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1、市场营销管理第一节市场营销的核心概念一市场营销的产生产生的时间和地点独立学科出现的标志产生和应用的客观条件二市场营销学研究的对象企业等组织在市场上的营销活动及其规律性它主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程三市场营销的有关核心概念Defining Marketing Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating offering and freely exchanging products and
2、 services of value with others 1营销个人和集体通过并同别人交换产品和价值以获得所需的一种社会过程2 市场 Market 人口购买力购买意愿3 简单的营销系统Marketing process 4 营销管理为了实现各种组织目标创造建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析计划执行和控制任务是按照一种帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平时机和构成营销管理就是需求管理负需求扭转需求无需求创造需求潜在需求实现需求下降需求恢复需求不规则需求调节需求饱和需求维持需求过度需求限制需求有害需求消除需求 5 营销组织架构图6 营销者的任务和决策选择目标市场市
3、场定位产品开发价格制订分销渠道实体分销信息沟通促进销售第二节市场营销理念的演变一生产观念Production conceptConsumers prefer products that are widely available and inexpensive 消费者喜好购买便利并且价格低廉的产品生产观念的假定1生产观念的假定2生产观念的假定3出发点经营思想关注要点销售手段追求目标局限性1局限性2局限性3适应场合我生产什么你就要什么只抓劳动纪律不管市场找市长不找市场注意自己的规模和级别项目完成产品过时皇帝的女儿不愁嫁一切按我的方便行事忽视产品包装和品牌过分追求大规模忽视花色品种二产品观念Prod
4、uct conceptConsumers favor products that offer the most quality performance or innovative features 产品观念坚持认为消费者喜爱品质性能最佳的产品在产品导向的组织中其管理阶层通常致力于制造优良产品并不断地加以改良产品观念的假定1产品观念的假定2产品观念的假定3出发点经营思想关注要点销售手段追求目标局限性1局限性2局限性3适应场合酒好不怕巷子深可望不可及无人喝彩精益求精抱住过时的产品不放照葫画瓢急功近利信奉产品广告效益三推销观念Selling conceptConsumers will buy pro
5、ducts only if the company aggressively promotessells these products 推销观念认为如果不对消费者采取促销活动则消费者不会大量购买该组织的产品因此组织必须采取积极的推销与促销措施推销观念的假定1推销观念的假定2出发点经营思想关注要点追求目标局限性1局限性2局限性3适应场合今是你要也得要不要也得要评奖满天飞不择手段吹牛不打草稿高额回扣四市场营销观念Marketing Concept Focuses on needs wants of target markets delivering value better than compet
6、itors 达成组织目标的关键在于如何决定目标市场的需要与欲望并设法比竞争者更有效率更合乎效能地提供目标市场所需要的产品或服务营销观念的假定1营销观念的假定2资料消费者的声音日本电通的调查发现五六十年代10个消费者只有一种声音七八十年代10个消费者十个声音九十年代以后1个消费者十个声音营销观念的假定3出发点经营思想关注要点追求目标案例宝洁公司的营销宝洁公司的成功秘诀消费者至上1934年在美国成立了消费者研究机构成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司70年代成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流建立了庞大的数据库把用户意见
7、及时反馈给产品开发部以求产品的改进各种产品每年要做至少一次的改进和改良力求从产品质量配方及包装设计上满足消费者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉汰渍后已做了60多次改进营销与推销的区别资料丰田企业的经营哲学顾客第一销售第二生产第三有消费者才有销售者有销售者才有生产者局限性1局限性2局限性3对资源的浪费环境污染五社会营销观念Social marketing concept企业决策者在确定企业经营目标时既要满足市场需求实现企业的利润又要兼顾消费者个人和社会的长远利益社会营销的假定1社会营销的假定2出发点经营思想追求目标Customer-Oriented Organization Chart Ev
8、olving Views of Marketings Role Evolving Views of Marketings Role Evolving Views of Marketings Role Review Course Organization Tasks of Marketing Major Concepts Tools of Marketing Marketplace Orientations Marketings Responses to New Challenges 第三节市场营销的十大新理念1知识营销知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响通过科普宣传让消
9、费者不仅知其然而且知其所以然重新建立新的产品概念进而使消费者萌发对新产品的需要达到拓宽市场的目的2网络营销就是利用网络进行营销活动当今世界信息发达信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域尤其是营销环节形成网络营销3绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识向消费者提供科学的无污染的有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务并采用无污染或少污染的生产和销售方式引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求4个性化营销即企业把对人的关注人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位企业与市场逐步建立一种新型关系建立消费者个人数据库和信息档案与消费者建立更为个人化的联
10、系及时地了解市场动向和顾客需求向顾客提供一种个人化的销售和服务5创新营销创新是企业成功的关键企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品这种把创新理论运用到市场营销中的新做法包括营销观念的创新营销产品的创新营销组织的创新和营销技术的创新要做到这一点市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性让自己成为新思维的开创者创新的意义就在于先进而不仅在于别人没有而且一旦发现是一种新技术就要及时捕捉以免错过时机6整合营销这是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现起步于90年代倡导者是美国的舒尔兹教授这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合两者共同面向市场协调使用各种不同的传播手段发挥不同
11、传播工具的优势联合向消费者开展营销活动寻找调动消费者购买积极性的因素达到刺激消费者购买的目的该理论主张用4 C 取代传统的4 P营销组合4Ps 的发展7消费联盟以消费者加盟和企业结盟为基础以回报消费者利益的驱动机制的一种新型营销方式具体做法是指某个营销主体以自愿入会的方式吸纳消费者加盟消费消费者取得该主体及其行销网络的消费资格营销主体将消费者在其行销网络中的累计消费金额折算成消费积分然后根据消费者积分的多少按一定比例给予消费者回报的一种营销方式8连锁经营渠道这是一种纵向发展的垂直营销系统是由生产者批发商和零售商组成的统一联合体它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营实现了大量生产和大量销售相结
12、合对传统营销渠道是一种挑战传统渠道中各分销商都同时承担买卖两个职能连锁经营中这两种职能由总部和分店分别承担9大市场营销大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展该理论由美国营销学家菲利浦科特勒提出他指出企业为了进入特定的市场并在那里从事业务经营在策略上应协调地运用经济的心理的政治的公共关系等手段以博得外国或地方各方面的合作与支持从而达到预期的目的大市场营销战略在4 P的基础上加上2 P即权力Political Power和Public Relation公共关系从而把营销理论进一步扩展大市场营销的提出战术Tactics 的4个PPRODUCT 产品决策PLACE 渠道决策PRICE 价格决策P
13、ROMOTION 促销决策战略 Strategies 的6个PPROBING 探查PARTITIONING 分割PRIORITIZING 优先POSITIONING 定位POLITICAL POWER 政治权利PUBLIC RELATIONS 公共关系FORD Fixed Or Repaired Daily 10关系营销 Relationship marketing 它不仅要通过满足顾客需要使企业赢利而且要为包括顾客供应商中间商等所有利益相关者贡献价值进而使本企业实现价值第四节一客户导向的时代生产为中心销售中心利润最大化客户为中心二企业客户群的界定五个问题顾客是谁为什么要顾客满意如何使顾客满意
14、满意就是忠诚吗如何使顾客忠诚1 外延的客户市场中广泛存在的对企业的产品或服务有不同需求的个体或群体消费者2 内涵的客户企业的供应商分销商以及下属的不同职能部门分公司办事处分支机构客户关系的类型基本型产品售出后就不再与客户接触被动型产品售出后同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业负责型产品售出后及时联系客户征询意见能动型产品售出后不断联系客户提供有关改进产品的建议和新产品信息伙伴型不断地协同客户努力帮助客户解决问题支持客户的成功实现共同发展选择客户关系类型顾客的重要性1 顾客的重要性2 公司赢得顾客和战胜竞争者的法宝顾客让渡价值总顾客价值三企业价值链价值链企业提供对顾客有价值的产品或服务的一
15、连串价值创造活动公司内部的价值链价值链资料汽车总价值首先应满足谁资料服务利润链保持顾客的15 法则争取一个新顾客所耗费的成本是保持一名现有顾客的5 倍后营销管理定义后营销是指企业销售商品和服务后以维持现有顾客为目标进行的一系列营销活动一个古老但非常有用的手段口碑营销特点低成本投入效果显著信任度高案例 国外一家银行出纳员的故事这家银行地处偏远 在一个周五的晚上临下班前30 分钟 把零钱用完了 可面前还有一群人等着兑换薪水支票 这位出纳员怎么办 是让这些人回去换好零钱再来 还是等明天备齐零钱再营业 出纳员的作法是 根据最接近的数目来付款 当1 美元钞用完后 就用最接近的5 元的倍数付款 在关门之前
16、 甚至用10 元的倍数来付款 结帐时发现出纳员总共多付了320 美元银行怎么办银行不仅没有惩罚出纳员还特别把她塑造成为英雄人物因为银行估计那天晚上口碑效应大概为他们多争取了100 个新客户她为银行带来的影响比320 元昂贵得多顾客永远是正确的一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动公司长期发展要点硬性指标和软性指标资料软指标的财务价值企业竞争优势的关键来源企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展价值创造活动包括市场营销销售生产服务采购技术开发人力资源管理和企业决策竞争者的价值链之间的差异是竞争优势的关键来源为客户创造价值的途径降低客户成本增加客户效益优化客户与企业的价值链避免零和博弈即一方受损一方受益维系双赢关系企业和客户共享所创造的价值而不是一方独吞四客户定位1 客户定位的含义企业要最快最准确地发现客户的有效需求2010年读书节活动方案一、 活动目的：书是人类的朋友，书是人类进步的阶梯！为了拓宽学生
