之作。联手美国顶级设计团队美国顶级设计团队演绎极致空间艺术。连续连续10年行业第一年行业第一，万科物管为您家族尽心尽力。品鉴预约传承百年基业，用掌控资本后的荣耀，为发源于这片热土的家族署名。万科兰乔圣菲，新中心家族别墅，只为有阅历的家族有阅历的家族量身打造。荣耀热线：5套房充裕套房充裕4车位车位，阔府门庭悉数接纳家族成员。多功能空间多功能空间灵活设置，私密融合进退有度，家族生活其乐融融。万科兰乔圣菲，新中心家族别墅，品鉴预约362008.11.186、巧妙规避敏感或容易误解的语词、巧妙规避敏感或容易误解的语词 家族别墅别墅 家族城堡城堡、传世大宅大宅原汁原味西班牙风情再现、南加州府邸 南加州原版府邸南加州原版府邸全景观地下室地下室 全景观阳光副首层阳光副首层372008.11.18TIPS：适当时候给数据公司压力：适当时候给数据公司压力：进线不好，要求认真筛选数据和赠送补偿进线不好，要求认真筛选数据和赠送补偿吃透客户吃透客户折扣相关信息发送时屏蔽成交客户号码折扣相关信息发送时屏蔽成交客户号码382008.11.18备注：所有数据均截止到11月10日短信的价值短信的价值39
