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1、第七章 网 络 营 销南通大学南通大学 商学院商学院王利荣王利荣20072007年年8 8月月主要参考网站主要参考网站 网络营销新观察 www.M网络营销教学 网络营销精英个人门户 http:/ 艾瑞市场咨询 http:/ IT经理人世界网站 麦肯锡高层管理论坛 MBA教学案例网站www.ivey.uwo.ca/workshops 中国电子商务网网站 中国电子商务时代专刊 202.96.31.133/chinaeb/ebtime.nsf 中国财富咨询网网站电子商务 http:/www.china- 21世纪中国电子商务网校 IBM公司网站电子商务 网络营销新观察 第第7 7章章 网络营销网
2、络营销传统市场营销和网络营销有什么不同？传统市场营销和网络营销有什么不同？网络营销有什么独特的优势？能够给各网络营销有什么独特的优势？能够给各种组织和个人带来哪些机会？种组织和个人带来哪些机会？传统的营销理念完全可以照搬到互联网传统的营销理念完全可以照搬到互联网上进行指导企业活动吗？上进行指导企业活动吗？课前思考课前思考？7.1 市场营销观念的发展市场营销观念大体可分为五种：生产观念社会市场观念销售观念产品观念市场观念销售企业所生产的产品生产并销售消费者所需要的产品7.2 网络营销的概念及内容一、概念 网络营销是企业营销实践和现代通信技术，计算机网络技术相结合的产物，实质是企业以电子信息技术为
3、基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。对网络营销概念的理解1、网络营销不只是网上销售（网上交易）2、网络营销不仅限于网上3、网络营销是建立在传统营销基础之上的 2024/7/192024/7/197 7网络营销基本职能网络营销基本职能网络营网络营销各职能销各职能之间并非之间并非相互独立相互独立的，而相的，而相互联系、互联系、相互促进相互促进的，网络的，网络营销最终营销最终效果是各效果是各项职能共项职能共同作用的同作用的结果。结果。网络营销效果网络营销效果网络营销资源网络营销资源的投入的投入二、网络营销的内容二、网络营销的内容网络营销的内容主要存在于以下几个方面：网络营销的内
4、容主要存在于以下几个方面：网上市场调查 网络营销策略制定 网络价格营销策略 网络渠道的选择 网络促销和网络广告 三、网络营销的特点三、网络营销的特点1.1.跨时空性 2.2.互动性 3.3.成长性 4.4.整合性 5.5.经济性 73 网络营销与传统营销一、网络营销对传统营销产生冲击一、网络营销对传统营销产生冲击( (一一一一) )传统的营销观念不能适应现代生产方式的变化传统的营销观念不能适应现代生产方式的变化传统的营销观念不能适应现代生产方式的变化传统的营销观念不能适应现代生产方式的变化 1 1 1 1、传统市场营销理论中的产品概念不能满足网、传统市场营销理论中的产品概念不能满足网、传统市场
5、营销理论中的产品概念不能满足网、传统市场营销理论中的产品概念不能满足网络经济发展的需要络经济发展的需要络经济发展的需要络经济发展的需要 2 2 2 2、传统的分销渠道受到网络经济的挑战、传统的分销渠道受到网络经济的挑战、传统的分销渠道受到网络经济的挑战、传统的分销渠道受到网络经济的挑战 3 3 3 3、网络经济信息成本的下降对传统生产方式产、网络经济信息成本的下降对传统生产方式产、网络经济信息成本的下降对传统生产方式产、网络经济信息成本的下降对传统生产方式产生冲击生冲击生冲击生冲击 4 4 4 4、工业经济时代的价格策略受到挑战、工业经济时代的价格策略受到挑战、工业经济时代的价格策略受到挑战、
6、工业经济时代的价格策略受到挑战73 网络营销与传统营销(二二)对网络经济下消费方式的不适应性对网络经济下消费方式的不适应性1 1 1 1、工业经济下的市场营销理论只将消费者当成纯粹、工业经济下的市场营销理论只将消费者当成纯粹、工业经济下的市场营销理论只将消费者当成纯粹、工业经济下的市场营销理论只将消费者当成纯粹的消费者，而网络经济时代的消费者实质上是的消费者，而网络经济时代的消费者实质上是的消费者，而网络经济时代的消费者实质上是的消费者，而网络经济时代的消费者实质上是“ “产消者产消者产消者产消者” ”2 2 2 2、工业经济下的市场营销理论无法满足个性化需求、工业经济下的市场营销理论无法满足
7、个性化需求、工业经济下的市场营销理论无法满足个性化需求、工业经济下的市场营销理论无法满足个性化需求 二、网络营销的优、劣势优势：（从企业角度） 1、突破时空，扩大市场空间 2、有利于企业取得成本优势 3、 有针对性的营销提高营销效率（精准营销） 3、有利于企业与顾客良好沟通，增强顾客关系 4、有利于企业挖掘、捕获新的商机网络营销劣势 1、缺乏信任感 2、缺乏生趣 3、技术与安全性问题尚待改进 作为一种全新的营销方式，网络营作为一种全新的营销方式，网络营销有待于完善和发展销有待于完善和发展三、网络营销与传统营销的整合三、网络营销与传统营销的整合网络营销可能完全取网络营销可能完全取代传统营销吗？代
8、传统营销吗？整合营销的概念-称网络营销与传统营销的整合为整合营销，就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括了：传播统一性双向沟通目标营销整合营销的思路(1) (1) 传播的统一性传播的统一性 指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话一个声音来说话( Speak with One Voice)( Speak with One Voice)。(2) (2) 双向沟通双向沟通 与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流
9、，可以迅速、准确、个性化地获开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。得信息、反馈信息。（3 3）目标营销）目标营销 是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，以实现目标营销。来进行，以实现目标营销。整合营销的理论 通过整合营销策略来实现，以消费者为中心。 （4p4c ) 4PS 向向 4CS 转化的示意图转化的示意图图图2-6 4Cs 理论示意图理论示意图整合营销的措施：整合营销的措施：1、努力提供个性化的产品和服务、确立合适的目标、努力提供个性化的产品和服务、确立合适的目标定位定位2、建立产品和企业信誉、建立产品和企业信
10、誉（信誉是网络营销的前提）。（信誉是网络营销的前提）。 提供优质的服务提供优质的服务 良好的运作（产品质优、价廉、方便客户）良好的运作（产品质优、价廉、方便客户） 不断创新（有新意、有特色的产品）不断创新（有新意、有特色的产品）3、适时改变价格策略和促销策略、适时改变价格策略和促销策略 减少价格差异或实行价格标准化减少价格差异或实行价格标准化 利用网络论坛、利用网络论坛、BBSBBS、电子邮件等工具促销、电子邮件等工具促销4、提高企业员工素质和服务效率、提高企业员工素质和服务效率员工素质要求：技术知识、营销知识、服务意识、沟通能力员工素质要求：技术知识、营销知识、服务意识、沟通能力 服务效率：
11、企业对消费的反应必须迅速及时，建立快捷、周服务效率：企业对消费的反应必须迅速及时，建立快捷、周到的服务机制到的服务机制( (包括售后服务包括售后服务) )。 5、搞好网站建设、搞好网站建设（吸引力、信息快捷、网站专业、网站推广、及时反馈信息、方便顾客）（吸引力、信息快捷、网站专业、网站推广、及时反馈信息、方便顾客） 网站是企业进行网络营销的基础，建立网站网站是企业进行网络营销的基础，建立网站 一方面树立企业形象一方面树立企业形象 另一方面：吸引新顾客、沟通老顾客另一方面：吸引新顾客、沟通老顾客6、适时进行分析、控制、适时进行分析、控制 企业应随时统计进站访问的顾客次数与顾客信息，做好顾企业应随
12、时统计进站访问的顾客次数与顾客信息，做好顾客资料管理、消费者分析、成本效果分析，以便及时修正营销客资料管理、消费者分析、成本效果分析，以便及时修正营销策略。策略。 整合营销的措施网络经济时代新营销观念的基本内涵1、营销组合由传统的4P向4C变化 2、营销客体产品概念的拓展 -实物产品虚拟产品3、营销活动的载体市场从有形趋向无形4、网络时代营销性质是品牌营销 7.4 网络营销的理论基础1、直复营销2、关系营销3、软营销4、整合营销5、数据库营销1、直复营销“ “直直” ”指不通过中间分销渠道而直接通过媒体把指不通过中间分销渠道而直接通过媒体把企业和消费者连接起来企业和消费者连接起来 “ “复复”
13、 ”指企业与顾客之间的交互，顾客对企业指企业与顾客之间的交互，顾客对企业的营销努力有一个明确的回复。的营销努力有一个明确的回复。 企业可统计这种明确回复的数据，由此对以往的企业可统计这种明确回复的数据，由此对以往的营销活动作出评价营销活动作出评价1、直复营销网络营销的最大特点：企业和顾客的交互，不仅可以以订单为测试基础，还可获得顾客 的其他数据甚至建议，所以仅从网络销售来看，网络营销是一种直复营销。网络营销这个理论的关键作用：说明网络营销是可测试的、可度量、可评价的。 网络营销的核心：营销测试2、关系营销 企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期
14、的关系上来。 关系营销的核心：为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。1990199019901990年以来年以来年以来年以来受到重视受到重视受到重视受到重视3、软营销理论软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论。该理论强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接受企业的营销活动。3、软营销理论传统“强式营销”：（广告、人员推广）强行展开推销，消费者被动接受。网络营销：从消费者的感受和体验出发，遵守网
15、络礼仪，拉式营销，吸引消费者关注企业。4、整合营销理论 4P与4C相结合具体： （和4P对应起来理解） 1、Consumer-产品和服务以满足顾客需求为中心 2、Cost-以顾客能接受的成本定价 3、Convenience- 产品分销以方便顾客为主 4、Communication- 压迫式促销向加强与顾客沟通和联系 图图2-6 4Cs 理论示意图理论示意图注意：1、营销的起点是消费者的需求2、营销决策是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化3、最终实现的是消费者满足和企业利润大最化5、数据库营销所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，
16、并作为保持现有顾客资源的重要手段。数据库营销作用 1、更加充分地了解顾客的需要 2、为顾客提供更好的服务 3、对顾客的价值进行评估 4、分析顾客的需求行为，预测需求趋势 5、市场调查和预测（根据顾客资料，分析潜在市场）（根据顾客资料，分析潜在市场）网络数据库营销的独特性 1、动态更新 2、顾客主动加入 3、改善顾客关系2024/7/192024/7/1935357.5 网络营销的常用工具企业网站企业网站网络营销的综合性工具网络营销的综合性工具搜索引擎搜索引擎搜索引擎营销的基本工具搜索引擎营销的基本工具电子邮件电子邮件许可许可Email营销的基本工具营销的基本工具其他：即时信息、电子书、网络日志
17、其他：即时信息、电子书、网络日志（Blog）等）等2024/7/192024/7/193636一、企业网站 在所有的网络营销工具中，企业网站是最基本、最重要的一个。没有企业网站，许多网络营销方法将无用武之地，企业的整体营销效果也大打折扣。2024/7/192024/7/193737（一）企业网站的主要目的通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；文化等基本信息；文化等基本信息；文化等基本信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；发布企业新闻、供求信息
18、、人才招聘等信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；某种信息和服务；某种信息和服务；某种信息和服务；网上展示、推广、销售产品；网上展示、推广、销售产品；网上展示、推广、销售产品；网上展示、推广、销售产品；收集市场信息、注册用户信息；收集市场信息、注册用户信息；收集市场信息、注册用户信息；收集市场信息、注册用户信息；其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。其他具有营销目
19、的或营销效果的内容和形式。其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。2024/7/192024/7/193838（二）企业网站的特点具有自主性和灵活性具有自主性和灵活性主动性与被动性的矛盾同一体主动性与被动性的矛盾同一体 其功能需要通过其他网络营销手段才能体其功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来现出来 企业网站的功能具有相对稳定性企业网站的功能具有相对稳定性企业网站是其他网络营销手段和方法的基企业网站是其他网络营销手段和方法的基础础2024/7/192024/7/193939二、搜索引擎2024/7/192024/7/1940402024/7/1920
20、24/7/194141二、搜索引擎常用的搜索引擎： 搜狐、新浪、百度、Google、 Yahoo等2024/7/192024/7/194242搜索引擎的类型 搜索引擎分两类：搜索引擎分两类：纯技术型的全文检索搜索引擎，如纯技术型的全文检索搜索引擎，如纯技术型的全文检索搜索引擎，如纯技术型的全文检索搜索引擎，如googlegoogle、AltaVistaAltaVista、InktomiInktomi等，其原理是通过等，其原理是通过等，其原理是通过等，其原理是通过SpiderSpider程程程程序到各个网站去收集、存储信息，并建立索引数序到各个网站去收集、存储信息，并建立索引数序到各个网站去收集
21、、存储信息，并建立索引数序到各个网站去收集、存储信息，并建立索引数据库供用户查询。据库供用户查询。据库供用户查询。据库供用户查询。经过人工审核编辑的分类目录，如经过人工审核编辑的分类目录，如经过人工审核编辑的分类目录，如经过人工审核编辑的分类目录，如yahooyahoo，搜狐、，搜狐、，搜狐、，搜狐、新浪搜索引擎等。新浪搜索引擎等。新浪搜索引擎等。新浪搜索引擎等。2024/7/192024/7/194343搜索引擎营销主要作用：网站推广网络品牌建设产品促销等方面基本形式：搜索引擎登录及排名关键词广告 （精准营销） 2024/7/192024/7/1944441、电子邮件营销的作用、电子邮件营销
22、的作用2、实施、实施E-mail营销的主要步骤营销的主要步骤3、实施、实施E-mail营销应注意的几个事项营销应注意的几个事项2024/7/192024/7/194545三、电子邮件电子邮件营销的作用电子邮件营销的作用电子邮件营销的作用电子邮件营销的作用企业品牌形象企业品牌形象企业品牌形象企业品牌形象 在线顾客服务在线顾客服务在线顾客服务在线顾客服务会员通讯与电子刊物会员通讯与电子刊物会员通讯与电子刊物会员通讯与电子刊物 电子邮件广告电子邮件广告电子邮件广告电子邮件广告网站网站网站网站/ /产品产品产品产品/ /服务推广服务推广服务推广服务推广在线市场调查在线市场调查在线市场调查在线市场调查
23、收集市场信息收集市场信息收集市场信息收集市场信息 2024/7/192024/7/194646四、其他网络营销工具简介电子书电子书即时信息即时信息网络日志（网络日志（Blog）等）等2024/7/192024/7/194747网络营销常用方法2024/7/192024/7/194848会员制营销的基本原理会员制营销的基本原理 会员制计划则是通过会员制计划则是通过利益关系利益关系和和电脑程电脑程序序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。提供了一个简易的赚钱途径。
24、 2024/7/192024/7/194949例：GoogleGoogle关键词广告关键词广告 Google 联网是目前最大的在线广告网联网是目前最大的在线广告网络，在络，在Google购买关键词广告，以关键购买关键词广告，以关键字定位的广告将显示在字定位的广告将显示在 G 搜搜索结果页上搜索结果的侧面或上方，此外，索结果页上搜索结果的侧面或上方，此外，广告还会展示在广告还会展示在 Google 联网中的搜索网联网中的搜索网站、内容网站和其他产品上站、内容网站和其他产品上是一种会是一种会员制营销的方式员制营销的方式 2024/7/192024/7/195050GOOGLEGOOGLE广告广告会员制营销会员制营销2024/7/192024/7/195151作业：作业：n比较Google 搜索引擎广告和baidu搜索引擎广告有什么异同，并分别评价其优缺点n什么是网络会员制营销，并举例说明。n如何利用BLOG来开展网络营销 作业一、简述网站推广的主要方法二、什么是关键词广告，其优点是什么三、网络营销业绩评估的主要内容是什么？
