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1、消费心理学第四章 消费者的个性心理个性心理个性心理个性特征个性特征个性倾向个性倾向能力能力气质气质性格性格兴趣、爱好兴趣、爱好需要、动机需要、动机信念、价值观信念、价值观F个性倾向性是指个人在与客观现实交互作用的过程中，对事物的看法、态度和倾向。个性倾向性体现了人对社会环境的态度和行为的积极特征，对消费心理的影响主要表现在心理活动的选择性，对消费对象的不同态度体验，以及消费行为模式上。F个性特征中的能力体现个体完成某种活动的潜在可能性特征；气质显示个体心理活动的动力特征；性格则反映个体对现实环境和完成活动的态度上的特征。以上三者的独特结合，构成个性心理的主要方面。个性心理的成熟与发展F人的个性
2、是在先天生理素质的基础上，在后天社会环境的影响下，通过其本身的实践活动逐步形成和发展起来的。F个性具有相对稳定性、可变性、整体性、独特性或差异性等基本特征。消费者的能力特征F能力是保证人顺利完成某种活动所必须具备的并直接影响活动效率的个性特征F一般能力和特殊能力F能力差异：水平差异、类型差异、表现时间差异多元的智力多元的智力7/19/20248七种智力成分：1、语言智力 阅读、写文章以及日常会话能力。作家。2、逻辑-数学智力 数学运算与逻辑思考的能力。数学家。3、空间智力 认识环境、辨别方向的能力。右半球在空间智力中起重要的作用。画家等。4、音乐智力 对声音的辨别与韵律的表达能力，唱歌，作曲，
3、演奏乐器的能力。5、身体运动智力 支配身体来解决问题的能力。运动员、演员。6、人际智力（interpersonal intelligence) 与人交往且和睦相处的能力。 如理解人的行为、动机、情绪的能力等。政治家7、自知智力 认识自己并选择自己生活方式的能力。1999年，提出第八种智力8、认识自然的智力 认识自然，并对周围环境中的事物进行分类的能力。v 加德纳的多元智力理论包容了更大范围的各种能力。（瑟斯顿：语言智力、数理-逻辑智力、空间智力）。v 对教育实践产生重大的影响。 他认为每个人在不同领域的智力发展水平不同步的。根据智力将智力有机结合从事工作。 学校教育的宗旨？ 开发多种潜能。 帮
4、助学生发现适合其智力特点的职业和爱好。 加得纳理论的局限性F低估了一般智力的重要性F缺乏实用的测量工具（如自知智力、音乐智力）7/19/202412特殊能力F消法消费者的基本权利F安全权、知情权、自主选择权、公平交易权、求赏权、结社权、获得有关知识权、人格尊严和民族风俗习惯受尊重权以及监督权。价值倾向F美国心理学家阿尔波特根据人的价值观念倾向对性格划分为六种类型F1、理论性：求知欲旺盛，乐于钻研，长于观察、分析和推理，自制力强，对于情绪有较强的控制力。F2、经济型：倾向于务实，从实际出发，注重物质利益和经济效益。F艺术型：重视事物的审美价值，善于审视和享受各种美好的事物，以美学或艺术价值作为衡
5、量标准。F社会型：具有较强的社会责任感，以爱护关心他人作为自己的职责，为人善良随和，宽容大度，乐于交际。F政治型：对于权利有较大的兴趣，十分自信，自我肯定，也有的人表现为自负专横。F宗教型：重视命运和超自然力量的人，一般有稳定甚至坚定的信仰，逃避现实，自愿克服比较低级的欲望，乐于沉思和自我否定。自我概念与消费者行为F自我概念是指个人对自己能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。自我概念是影响个体行为的深层次因素。F消费者把商品作为维护和表现自我概念的工具。第五章 消费者的需要与 动机第一节 需要、动机和诱因的关系第二节 需要的理论第三节 动机 一、需要的含义需要概念的基础是体内平衡原
6、理。需要是有机体内部的一种不平衡状态，表现在有机体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的要求，并成为有机体活动的源泉。不平衡状态包括：生理不平衡和心理不平衡。如“渴”，生理不平衡状态，由血液中水分的缺乏引起，并指向水，这种不平衡状态推动个体去寻找水源，产生喝水的需要。 孤独”，是一种心理不平衡状态，由于缺乏朋友引起，并指向他人。这种不平衡状态推动个体去交友，产生交友的需要。需要是个体活动的基本动力，是个体行为动力的重要源泉。内驱力(Drive)： 是个体由生理需要（食物，水，性等）引起的紧张状态或者唤醒状态，这种唤醒的状态驱动有机体去追求需要的满足。需要的种类（1）按起源分为生物性需要和社会性需
7、要生物性需要（生理需要）：天生就有的，有机体为维持个体的生命和种族延续所必需的的需要。 饮食、运动、休息、睡眠、排泄等。社会性需要：后天习得的，与人的社会生活相联系的需要。 劳动需要，交往需要，成就需要等。（2）按需要指向的对象可以分为物质需要和精神需要物质需要：指向社会的物质产品，并以占有这些产品为满足。精神需要：指向社会的各种精神产品。 需要的一般特征F（一）对象性与多样性F（二）欲求性F（三）周期性F（四）层次性与伸缩性F（五）发展性F（六）可诱导性二、动机和诱因 动机是指引起和维持的个体活动，并使活动朝向某一目标的内部心理活动过程和内部动力。 简单来讲，动机是指人行为的内在动力。 动机
8、具有哪些功能呢？1、激活功能动机能推动个体产生某种活动，使个体由静止状态转为活动状态，体现了个体的能动性。2、指向功能动机能使个体的行为指向某个特定目标或对象。3、维持和调节功能表现在：建立在与人的直接利益有关的基础上的动机。如较强的家庭动机。在人身上发展起来的诸如理想、信念等高级的动机。使得那些与自己的观念相矛盾的直接冲动服从于随意提出的意图和目标。4、强化功能行为的结果对动机的反馈，具有强化功能。 诱因：能满足个体需要的外部刺激物，它具有激发个体朝向目标的作用。 诱因也是激发人行为的重要因素。 -例如，美食激发进食的欲望。诱因可以是物质的，也可以是精神的，如荣誉、地位等。诱因有正诱因和负诱
9、因。 需要、诱因和动机是什么样的关系？三、需要、诱因与动机的关系需要是动机产生的基础动机是在需要的基础上产生的，当某种需要没有满足时，它就会推动人们去寻找满足的对象，从而产生了动机。仅仅需要还不能完全激发有机体的行为，还要有诱因的存在。需要是支配有机体的内部原因，诱因是与需要联系的外界刺激物，吸引有机体活动，使有机体的活动具有目的和方向。 第二节 需要的理论 一、默瑞（Marray)的需要理论默瑞认为需要是人活动的动力源泉，它永远作为一种力推动着人的活动。默瑞把人类的需要划分为20种：谦逊、成就、交往、攻击、自主、对抗、防御、服从、支配、表现、避免伤害、避免失去尊严、养育、秩序、游戏、抵制、感
10、觉、性、求援、了解。 理论缺点是对需要的分类过于复杂，许多需要之间存在明显的重叠。 没有说明各种需要之间的关系，也没有说明各种需要是怎样发展起来的。 优点：试图对需要进行客观测量。 二、马斯洛的需要层次理论 : 马斯洛把需要分为五个等级，（1943）。 生理需要：食物、水分、空气、睡眠、性的需要。在人的所有需要中是最重要，最有力的。 安全需要：对稳定、安全、得到保护、秩序等的需要。幼儿的安全需要很强烈。 归属和爱的需要：要求与他人建立感情联系，如结交朋友、追求爱情等需要。 尊重的需要：包括自尊和受到别人的尊重， 自我实现需要：追求实现自己的能力或潜能。 自我实自我实现的需要现的需要尊重的需要尊
11、重的需要归属与爱的需要归属与爱的需要安全的需要安全的需要生理的需要生理的需要1954年，马斯洛增加了两种需要：认知的需要：求知、理解、探索、好奇。审美的需要：人们追求对称、秩序与和谐。 自我实现 审美的需要 认知的需要 尊重的需要 归属与爱的需要 安全的需要 生理的需要 对七种需要的分析： 1 需要是天生的： 七种需要从低到高，构成了不同的等级。 2 需要的力量：需要层次越低，力量越强，随着层次的上升，需要力量在减弱。 3 需要满足顺序：通常先要满足低级需要，然后才谈到高级需要，但是有时候，高级需要产生之前，低级需要只要部分满足就可以了。 4 需要的产生顺序：从个体发展的角度看，先出现的低级的
12、需要，高级需要出现的较晚。 5 需要的满足与健康的关系：前四种需要为低级的需要，低级的需要直接关系到个体的生存，又叫做缺失需要，（deficiency of need高级的需要不是维持个体生存所必须的，但是它的满足能使人充分发挥潜能，可以使人更有活力。所以，高级需要又叫做生长需要(growth need)。简要评价：积极的一面1 人的需要是由低级到高级发展起来的，这在一定程度上符合人类需要发展的一般规律。2 人只有低级需要得到一定程度的满足才能产生高一级的需要，也有一定的道理。 3 需要层次理论对于调动人的积极性，更好地激励人努力工作有着重要的现实意义。 不足的一面： 强调需要是天生的，模糊了人生物需要和社会需要的差别；人的需要并非总是按照理论所假设的那样，按照层次出现，有时高级的需要可以战胜低级的需要。消费者购买动机分析F一、购买动机的基本类型F1、生理性购买动机F2、心理性购买动机F3、社会性购买动机二、具体购买动机分析F1、求实动机F2、求新、求变动机F3、求便动机F4、求利动机F5、好奇、求趣动机F6、求优、求名动机F7、惠顾动机F8、储备动机F9、偏好动机F10、自我完善动机F11、习俗动机F12、求美动机F13、好胜动机F14、模仿动机F15、从众动机F16、威望、炫耀动机F17、超群、求异动机
