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1、营口西市区项目全案营口西市区项目全案策划报告策划报告野百合也有春天本报告分为五个部分野百合也有春天当我们获知这个项目时，第一感觉是兴奋。因为历史上的营口，是东北第一个对外通商的口岸，那时的营口港，夏天轮声帆影，万艘云集；冬季车尘马迹，络绎不绝。市场之繁荣，贸易之兴旺，为东北之冠，被誉为“东方贸易良港”。而现在的营口，在国家振兴东北老工业基地的战略中，以国家级沿海产业基地为主要依托，成为支撑辽宁省“五点一线”规划的重要节点。带着兴奋的感觉，我们开始认识营口！缘起野百合也有春天一、宏观分析篇1.1营口整体情况概述1.2营口经济情况分析1.3营口城市规划分析1.4营口房地产发展情况分析1.5营口区域
2、内竞争关系分析1.6营口宏观发展小结野百合也有春天u营口市辖四区(站前区、西市区、老边区、鲅鱼圈区)，两市(大石桥市、盖州市)。u站前区和西市区面积66.3平方公里，鲅鱼圈区66.4平方公里，老边区505.4平方公里，大石桥市1610平方公里，盖州市3117平方公里。1.1营口整体情况概述野百合也有春天营大公路沈大公路沈营公路国道国道u营口一市两港，营口港已与40多个国家和地区的140多个港口建立海运业务，成为中国东北第二大港、中国第十大港。u营口陆路运输四通八达，东北铁路、电气化高速铁路，公路、高速公路交通网络纵贯营口全境。u营口已营造区域内“一小时城市交通圈”为目标，目前已开始规划建设城市
3、轻轨与区域机场。1.1营口整体情况概述野百合也有春天1.1营口整体情况概述高端商住旅游休闲区区域重工业基地交通枢纽（高铁、轻轨、机场）国家级开发区营口城市发展定位u东北重要的港口城市u先进制造业基地u辽宁中部城市群和辽宁沿海经济带上的区域中心城市u发展思路：东扩、西改、南进、北转u东扩：沿东西向营大铁路、营大公路和营柳公路发展的横向经济带。u西改：推进平房区改造和河北区片开发。u南进：老城区、新城区同步“南进”。u北转：要重点推进辽河沿岸区域的改造。野百合也有春天一、宏观分析篇一、宏观分析篇1.1营口整体情况概述1.2营口经济情况分析1.3营口城市规划分析1.4营口房地产发展情况分析1.5营口
4、区域内竞争关系分析1.6营口宏观发展小结野百合也有春天国民生产总值国民生产总值u2009年营口全地区国内生产总值822亿，连续3年位居辽宁省第四位，全国经济总量排名116位。u2009年营口市人均生产总值为5256美元，同比上涨18.9%。u营口市目前正处于经济快速发展阶段，房地产业具有良好的经济基础。1.2营口经济情况分析野百合也有春天1.2营口经济情况分析09年营口地区社会消费品零售总额211.4亿元，同比增长18.5%。09年营口全市金融机构各项本外币存款余额分别为835.8亿元，同比上涨31.8%。08年营口居民储蓄存款余额444.55亿元，比年初增加93.73亿元，增长26.7%。野
5、百合也有春天1.2营口经济情况分析u09年营口市全社会固定资产投资800亿元，增长47.3%。u固定投资迅速增长，说明在2009年国家给予营口大量资金支持。野百合也有春天1.2营口经济情况分析2009年末，营口市全市总人口达235.0万人，比2008年末增加了1.2万人，人口增长速度缓慢；其中：非农业人口达110.19万人，占总人口46.909年营口市城市人均可支配收入15940元，增长11%；农民人均纯收入7798元，增长12.3%；居民收入增速较快野百合也有春天一、宏观分析篇1.1营口整体情况概述1.2营口经济情况分析1.3营口城市规划分析1.4营口房地产发展情况分析1.5营口区域内竞争关
6、系分析1.6营口宏观发展小结野百合也有春天1.3营口城市规划分析发展重点：打造百里滨海生态城、百里沿海产业带、百里临海景观带。发展思路：东扩、西改、南进、北转。东扩：从营口高新技术产业开发区，经北部城区至大石桥城区，连接海花工业区、冶金工业区和大石桥镁质材料基地，沿东西向营大铁路、营大公路和营柳公路发展的横向经济带。西改：推进平房区改造和河北区片开发，建设“河海生态宜居区”和“现代商贸休闲区”，重现西部繁荣南进：老城区的“南进”，是将营口盐场营盖公路以西至滨海大道之间的部分用地作为制造业新区；新城区的“南进”，是将熊岳河以南的部分用地作为仙人岛能源化工区北转：要重点推进辽河沿岸区域的改造野百合
7、也有春天1.3营口城市规划分析u城市性质:以工业、物流、商贸、旅游为主的东北重要港口城市u城市人口规模：城市规模：2015年市域人口253万左右，沿海城市带人口140万左右，中心城市人口100万左右。2020年市域人口270万左右，沿海城市带人口160-170万，中心城市人口120-130万u市域城镇体系规划：遵循均衡布局、主次有别的原则，由老城区、新城区、大石桥城区、盖州城区、构成大三角的城市形态，最终将营口市发展成为具有多核结构的组合型特大城市。野百合也有春天一、宏观分析篇1.1营口整体情况概述1.2营口经济情况分析1.3营口城市规划分析1.4营口房地产发展情况分析1.5营口区域内竞争关系
8、分析1.6营口宏观发展小结野百合也有春天1.4营口房地产宏观分析08年营口市房地产全年完成投资55.5亿元，比上年增长1.2倍。其中，住宅投资完成50.1亿元，比上年增长1.2倍；房地产发展速度极快。08年营口全年房屋施工面积656.5万平方米，比上年增长1.3倍。全年房屋竣工面积192.2万平方米，比上年增长27.3%。实现商品房销售面积225.1万平方米，比上年增长22.9%。野百合也有春天1.4营口房地产宏观分析08年营口全市商品房销售额47.79亿元，比上年增长41.2%。08年营口全市商品房空置面积85万平方米，比上年下降13.7%。野百合也有春天一、宏观分析篇1.1营口整体情况概述
9、1.2营口经济情况分析1.3营口城市规划分析1.4营口房地产发展情况分析1.5营口区域内竞争关系分析1.6营口宏观发展小结野百合也有春天1.5营口区域内竞争关系分析商品房（元/）其中：住宅（元/）20082007同比%20082007同比%营口市区1934117491677148413老边区106567158106264565鲅鱼圈区17321059631585117535大石桥市127398729107896212盖州市8521030-188221097-26熊岳镇14001000409291111-16通过营口市二手房价格发展比较发现：u老边区通过融入老城区，房地产业发展较快。u鲅鱼圈区通
10、过吸收大量投资，房地产业增速最为明显。u营口市区房地产增速位居营口市倒数第二，老城区房地产业处于瓶颈状态。野百合也有春天沈阳客源大连客源流动人口鲅鱼圈盖州市大石桥拦截拦截拦截拦截市区流动人口向鲅鱼圈、大石桥等今后经济重点建设地区流动。大连客源被鲅鱼圈，盖州市地区吸引。沈阳客源将被大石桥周边地区阻拦。盖州市作为机场、高铁和轻轨的建设地，未来交通优势巨大。1.5营口区域内竞争关系分析野百合也有春天一、宏观分析篇1.1营口整体情况概述1.2营口经济情况分析1.3营口城市规划分析1.4营口房地产发展情况分析1.5营口区域内竞争关系分析1.6营口宏观发展小结野百合也有春天1.6营口宏观发展小结u营口市正
11、处于经济迅速增长阶段，GDP等数据迅速上涨，经济总量快速增加，为房地产业发展构建良好基础。u城市改造及建设力度将会进一步加大，有利于促进房地产业快速发展。u2008年收入房价比为1：5.7（以三口之家购买90平米住宅计算），房价上涨空间巨大。u城市人均可支配收入的提高，将进一步促进居住改善型需求的增多。u营口老市区面临其他区县剧烈竞争，房地产业相对发展较慢，外需较少进入，故近年内城区项目将主要以本地需求为主。u营口市整体人口增长相对缓慢，且流动人口主要流向为鲅鱼圈与大石桥市，老城区内需增长较为有限。营口市房地产业快速发展，但老城区由于各种原因，房地产业增速较慢，房价上涨动力不足。野百合也有春天
12、合着夜幕降临的节拍，我们踏上了这片神往的土地。我们对她第一印象是街道很宽，车辆很少。商场很多，顾客很少。旧的建筑快速消亡，新的建筑还为成型。这是我们了解的营口吗？探索野百合也有春天二、区域市场分析篇2.1本项目区位价值分析2.2在售项目基本指标分析2.3在售项目量价指标分析2.4在售项目户型面积分析2.5营口市区区域情况总结2.6在售竞品项目分析野百合也有春天二、区域市场分析篇2.1本项目区位价值分析2.2在售项目基本指标分析2.3在售项目量价指标分析2.4在售项目户型面积分析2.5营口市区区域情况总结2.6在售竞品项目分析野百合也有春天2.1本项目区位价值分析u本项目位于辽河大街南侧，滨海路
13、东侧，渡口百年老街西侧。u本项目的区位价值关键要素有两个u自然价值：辽河及辽河公园u人文价值：渡口百年老街及西大庙本案野百合也有春天营口市区住宅市场区域结构u营口市区主要竞争板块共分两个区域三大板块u西市区域：渤海西板块、辽河西坂块u站前区域：核心区板块u辽河西板块将是竞争板块中最重要的一级2.1本项目区位价值分析野百合也有春天从区域板块看营口市区整体市场u供给区域：在售新项目主要集中在渤海西板块以及辽河西板块，由站前核心区板块快速向西市区扩散。u营口市区城市居住格局以站前核心区为中心，同时西市区新增项目组团化趋势也已清晰呈现，这个过程在目前房地产市场上行周期内将有所快速上升。槐花苑中原国际左
14、岸金典财富公馆紫文苑裕隆馨居翰宇园中天尚品中天壹品中天君临天下奥泰格林山水美景华府小区美景英伦郡南湖公寓佰仕枫景德意绿洲君悦澜湾渤海明珠唯美品格隆翔西城中华园小区三星阳光小区鸿景佳园小区南湖天辅圣堡金港绿洲西市区站前区在售项目红色未售项目黄色售罄项目蓝色怡景国际西环小区红远广厦新居红运广厦新居发明社区芙蓉花园小区御景华庭小区南湖小区健康小区花园小区文馨小区南园社区东城花园小区2.1本项目区位价值分析野百合也有春天二、区域市场分析篇2.1本项目区位价值分析2.2在售项目基本指标分析2.3在售项目量价指标分析2.4在售项目户型面积分析2.5营口市区区域情况总结2.6在售竞品项目分析野百合也有春天在
15、售项目产品类型分析营口市区市场普通住宅占86%，花园洋房以上的产品仅占14%，区域主要是以中低端产品为的市场。纯多层产品的项目主要是存量项目，新增项目主要以高层产品为主，区域市场开始向高密度品演变。2.2在售项目基本指标分析野百合也有春天在售项目产品规模分析n站前核心区域的住宅规模较大，西市区开发规模较小；n站前区项目规模在20-29万以上的共有5个。规模在30万的项目仅有一个君悦澜湾项目。n西市区项目规模较小，20万以上的项目仅有翰宇园一个项目。2.2在售项目基本指标分析野百合也有春天在售项目容积率分析区域市场在售项目的容积率多数在1.5-2.0之间，约占在售项目总数的30%，1-1.5约占
16、26%，1.0以下的项目为0。表明目前市场中低容积率的高端产品在市场上是稀缺资源。容积率节节走高，人们的私属土地空间节节走低，低密度产品的稀缺性在未来市场将会凸显，将具有更高的市场溢价能力。2.2在售项目基本指标分析野百合也有春天在售项目绿化率分析区域市场在售项目的绿化率指标处于中等水平。但是，根据实地调研发现，区域内多数项目采用降低绿地率或其他方式弥补绿化率的方式，社区内的实际绿化及园林景观塑造较低级。当地客户对绿化绿地率关系的认知水平还处于较为初级的阶段，因此本项若提升目绿化水平，注重景观塑造及园林设计，项目将获得更大的市场溢价能力。营口市市区在售项目绿化率分析31%-35%24%30%以
17、下22%40%-45%30%36%-39%24%2.2在售项目基本指标分析野百合也有春天在售项目物业费对比分析区域市场在售项目的物业费主要集中在0.7-0.9元/之间，约占在售项目总数的35%，1元/的物业费仅占10%。表明目前市场中物业管理服务水平较低。区域在售项目建筑风格主要以现代风格为主，占总数的69%，区域内异域风格的产品为31%，但纯粹异域风格的产品还是较为稀缺的。2.2在售项目基本指标分析野百合也有春天二、区域市场分析篇2.1本项目区位价值分析2.2在售项目基本指标分析2.3在售项目量价指标分析2.4在售项目户型面积分析2.5营口市区区域情况总结2.6在售竞品项目分析野百合也有春天
18、在售项目销售速度分析区域各板块在售典型项目的消化情况较好，西市区销售率达85%以上的项目占42%。站前区消化率达85%以上的项目占38%。2.3在售项目量价指标分析野百合也有春天在售项目报价区间分析营口市区在售项目的报价区间主要集中在2000-3500元之间，占在售项目的64%，区域销售价格水平仍处于较低水平。2.3在售项目量价指标分析野百合也有春天二、区域市场分析篇2.1本项目区位价值分析2.2在售项目基本指标分析2.3在售项目量价指标分析2.4在售项目户型面积分析2.5营口市区区域情况总结2.6在售竞品项目分析野百合也有春天在售项目户型分析70-90是目前区域内热销面积区间，占总数的33%
19、；100140是家庭改善需求户型面积区间，占总数的33%。2.4在售项目户型面积分析野百合也有春天二、区域市场分析篇2.1本项目区位价值分析2.2在售项目基本指标分析2.3在售项目量价指标分析2.4在售项目户型面积分析2.5营口市区区域情况总结2.6在售竞品项目分析野百合也有春天站前区区域总结u截止至2010年3月，已取得销售许可证的项目约16个，总建筑面积约为141.27万平米，项目供给量位居竞争板块首位.u居住格局主要以核心区为主，配套设施相对完善齐全u目前项目报价主要集中在3000-4000元/但少量类别墅产品比如君悦澜湾的报价在8000元/左右u产品形态以高层、小高层为主，容积率在2左
20、右，产品水平处于中等水平2.5营口市区区域情况总结野百合也有春天西市区区域总结u截止至2010年3月，居不完全统计已取得销售许可证的项目约19个，总建筑面积约为90.3万平米.。中源国际项目供给量位居竞争板块首位，项目规模10万u居住格局主要以渤海西版块为主，配套设施不齐全u目前项目报价主要集中在3000-4000元/但少量类别墅产品比如中源国际的报价在6000元/左右u产品形态以多层、小高层为主，容积率在1.7左右，产品水平处于中低水平2.5营口市区区域情况总结野百合也有春天营口市区整体市场小结u表现之一：产品同质化u各竞争楼盘的产品组合多以多层、小高层以及高层为主；区域内产品品质较低，产品
21、塑造水平仍处于中低水平。u表现之二：价格同质化u各竞争楼盘的价格密集于小高层3000-3500，高层在4000-4500之间价格区间，版块产品同质化严重，导致各项目面积段的组合相近似，加上近似的单价区间形成了同质化的总价范围.u表现之二：客户同质化u各竞争楼盘的客户，基本以自身版块内的自主客户为核心，由于各版块受交通条件和未来区域发展的限制，导致区域外客户不愿意到本区域购房2.5营口市区区域情况总结野百合也有春天二、区域市场分析篇2.1本项目区位价值分析2.2在售项目基本指标分析2.3在售项目量价指标分析2.4在售项目户型面积分析2.5营口市区区域情况总结2.6在售竞品个案分析野百合也有春天鸿
22、基海岸概况项目名称：鸿基国际开发商：营口宏基地产开发有限公司物业公司：香港安瑞斯特物业管理有限公司林设计单位：台湾老圃所在区域：鲅鱼圈区开盘时间：OFLA绿化率：40%容积率：1.5占地面积：10万建筑面积：15万均价：3600元/价格区间：3070-4560元/物业费：1.2元/宏基海岸产品类别：花园洋房、叠拼别墅、小高层、高层建筑风格：地中海式楼间距：40-60m22.6在售竞品个案分析野百合也有春天鸿基海岸物业状况物业配套：内设楼宇可视对讲系统刷卡式门禁系统周边防越报警系统背景音乐系统电子巡更系统图像识别保安系统24小时监控录像周边配套:商业：新商业大厦教育：新建的一所彩霞小学医疗：区中
23、心医院银行：中国银行、营口银行机关单位：市政府、市国税局全方位多元化深层次高质量的物业服务 正是我宗地项目追求的目标2.6在售竞品个案分析野百合也有春天鸿基水岸销售速度开盘日期2009年5-6月销售率月均销售速度月均销售套数90%10%左右110套左右最低价均价最高价3070400045609个月左右消化进90%的房源高学历高素质销售人员区域中独特的产品形态地中海风超大体量2.6在售竞品个案分析野百合也有春天鸿基水岸户型双层五室三厅两卫、灵活弹性空间、首层超大会客厅、首层南向卧室、配独立卫生间干湿分离、跃层豪华超大主卧。户型正方、南北通透、采光充沛南向主卧尺度舒适、背向次卧接近阳台、客厅与餐厅
24、相连深度开间、独立三离卫生间干湿分明。2.6在售竞品个案分析野百合也有春天鸿基国际客群客群来源主要以鲅鱼圈区当地人为主。购买主要用途以自主为主，有19%的顾客意愿且选择投资房地。2.6在售竞品个案分析野百合也有春天君悦澜湾概况开发商：营口鼎昌房产置业有限公司营销策划：世创营销机构开盘时间：一期07年开盘、二期未定项目区域：站前区绿化率：1期45%2期40%容积率：1期1.52期1.2占地面积：20万建筑面积：30万产品类别：情景洋房小高层联排别墅均价：一期均价3800元、二期4780元物业费：1.3元建筑风格：德式2.6在售竞品个案分析野百合也有春天君悦澜湾销售速度u销售价格在营口市属于中等偏
25、上价位。u一期产品以花园洋房为主，07年年底开盘后1年内全部消化完毕。u快销原因：楼体外立面具有视觉冲击力、德式建筑风格及高素质销售人员。一期开盘时间二期开盘时间2007年底未知最高价均价最高价一期(德意绿洲)3780元/3800元/4780元/二期(君悦澜湾)4780元/总套数剩余套数整盘销售率月均销售套数一期1660100%8%二期1401402.6在售竞品个案分析野百合也有春天君悦澜湾户型南北呼应，动静分离、功能分开、良好采光、悠然双南卧、多功能客厅、L型厨房、时尚明卫、入户车库，于细微处构造生活豪阔社交层。错层空间、大方尺度、侧门入户、拾级而入、6.6米挑高设计、独立保姆房、近50平米
26、私家花园、入户车库2.6在售竞品个案分析野百合也有春天君悦澜湾客群u客群来源以站前区为主占比38%，其次西市区占比30%，老边区及其他区各占17%、15%u侧面反西市区的住房市场无法释放西市区的高端置业者的住房需求u西市区缺乏较高端住房产品2.6在售竞品个案分析野百合也有春天奥泰格林山水城概况开发商：营口口奥泰诚德房地产开发有限公司开盘时间：2008年底项目区域：站前区绿化率：42%容积率：3.2格林山水城占地面积：3.2万建筑面积：11万产品类别：多层、高层均价：4100元/物业费:0.8-01元/建筑风格：现代总套数：655套2.6在售竞品个案分析野百合也有春天奥泰格林山水城销售速度销售率
27、不十分理想，导致这个原因的因素有以下几点：针对其产品类别而言定价过高、相对其建筑风格同质化及物业服务平庸也没有吻合其产品类型，再一点是项目绿化景观粗糙不能完美的缔造出项目”灵魂”。开盘时间2008年底最低价均价最高价3600元/4100元/4600元/总套数剩余套数整盘销售率月均销售率65539839%5%2.6在售竞品个案分析野百合也有春天奥泰格林山水城面积区间面积以大户型为主，主要面积区间集中在100-120占比57%、120-140占19%、140-160占15%，其余100-120及160以上共占9%2.6在售竞品个案分析野百合也有春天奥泰格林山水城户型动静分离、干湿分开，阁楼设有露天
28、阳台、厨房、餐厅、卫生间及建设房。南北通透、超大开间纵深、设有保姆房及单独衣帽间、让主人拥有绝对私密、设有两部电梯、两道进户门（防火疏散用）高层多层2.6在售竞品个案分析野百合也有春天佰仕枫景概况开发商：营口市嘉德房地产开发有限公司项目区域：站前区开盘时间：09年5月绿化率：45%容积率：1.8占地面积：5.6万建筑面积：10万产品类别：多层层高：6层建筑风格：英式价格区间：3280-3880元/均价：3580元/销售程度：一期基本售罄、二期开盘未定物业费：1元佰仕枫景2.6在售竞品个案分析野百合也有春天佰仕枫景销售速度开盘日期2009年5月最低价均价最高价3280元/3580元/3880元/
29、一期总套数剩余套数整盘销售率月均销售率200套左右8套90%以上13%左右项目快销原因：地处市中心、交通便捷、周边配套设施齐全、酒店式物业管理、建筑风格当地稀缺性强2.6在售竞品个案分析野百合也有春天佰仕枫景物业状况围绕”安全、快捷、便利、舒适、私密、尊贵“提供全方位、全天候、全身心高品质服务，引入人性化管理模式，与国际接轨，将是我宗地项目需要借鉴的地方。物业配套周边配套特色服务周边红外线防范报警系统24小时保安电子巡逻系统车牌识别系统可视对讲系统信息发布系统室内紧急呼救报警系统24小时区内闭路监控系统一卡通门禁系统北京音乐系统商业：大商新玛特、财富春天购物中心、商业街、乐购超市、兴旺市场、金
30、牛山市场金融：营口银行总行、工商银行总行休闲：南湖公园、红运大酒店教育：教工幼儿园、创新小学、实验中学、市一高中、营口职业技术学院、大学城医疗：市中心医院房屋管理服务各市家政服务长者特色服务物业维修服务公共设施设备维护专业绿化养护服务全天候专业保洁野百合也有春天佰仕枫景客群客群来源主要集中在站前区和西市区，老边区客户占18%区域间的客群流动比较大，27%的客源来自西市区，说明了在这27%的客源中不乏高端置业者。侧角度，站前区为城市政治、商业、金融的栖居地，相对发达于西市区。人均收入普遍高于其他区域，随着时间，区域带动区域发展，产生连锁反映势必带动紧邻的西市区共同发展2.6在售竞品个案分析野百合
31、也有春天佰仕枫景户型 户型方正，南北通透、书房远离主卧公私分开、动静分明。空间利用率高、主卧采光度高。2.6在售竞品个案分析野百合也有春天中源国际概况开发商：营口市科光房地产开发有限公司开盘时间：2010年6月产品类别：花园洋房（共8栋、一梯两户、四层半）中源国际绿化率：31%容积率：1.2占地面积：2万建筑面积：2.4万均价：6000元总套数：140左右建筑风格：现代价格区间：未定物业费：未定物业状况：未定2.6在售竞品个案分析野百合也有春天中源国际产品形态建筑风格为现代型产品类别定位于花园洋房（共8栋、一梯两户、四层半）改善性住房面积区间160-190，三室跃层针对人均住房面积为30的营口
32、市来讲，项目定位于高品质的改善性住房，以良好的景观带（鸟瞰大辽河）吸引站前区顾客前来产品类别、户型单一化建筑风格同质化2.6在售竞品个案分析野百合也有春天中源国际客群分析客群来源主要以本地人为主，占比接近90%本地人客群来源主要以站前区和西市区为主依次占比41%、29%站前区顾客意愿到西市区购买改善性住房，这也将是我宗地的机会2.6在售竞品个案分析野百合也有春天中源国际与我宗地地块区域位置对比宗地地块中源国际估算距离1-1.5公里驾车5分钟之内步行15-20分钟项目占地2万宗地占地20万2.6在售竞品个案分析野百合也有春天三、宗地属性分析3.1宗地区域属性3.2宗地现状分析3.3宗地价值判断野
33、百合也有春天三、宗地属性分析3.1宗地区域属性3.2宗地现状分析3.3宗地价值判断野百合也有春天宗地区域属性城市功能定位：西市区地理位置优越，是营口市的老城区，是辽宁省“五点一线”战略的重点区域，南与营口沿海产业基地相连，同时又位于“一线滨海大道“的北侧。西市区正在加快辽河特大桥两岸“桥头堡”经济、渡口老街及平安路现代商贸经济、依河沿海生态旅游经济和陆港物流经济等项目的推进，努力把西市建成多点支撑、多元发展、多极增长的“现代商贸休闲区”。发展空间：西市区因处于沿海产业带的黄金段，需要转身向港、向桥、向河、向海，由内陆经济转向海洋经济，树立按经济区划发展的思想，放大西市发展空间。宗地地块范围3.
34、1宗地区域属性野百合也有春天三、宗地属性分析3.1宗地区域属性3.2宗地现状分析3.3宗地价值判断野百合也有春天宗地现状分析u本项目地处西市区，北临辽河及辽河公园，但与宗地之间有较宽距离的居民区，景观功能相对弱化；南侧、西侧为尚未拆迁完毕的平房居民区，东侧为正在建设中的回迁房；u宗地内全部为拆迁建筑物；u宗地西北侧为西大庙u项目西北侧的辽河大桥正在建设中，辽河大桥将营口市与盘锦市连通，成为西市区乃至辽东半岛进京的便捷门户。3.2宗地现状分析野百合也有春天三、宗地属性分析3.1宗地区域属性3.2宗地现状分析3.3宗地价值判断野百合也有春天宗地价值判断u地形与地貌：地形不规则，但地貌平坦，利于项目
35、规划和开发u地块景观：北有辽河及辽河公园层林，地块价值由北侧向南侧递减，渐次减弱。u地块文化：渡口百年老街及西大庙的文化价值底蕴u地块完整性：地块完整统一，无任何分割，整体统一协调利于规划分割u地块配套：项目周边均为待拆迁用地，周边生活配套设施相对较为薄弱u未来辽河大桥建设开通后，则通往北京的交通体系将更加通达及便捷，来去也将更加自由。u辽河、辽河公园、西大庙、渡口百年老街、辽河大桥，使本项目将自然、景观、历史、人文、交通五大要素集于一身，因此本项目有理由成为区域内的标杆性项目。3.3宗地价值判断野百合也有春天宗地价值判断环境条件经济指标地块条件区位条件配套条件整体档次较高没有较多限制可塑性强
36、潜力板块大众配套欠缺具备塑造高端产品的氛围具备塑造产品多样性的基础内部布局上具有发挥空间区域带动板块未来的发展缺乏满足便利性的生活需要具备适度提高整体定位的条件产品与客层上具备一定提升空间生活配套条件欠缺具备高端产品的定位条件，可以在现有规划上实现良好的突破3.3宗地价值判断野百合也有春天这是一个仍沉浸在甜美睡眠中的城市尽管新时代的晨曦已在天边浮现我们需要一记清晨里回响的钟声这记钟声将唤醒营口重塑野百合也有春天四、产品定位篇4.1地块价值提炼4.2控规指标分析4.3产品组合建议野百合也有春天四、产品定位篇4.1地块价值提炼4.2控规指标分析4.3产品组合建议野百合也有春天4.1地块价值提炼野百
37、合也有春天四、产品定位篇4.1地块价值提炼4.2控规指标分析4.3产品组合建议野百合也有春天4.2控规指标分析本案规划指标灵活性价较高，对支撑本项目核心价值是较大利好因素。规划设计条件用地性质居住、商业用地面积169915平米容积率2.8建筑限高100米商业建筑面积45000平米集中绿地面积7800平米总建筑面积475762平米野百合也有春天四、产品定位篇4.1地块价值提炼4.2控规指标分析4.3产品组合建议野百合也有春天4.3产品组合建议u通过对本案地块价值的挖掘，我司认为本案开发产品应定位为营口市改善型住房的第一选择，采用国际大都市房地产开发手法，为营口市民打造真正的现代城市生活空间；u本
38、案景观带主要位于小区北侧，且存在一定距离，故需要设计部分观景洋房类产品，已达到景观资源利用最大化；u考虑营口市当前市场环境，应与目前市场主要供应类型形成差异化竞争，故本案应以低密度产品为主力，容积率控制在1.21.5以内，确保本案高端品质；u营口房地产仍处在初级发展阶段，高端产品尚未实际出现，市场接受度尚无法预知，且本案位于回迁安置房区块内，故此类产品市场风险较大；考虑以上因素，我司为本案选择的产品类型为以下几种：18层观景洋房、9层情景洋房、6层花园洋房、双叠型叠拼别墅野百合也有春天4.3产品组合建议建议方案一：6层花园洋房+9层情景洋房+18层观景洋房（单位：平米）产品类型预估容积率建筑面
39、积占地面积花园洋房155000 55000 9层小高层1.585000 56667 18层高层2116497 58248 合计1.51 256497 169915 建议方案二：双叠叠拼别墅+6层花园洋房+18层观景洋房（单位：平米）产品类型预估容积率建筑面积占地面积叠拼别墅0.830000 37500 花园洋房1.280000 66667 18层高层2131497 65748 合计1.42 241497 169915 建议方案三：6层花园洋房+18层观景洋房（单位：平米）产品类型预估容积率建筑面积占地面积花园洋房111000011000018层高层211983059915合计1.3522983
40、0169915以上方案均暂未考虑地下部分与商业面积野百合也有春天4.3产品组合建议通过对营口房地产市场的实际调查，我司形成以下营口市房价发展趋势图参考本案所处位置、实际入市时间、产品类型等因素，我司建议采用以下价格进行初步产品组合方案对比分析。产品类型初步参考价格叠拼别墅6000元/平米6层花园洋房5500元/平米9层情景洋房4200元/平米18层观景洋房4500元/平米野百合也有春天4.3产品组合建议按照我司价格判断方案1方案2方案3经营成本合计809747797973072单方开发成本315732293179计划销售总价115124113024110924经营利润(税前利润)3414935
41、04437852纯利润256122628328389投资利税率49%52%61%投资纯利润率36.6%39.1%45.4%销售毛利率39.2%40.5%43.6%通过以上方案对比测算，我司认为6层花园洋房+18层观景洋房方案溢价水平较高，建议采用产品组合建议方案三。详细测算方案见经济测算部分野百合也有春天4.3产品组合建议u以18层观景洋房为项目北侧主力产品，充分利用大辽河景观优势；u小区中部营造中心景观带；u小区其余部分布置花园洋房类产品，提高本案附加值；u以我司预计容积率预估，本案住宅类建筑约为3035栋，建筑密度较低，以体现本案高端特色；18层观景洋房6层花园洋房中心水景产品类型建筑面积
42、比例 占地面积比例 楼座数量比例花园洋房48%65%78%18层小高层52%35%22%野百合也有春天五、产品优化篇5.1建筑风格建议5.2户型设计建议5.3园林风格建议5.4物业服务建议野百合也有春天五、产品优化篇5.1建筑风格建议5.2户型设计建议5.3园林风格建议5.4物业服务建议野百合也有春天5.1建筑风格建议本案在容积率、建筑规模及建筑形态上在营口市场均不占绝对优势，如何在此条件下树立营口高端产品标杆的市场形象？我司建议在以下方面实行全方位产品优化。我们是品质豪宅！野百合也有春天我司对2009年营口项目建筑风格进行市调后形成如下表格。排名项目名称项目定位建筑风格1隆翔西城普通住宅现代
43、2东城花园普通住宅现代3南湖小区普通住宅现代4君临天下改善型住房欧式5怡景国际改善型住房欧式6紫文苑小区普通住宅现代7中华园小区普通住宅新中式8金港绿洲改善型住房现代9美景英伦郡改善型住房欧式10翰宇园普通住宅现代从以上表格可知，以改善型住房为项目定位的项目均以欧式风格为主，且当前市场欧式建筑尚较为稀缺，目前市场如此一致的表现结合我司对地级城市项目经验，我司认为欧式风格对营口改善型需求客群具有很强吸引力。2009年销售前十项目建筑风格5.1建筑风格建议野百合也有春天营口市房地产产业近年来迅速发展，建筑风格呈现多样化趋势，为体现本案在营口市标杆地位，我司建议采用如下建筑风格。5.1建筑风格建议野
44、百合也有春天新古典主义5.1建筑风格建议野百合也有春天新古典主义5.1建筑风格建议野百合也有春天新古典主义5.1建筑风格建议野百合也有春天巴洛克主义5.1建筑风格建议野百合也有春天巴洛克主义5.1建筑风格建议野百合也有春天巴洛克主义5.1建筑风格建议野百合也有春天五、产品优化篇5.1建筑风格建议5.2户型设计建议5.3园林风格建议5.4物业服务建议野百合也有春天5.2户型设计建议2009年1-12月营口市商品住宅供应户型结构2009年1-12月营口市商品住宅销售户型结构u从以上表格可发现营口市住宅供应已60130平米户型为主，与销售户型比例基本一致；u结合市场环境分析，我司建议本案应以9013
45、0平米以内户型为主力户型。野百合也有春天5.2户型设计建议18层观景洋房户型配比建议套均面积控制：8595平米6层花园洋房户型配比建议套均面积控制：120130平米平米野百合也有春天参考项目1-金科*东方王谢野百合也有春天参考项目1-金科*东方王谢野百合也有春天参考项目2-合景*香悦四季野百合也有春天参考项目2-合景*香悦四季野百合也有春天参考项目3-K2*海棠湾野百合也有春天五、产品优化篇5.1建筑风格建议5.2户型设计建议5.3园林风格建议5.4物业服务建议野百合也有春天营口房地产行业尚处于初级阶段，园林设计水平相对较低，通过优秀的园林设计，可极大提升本案产品附加值。5.3园林风格建议野百
46、合也有春天5.3园林风格建议考虑营口实际天气情况，水景设计建议采用日式枯山水设计风格，减少实际水流运用，在获得水景的同时降低维护费用。野百合也有春天5.3园林风格建议野百合也有春天5.3园林风格建议考虑本案建筑风格特点，建议园林设计采用欧式园林设计风格。野百合也有春天考虑本项目所处地块位置处于大量回迁安置小区包围中，建议本案外部考虑采用堆坡手法与周边小区相区隔，保证项目高端市场形象5.3园林风格建议野百合也有春天5.3园林风格建议野百合也有春天五、产品优化篇5.1建筑风格建议5.2户型设计建议5.3园林风格建议5.4物业服务建议野百合也有春天5.4物业服务建议营口市物业服务较为落后，在市调过程
47、中，甚至出现客户反映不接受高层住宅的原因是害怕物业服务跟不上，电梯无法使用的情况，本案将为营口市民带来真正的城市化物业服务野百合也有春天5.4物业服务建议野百合也有春天5.4物业服务建议野百合也有春天5.4物业服务建议营口市目前居民物业消费意识较为落后，在考虑本案高品质社区的市场地位前提下，参考上表，我司建议本案物业收费标准为1.2元1.5元/平米。野百合也有春天在这一个万物复苏的日子我们孕育了一个伟大的工程下一个春暖百花开的日子他将诞生并成为营口人民的宠儿现在，请为他准备好襁褓诞生野百合也有春天六、价格定位篇6.1市场比较定位法6.2成本加乘法6.3经纪人信心指数6.4本案价格定位野百合也有
48、春天六、价格定位篇6.1市场比较定位法6.2成本加乘法6.3经纪人信心指数6.4本案价格定位野百合也有春天6.1市场比较定位法为确保本案价格定位符合营口市场需求，我司将采用三种定价方法以期切得本案合理市场价位。一、市场比较法我司选择了营口市四个与本案具有可比性项目通过市场比较法预计价格约为4200元/平米野百合也有春天六、价格定位篇6.1市场比较定位法6.2成本加乘法6.3经纪人信心指数6.4本案价格定位野百合也有春天6.2成本加乘法二、成本加成法序号项目总投资计算备注备注万元元/平米一.土地开发费12744按50万/亩计二、前期工程费1004.58三、基础设施费8044.05350300-5
49、00（一）综合配套费(含大小配套）4596.60200考虑政策减免（二）市政及室外工程3447.45150四、建安工程费33471.1015006层洋房16500150018层16971.101700五、其他工程费3040.87直接费用合计58304.59一+二+三+四+五六、不可预见费1457.612.5%一-五项的1-2.5%七、贷款利息0.00八、各种税费1166.09（一）开发管理费1166.092.00%一-五项的1-2.5%间接费用合计2623.71六+七+八建设成本合计60928.302651.02直接费用+间接费用详细价格测算见经济测算部分在忽略资金成本条件下，预计本案建设成本
50、合计约在2650元/平米左右，以100%投资利润率计算，本案价格约在4300元/平米左右。野百合也有春天六、价格定位篇6.1市场比较定位法6.2成本加乘法6.3经纪人信心指数6.4本案价格定位野百合也有春天6.3经纪人信心指数我司针对本项目情况对以下营口市房地产业从业人员进行了访谈项目名称：翰宇园职位：置业顾问项目名称：金港绿洲职位：置业顾问项目名称：裕龙馨居职位：置业顾问野百合也有春天三、经纪人信心指数我司针对本项目情况对以下营口市房地产业从业人员进行了访谈项目名称：财富中心职位：置业顾问项目名称：三星阳光家园职位：销售经理项目名称：左岸金典职位：销售经理野百合也有春天三、经纪人信心指数工作
51、项目职位籍贯区位打分（30%）定位打分（40%）产品打分（30%）预计价格翰宇园置业顾问 合肥78.583900三星.阳光家园 销售经理 合肥8894000裕龙馨居置业顾问 合肥6.5994100财富中心置业顾问 合肥7.57.583800左岸金典销售经理 本地788.53950金港绿洲置业顾问 合肥7.588.54100平均7.258.17 8.53975 单位：元/平米通过经纪人信心指数得到本案价格约为3975元/平米左右野百合也有春天六、价格定位篇6.1市场比较定位法6.2成本加乘法6.3经纪人信心指数6.4本案价格定位野百合也有春天6.4本案价格定位综合以上三种价格模型计算结果，我司预
52、计本案销售均价为4200元/平米左右野百合也有春天6.4本案价格定位在4201元/平米价格基础上，通过我司专业服务增加附加值，预计可价格销售均价问哦4400元/平米左右，我司对本案的价格目标是确保：4400元/平米争取：4500元/平米力争：4800元/平米野百合也有春天七、客群定位篇7.1客户深度访谈7.2客群定位分析野百合也有春天七、客群定位篇7.1客户深度访谈7.2客群定位分析野百合也有春天目标客户提炼认识他们在营口市调的这几天中，我们有幸结实了许多客户，在同客户聊天的过程中，这里的客户让我们深深的震撼了，原来他们也有更高层次的追求与渴望，他们内心也有着对美好事物的向往，他们虽然身在小城
53、市，内心却有大城市般的追求。下面让我们走进他们野百合也有春天目标客户洞察规划“营口是港口城市，未来发展潜力很大”营口是国家“五点一线”中最重要的发展区域之一，是国家重点扶植的区域，未来的发展潜力无限“要在一个有发展的区域安家落户”图的是发展图的是居住舒适李先生，28岁，鞍山人，来营口和朋友合开装饰公司，任客户经理，工作较为稳定，收入在4000-5000元左右。现已在营口无住房。欲购买一套60-70的一居住宅，购买目的用于自住。张先生说现在营口房价低，营口是港口城市，未来发展潜力很大，又被列为沿海重点发展城市，升值潜力很大，且现在营口经济好转，对于未来工作也是很好的发展地。所以考虑在这里安家落户
54、。野百合也有春天目标客户洞察环境“喜欢更多的自然环境”特色价值（自然）提示：最大化挖掘项目资源优势“身边或有亲友住的社区重点考虑，大社区则更好”喜欢择邻而居提示：关注社区建设，打造新（心）“家”园“买家/邻居素质好，有点（人文）环境”软环境，新价值提示：针对目标人群高素质，结合配套建设，大力宣传张先生，37岁，政府职员，工作稳定，收入较高。现已在营口拥有10套住房。欲购买2套130-150的三居室，购买目的用于自住或投资。张先生说想找环境好的地方居住，最好能够临着海，一家人面对着大海其乐融融的，那种景象实在是向往。并且现在营口房价低，将来营口的发展潜力很大，买完房后留着以后升值用。同时，张先生
55、还在关注着底商的情况，如果有合适的底商张先生也会考虑购买的。野百合也有春天目标客户洞察户型“房子要大、房间要多”朴素的居住概念（务实）提示：市场定位产品的准确对接，即户型内部功能与舒适的居住指标的兼顾“窗户多些，采光通风都好”朴素的居住概念务实提示：产品创新，户户大面宽，同时景观面大“休闲空间大”；“宁静、更多的自我空间”非物质需求提示：产品创新李女士，52岁，营口人，一家三口在营口，丈夫为政府工作人员，李女士本人为火车站工作人员。儿子在鲅鱼圈外资企业上班，三口工作较为稳定，家庭月收入在12000-15000元左右。现已在营口有一套住房，孩子和父母同住。欲购买一套70-90的两居住宅，购买目的
56、用于为孩子结婚做新房。李女士还表示最好户型好，采光一定要好，营口冬天太冷了。李女士家庭收入在营口属于中等偏上，所以对于房价感觉能够承受，可以为孩子提供40%的首付或者全款。野百合也有春天目标客户洞察配套学校、超市要“规范化”；饮食、娱乐要“市区化”“当然优秀的师资是关键”“要让孩子接受最好的教育”“要有新鲜的蔬菜和生活品供应”图的是便利，考虑生活的便捷姚先生，40岁，营口人，为政府工作人员，警察，收入稳定月薪在3000左右，妻子也为警察。儿子现在念小学，家庭工作较为稳定，家庭月收入在8000-10000元左右。现已在营口有两套住房。欲购买一套160-180的复式住宅，购买目的用于为孩子提供更好
57、的教育及生活环境，现在孩子的教育很重要，我一定要让孩子受很好的教育，将来我还要让我的孩子去国外读书。同时再把双方父母接来同住，方便照顾孩子和老人。姚先生说现在孩子还很小，我们夫妻双方都是警察，工作时间没有定性，所以决定把双方老人接来，一是为了能够看管孩子，让孩子能够有稳定的生活环境，二是为了父母能够在营口养老，所以决定选一个教育配套完备的社区购买。野百合也有春天七、客群定位篇7.1客户深度访谈7.2客群定位分析野百合也有春天7.2客群定位分析u在售项目客户群比例项目名称站前区西市区老边区鲅鱼圈其他区域佰仕风景40%27%18%15%中源国际41%29%19%6%5%君悦澜湾38%3%17%15
58、%左岸经典38%47%10%5%本项目客群定位应以西市区为主，站前区为辅，兼顾老边区及其他区域。野百合也有春天八、本案形象定位8.1案名建议8.2本案Slogen建议野百合也有春天八、本案形象定位8.1案名建议野百合也有春天8.1案名建议案名建议一：德润.查理斯顿案名建议二：德润.纳帕尔湾推荐slogen:辽河岸边的贵族领地野百合也有春天144推荐案名（一）查尔斯顿（或德润.查尔斯顿）野百合也有春天145认识查尔斯顿野百合也有春天146海滨小镇查尔斯顿是美国及世界各地富豪的聚居地，也是风光旖旎的度假胜地。野百合也有春天147仅有8万人的查尔斯顿是美国最古老的小镇，1790年以前一直是南卡罗来纳
59、州的首府，也是那时美国南方最富有的小城镇。野百合也有春天148查尔斯顿还是美国最大的军港之一。著名的第七舰队的航空母舰等百艘军舰都停泊在海湾，游人可以在军港海军导游引导下坐车游览，威风凛凛的壮观场面与南端静谧的度假豪宅散发出的温馨气息形成了鲜明对照。野百合也有春天149这里春夏时节特别美，杜鹃、山茶、玫瑰、茉莉百花盛开，芬芳四溢，与挺拔青翠的棕榈树争相辉映，构成一幅摇曳多姿的亚热带风情图。野百合也有春天150u借势美国富豪聚居地海滨小镇查尔斯顿的名气，提升尊贵之气，u诱惑客户对高品质生活的向往，同时也与产品相结合，突出产u品特色，迎合消费者对水景等景观资源的青睐。u以查尔斯顿为基点，附加美国热
60、情、浪漫的异域居住文化，泊来u文化对于别墅购买群有相当吸引力。u查尔斯顿所处美国东南沿海，海滨是其最大的特色，自然风光优u美，与本案的水系景观、园区景观、自然环境相谐。u查尔斯顿，朗朗上口，有神秘、向往感，具典雅气质，对喜爱泊u来品一族构成诱惑。案名分析野百合也有春天151其他推荐案名其他推荐案名纳帕尔湾纳帕尔湾（或德润（或德润.纳帕尔湾）纳帕尔湾）野百合也有春天他的成长也是我的成长所以热爱它、保护它、鼓励它！成长野百合也有春天九、推盘计划与回款目标9.1推盘计划9.2回款目标野百合也有春天九、推盘计划与回款目标9.1推盘计划9.2回款目标野百合也有春天9.1推盘计划营口市区2009年商品房销
61、售面积为123.54万平米；本案体量有望在一年销售期内全部去化完成；西市区2010年市场供应量巨大，对本案营销提出更高要求。野百合也有春天一期产品二期产品三期产品9.1推盘计划u一期产品以较小体体量花园洋房类产品入市，为本案树立高端市场形象；u二期花园洋房类产品大量入市，同时配合各种营销手段，以确保本案价值获取；u通过一二期产品预热，将小高层产品以较高价格推入市场，实现本案价值最大化；野百合也有春天本案推盘计划推盘时间节点2月2011年2010年8月开始蓄客销售人员进场一期产品开盘二期产品蓄客一期产品达到去化目标二期产品开盘11月2月3月4月9月6月三期产品蓄客二期产品达到去化目标三期产品开盘
62、三期产品达到去化目标尾盘销售2011年野百合也有春天九、推盘计划与回款目标9.1推盘计划9.2回款目标野百合也有春天本案回款目标销售时间节点判断野百合也有春天确保：7亿元争取：7.59亿元力争：9亿元以上9.2回款目标野百合也有春天十、营销推广建议10.1推广调性10.2推广体系10.3渠道实施10.4分阶段推广10.5营销费用估算及分配比例野百合也有春天十、营销推广建议10.1推广调性10.2推广体系10.3渠道实施10.4分阶段推广野百合也有春天16310.1推广调性一、着重突出价值感、树立差异度营造辽河河畔贵族领地感（规避区域市场及同类型产品品质差等不利因素。利用直接有效的推广媒介手段，
63、有效达成销售，成为凌驾于同类产品竞争态势之上营造独特传播渠道。）二、塑造营口区域主流产品的形象野百合也有春天十、营销推广建议10.1推广调性10.2推广体系10.3渠道实施10.4分阶段推广10.5营销费用估算及分配比例野百合也有春天渠道广告PR卖场直投外场硬广软宣媒体外围内部外展现场纵向行销联合行销体系之核心华泰资源销售工具直投会刊夹带直投媒体夹带直投会刊广告直投核心区楼体广告借势营口未来发展潜力依托辽河资源各类会展售楼处及样板区投资人俱乐部经纪人俱乐部品牌商家俱乐部投资理财俱乐部10.2推广体系户外野百合也有春天十、营销推广建议10.1推广调性10.2推广体系10.3渠道实施10.4分阶段
64、推广野百合也有春天167高度美誉广度关注精准传达密集攻势深度了解渠道实施10.3渠道实施野百合也有春天168渠道构筑以事件营销为主,户外媒体为辅考虑到营口市区区域的局限性，可利用事件营销为主体，充分利用事件传播建立区域的客户群网。利用事件的快速、精准、广泛的特性实现项目造势的目的。以期实现项目的快速高价的销售目标。洽商区域户外媒体（路牌、道旗、楼梯挂幅等），确保客户群长久关注。10.3渠道实施野百合也有春天十、营销推广建议10.1推广调性10.2推广体系10.3渠道实施10.4分阶段推广野百合也有春天170鉴于工程节点不确定，因此以下时间均为拟定时间10.4分阶段推广野百合也有春天171工程销
65、售节点推广阶段销售目标推广目标推广内容2010.05-2010.08销售预热期最大限度积累客户,确定细节营销手段预热市场，树立知名度,奠定开盘基础产品核心竞争力2010.082010.10项目吸筹期通过收取客户定金的形式锁定目标客群为项目一期开盘积累足够准客户数量排号优惠2010.11-20010.12产品体验期促成成交,第一次销售高峰进一步树立项目形象，为下一步深化奠定基础项目盛大开盘2011.22011.6产品促进期持续热销深化产品,最大限度利用现场营销样板区全部开放，综合亮点现场体验2011.82011.11深化促进期产品加推,边积累边销售,保持销售惯性产品深化,加大产品利用度,提升认可
66、度提升附加值,产品服务配套加入野百合也有春天172背景项目现场（样板区）正在建设中本阶段主要是初步完善项目形象，明确项目市场领导者的地位,协助销售有效积累客户,利用活动促进有效客户到达现场。推广内容树立产品领导形象，突出唯一性，加强核心竞争力树立手工别墅的市场形象推广目标推出项目的唯一性，强化项目高端形象为推广坚实的基础推广方式以公关活动（PR）、软宣为主配合户外、渠道直投进行传播A/销售预热期（2010.05-2010.08）10.4分阶段推广野百合也有春天173n以主题活动为主，加大对于区域及产品类型认知的宣传。n配合诸多品牌互动的活动形式促成客户认知产品或到达现场。n配合销售节点组织客户
67、活动。n渠道传播成为项目本阶段最广泛的传播渠道，配合活动及形象积累客群。n由于客户到达现场时间大多集中在周末,故加强活动频率,以周为单位组织暖场小活动,在周末整加现场氛围.销售预热期活动原则10.4分阶段推广野百合也有春天174主题式活动策略配合推广主题的深入,除举行常规产品发布会开盘样板间开售等活动外,配合项目主题推出系列的参与式活动.利用项目附近辽河资源,建立项目专属活动场所(具体建议见后部销售现场建议)10.4分阶段推广野百合也有春天175豪情之夜美国拉斯威加斯场景再现“生活游戏社交”富豪游戏尊贵价值。更可以筹码的形式赢取折扣10.4分阶段推广野百合也有春天176户外户外路牌目的：通过户
68、外广告迅速覆盖广大受众群体，使本项目广泛受到区域的认知文案重点：突出项目案名及销售电话选址推荐：站前区核心区路牌、道旗以及楼体挂幅广告左岸经典项目附近树立一块路牌10.4分阶段推广野百合也有春天177项目现场围档目的:配合现场景观作为现场背景突出项目形象气质为主画面:简洁明晰文案方向：产品亮点突显logo、案名、广告语10.4分阶段推广野百合也有春天178软文宣传市场需求：配合品牌导入期，传播市场声音，”为诉求点，提升项目形象，强化受众印象内容主诉：1、做营口市内理念的倡导者和领导者2、以PR事件为主题媒体选择：重点选择当地受众媒体10.4分阶段推广野百合也有春天179硬广宣传广告调性：运用内
69、敛、写意的气质，融汇于大气、简洁的风格表现：规划及实景呈现渠道直投类为主,本阶段前期报纸杂志类媒体主要以业内为主。大众媒体：项目开盘前1周做简单形象发布10.4分阶段推广野百合也有春天180销售工作准备20010.08-2010.11此阶段完善销售卖场及所有销售工具，以视觉展示提升极致品质，彰显尊贵身份此阶段最具有迫切性与重要性的是接待中心的完善。随着户外及网络等信息的发布，接待现场的匮乏已成为销售推广的较大阻碍。前期推广将重点以网络为载体，为户外广告增加大量的理论支持，利用网站的大量信息和网络优势，诠释“纯粹手工主义别墅”理论，记载PR实录信息，尽可能全面的展示项目风貌。（可分段建设，逐步完
70、善。）10.4分阶段推广野百合也有春天181B/产品体验期期（2010.11-2010.11底）背景预计2010年11月，以开盘活动为起点，正式进入产品的热销期经过前期的市场预热，本阶段的主要工作是现场影响力的发挥，及产品诉求的提升。现场活动与渠道营销成为本阶段关键。推广内容加大推广力度，是项目快速得到市场认知推广目标以热销为目的，强调项目价值，进一步深化项目区域领导者形象。10.4分阶段推广野百合也有春天182PR执行开盘活动时间：2010年11月地点：售楼处主题：项目开盘：万国国际风情节主体：前期客户、地产知名人士、媒体、政府人员目的：广泛传播开盘信息，吸引业界、目标客层及社会大众强烈关注
71、活动形式：邀请前期客户、媒体及地产知名人士莅临项目，开盘典礼安排抽奖、冷餐等活动。10.4分阶段推广野百合也有春天认筹要点：u认筹时间：2010年4月03日-开盘前一天u认筹方式：建议办理VIP卡u认筹金额：建议10000元（可退）u优惠政策：建议凡在规定时间内购买VIP卡的客户，并在开盘当天认购成功的客户，可以享受10000万元抵40000元房卡的优惠活动（94折），此活动不与其他优惠活动同时享受。u针对人群：已来访保利花园客户及新客户u地点：售楼处现场野百合也有春天宗地地块范围宗地地块范围售楼处售楼处售楼处位置建议放在项目地块的东南侧，东南侧紧邻超市现场为便民服务市场，人流量较大，便于客户
72、口碑传播野百合也有春天185C/产品体验期期（2011.2-2011.6初）背景预计2011年5月，样板街区将正式建成对外开放经过前期的市场预热，项目形象已经得到一定市场认知，本阶段的主要工作是样板区影响力的发挥。现场活动与渠道营销为本阶段关键。推广内容进一步加大力度，进入重点推广期样板区开放，展示项目亮点推广目标以热销为目的，强调项目价值，进一步深化项目区域领导者形象。10.4分阶段推广野百合也有春天186PR执行样板间以及工法展示区开放诉求时间：2011年2月地点：项目地点主题：样板间开放主体：前期客户、地产知名人士、媒体、政府人员目的：销售造市，样板间拍卖会及酒会10.4分阶段推广野百合
73、也有春天啤酒节u时间：2011年5月初u方式：联合啤酒厂家在案场举办密云首个啤酒节，以较强的参与性保证客户对项目的关注度u内容：u新老客户赠送酒券（免费品尝券，购买优惠券)u喝啤酒大赛u舞台表演等u地点：售楼处10.4分阶段推广野百合也有春天方式：邀请成交客户家庭儿童参加绘画比赛，体现对儿童的关爱。时间：2011年4月地点：售楼处我心中的美丽家园儿童绘画比赛配合活动：社区儿童绘画比赛10.4分阶段推广野百合也有春天u通过向客户展示工法样板间，不仅能表现出保利作为品牌开发商对工程质量的自信、对产品负责任的态度和打造精品楼盘的决心，又可以使购房者充分理解产品的内在品质，并取得其信赖，最终有效地促进
74、销售。u我司建议除常规的工法展示区外，增加工法体验区通过让客户最直观的实际触摸、聆听等感官的实际体验，能够让客户身临其境，身体力行的体会到本项目优质建材和工艺的高品质及特点。u根据本项目的实际情况及当地客户关注的重点，我司建议需向客户展示的工法产品如下：10.4分阶段推广野百合也有春天外墙工法示意工法体验区展示建议野百合也有春天隔热玻璃展示方法（开发商工程部门在制作建材展示区时，可参考下列建材展示方法）野百合也有春天双层隔音窗展示方法野百合也有春天给水管材料展示方法外窗材料材料展示方法电源及穿线材料展示方法工法展示区建议野百合也有春天防盗门展示文字说明示意图片展示示意野百合也有春天工法样板间一
75、楼厨房地面做法简介工法样板间一楼厨房地面做法温馨提示厨房地面展示及温馨提示野百合也有春天各种建材配件设备展示可视对讲设备开关插座配件展示防盗系统野百合也有春天各类工艺文字展示及物业服务标准展示野百合也有春天198D/深化促进期（2011.6至2011.11底）背景预计2011年6月，区域销售旺季,旅游客户资源丰富,现场成熟本阶段已进入全面推进期,并延续销售惯性推广内容打透主思路，使卖点宣传顺理成章推广目标消化市场，加快销售速度推广方式硬广、软文诉求产品的各项卖点10.4分阶段推广野百合也有春天199PR执行二主题：建立游艇码头沙龙时间：2011年6月地点：辽河主体：客户、知名人士、媒体内容：游艇会成立目的：彰显项目气质，引发买家的关注活动形式：辽河游艇沙龙10.4分阶段推广野百合也有春天10.5营销费用估算及分配比例u10亿元的总货值；u营销费用按照总货值的2%计算；u营销费用总预算约2000万。媒体预算比例分配名称比例（%）金额（元）户外广告15%300000事件营销35%700000纸媒15%300000直投10%200000售楼处5%100000围挡10%200000销售道具10%200000合计100%2000000野百合也有春天附：营口市市场调查数据总表这里有一个超链接野百合也有春天附：本案经济测算这里有一个超链接
