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1、基于基于基于基于UEMUEMUEMUEM模式的手机报运营管理模式的手机报运营管理模式的手机报运营管理模式的手机报运营管理中国移动通信集团上海有限公司中国移动通信集团上海有限公司20082008年年1212月月能否有效的管理能否有效的管理“客户体验客户体验”，将决定企业在下一个十年的生存，将决定企业在下一个十年的生存 。商业周刊商业周刊用户体验的定义：用户体验的定义： 通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好一种产品 来自于瑞典的宜家家居在进入中国不久，就成功吸引了众多消费者的眼球，很多消费者从
2、周边地区赶来宜家购物。 宜家在店内设置了多个不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，这样消费者就不会看走眼，基本上可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。同时鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等；宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！” 宜家体验的最后一步也是它的点睛之笔：一元钱冰淇淋。消费者即使没有买到物品以后也会因为冰淇淋再光顾宜家。用户体验用户体验业务发展业务发展客服投诉客服投诉端到端质量端到端质量和和手机报运营过程中伴随着业务发展、端到端质量和
3、客服投诉三者的相互制约，业务发展迅猛会出现端到端质量下降、客服投诉上升；用户的大量清理在促进端到端质量上升的同时也会带来大量的投诉，如何平衡三者的关系，是手机报运营过程中贯穿始终的主线，即如何做到“和”。手机报运营的困惑手机报运营的困惑在手机报深度运营的过程中，我们摸索出基于在手机报深度运营的过程中，我们摸索出基于UEMUEM模式的运营管理金字塔：模式的运营管理金字塔：BrandQuantifyMarketingProductUCDUser Experience Management Pyramid User Experience Management Pyramid 手机报用户体验运营管理金
4、字塔手机报用户体验运营管理金字塔品牌效益品牌效益产品运营产品运营(User -Centered Design)产品优化产品优化市场推广市场推广量化体验量化体验目录目录目录目录 1. 1.网络层优化网络层优化【 第一第一 部分部分】产品运营产品运营(User -Centered Design)BrandQuantifyMarketingProductUCD背景背景背景背景负载平衡负载平衡高匹配度，高匹配度，多频次多频次层层排查，层层排查，确保到达率确保到达率清理无效清理无效用户用户网络网络层优层优化化提高端提高端到端质到端质量量制定完制定完善的回善的回捞机制捞机制优化无优化无效用户效用户库库鉴鉴
5、权权应应答答鉴权批价应答鉴权批价应答鉴权批价请求鉴权批价请求北京北京MISC省省MISC下发彩信下发彩信鉴鉴权权请请求求下发彩信下发彩信上海彩信中心上海彩信中心1上海彩信中心上海彩信中心2北京彩信网关北京彩信网关4下发彩信下发彩信下发彩信下发彩信6 6月月9090万用户下发时间万用户下发时间110110分钟分钟1111月月110110万用户下发时间万用户下发时间4747分钟分钟网络层优化网络层优化上海手机报延时接收投诉高达1/3，通过精确分析，定位在手机报平台到上海彩信中心之间的发送通道存在多处拥塞，通过增加接口机、区分号段对下发用户进行分流，平衡网络负载，并通过技术手段定期跟踪调整，确保两个
6、彩信中心及时快速转发所有彩信手机报。提升端到端质量提升端到端质量提升端到端质量提升端到端质量1对下发的手机报用户与彩信中心接收的号码进行比对对下发的手机报用户与彩信中心接收的号码进行比对2对没有到达彩信中心的用户包查询用户包丢失的原因对没有到达彩信中心的用户包查询用户包丢失的原因3对到达彩信中心的用户查看是否已经开通了对到达彩信中心的用户查看是否已经开通了GPRSGPRS功能功能4对开通对开通GPRSGPRS的用户，查看的用户，查看1 1个月内是否有成功接收彩信的记录个月内是否有成功接收彩信的记录5对未开通对未开通GPRSGPRS功能的用户和非彩信用户分析原因功能的用户和非彩信用户分析原因6对
7、开通对开通GPRSGPRS用户抽样外呼调查接收失败的原因用户抽样外呼调查接收失败的原因82.00%82.00%80.00%80.00%78.00%78.00%76.00%76.00%74.00%74.00%72.00%72.00%70.00%70.00%辽宁辽宁上海上海河南河南山东山东吉林吉林北京北京广东广东河北河北江苏江苏江西江西1-101-10月全国下发成功率排名月全国下发成功率排名优化无效用户库优化无效用户库优化无效用户库优化无效用户库定期批量处理无效用户，制定定期批量处理无效用户，制定44414441、44424442、44464446、61506150、66026602、661566
8、15错误类型清理规则，并灵活执行错误类型清理规则，并灵活执行实时监控彩信中心端到端质量的变化，及时执行无效实时监控彩信中心端到端质量的变化，及时执行无效用户清理任务用户清理任务批量处理批量处理保障每日欠费停机、复机用户及时暂停、恢复手机报保障每日欠费停机、复机用户及时暂停、恢复手机报服务，每日两次进行省服务，每日两次进行省MISCMISC和平台的数据同步和平台的数据同步临时清理临时清理定期匹配定期匹配IMEIIMEI库中彩信终端用户信息，及时剔除非彩库中彩信终端用户信息，及时剔除非彩信终端用户信终端用户用户状态用户状态剔除终端未开通剔除终端未开通GPRSGPRS功能的用户功能的用户彩信终端彩信
9、终端GPRSGPRS功能功能研究摸索各种清理规则，总结运营问题，及时优化用户库研究摸索各种清理规则，总结运营问题，及时优化用户库完善回捞机制完善回捞机制完善回捞机制完善回捞机制有订购关系有订购关系全量用户全量用户有有GPRSGPRS流量流量全部暂停发全部暂停发送用户送用户通话时通话时间大于间大于1010分钟分钟每月每月1010日和日和2525日进行回捞日进行回捞根据下发成功率变化调整完善根据下发成功率变化调整完善回捞规则回捞规则定期定期根据细分投诉工单中暂停类投根据细分投诉工单中暂停类投诉量变化调整频次诉量变化调整频次端到端质量端到端质量根据用户清理数量变化调整频根据用户清理数量变化调整频次次
10、投诉量投诉量根据外呼调研结果安排针对性根据外呼调研结果安排针对性回捞回捞用户清理量用户清理量外呼调研外呼调研优化回捞规则优化回捞规则匹配度高匹配度高根据各项监控指标根据各项监控指标合理安排频次合理安排频次回捞成功率回捞成功率2525目录目录目录目录 BrandQuantifyMarketingProductUCD【 第二部分第二部分】产品优化产品优化1. 1.手机报平台手机报平台2. 2.彩信中心彩信中心3. 3.数据深度运营平台数据深度运营平台4. 4.客服中心客服中心WMSWMS平台平台1. 1.本地产品深度服务本地产品深度服务2. 2.上海特色深度开发上海特色深度开发3. 3.产品用户深
11、度挖掘产品用户深度挖掘4. 4.行业客户深度合作行业客户深度合作建立手机报运营监控体系建立手机报运营监控体系下发错误代码监控下发错误代码监控手机报平台手机报平台彩信发送流量监控彩信发送流量监控彩信中心彩信中心业务运营指标监控业务运营指标监控数据深度运数据深度运营平台营平台投诉工单分类监控投诉工单分类监控客服中心客服中心WMSWMS平台平台建立手机报运营监控体系，对各平台监控数据深度挖掘，定位问题症结，完善处理流程。手机报运营手机报运营监控体系监控体系总结经验总结经验完善制度完善制度发现问题发现问题流程运转流程运转手机报平台下发错误代码监控手机报平台下发错误代码监控分析错误分析错误产生原因产生原
12、因解决问题，建解决问题，建立有针对性的立有针对性的预防机制预防机制筛选各类下发错误代码筛选各类下发错误代码6602数数量量4441数数量量4442数数量量6615数量彩信中心通道流量监控彩信中心通道流量监控彩信中心通道流量监控彩信中心通道流量监控彩信中心在手机报早晚高峰时段进行监控，结合WMS客服平台用户延时投诉情况，对手机报下发进行优化手机报手机报下发速度大幅提高下发速度大幅提高有效管理各种彩信有效管理各种彩信发送任务发送任务实时监控分析实时监控分析跟踪问题数据跟踪问题数据多重保障多重保障全面优化全面优化提升用户体验，提升用户体验，减少延时接收情况减少延时接收情况彩信通道资源彩信通道资源统一
13、归口管理统一归口管理建立监控机制，建立监控机制，对问题数据细致排查对问题数据细致排查数据深度运营平台业务指标监控数据深度运营平台业务指标监控数据深度运营平台业务指标监控数据深度运营平台业务指标监控日期6602错误9月1日246849月2日1843939月3日856379月4日25830396933972369.00%70.00%71.00%72.00%73.00%74.00%75.00%9月1日9月2日9月3日9月4日69.00%70.00%71.00%72.00%73.00%74.00%75.00%76.00%9月月14日成功率日成功率数据深度运数据深度运营平台营平台发现数据向发现数据向下拐
14、点下拐点问题查证问题查证解决问题解决问题效果明显效果明显客服客服客服客服ITITITIT支撑系统改造目的支撑系统改造目的支撑系统改造目的支撑系统改造目的实现手机报的查询、补发、暂停和实现手机报的查询、补发、暂停和恢复等操作集中一站式受理，客服恢复等操作集中一站式受理，客服呼入部坐席即可满足用户相关需求呼入部坐席即可满足用户相关需求大幅降低上海公司的手机报业务投大幅降低上海公司的手机报业务投诉，提升客户满意度诉，提升客户满意度极大提升客服相关部门的工极大提升客服相关部门的工作效率作效率客户需求能得到在线、及时的处理，客户需求能得到在线、及时的处理，客户业务感知、服务体验好客户业务感知、服务体验好
15、通过和客户的有效沟通，可提升客通过和客户的有效沟通，可提升客服人员手机报业务的服务技能服人员手机报业务的服务技能降低投诉，降低投诉，提升用户体验提升用户体验客服座客服座客服座客服座席席席席手机报重发系统手机报重发系统手机报重发系统手机报重发系统二线客服二线客服二线客服二线客服WMSWMSWMSWMS系统系统系统系统初步查证初步查证初步查证初步查证回回回回复复复复客客客客户户户户转成转成转成转成SPOASPOASPOASPOA工工工工单派卓望二线单派卓望二线单派卓望二线单派卓望二线客服查证处理客服查证处理客服查证处理客服查证处理回复客服座席回复客服座席回复客服座席回复客服座席内嵌内嵌内嵌内嵌方案
16、一：方案一：公网方式公网方式方案二：方案二：内网方式内网方式BOSS3.0SPOA手机报重发系统手机报重发系统SSL FW客服客服ITIT支撑系统改造方案支撑系统改造方案投诉处理响应时长：投诉处理响应时长：改造前：改造前：2-82-8小时小时改造后：改造后：5 5分钟分钟客服中心客服中心客服中心客服中心WMSWMSWMSWMS平台用户投诉分析平台用户投诉分析平台用户投诉分析平台用户投诉分析一级业务类型二级业务类型三级业务类型业务量百分比彩信手机报业务订制查询订制282.43%否认订制10.09%开通业务30.26%订制不同步50.43%无订制记录232%订购关系暂停67758.77%业务内容空
17、白信息10.09%提供内容40.35%提取失败232%天气预报151.30%下发时间20.17%内容不完整70.61%业务使用营销活动20.17%业务已退订131.13%彩信使用方法10.09%信息接收延迟191.65%要求补发信息201.74%订制未下发信息50.43%未收到当天信息70.61%彩信中心返回状态超时22119.18%彩信中心返回状态成功514.43%彩信中心返回状态系统拒绝121.04%彩信中心返回状态用户拒绝90.78%业务退订查询退订20.17%取消免费下发10.09%合计1152100% 客服中心客服中心客服中心客服中心WMSWMS平平平平台台台台细分投诉工单细分投诉工
18、单细分投诉工单细分投诉工单8月9月10月01000200030004000500060007000800090000.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%0.70%0.80%上海上海8-108-10月投诉趋势图月投诉趋势图投诉量投诉率客服中心客服中心WMSWMS平台用户投诉分析平台用户投诉分析WMSWMS平台平台ITIT系统改造系统改造发送记录为空报告到达时间记录为空100020004441444266026615报纸提取失败手机报下载不全订购状态管理出现“激活”用户否认订购用户要求开通业务手机报wap站点流量手机报扣费原则解释用户要求取消业务用户要求补发彩信天气
19、预报问题1818个个“傻瓜傻瓜”问题问题客服座席客服座席客服座席客服座席提升客服提升客服满意度满意度精确分析各种报错数据，归纳整理出18个“傻瓜”问题，指导一线客服投诉处理全网手机报本地服务深度开发全网手机报本地服务深度开发全网手机报本地服务深度开发全网手机报本地服务深度开发围绕本地产品的核心价值，深入了解围绕本地产品的核心价值，深入了解用户需求和建议，加深本地全网手机用户需求和建议，加深本地全网手机报报i-newsi-news等产品的内容深度开发，充等产品的内容深度开发，充分展现上海地域特色。分展现上海地域特色。1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月70.00%75.00%80.00%
20、85.00%90.00%95.00%100.00%新闻早新闻早晚报占比图晚报占比图上海特色深度服务上海特色深度服务上海特色深度服务上海特色深度服务F1F1F1F1彩信特刊彩信特刊彩信特刊彩信特刊 2008 2008年年1010月月17-1917-19日举行日举行2008F12008F1中国大奖赛上中国大奖赛上海站，上海移动在海站，上海移动在9 9月月1313日日-10-10月月2020日期间为新闻日期间为新闻早晚报、早晚报、inewsinews、财经、财经365365、新华手机报、新华手机报4 4个产品超个产品超过百万的上海本地用户赠送过百万的上海本地用户赠送F1F1中国大奖赛手机中国大奖赛手
21、机特刊特刊，其内容包括，其内容包括F1F1新闻、新闻、F1F1历届事件、赛场历届事件、赛场信息、赛事、趣闻传奇车手、精彩图片等，在信息、赛事、趣闻传奇车手、精彩图片等，在1010月月17-1917-19日期间内容增加了日期间内容增加了“赛事综述赛事综述”、“赛场赛场天气预报天气预报”、“赛场交通指南赛场交通指南”、“场馆指南场馆指南”等服务于观赛用户的实用信息。等服务于观赛用户的实用信息。 本次手机报与上海三大时尚符号之一的本次手机报与上海三大时尚符号之一的F1F1大大奖赛相结合，充份展示了手机报作为新兴媒体即奖赛相结合，充份展示了手机报作为新兴媒体即时、便捷的特点，为今后的发展开阔了思路。时
22、、便捷的特点，为今后的发展开阔了思路。三三四四五五六六日日一一二二三三四四五五六六日日一一二二三三四四五五六六日日一一二二9 9月月1011121314151617181920212223242526272829301010月月123456789101112131415161717181819192020每周六加发每周六加发F1赠刊赠刊每天加发每天加发F1赠刊赠刊下发频度下发频度产品用户深度挖掘产品用户深度挖掘产品用户深度挖掘产品用户深度挖掘4 4月月1616日开始，对日开始，对1010万地铁二万地铁二号线沿线基站范围内目标客户号线沿线基站范围内目标客户赠送了赠送了i-newsi-news手机
23、报样刊，由手机报样刊，由于目标用户明确，于目标用户明确，4 4月下半月月下半月新增用户较上半月激增新增用户较上半月激增16701670根据中国国家地理的产品特性，根据中国国家地理的产品特性，我们将目标用户定位为喜欢外我们将目标用户定位为喜欢外出旅行的用户，并于出旅行的用户，并于7 7月中开月中开始对当月有异地漫游费用的本始对当月有异地漫游费用的本地客户进行赠刊发送，地客户进行赠刊发送，7 7月新月新增用户较增用户较6 6月净增月净增150%150%90008000700060005000400030002000100006月7月25000200001500010000500004月上半月4月下
24、半月个人数据业务集个人数据业务集团客户统一购买团客户统一购买建设银行上海分行根据自身营销建设银行上海分行根据自身营销活动需求，统一向上海移动批量活动需求，统一向上海移动批量购买手机报产品，赠送给其外部购买手机报产品，赠送给其外部客户，建设银行上海分行统付费客户，建设银行上海分行统付费用，上海移动根据批量购买的数用，上海移动根据批量购买的数量提供相关折扣量提供相关折扣积分换购服务积分换购服务建设银行上海分行用户可以使用建设银行上海分行用户可以使用其建行信用卡当年的有效积分兑其建行信用卡当年的有效积分兑换换6 6个月免费期的手机报产品，个月免费期的手机报产品，免费期结束前会进行到期提醒，免费期结束
25、前会进行到期提醒，用户如不主动取消则将自动转为用户如不主动取消则将自动转为收费产品收费产品与服务行业知名企业开展深度合作，将手机报这一个人产品与集团客户有与服务行业知名企业开展深度合作，将手机报这一个人产品与集团客户有机结合，开拓手机报进一步发展的新空间。机结合，开拓手机报进一步发展的新空间。行业客户深度合作案例行业客户深度合作案例行业客户深度合作案例行业客户深度合作案例目录目录目录目录 【 第三第三 部分部分】有效推广有效推广BrandQuantifyMarketingProductUCD12关注用户体验，营销效率提升关注用户体验，营销效率提升关注用户体验，营销效率提升关注用户体验，营销效率
26、提升省份营销效率北京93.94%上海上海86.85%86.85%广东83.86%河南83.32%西藏82.26%重庆81.71%青海81.32%吉林80.05%江西80.02%甘肃78.17%江苏77.10%贵州76.42%湖北76.39%辽宁76.18%宁夏76.14%四川75.48%云南75.44%北京北京上海上海广广东东河南河南西藏西藏重重庆庆青海青海吉林吉林江西江西甘甘肃肃江江苏苏贵贵州州湖北湖北辽辽宁宁宁夏宁夏四川四川云南云南50.00%55.00%60.00%65.00%70.00%75.00%80.00%85.00%90.00%95.00%100.00%二季度二季度各各省营销效率
27、省营销效率通过对手机报业务的全方位监控，及时优化产通过对手机报业务的全方位监控，及时优化产品、平台和网络，用户对手机报产品的认可度品、平台和网络，用户对手机报产品的认可度持续上升，营销活动用户保留率、营销效率名持续上升，营销活动用户保留率、营销效率名列前茅。列前茅。1111月月1 1日起，奥运日起，奥运短信手机报转为体短信手机报转为体育短新闻，上海用育短新闻，上海用户保留率位列全国户保留率位列全国第三名第三名1 12 23 34 4奥运手机报推出后，上海公司在校园、体育奥运手机报推出后，上海公司在校园、体育场馆等热点开展多种营销活动，超额提前完场馆等热点开展多种营销活动，超额提前完成成KPIK
28、PI指标，精心挖掘一批高质量体育爱好者指标，精心挖掘一批高质量体育爱好者奥运后采集不同奥运后采集不同类别的用户样本类别的用户样本进行外呼调研，进行外呼调研，了解用户对体育了解用户对体育类手机报产品的类手机报产品的体验、建议和新体验、建议和新产品的订购意向产品的订购意向在全面了解用户意向的基础上，在全面了解用户意向的基础上，1010月月份对所有用户进行两轮关怀短信群发，份对所有用户进行两轮关怀短信群发，盛情挽留用户。盛情挽留用户。产品更替后，提产品更替后，提取有效的退订用取有效的退订用户进行二次营销，户进行二次营销，确保最大限度减确保最大限度减少用户流失少用户流失奥运转体育短新闻保留率高奥运转体
29、育短新闻保留率高目录目录目录目录 【 第四部分第四部分】量化体验量化体验BrandQuantifyMarketingProductUCD量化依据量化依据量化依据量化依据量化用户体验有四个互相关联的重要量化用户体验有四个互相关联的重要因素因素: :1 1 品牌品牌(branding) (branding) 2 2使用性使用性(usability)(usability)3 3 功能性功能性(functionality) (functionality) 4 4 内容内容(content) (content) 内容、使用、功能、品牌均得到有效提内容、使用、功能、品牌均得到有效提内容、使用、功能、品牌均
30、得到有效提内容、使用、功能、品牌均得到有效提升升升升BrandingBrandingContentContentFunctionalityFunctionalityUsabilityUsability1007550250BrandingBranding得分(1-20分)用户对产品是否印象深刻 12视觉效果是否与品牌一致 10产品是否能反映媒体的品牌定位 8产品是否成为媒体品牌的延伸 12是否感觉用手机看报是一种时尚 15Branding TOTALBranding TOTAL57FunctionalityFunctionality得分(1-20分)用户是否能及时收到产品 13是否有规范的订购退
31、订提醒 20是否有定期的内存清理提醒 20是否可以互动 13是否符合用户的操作习惯 15Functionality TOTALFunctionality TOTAL81UsabilityUsability得分(1-20分)是否有无法接收的情况 14一直无法接收 17下发时间是否合理 19是否喜欢收到额外的赠送内容 16是否喜欢有奖互动 12Usability TOTALUsability TOTAL78ContentContent得分(1-20分)内容是否出现过无法打开的现象16内容是否出现过错误 20是否喜欢现在的内容设置 14是否每次会看完全部的内容 18新闻内容是否及时19Content
32、 TOTALContent TOTAL87目录目录目录目录 【 第五部分第五部分】品牌效益品牌效益BrandQuantifyMarketingProductUCD形成品牌，养成用户习惯形成品牌，养成用户习惯形成品牌，养成用户习惯形成品牌，养成用户习惯UCDUCDProductProductMarketingMarketingQuantifyQuantifyBrandBrand养成读手机报的习惯养成读手机报的习惯关心的新闻可以在手机关心的新闻可以在手机报中看到报中看到口口相传介绍手机报口口相传介绍手机报发现手机报的优惠活动发现手机报的优惠活动积极推荐给朋友积极推荐给朋友闲暇时通过手机登录手闲暇时
33、通过手机登录手机报机报WAPWAP站浏览新闻站浏览新闻乐于参与手机报内容中乐于参与手机报内容中的互动的互动手机报运营三大创新手机报运营三大创新提出手机报提出手机报运营运营“不唯不唯指标，而以指标，而以用户体验用户体验”为核心的为核心的UEMUEM金字金字塔管理模式塔管理模式本案例总结本案例总结的两种手机的两种手机报重发系统报重发系统延伸到一线延伸到一线客服的技术客服的技术方案，效果方案，效果良好，可操良好，可操作，可推广作，可推广 建立手机报建立手机报的多维立体的多维立体监控，全程监控，全程精确定位和精确定位和及时有效调及时有效调控的运营管控的运营管理流程理流程 可操作、可推广可操作、可推广模
34、式创新模式创新手段创新手段创新流程创新流程创新新模式运营效益新模式运营效益新模式运营效益新模式运营效益1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月70.00%75.00%80.00%85.00%90.00%95.00%100.00%新闻早新闻早晚报占晚报占比比投诉处理响应时长：投诉处理响应时长：改造前：改造前：2 28 8小时小时 改造后：改造后：5 5分钟分钟8月9月10月02000400060008000100000.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%0.70%0.80%上海上海8-108-10月投诉趋势图月投诉趋势图投诉量投诉率2月3月4月5月6月7月8月9月10月600000800000100000012000001400000计费用户数发展计费用户数发展请集团公司和各兄弟公司请集团公司和各兄弟公司请集团公司和各兄弟公司请集团公司和各兄弟公司批评指正！批评指正！批评指正！批评指正！
