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1、第九章第九章 网络营销定价策略网络营销定价策略西北工业大学西北工业大学明德学院明德学院20102010年年1111月月o学习目标学习目标：o1 1了解网络的个人化和交互性对网络营销了解网络的个人化和交互性对网络营销定价的影响定价的影响o2 2了解网络营销中的定价目标、定价方法了解网络营销中的定价目标、定价方法o3 3理解网上商业的价格特征理解网上商业的价格特征o4 4了解网络营销定价策略的类型了解网络营销定价策略的类型o5 5理解并掌握免费定价策略的目的、类型、理解并掌握免费定价策略的目的、类型、风险和成功要素风险和成功要素 第一节第一节 网络营销定价概述网络营销定价概述o产品的销售价格产品的
2、销售价格直接关系着市场对产品的接直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求量即产品销售量的受程度，影响着市场需求量即产品销售量的大小和企业利润的多少。大小和企业利润的多少。 o网络营销价格网络营销价格是指在网络营销过程中买卖双是指在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成是极其方成交的价格。网络营销价格的形成是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。复杂的，它受到多种因素的影响和制约。 一、影响企业定价的主要因素一、影响企业定价的主要因素o1.1.交互性的影响交互性的影响o交互性交互性是指公司和客户之间双向沟通流发生的程度。是指公司和客户之间双向沟通流发生的程度。网络的交互性力
3、量通过如下方面影响价格：网络的交互性力量通过如下方面影响价格： o（1 1）更容易地接触更广泛的受众；）更容易地接触更广泛的受众；o（2 2）更容易更便宜地实施实时定价策略；）更容易更便宜地实施实时定价策略；o（3 3）更容易也更便宜地依照需求条件调整价格，）更容易也更便宜地依照需求条件调整价格，并保持相对于其他公司的竞争力；并保持相对于其他公司的竞争力；o（4 4）更方便地调查消费者价格信息；）更方便地调查消费者价格信息；o（5 5）更容易地接收客户关于价格情况的反馈、了）更容易地接收客户关于价格情况的反馈、了解客户对某一产品的意愿支付，并实现价格差异策解客户对某一产品的意愿支付，并实现价格
4、差异策略略 。一、影响企业定价的主要因素一、影响企业定价的主要因素o2.2.个人化的影响个人化的影响o个人化指的是消费者与公司的个人体验。网络的个人个人化指的是消费者与公司的个人体验。网络的个人化力量以如下方式影响定价：化力量以如下方式影响定价：o（1 1）通过告知公司自己的定价和产品意愿，消费者使）通过告知公司自己的定价和产品意愿，消费者使公司易于传达其感兴趣的产品价格。公司易于传达其感兴趣的产品价格。o（2 2）客户能向公司注册其偏好信息，从而使公司更容）客户能向公司注册其偏好信息，从而使公司更容易地提供有针对性的、个人化的定价促销。易地提供有针对性的、个人化的定价促销。o（3 3）客户可
5、以更容易地参与动态定价过程。）客户可以更容易地参与动态定价过程。 o（4 4）网络提供了许多不同的、针对不同细分市场的分）网络提供了许多不同的、针对不同细分市场的分销销路（即销销路（即WebWeb站点），这为公司提供了针对（站点），这为公司提供了针对（WebWeb站站点服务的）不同细分市场的价格设定的灵活性。点服务的）不同细分市场的价格设定的灵活性。 二、企业的定价目标二、企业的定价目标o定价目标定价目标是指企业通过制定产品价格所要达是指企业通过制定产品价格所要达到的目的。企业在为产品定价时，首先必须到的目的。企业在为产品定价时，首先必须要有明确的目标要有明确的目标 o1以维持企业生存为目标以
6、维持企业生存为目标 o2以获取当前理想的利润为目标以获取当前理想的利润为目标 o3以保持和提高市场占有率为目标以保持和提高市场占有率为目标 o4以应付或抑制竞争为目标以应付或抑制竞争为目标 o5以树立企业形象为目标以树立企业形象为目标 三、定价方法三、定价方法o（一）传统营销定价法（一）传统营销定价法 o1 1成本导向定价法成本导向定价法 o2 2需求导向定价法需求导向定价法 o（1 1）购买者感知价值法）购买者感知价值法 o（2 2）需求差别法）需求差别法 o3 3竞争导向定价法竞争导向定价法 成本导向定价法成本导向定价法o在实际应用过程中，主要有两种方法，即在实际应用过程中，主要有两种方法
7、，即成成本加成定价法、目标利润定价法本加成定价法、目标利润定价法o优点优点：计算方法简便易行；可避免或减少同：计算方法简便易行；可避免或减少同行业之间的竞争；成本加成法对消费者和购行业之间的竞争；成本加成法对消费者和购买者都比较公平。买者都比较公平。o缺点缺点：忽视了市场需求、价格缺乏竞争力、：忽视了市场需求、价格缺乏竞争力、不利于根据市场的变化来调整价格等。不利于根据市场的变化来调整价格等。三、定价方法三、定价方法o（二）网络营销定价法（二）网络营销定价法o1 1需求导向定价法需求导向定价法 o2 2竞争导向定价法竞争导向定价法 o (1)(1)招投标招投标定价法定价法o (2)(2)拍卖定
8、价法拍卖定价法 四、网上商业的价格特征分析四、网上商业的价格特征分析o支持网络市场的有效性进而使得价格商品化支持网络市场的有效性进而使得价格商品化有三个论点：有三个论点： o1 1、网络使消费者可得到大量信息、网络使消费者可得到大量信息 o2 2、网络是全球性的、网络是全球性的消费者在购买决策消费者在购买决策时不再受到地理位置的限制时不再受到地理位置的限制 o3 3、在网络上，产品或服务提供商难以通过、在网络上，产品或服务提供商难以通过把产品放到一个诱人的环境下或上门推销来把产品放到一个诱人的环境下或上门推销来对产品进行差异化对产品进行差异化 四、网上商业的价格特征分析四、网上商业的价格特征分
9、析o网络会导致进一步的价格差异化网络会导致进一步的价格差异化o支持该结论的支持该结论的主要理由主要理由是：是： o1 1、即使其他都相同，品牌仍然会支配着、即使其他都相同，品牌仍然会支配着加价加价o2 2、产品或服务的提供商会通过产品或服、产品或服务的提供商会通过产品或服务的捆绑，对其提供物进行差异化务的捆绑，对其提供物进行差异化 o3 3、网络为消费者提供了新的购物体验，、网络为消费者提供了新的购物体验，而且他们愿意为此支付而且他们愿意为此支付 第二节第二节 网络营销定价策略网络营销定价策略o一、低位定价策略一、低位定价策略 o1.1.直接低价定价策略直接低价定价策略o直接低价定价策略就是由
10、于定价时大多采用成直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润本加一定利润，有的甚至是零利润 o2.2.折扣定价策略折扣定价策略o（1 1）数量折扣策略）数量折扣策略 o（2 2）现金折扣策略）现金折扣策略 o（3 3）季节折扣策略）季节折扣策略 o3.3.促销定价策略促销定价策略二、个性化定制生产定价策略二、个性化定制生产定价策略 o个性化定制生产定价策略个性化定制生产定价策略，是在企业能实行，是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自
11、己需求的个性化产品，同时承担自能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本己愿意付出的价格成本 三、使用定价策略三、使用定价策略 o所谓所谓使用定价使用定价，就是顾客通过互联网注册后，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买买 。o这一方面减少了企业为完全出售产品进行大这一方面减少了企业为完全出售产品进行大量不必要的生产和包装的浪费，同时还可以量不必要的生产和包装的浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大吸引过去那些有顾虑的顾客使
12、用产品，扩大市场份额。市场份额。 四、捆绑销售价格策略四、捆绑销售价格策略o捆绑（打包）策略有两种类型：捆绑（打包）策略有两种类型：纯捆绑和混纯捆绑和混合捆绑合捆绑 o网络使捆绑越来越成为一个流行的定价和产网络使捆绑越来越成为一个流行的定价和产品策略：品策略：o1 1、网络上的内容更易于打包、网络上的内容更易于打包o2 2、在网上消费者和公司间的摩擦很小、在网上消费者和公司间的摩擦很小 o3 3、在线内容是可替代产品，而且与增加新、在线内容是可替代产品，而且与增加新客户相关联的成本很低。客户相关联的成本很低。 o五、声誉定价策略五、声誉定价策略o六、品牌定价策略六、品牌定价策略o七、新产品定价
13、策略七、新产品定价策略1撇脂定价撇脂定价o优点优点：o（1 1）利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之）利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险。初，即能迅速收回投资，减少了投资风险。o（2 2）在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无）在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇 o（3 3）先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以）先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐
14、步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。o（4 4）在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力）在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩况，并且可以利用高价获取的高额利润进
15、行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。大生产规模，使之与需求状况相适应。撇脂定价策略也存在着某些撇脂定价策略也存在着某些缺点缺点： o(1)(1)高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。场，容易导致新产品开发失败。o(2)(2)高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。o(3)(3)价格远远高于价值，在某种程度上损害了
16、消费价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。 2渗透定价渗透定价 o利用渗透定价的利用渗透定价的前提条件前提条件有：有：o(1)(1)新产品的需求价格弹性较大；新产品的需求价格弹性较大；o(2)(2)新产品存在着规模经济效益。新产品存在着规模经济效益。 o采用渗透价格的企业无疑只能获取微利，这是渗透定价采用渗透价格的企业无疑只能获取微利，这是渗透定价的的薄弱处薄弱处。o但是，由低价产生的两个但是，由低价产生的两个好处好处是：
17、是：o首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；o其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。争力。 3适中定价适中定价o适中定价策略既不是利用价格来获取高额利润，适中定价策略既不是利用价格来获取高额利润，也不是让价格制约占领市场。这种定价策略由也不是让价格制约占领市场。这种定价策略由于能使生产者和消费者都比较满意而得名。有于能使生产者和消费者都比较满意而得名。有时又称时又称“君子价格君子价格”或或“
18、温和价格温和价格”。o适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其它在产品市场上更有力或有成本效位，重视其它在产品市场上更有力或有成本效率的手段。率的手段。 八、产品生命周期阶段定价策略八、产品生命周期阶段定价策略o根据阶段的不同，寻求投资回收、利润、市根据阶段的不同，寻求投资回收、利润、市场占有的平衡。场占有的平衡。九、固定定价策略九、固定定价策略o固定定价策略固定定价策略是供方根据自身的产品和市场是供方根据自身的产品和市场特点，需方根据自身的采购需求，采取特点，需方根据自身的采购需求，采取“不不二价二价”或或“一口价一口价”的方式进行的价格发布
19、的方式进行的价格发布策略。固定价格模式包括策略。固定价格模式包括供方定价直销、需供方定价直销、需方定价求购等方定价求购等模式。模式。 九、固定定价策略九、固定定价策略o1 1供方定价直销策略供方定价直销策略o即指由产品的供应方设定价格，直接在网上即指由产品的供应方设定价格，直接在网上公布销售的定价方法公布销售的定价方法 o2 2需方定价求购策略需方定价求购策略o即由需方（客户）设定自己满意的价格，公即由需方（客户）设定自己满意的价格，公布到网上，向供应方传达求购信息，有意和布到网上，向供应方传达求购信息，有意和客户交易的厂商就可通过其联系方式与需方客户交易的厂商就可通过其联系方式与需方进行联系
20、磋商。进行联系磋商。 十、特殊品定价策略十、特殊品定价策略o特殊品定价策略特殊品定价策略即根据特殊即根据特殊产品在网上的需求来确定产品在网上的需求来确定产品的价格。一般是一些产品的价格。一般是一些纪念物等有特殊收藏价值纪念物等有特殊收藏价值的商品，如古董、邮票等。的商品，如古董、邮票等。 十一、实时定价策略十一、实时定价策略o供应商根据需求波动、季节变化、市场供求供应商根据需求波动、季节变化、市场供求状况。竞争态势及其他因素，在做好收益管状况。竞争态势及其他因素，在做好收益管理的基础上，提供竞价平台或设立自动调价理的基础上，提供竞价平台或设立自动调价系统，对价格进行动态调整，就称之为系统，对价
21、格进行动态调整，就称之为实时实时定价策略定价策略。o提供竞价平台而采取的定价策略称之为提供竞价平台而采取的定价策略称之为竞价竞价定价策略定价策略；设立自动调价系统而采取的定价；设立自动调价系统而采取的定价策略称之为策略称之为动态定价策略动态定价策略。（一）竞价定价策略（一）竞价定价策略o1 1竞价拍卖竞价拍卖o在拍卖交易关系中，根据在拍卖交易关系中，根据数量对比数量对比关系，关系，拍卖交易有以下四种模式：拍卖交易有以下四种模式：o（1 1）一对一的交易模式）一对一的交易模式 o（2 2）一对多的交易模式）一对多的交易模式 o（3 3）多对一的交易模式）多对一的交易模式 o（4 4）多对多的交易
22、模式）多对多的交易模式 （一）竞价定价策略（一）竞价定价策略o2 2竞价拍买竞价拍买o它是竞价拍卖的反向过程，消费者提出一它是竞价拍卖的反向过程，消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，个价格范围，求购某一商品，由商家出价，出价可以是公开的或隐蔽的，出价可以是公开的或隐蔽的，价格开高走价格开高走低低，定时降价，消费者将与出价最低或最，定时降价，消费者将与出价最低或最接近的商家成交商品数量有限。接近的商家成交商品数量有限。（一）竞价定价策略（一）竞价定价策略o3 3集体议价集体议价o这种策略的特点是这种策略的特点是开高走低开高走低，也就是说买，也就是说买的人越多，最终成交的价格就越低。
23、客户的人越多，最终成交的价格就越低。客户在满意的价位下单之后，随着不断有人加在满意的价位下单之后，随着不断有人加入，最终需要支付的价格就会更低。如在入，最终需要支付的价格就会更低。如在限定时间内达不到商家指定的购买数量，限定时间内达不到商家指定的购买数量，那么将以当前的价格（即最开始下单时的那么将以当前的价格（即最开始下单时的价格）成交。价格）成交。 4比价竞价策略比价竞价策略o即先通过比价再进行竞价的价格策略。采即先通过比价再进行竞价的价格策略。采用这种竞价方法可使企业原材料的采购成用这种竞价方法可使企业原材料的采购成本大幅度下降。本大幅度下降。 （二）动态定价策略（二）动态定价策略o1 1
24、差异定价策略差异定价策略o差异定价策略又称差异定价策略又称细分定价细分定价，是在对目标客户进，是在对目标客户进行市场细分的前提下，在行市场细分的前提下，在“不同细分市场的客户不同细分市场的客户又自己能接受的市场价格范围又自己能接受的市场价格范围”的认识下，根据的认识下，根据客户所属的不同细分市场来加以定价客户所属的不同细分市场来加以定价 o2 2变动定价策略变动定价策略o变动定价即指不仅根据不同客户确定价格，而且变动定价即指不仅根据不同客户确定价格，而且根据购买时间、购买数量等多种因素即时定价。根据购买时间、购买数量等多种因素即时定价。 （二）动态定价策略（二）动态定价策略o3 3网络动态定价
25、的风险及对策网络动态定价的风险及对策o(1)(1)消费者抵触与个性化服务消费者抵触与个性化服务 o(2)(2)营销渠道混乱及其对策营销渠道混乱及其对策 o(3)(3)生产能力的局限与流程再造生产能力的局限与流程再造 第三节第三节 免费价格策略免费价格策略o一、免费价格策略概述一、免费价格策略概述o（一）免费价格策略的含义和类型（一）免费价格策略的含义和类型 o免费价格策略免费价格策略就是将企业的产品和服务以零就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。免费价格形式有这样几类形式：免费价格形式有这样几类形式：o1 1完全免费策略完全免
26、费策略o2 2限制性免费策略限制性免费策略o3 3部分免费策略部分免费策略一、免费价格策略概述一、免费价格策略概述o（二）免费价格策略的目的（二）免费价格策略的目的o目前，企业在网络营销中采用免费策略，其目前，企业在网络营销中采用免费策略，其主要目的主要目的是先占领市场，然后再在市场上获是先占领市场，然后再在市场上获取收益。取收益。o另一个目的另一个目的是让用户免费使用形成习惯后，是让用户免费使用形成习惯后，再开始收费。再开始收费。二、免费产品的特性二、免费产品的特性o（1 1）零制造成本）零制造成本o（2 2）冲击性）冲击性o（3 3）易于数字化）易于数字化o（4 4）无形化特点）无形化特点
27、o（5 5）间接收益特点）间接收益特点o（6 6）成长性）成长性 o三、免费价格策略的三、免费价格策略的原因原因o四、免费价格策略的四、免费价格策略的风险风险 o五、免费价格策略成功的五、免费价格策略成功的要素要素o（1 1）要和商业运作模式相吻合）要和商业运作模式相吻合 o（2 2）要获得市场认可）要获得市场认可 o（3 3）要选择合适的推出时机）要选择合适的推出时机 o（4 4）要精心策划和推广）要精心策划和推广 o（5 5）要考虑产品或服务是否适合）要考虑产品或服务是否适合 复习思考题：复习思考题：o1 1简述个人化和交互性对网络营销定价的影响。简述个人化和交互性对网络营销定价的影响。o
28、2 2试比较传统定价法和网络营销定价法的异同。试比较传统定价法和网络营销定价法的异同。o3 3简述网络营销的定价目标主要有哪些？简述网络营销的定价目标主要有哪些？o4 4为什么说捆绑既可以视作价格策略、也可以视为什么说捆绑既可以视作价格策略、也可以视作产品策略？作产品策略？o5 5简述网络动态定价的风险及对策。简述网络动态定价的风险及对策。o6 6简述免费价格策略的原因，请举例说明。简述免费价格策略的原因，请举例说明。 案例分析案例分析10：亚马逊公司的差别定价试验：亚马逊公司的差别定价试验 o一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景 o二、亚马逊公司的差别定价实验二、亚马逊公司的差别定价实验 o三、亚马逊差别定价试验失败的原因三、亚马逊差别定价试验失败的原因 o（一）战略制定方面（一）战略制定方面 o（二）具体实施方面（二）具体实施方面 o讨论题讨论题：o1 1亚马逊差别定价试验给我们的启示亚马逊差别定价试验给我们的启示 o2 2你认为应当如何提高差别定价方法的有效性？你认为应当如何提高差别定价方法的有效性？
