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1、85度C进进驻天津津市场广广告企划划书广告主：885度CC咖啡蛋蛋糕连锁锁店 策策划小组组：调查时间：20111年99月112月调查地域：中国天天津目录前言前言85度C市市场环境境分析营销环境中中宏观、微微观的制制约或有有利因素素分析竞争对手分分析消费者分析析产品、服务务项目状状况分析析85度C营营销策略略提案营销重点分分析营销战略准准备85度C广广告策略略提案广告目标确确立广告表现策策略创意设计与与实施要要点85度C媒媒体策略略提案媒体受众分分析媒介运用策策略媒体广告计计划85度C广广告预算算分割广告预算前言随着人们的的生活水水平的不不断提高高，消费费水平的的不断发发展，人人们的消消费观念念
2、也有了了很大的的改变，越越来越多多的人开开始追求求生活品品质与情情调，咖咖啡进入入都市人人的生活活，以一一种优雅雅的姿态态吸引着着大众，咖咖啡不再再仅仅是是一种饮饮料，它它逐渐与与时尚、品品味紧紧紧联系在在一起，体体现出高高品质的的现代生生活：或或是交友友谈心，或是商务会谈，或是休闲怡情，尽在一杯音乐弥漫的咖啡中。如今，在国国内的许许多大城城市，咖咖啡馆已已经不少少见，许许多年轻轻人成了了咖啡的的热情拥拥护者。在在国内许许多大中中城市咖咖啡专业业场所数数量每年年在以330%左左右的速速度增长长。正因因为国内内咖啡市市场处于于起步阶阶段，咖咖啡属于于一个日日常饮品品，差异化化程度低低，选择择余地
3、越越大，品品牌忠诚诚度就越越低，在在这样的的大背景景下，885C如何何在天津津市场脱脱颖而出出，打造造属于自自己的品品牌个性性，是其其在天津津乃至北北方市场场生存和和发展的的根本。我们要要做的就就是要帮帮它找到到直接的的消费者者，明确确的品牌牌定位以以及采取取何种营营销策略略将其很很好地付付诸执行行。我们将策划划案的重重点放在在了上诉诉三点，经经过详细细的消费费者分析析和行为为比较后后，我们们精确地地瞄准了了目标消消费者，之之后针对对天津市市场的特特殊性，抛抛弃咖啡啡的传统统思维，逆逆向思维维寻找885C品牌牌价值的的真正所所在，最最后用一一种全新新营销策策略将品品牌个性性更有效效地传递递给目
4、标标消费者者。整个策划案案我们抛抛弃很多多固定的的思维定定式，力力求最适适合在天天津市场场宣传的的85C的品品牌和营营销风格格，用天天津市场场本身特特色和元元素包装装85C，不不仅站在在企业的的角度去去思考它它的定位位和营销销，而更更多地期期望从消消费者入入手，打打造消费费者希望望的855C，并并将之统统一到整整体定位位上来。第一部分 市场环境境分析一、营销环环境和环环境分析析1、85C品牌牌概述2、企业市市场营销销环境中中的宏观观制约或或有利因因素3、市场营营销环境境中的微微观制约约因素4、市场概概况二、竞争者者分析1、传统茶茶馆2、主要竞竞争对手手3、其他竞竞争对手手三、消费者者分析1、现
5、有消消费者2、潜在消消费者3、消费心心理四、产品、服服务状况况分析1、85度度C饮料料、蛋糕糕、咖啡啡豆等产产品2、85度度C坚持持的优质质服务一、营销环环境和行行业分析析1、85C品牌牌概述85度C在在20004年77月才正正式品牌牌命名并并开创第第一家直直营店，随随后以平平价奢华华的定位位，以“快时尚尚”的方式式“借位”营销，此此后一路路狂飙，截截止到220100年3月月，855度C在在台湾3325家家，大陆陆1066家，在在澳洲悉悉尼有44家，美美国也有有进驻。用用不到三三年的时时间，885度CC在店面面数、销销售杯数数和营收收表现上上均优于于星巴克克，成为为台湾地地区最大大的咖啡啡蛋糕
6、连连锁领导导品牌。以以黑马的的姿态脱脱颖而出出，又以以霸主的的地位横横扫大陆陆。85度C名名字的由由来，885度CC这还记记又特别别的名字字，取名名来自于于咖啡在在摄氏885度时时喝起来来最好喝喝的意思思，因为为根据咖咖啡专家家的资料料，一百百摄氏度度热水经经过咖啡啡机内部部的管线线后，就就如同离离开瓦斯斯炉的热热水一样样，温度度会自然然稍降。冲冲煮咖啡啡的温度度大约在在九十到到九十六六摄氏度度之间，而而最适合合喝咖啡啡的温度度应该是是八十五五摄氏度度左右，此此温度下下可让您您品尝到到咖啡中中甘、苦苦、酸、香香醇等均均衡的口口感，而而这也代代表的是是85度度C品牌牌希望产产品呈现现给顾客客都是
7、最最优质品品质最美美味、超超值的精精神，也也期待消消费者到到85度度C消费费能感受受到品牌牌所带给给您的甜甜蜜幸福福感动。2、企业市市场营销销环境中中的宏观观制约或或有利因因素（1）企业业目标市市场所处处区域的的宏观经经济形势势A、国内咖咖啡消费费市场国内咖啡啡文化愈愈演愈烈烈，对咖咖啡产品品的需求求迅猛增增长。咖啡市场场属于垄垄断市场场，在这这个市场场上，厂厂商必须须深知行行业内各各相关产产品的相相互替代代性，譬譬如，茶茶叶，各各式饮料料均是咖咖啡的相相关替代代品。B、天津市市场经济济形势天津处于于首都经经北京济济辐射圈圈内，该该区域经经济发展展良好。居民收入入水平相相对全国国而言靠靠前，天
8、天津市总总体人均均消费定定位于中中高端档档次。（2）市场场的政策策背景国家扶持持天津，使使其成为为北方经经济中心心广阔的市场场和消费费者，并并且具备备未来发发展的空空间滨海新区区的开发发，国家家级的开开发区地区定位在在较高的的水平，切切合品牌牌的形象象天津市出出台十大大优惠台台商政策策政策的优惠惠往往会会带来重重要的收收益首都辐射射的最大大的卫星星城市为未来的发发展空间间提供了了保证（3）市场场的文化化背景85度C是是各式咖咖啡和甜甜品蛋糕糕经营模模式，不不仅是咖咖啡，更更是一种种西式生生活方式式A、天津津拥有悠悠久的传传统文化化，饮食食文化博博大精深深，茶馆馆、相声声、曲艺艺、盛行行，百年年
9、历史的的“狗不理理”包子，看看上去不不起眼的的“耳朵眼眼炸糕”这对于855度C进进入天津津群众接接受范围围内构成成威胁根据天津津市文化化潮流调调查显示示，其中中相当部部分市民民对传统统文化的的热衷导导致排斥斥外来饮饮食文化化，保守守思想严严重，主主流意识识过于自自以为是是B、近代代的租界界历史和和现代的的改革开开放，学学习西方方经验这使得品牌牌85C登录录天津有有一个文文化氛围围白领阶级级、大学学生、文文艺界人人士、旅旅居天津津的外籍籍人士、归归国华侨侨早就接接受了西西式咖啡啡厅。3、市场营营销环境境中的微微观制约约因素（1）物流流供应商商与855度C的的关系：85度C咖咖啡及其其售卖的的甜品
10、蛋蛋糕原材材料供应应商质量量控制体体系完善善，双方方利益分分配合：离北京京原料配配送厂近近，京津津高铁交交通便利利。世界第第二大咖咖啡豆供供应商提提供的原原料充足足。统一采采购标准准，品质质保证一一致。（2）连锁锁代理商商与855度C的的关系：全球化思考考，本地地化运作作，国际际潮流与与现实情情况的结结合4、市场概概况（1）市场场规模A、根据220100年国内内咖啡市市场零售售额报告告，天津津咖啡消消费品零零售额排排名全国国第五，仅仅次于北北上广。表表明市场场存在相相当大的的潜力和和机遇B、根据国国家统计计局2000820010年年人均GGDP白白皮书，天天津人均均GDPP逐年递递增。奠奠定了
11、市市场可能能容纳的的最大销销售额呈呈增长的的基础C、依据天天津市220100年第六六次全国国人口普普查，消消费者数数量：常住人口口数量：年平均均增长率率为260，年龄比比例构成成：15564岁岁人口的的比重上上升6.97个个百分点点，市民受受教育程程度：文文盲率由由5996下下降为22100。抓抓住这些些可谓市市场广阔阔，大有有可为。大学数量：高校扩招，在在校生数目庞大，大学生对新事物容纳程度较高。（2）市场场构成A、天津咖咖啡市场场主要产产品的品品牌占有有率年度2008200920102011公司名称店面数量店面数量店面数量店面数量星巴克12151922上岛44485460外滩风尚91316
12、20真锅2358Costaa2356其他89140258330B、主要竞竞争品牌牌：星巴巴克、上上岛咖啡啡C、替代品品的威胁胁：主要要的替代代品有快快餐店,茶店,蛋糕店店，其中中KFCC1022家、麦麦当劳772家、必必胜客331家、茶茶社1448家。（3）市场场构成的的特性季节性销售业绩不不稳定随着着温度下下降人们们愿意购购买热饮饮的欲望望强烈，夏夏季相反反品牌效应应性北方地区消消费熟悉悉程度低低855度C是是台湾的的品牌进进三年才才进入北北方市场场山寨威胁胁由于国内商商业保护护法规的的不完整整，导致致市面上上各种低低成本的的模仿，容容易混淆淆消费者者造成不不好影响响食品安全全运作环节审审查
13、严格格，近年年来食品品安全成成为国内内媒体较较多的关关键词（4）SWWOT分分析S（优势）A、提供消消费者平平价但高高级的享享受，为为的是证证明五星星级的口口味，价价格不需需要五星星级B、首创224小时时的咖啡啡蛋糕专专卖W（劣势）A、品牌效效应性差差，进入入北方市市场时间间短B、品牌偏偏好程度度不够O（机会）社会经济的的高速发发展，消消费能力力提高，“咖啡意识”增强T（挑战）A、竞争对对手不断断增多，差差异化程程度低，实实力相当当B、本地固固守保守守传统文文化的消消费习惯惯，接受受能力差差二、竞争者者分析1、传统茶茶馆中国的饮茶茶历史已已经有近近50000年，由由其是在在天津区区域，大大多数
14、还还没有养养成喝咖咖啡的习习惯，这这是855度C进进入天津津市场必必须面对对的客观观现实。就就天津市市区来看看，已形形成一定定规模的的茶馆就就有几十十家，这这是不可可忽略的的竞争对对手。在对天津332家主主要茶馆馆的调查查中，我我们发现现目前天天津茶馆馆的价格格都普遍遍偏高，人人均消费费都在330440元左左右，最最高的达达1300元，从从价格上上看，茶茶馆相对对于855度C并并没有优优势，甚甚至比885度CC的普通通消费还还要高。分析：我们们认为对对于长期期被茶文文化熏陶陶的中国国人来说说，茶情情结是最最主要的的因素。从从心理学学的角度度看，消消费者去去购买产产品是看看是否符符合内心心价值，所所以855度C必必须抓住住“超值享享受”心理认认同点这这一优势势。2、主要竞竞争对手手咖啡市场场领头星巴巴克 同样是是台湾的的咖啡连连锁店上岛岛咖啡而从调查的的情况看看，无论论在规模模还是认认知度上上，目前前这两家家连锁店店在天津津都是对对85度度C构成成威胁，但但咖啡连连锁市场场的同质质化和885度CC自身的的发展潜潜力也不不容忽视视。以下是三个个品牌店店的情况况比较：区别点星巴克85度C上島LOGO設設計企业理念出售的不是是咖啡，而而是人们们对咖啡啡的体验验低端价格高高端体验验执著于香香醇、甘甘美的的极致品品质所属国美国中国中国店面数量44654认知度49.9%13.2%
