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1、第2章旅游消旅游消费者感知者感知精选精选ppt旅游消旅游消费者感知者感知 旅游消旅游消费费者者感感觉觉1 旅游消旅游消费费者者知知觉觉26 旅游消旅游消费费者者感知的影响因素感知的影响因素3 旅游消旅游消费费者者目的地感知目的地感知4 基于旅游消基于旅游消费费者感知的者感知的营销营销策略策略5引例引例 印象桂林印象桂林v背景与情境：背景与情境：到桂林，不到桂林，不能不去游漓江。能不去游漓江。“漓江的漓江的水真静啊，静得水真静啊，静得让你感你感觉不到它在流不到它在流动；漓江的水；漓江的水真清啊，清得可以看真清啊，清得可以看见江江底的沙石；漓江的水真底的沙石；漓江的水真绿啊，啊，绿得仿佛那是一得仿
2、佛那是一块无无瑕的翡翠。船瑕的翡翠。船桨激起的微激起的微波波扩散出一道道水散出一道道水纹，才，才让你感你感觉到船在前到船在前进，岸，岸在后移。桂林的山真奇啊，在后移。桂林的山真奇啊，一座座拔地而起，各不相一座座拔地而起，各不相连，像老人，像巨象，像，像老人，像巨象，像骆驼，奇峰，奇峰罗列，形列，形态万万千千v旅游活旅游活动中的感知中的感知过程十程十分重要，游客的感分重要，游客的感觉、知、知觉水平直接影响到旅游活水平直接影响到旅游活动的效果，也影响到游客的效果，也影响到游客的行的行为决策。决策。2.1旅游消旅游消费者感者感觉v2.1.12.1.1感感觉的含的含义与与类别v1 1）旅游消）旅游消费
3、者感者感觉的含的含义v旅游消旅游消费者的感者的感觉是指旅是指旅游者的身体感受器在旅游游者的身体感受器在旅游消消费全全过程中所程中所产生的表生的表示身体内外示身体内外经验的神的神经冲冲动过程。程。v2 2）旅游消）旅游消费者感者感觉的的类别v根据感根据感觉产生的刺激来源生的刺激来源：外部感外部感觉和内部感和内部感觉v按照刺激作用的感按照刺激作用的感觉器官器官的不同的不同，外部感外部感觉分分为视、听、嗅、味和触听、嗅、味和触觉五五类，其中，其中，视觉是主是主导 “ “视觉捕捉捕捉”（Visual CaptureVisual Capture）2.1.2 2.1.2 旅游消旅游消费者感者感觉的特性的特
4、性v1 1）感受性）感受性v感受性受到主体的机体状感受性受到主体的机体状态影响，不是所有的外在影响，不是所有的外在刺激都能引起主体的反刺激都能引起主体的反应，只有在一定的适宜刺激只有在一定的适宜刺激强度和范度和范围内，才能内，才能产生感生感觉，这就涉及到感就涉及到感觉的的绝对阀值和差和差别阀值两个概两个概念。念。v2 2）适）适应性性v3 3）交互作用性）交互作用性v4 4）群体差异性）群体差异性2.2.1 旅游消旅游消费者知者知觉的含的含义v知知觉是人是人脑对直接作用于直接作用于感感觉器官的事物整体的反器官的事物整体的反映。映。v旅游消旅游消费者的知者的知觉是旅游是旅游者人者人脑在旅游消在旅
5、游消费的全的全过程中程中对直接作用于感直接作用于感觉器器官的事物整体的反映官的事物整体的反映v知知觉加工加工过程：感程：感觉、知、知觉组织、辨、辨识与与识别客体。客体。资料来源：理查德格里格，菲利普津巴多（2003）2.2.2 旅游消旅游消费者知者知觉的特性的特性v1 1）选择性性v知知觉对象象v知知觉背景背景v知知觉的的选择性性的影响因素的影响因素v（1)1)知知觉对象客象客观特点特点v（2 2）本人主本人主观因素的影响，因素的影响，如如兴趣、趣、动机、期望、知机、期望、知识经验等的影响。等的影响。v2 2）整体性）整体性v知知觉是是对是是对当前事物的当前事物的各种属性和各个部分的整各种属性
6、和各个部分的整体反映体反映v知知觉的的组织化化v知知觉在在组织整合的整合的过程程中中遵循的原遵循的原则v（1 1）邻近原近原则v（2 2）相似原相似原则v（3 3）封封闭原原则v（4 4）连续原原则v3 3）恒常性）恒常性v现实中我中我们感感觉到的刺激到的刺激物的状物的状态在不断改在不断改变，但，但是是对于熟悉的于熟悉的环境、事物，境、事物，我我们始始终能根据以往的知能根据以往的知识经验，知，知觉到一个比到一个比较稳定的、不定的、不变的世界。的世界。v知知觉的恒常性包括了的恒常性包括了对刺刺激物大小、形状、明度、激物大小、形状、明度、方向等方面知方向等方面知觉的的稳定性定性v4 4）理解性）理
7、解性v知知觉者者总是会借助已有的是会借助已有的经验知知识，对知知觉对象加象加以理解和解以理解和解释2.3 旅游消旅游消费者感知的影响因素者感知的影响因素v2.3.1 2.3.1 客客观因素因素v1 1）感知）感知对象的刺激象的刺激强度度v2 2）感知）感知对象的出象的出现频率率v3 3）感知感知对象的象的变化性化性v2.3.2 2.3.2 主主观因素因素v1 1）兴趣趣v2 2）需要和）需要和动机机v3 3）情）情绪v4 4）其他的个体因素）其他的个体因素v个性、知个性、知识经验、价、价值观等等v【同步案例【同步案例2-12-1】v北京在中外游客心目中的形象是一北京在中外游客心目中的形象是一样
8、的的吗？v北京旅游北京旅游业的的发展展总体目体目标是把北京建是把北京建设成成为国内外旅游国内外旅游者首者首选之地，国之地，国际一流旅游名城。目前，北京力推的形象一流旅游名城。目前，北京力推的形象是多元化的旅游目的地形象，开是多元化的旅游目的地形象，开发的重点是努力形成的重点是努力形成满足足多元化消多元化消费需求的旅游需求的旅游产品体系，品体系，北京正在北京正在针对重点重点客源市客源市场，推出适合不同需求的特色，推出适合不同需求的特色产品和服品和服务，以便提，以便提高来京旅游者体高来京旅游者体验的的质量。量。v问题：依据上文有关旅游消：依据上文有关旅游消费者感知的影响因素的介者感知的影响因素的介
9、绍，分析分析为什么北京在中外游客心目中的形象会不一什么北京在中外游客心目中的形象会不一样？ v【深度思考【深度思考2-12-1】v问题：旅游消：旅游消费者的感知是否会存在偏差？如果存在，者的感知是否会存在偏差？如果存在，这些偏差或些偏差或误区是如何形成的？区是如何形成的？2.4 旅游消旅游消费者目的地感知者目的地感知v2.4.1 2.4.1 旅游消旅游消费者者对目的目的地形象的感知地形象的感知v旅游目的地形象是指人旅游目的地形象是指人们对一个目的地的信任、意一个目的地的信任、意见、印象以及期望的、印象以及期望的总和和v1 1）产生旅游需求前生旅游需求前阶段段v2 2）制定旅游决策）制定旅游决策
10、阶段段v3 3）实地旅游地旅游阶段段v【深度思考【深度思考2-22-2】v问题：旅游消：旅游消费者者对旅游目的地形象的感知旅游目的地形象的感知过程是否程是否仅局局限于上述三个主要限于上述三个主要阶段（段（产生旅游需求前生旅游需求前阶段、制定旅游段、制定旅游决策决策阶段、段、实地旅游地旅游阶段）？段）？2.4.2 旅游消旅游消费者者对目的地要素的感知目的地要素的感知v1 1）旅游吸引物）旅游吸引物v2 2）进入通道入通道v3 3）接待）接待设施与服施与服务v4 4）辅助性服助性服务v5 5）文化因子）文化因子v【同步思考【同步思考2-12-1】v问题：应该如何来理解旅游消如何来理解旅游消费者者对
11、这五个要素感知之五个要素感知之间的关系？的关系？2.4.3 旅游消旅游消费者者对旅游条件的感知旅游条件的感知v1 1）对旅游距离的感知旅游距离的感知v2 2）对旅游旅游风险的感知的感知v【同步案例【同步案例2-22-2】v背景与情境：背景与情境：“心安即是家心安即是家”，安全感是游客在旅游目的地的最基本，安全感是游客在旅游目的地的最基本需求，是需求，是选择旅游目的地的重要决定因素，也是旅游目的地安全状况旅游目的地的重要决定因素，也是旅游目的地安全状况的的“晴雨表晴雨表”。游客在旅游目的地逗留，参与旅游目的地的各种活。游客在旅游目的地逗留，参与旅游目的地的各种活动，接触当地的人、物、接触当地的人
12、、物、风情，游后情，游后对旅游目的地的安全状况旅游目的地的安全状况产生生综合合认知和整体知和整体评价，形成了安全感。价，形成了安全感。v然而，新然而，新时期、新形期、新形势下，由于国内外各种复下，由于国内外各种复杂因素，旅游安全的不因素，旅游安全的不确定性愈确定性愈发凸凸显，旅游目的地各种安全事故，旅游目的地各种安全事故频发。近年来，国内外相。近年来，国内外相继发生的生的“6 62929深圳深圳华侨城游城游乐项目安全事故目安全事故”、“7 71313上海游客上海游客苍山山坠谷事件谷事件”、“10102323台湾台湾苏花公路坍塌事件花公路坍塌事件”、“3 31111日本大地日本大地震震”等，等，
13、给游客人身、游客人身、财物安全造成了物安全造成了损失，游客安全感受到影响。失，游客安全感受到影响。那么，哪些因素会影响游客那么，哪些因素会影响游客对旅游目的地的安全感知呢？旅游目的地旅游目的地的安全感知呢？旅游目的地游客安全感是如何形成的呢？（游客安全感是如何形成的呢？（资料来源：料来源：邹永广，永广，郑向敏（向敏（20122012；20142014）v问题：依据上文有关旅游消：依据上文有关旅游消费者者对旅游条件（尤其是旅游旅游条件（尤其是旅游风险）的感知的介）的感知的介绍，分析游客，分析游客对旅游目的地的安全感是旅游目的地的安全感是如何形成的？如何形成的？v【教学互【教学互动2-22-2】v
14、主主题：旅游：旅游风险感知是影响潜在游客出游感知是影响潜在游客出游动机与决策的重机与决策的重要因素。例如，近几年来在西藏和新疆要因素。例如，近几年来在西藏和新疆发生的暴力事件，生的暴力事件，使得不少内地的居民越来越关注使得不少内地的居民越来越关注这两个地方的治安和安全两个地方的治安和安全问题。即便。即便这些暴力事件只是在极小地理范些暴力事件只是在极小地理范围内内发生，且生，且得到中央和地方政府的妥善得到中央和地方政府的妥善处理，但是不少潜在的出游者理，但是不少潜在的出游者还是是对上述地区的安全上述地区的安全问题颇为担心，甚至不敢去上述地担心，甚至不敢去上述地区旅游。区旅游。v问题：怎：怎样恢复
15、旅游目的地在潜在游客心目中作恢复旅游目的地在潜在游客心目中作为一个安一个安全的旅游目的地的形象？全的旅游目的地的形象？2.5 基于旅游消基于旅游消费者感知的者感知的营销策略策略v2.5.1 2.5.1 品牌升品牌升级策略策略v2.5.2 2.5.2 广告策略广告策略v旅游广告旅游广告是指由旅游目的是指由旅游目的地政府部地政府部门、企、企业出出资，通通过各种媒介各种媒介进行有关旅行有关旅游游产品、旅游服品、旅游服务和旅游和旅游信息的有信息的有偿的、有的、有组织的、的、综合的、非人合的、非人员的信息的信息传播活播活动。v【业务链接接2-22-2】v旅游广告旅游广告设计的注意事的注意事项基于旅游消基
16、于旅游消费者的感知者的感知v一一项针对旅游广告旅游广告实际效果的研究，效果的研究，对旅游消旅游消费者的感知者的感知进行了行了调查，并，并对旅游广告的旅游广告的设计与与传播提供了播提供了许多意多意见。总结起来，旅游广告起来，旅游广告设计的注意事的注意事项有：有：v（1 1）旅游企）旅游企业应树立正确的广告理念。立正确的广告理念。v（2 2）旅游广告）旅游广告设计应追求精品意追求精品意识, ,做到内容与形式的完做到内容与形式的完美美统一。一。v【职业道德与旅游道德与旅游伦理理2-12-1】v“故里之争故里之争”多不多不胜数数v背景与情境：背景与情境：20092009年年8 8月中旬，湖北安月中旬，
17、湖北安陆在中央在中央电视台国台国际频道播出以道播出以“李白故里、李白故里、银杏之杏之乡、湖北安、湖北安陆欢迎您迎您”为内容的宣内容的宣传片播出后，引起四川江油市民的极大不片播出后，引起四川江油市民的极大不满，江油网友开始在网上声江油网友开始在网上声讨湖北安湖北安陆的侵的侵权行行为。v随着各地旅游随着各地旅游经济的的发展，名人、名展，名人、名胜之争已之争已经不止李白不止李白一例。百度一下一例。百度一下“故里故里纷争争”，就有，就有7440074400个个查询结果果v问题：为何会出何会出现“名人故里之争名人故里之争”？它背后所？它背后所蕴含的依含的依据是什么？据是什么？这些争些争论涉及到哪些涉及到
18、哪些伦理与道德的理与道德的议题，又，又给旅游行旅游行业的从的从业人人员以哪些告以哪些告诫？案例分析案例分析中中华恐恐龙园的品牌升园的品牌升级故事故事v背景与情境：背景与情境：中中华恐恐龙园，位于江园，位于江苏省常州市。它最早省常州市。它最早建立的形建立的形态是恐是恐龙科普博物科普博物馆并定位于科普旅游。然而，并定位于科普旅游。然而，随着随着时间的推移，的推移，这种以恐种以恐龙为主主题的的单纯科普旅游逐步科普旅游逐步失去了失去了对于游客的吸引力。于游客的吸引力。v因此，基于消因此，基于消费者偏好者偏好变迁的迁的驱动，中，中华恐恐龙园开始园开始转向向“以以娱乐时尚尚为主，科普博物主，科普博物为辅”
19、的主的主题乐园模式，并园模式，并通通过资源建源建设投入来推投入来推动其品牌的升其品牌的升级进程，先后程，先后兴建了建了鲁布拉水世界与水公园以及今年（指布拉水世界与水公园以及今年（指20102010年）新开年）新开业的的库克克苏克大峡谷，并花克大峡谷，并花费不菲的投不菲的投资在园内推出了大型的演在园内推出了大型的演艺项目和花目和花车大巡游大巡游项目，以丰富其神秘、目，以丰富其神秘、时尚、尚、动感、感、快快乐的主的主题内涵内涵案例分析案例分析西西门庆故里之争背后的旅游故里之争背后的旅游伦理学理学v背景与情境：背景与情境：近日，近日，围绕名著金瓶梅引名著金瓶梅引发了两省三地了两省三地的的“西西门庆故
20、里之争故里之争”越演越烈火，具体涉及山越演越烈火，具体涉及山东阳谷阳谷县、临清清县和安徽的黄山市。近十年来，三地都和安徽的黄山市。近十年来，三地都举起起“西西门庆故里故里”招牌，招牌，竞争不息，西争不息，西门庆也被一改在也被一改在传统文学名著文学名著中中“大淫大淫贼”的的艺术形象，成形象，成为当地政府追捧的文化当地政府追捧的文化产业英雄。英雄。v问题：v1 1）在本案例中，存在哪些方面的道德）在本案例中，存在哪些方面的道德伦理理问题？v2 2）试对上述上述问题做出你的道德研判。做出你的道德研判。v3 3）说明你所作善明你所作善恶研判的依据。研判的依据。v4 4）请从旅游消从旅游消费者感知的特点、基于旅游消者感知的特点、基于旅游消费者感知的者感知的营销策略以及道德研判的角度策略以及道德研判的角度对上述上述现象象产生的原因生的原因进行行说明。明。
