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1、1：1：1之后之后.金龙鱼调和油金龙鱼调和油菜籽油奥星时代如何形成？菜籽油奥星时代如何形成？价格作为一种推动力的重要性往往被高估。彼得斯说过：“在日益拥挤的市场上，傻瓜才会进行价格竞争。赢家会想方设法在消费者心目中创造持久的品牌。1 目录：第一章：食用油的竞争概况第二章：奥星品牌的提升策略第三章: 奥星菜籽油的领导者策略2第一章：食用油的竞争概况一：食用油行业的竞争层次二：金龙鱼的：概念竞争3食用油四大主要品类：菜籽油和花生油、调和油、色拉油。四大品类相互独立，却又渗透竞争，形成金字塔式竞争格局。菜籽油菜籽油花生油花生油调和油调和油色拉油色拉油销量最大，处于竞争最底层。主要代表品牌是：福临门。
2、面对对象：低端用户。处于竞争最高层，是增长速度最快，高档食用油的代表。主要代表品牌：奥星面对对象：高端用户。处于竞争的中间层次。主要代表品牌：金龙鱼。面对对象：中端用户。食用油行业四大品类格局食用油行业四大品类格局一：食用油行业的竞争层次4产品功效品牌二：金龙鱼的：概念竞争 产品作为核心：产品作为核心：找到使新的产品利益点居民膳食脂肪酸DRI标准。 功效利益点：功效利益点：更健康。在产品技术上，针对消费群体提出消费者均衡营养的利益。 企业与行业双权威：企业与行业双权威：国内最大食用油企业加上强大的权威机构作为支撑（中国营养学会、世界卫生组织、联合国粮农组织）。5 1 1：1 1：1 1对行业的
3、影响：对行业的影响：一、利用行业升级带动调和油市场一、利用行业升级带动调和油市场 1：1：1成功带动了金龙鱼调和油，一方面稳固了原有市场，另一方面扩大了金龙鱼品牌的影响力。二、打击二、打击“香香”抢夺花生油市场抢夺花生油市场 针对花生油第一品牌鲁花，金龙鱼推出了一系列打击“香”为主题的广告活动。通过“金龙鱼，岂止是香这么简单”的广告宣传，妄图打击鲁花现有市场。三、制造混乱争取色拉油市场三、制造混乱争取色拉油市场 针对色拉油第一品牌福临门与其新推出的添加维生素A的大豆色拉油，金龙鱼推出“AE大豆色拉油”，提出“以天然维生素E作为抗氧化剂来保护维生素A”，从而制造混乱，乱中求胜。6第二章：奥星品牌
4、的提升策略一：奥星品牌的构建层次二：奥星品牌的提升策略7、奥星品牌现有产品架构、奥星品牌现有产品架构奥星奥星食用油食用油饼粕饼粕一：奥星品牌的构建层次菜籽油菜籽油调和油调和油纯香压榨菜籽油纯香压榨菜籽油纯生冷榨菜籽油纯生冷榨菜籽油16.3L菜籽油调和油菜籽油调和油芝麻油芝麻油香白菜油套装香白菜油套装100%精品芝麻油精品芝麻油奥星芝麻酱奥星芝麻酱饼粕饲料饼粕饲料8（补充型产品）、多个产品在奥星品牌大系统里，分别、多个产品在奥星品牌大系统里，分别扮演什么角色？扮演什么角色？奥星调和油奥星调和油奥星芝麻油奥星芝麻油奥星饼粕奥星饼粕 奥星菜籽油奥星菜籽油领导者领导者跟随者跟随者挑战者挑战者新晋者新晋
5、者9提升行动三步曲提升行动三步曲1、远规划、远规划2、高占位、高占位3、重建设、重建设二、奥星品牌提升策略二、奥星品牌提升策略10 按品类划分品牌，按品类划分品牌， 以以“奥星奥星”为高端的菜籽油品牌，设立其它种类的调和为高端的菜籽油品牌，设立其它种类的调和 油覆盖中、低端市场。油覆盖中、低端市场。品牌规划原则品牌规划原则1、远规划、远规划11奥星品牌愿景蓝图奥星品牌愿景蓝图 明确我们的目标和方向。 现实目标现实目标巩固菜籽油第一品牌、大幅提升调和油的市场占有率；迅速借品牌之势打开销售局面。中景目标中景目标以食用油领域主导品牌；两年之内复制出第二个鲁花中远景目标中远景目标将奥星品牌成功打造为以
6、食 用油领域为主的 风向标企业1.、规划蓝图12、高占位、高占位 高品质高品质 高价格高价格 高形象高形象品牌是产品的第一身份。品牌是产品的第一身份。 对于市场占有率数一数二的领导者而言，在消费者心中树立“品牌就是产品”的直接联想，就是产品宣传的最大的成功。如想起可乐饮料就想到可口可乐，想到咖啡的品牌就联想到雀巢。让消费者提起菜籽油就想到奥星，说到奥星就联想到让消费者提起菜籽油就想到奥星，说到奥星就联想到“最好的菜籽油最好的菜籽油”品牌。无论是概念推广还是产品宣传都品牌。无论是概念推广还是产品宣传都应该站在行业高度，应该站在行业高度，13产品定位产品定位产品定位产品定位（菜籽油）（菜籽油）（菜
7、籽油）（菜籽油）品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象（专家）（专家）（专家）（专家）产品核心产品核心产品核心产品核心（压榨）（压榨）（压榨）（压榨）中国菜籽油压榨专家中国菜籽油压榨专家中国菜籽油压榨专家中国菜籽油压榨专家.1、高占位、高占位14抢抢注注了了一一项项资资源源抢抢先先树树立立了了差差异异化化形形象象抢抢占占了了一一个个定定位位中国菜籽油压榨专家中国菜籽油压榨专家中国菜籽油压榨专家中国菜籽油压榨专家2.2、高占位、高占位15品牌建设：品牌建设：调查得之：超半数的消费者不清楚压榨工艺与浸出工艺、转基因与非转基因等食用油知识。 借借5.1日新国标颁布实施之际，建议奥星开展一项轰轰烈烈的日新国
8、标颁布实施之际，建议奥星开展一项轰轰烈烈的食用油知识普及运动，食用油知识普及运动，告诉消费者新国标颁布实施的内容，以及压榨工艺与浸出工艺、转基因与非转基因等食用油知识。 这样做既可树立奥星负责任的领袖品牌形象，也可引导市场向消费压榨油转变，对奥星品牌建设和销售都有利。3、重建设、重建设食用油知识普及运动食用油知识普及运动16食用油知识普及运动食用油知识普及运动告知好油的标准告知好油的标准=压榨压榨=奥星奥星普及运动意义：普及运动意义：1、确立行业领导者的风范、确立行业领导者的风范2、奥星是健康食用油标准的制定者、奥星是健康食用油标准的制定者3、直接将食用油市场在消费者心目中、直接将食用油市场在
9、消费者心目中 区分为压区分为压 榨和浸出两大种类，从而引导市场向消费压榨榨和浸出两大种类，从而引导市场向消费压榨 油方向转变油方向转变3.1、重建设、重建设17第三章:奥星菜籽油的领导者策略一：奥星菜籽油的领导者策略二：奥星菜籽有领导者策略第一招三：奥星菜籽油领导者策略第二招18品牌形象品牌形象奥星菜籽油既是奥星品牌获利的主要来源，奥星菜籽油也是品牌形象的参照物和可以依赖的基础。一、奥星菜籽油的领导者策略一、奥星菜籽油的领导者策略领导者策略第一招：权威品质至尊领导这策略第二招：功能利益至尊奥星菜籽油奥星菜籽油领导者策略领导者策略利润来源利润来源19二：领导者策略第一招：权威品质至尊20香绿色健
10、康国内优质油菜籽非转基因20纯物理压榨？、奥星菜籽油的品质资源、奥星菜籽油的品质资源高品质高品质一直是我们诉求的核心！21 从香到绿色、到只榨取菜籽原汁，奥星菜籽油说品质说到了一个极点，荣获湖北优质菜籽油品牌是对奥星高品质高品质的肯定与认同。22高品质高品质我们的广告宣传口号我们的广告宣传口号我们的广告宣传口号我们的广告宣传口号健康湖北健康湖北健康湖北健康湖北健康油健康油健康油健康油！体现奥星高品质体现奥星高品质 还没有想好-_-广告口号呼之欲出广告口号呼之欲出23家家“香香”的油的油 健康品质健康品质、广告口号：、广告口号：24家家“香香”的油的油 健康品质健康品质广告口号阐释：广告口号阐释
11、：从定位层面从定位层面 占据湖北油菜籽加工行业第一高度；占据湖北油菜籽加工行业第一高度； 对奥星过往所有产品品质诉求的高度概括；对奥星过往所有产品品质诉求的高度概括； 以其健康品质引领菜籽油发展方向。以其健康品质引领菜籽油发展方向。25家家“香香”的油的油 健康品质健康品质广告口号阐释：广告口号阐释：从产品层面从产品层面 20低温冷榨浓香压榨制油工艺；低温冷榨浓香压榨制油工艺；解决了传统制油工艺芥末味过重的问题；解决了传统制油工艺芥末味过重的问题；精选汉水流域无污染优质双低油菜籽精选汉水流域无污染优质双低油菜籽 ；保留了传统菜籽油特有的营养成分及浓郁香味保留了传统菜籽油特有的营养成分及浓郁香味
12、 ； 26家家“香香”的油的油 健康品质健康品质广告口号阐释：广告口号阐释：从消费者层面从消费者层面 满足自豪感；满足自豪感； 健康、环保、放心健康、环保、放心 家乡的味道家乡的味道27v奥星现有广告模版28三：奥星菜籽油领导者策略第二招：功能利益至尊29油菜籽油菜籽 压榨压榨 保留天然营养保留天然营养 健康油健康油原原料料工工艺艺结结果果消消费费利利益益、菜籽油带给消费者的利益是什么？、菜籽油带给消费者的利益是什么？奥星可以说的卖点奥星可以说的卖点30奥星所独特的：奥星所独特的： 20 冷榨冷榨消费利益：消费利益： 健康健康、奥星菜籽油利益的核心点是什么、奥星菜籽油利益的核心点是什么？31压榨油，才是健康油！压榨油，才是健康油！、奥星菜籽油的功能利益宣传语：32压榨油，才是健康油！压榨油，才是健康油！ 以领导者的身份来界定健康油的标准；以领导者的身份来界定健康油的标准； 具有排它性，影射浸出工艺的不健康；具有排它性，影射浸出工艺的不健康； 给消费者明确的利益点：健康；给消费者明确的利益点：健康； 说冷榨，对奥星是最有利的。说冷榨，对奥星是最有利的。菜籽油广告语菜籽油广告语33
