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1、 大宝SOD蜜广告策划书 小组成员： 张 翘 缪 盈 陈玉娟 余美娇 罗长梅 王东旭 时间：2015年12月21日目录 前言.一、 市场分析.二、 市场分析.三、 销售与广告分析.四、 营销战略.五、 广告表现.六、 广告策略.七、 效果预测和评估. 附录.调差问卷. 前言大宝是在中国流行于20世纪八十年代的著名化妆品品牌,是由北京大宝化妆品有限公司生产的，是北京市三露厂 （国家二级企业，北京市先进福利企业）成功进行股份制改造的结果生于。诞生于1990年的明星产品大宝SOD蜜连续畅销20余年，为广大中国消费者所青睐。大宝“美容日霜”、“美容晚霜”和“SOD蛋白蜜”也是中国市场上家喻户晓的产品。
2、2008年被美国强生公司收购，虽没有沦落为像小护士、丁家宜及其他国有品牌那样渐渐消失的下场，却也是一直不温不火。本次广告策划主要是通过问卷调查等手段分析大宝SOD蜜的市场现状，找出大宝SOD蜜在广告方面存在的一些问题，从而制作出更符合大宝SOD蜜的广告策划。本策划书主要分为两个部分：第一部分市场分析主要包括品牌发展进程、竞争对手分析、消费者分析、产品分析、销售与广告分析；第二部分主要包括营销战略，广告表现、广告策略，广告预测与评估等。 公司简介 “大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已 陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。其中
3、，1985 年-1990年期间推出的速消眼角皱纹蜜、老年斑霜、眼袋霜、减肥霜、美乳霜、生发灵等产品在中国外长销不衰、享誉至今。一：市场分析1：市场品牌发展进程1990年推出的SOD系列化妆品，是中国首家从植物中提取超氧化物歧化（英文简称SOD）当作化妆品原料生产的护肤品，具有养颜、防晒、增白的双重功效；1993年畅销至今的美容日霜、晚霜，与SOD 蜜一样家喻户晓，年均销量1400万瓶左右；1994年投入市场的MT系列化妆品，在中国开创了将金属硫蛋白（英文简称MT）这种物质用于化妆品生产的先河，加快了营养物质渗透到皮肤内部的速度，防止皮肤老化作用更加明显，开拓了化妆品原料应用的新领域。1996年
4、，出产了将整枝东北人参放入产品的“人参香波、人参浴液体”，以特殊工艺精制而成，除洗浴作用外还具有消除疲劳、强身健体之功效；2000年研制功的手足护理霜，采用极易被皮肤吸收的水解蛋白为原料，配以多种天然植物提取液精制而成；2001年公司参考世界先进技术信息开发的物理防晒霜面世。“大宝”率先将物理防晒-不添加任何化学防晒剂的美容护肤用品奉献给广大的消费者，使老百姓健康防晒的自我保护意识不断增强；继获美国FDA认证的“人参”系列之后，2002年，选材新颖、工艺独特、对头发和皮肤几乎没有一点刺激的物美价廉的亮爽去屑洗发露、局油香波出炉了，这无疑是大宝人对广大顾客奉献的又一份厚礼。2：竞争对手分析百雀羚
5、和大宝一样，是驰名中国多年的国产化妆品品牌。2008年，大宝被强生收购，同年百雀羚草本系列护肤品隆重上市，同时还推出了阿童木系列儿童护肤品。近几年，大宝的销量依然不见起色，但是百雀羚的销量却翻了三、五倍。目前国内化妆品市场上高端产品全部被外资垄断。中国巨大的化妆品市场吸引了众多品牌群雄逐鹿。其中，既有兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等国际大牌，也有欧珀莱、大宝、隆力奇、拉芳、美加净等国内翘楚。激烈的竞争加剧了市场细分，也让各种新概念层出不穷，整个行业呈现出勃勃生机。这些品牌都是大宝的竞争对手。各个品牌的化妆品商家开始培养并稳固自己的目标市场，由于各个品牌的目标市场不同，化妆品的层次定位也便不
6、同，各个层次的化妆品在稳固自己目标市场的同时，也开始向其它层次的市场渗透，由于高层次化妆品进入低层市场比低层化妆品进入高层市场更容易，于是低端化妆品在整个化妆品市场中竞争优势不太明显，这类企业要想取得丰厚利润，靠提高目前市场上的价位是不行的，因此只有扩宣传、开拓更为广阔的市场空间。3：消费者分析 （1）、市场概况：近年来随着农村经济的发展和国家政策向农村倾斜，农民的生活水平有所提高，购买力在不断增强，市场正在扩大。（2）、市场消费者特点：消费者的消费信息闭塞，容易受广告影响，且对品牌的选择具有较强稳定性。目前化妆品市场的消费者主要是女性，其比例约占75左右，且年龄段较为集中多在1540岁之间。
7、其中25岁以下的消费者较为注重品牌，年龄较大的则更看好价位低，实惠的化妆品。 消费者的职业多为个体户、富裕农民、学生、打工族的青年男女。消费者最愿接受的价位在530元之间。消费者文化承度较低，但是受电视影响，多追求时尚、化妆品消费冬季最旺，市场最大，夏季则多为青少年，化妆品消费季节性很明显。二：产品分析 SOD（超氧化物歧化酶）是一种源于生命体的活性物质，能消除生物体在新陈代谢过程中产生的有害物质。对人体不断地补充 SOD具有抗衰老的特殊效果。大宝 SOD 蜜，内含丰富的 SOD 活性物质，并加入人参、黄芪等天然植物的有效成分，它极易被皮肤吸收，并在皮肤表面形成一层保护膜，能不断地对皮肤补充
8、SOD 活性物，并能有效地防止角质层水分的散失。经常使用大宝SOD蜜，能延缓皮肤衰老，快速渗透，深入滋润，全家适用，四季皆宜。令您皮肤白皙，容颜娇美，青春永驻。2014年，消费者熟悉、喜爱的大宝全系产品更换全新包装。新包装采用年轻现代的设计语言，更便捷的安全防护翻盖，环保无纸盒包装，让大宝“SOD蜜”荣获 “2014中国可持续发展包装榜样大奖”！大宝将以全新形象继续带给消费者熟悉的关爱和滋润。 由于大宝的平民特征，大宝在国内开发农村市场潜力是很大的，大宝产品与农村消费者的特点，有诸多接合处：大宝重美白功能，符合消费者需求，大宝冬季产品的推出更贴近消费者。大宝低价位的特点，与农村消费水平相符合，
9、品质也较好，很实惠。大宝的包装较为朴素，显得平易近人，不会像某些产品一样，让人望而却步，总以为价位高。大宝的市场知名度较高。竞争对手产品分析（SWOT分析)： 百雀羚：是国内经典的草本护肤品牌,1931年创立于中国上海,诞生至今始终秉承“天然安全”的护肤之道,以东方医药理论为基础,多年来潜心研究与实践,运用现代先进科技,打造天然温和的草本护肤佳品。优势：产品原料纯正温和，价格便宜，老字号护肤品安全可靠； 代代相传，产品口碑好。劣势：高端产品欠缺，主攻“护肤滋养”系列，但面霜、粉底化妆类时尚产品较少。机会：网络盛行，为老字号焕发光彩提供了更多宣传途径;爱国热潮，国货迎来新机遇。国礼效应，知名度大
10、大提高，销量随之大增。威胁：化妆品市场竞争激烈。 佳雪：诞生于1996年，以“植物护肤”为品牌定位，是雅倩公司的第一个护肤品牌。十余年，凭借卓越的品质和成功的市场推广，佳雪品牌在护肤领域迅速崛起，在消费者心目中已树立起“植物护肤”的品牌形象，品牌知名度和市场占有率均名列前茅。 佳雪产品优势：a、佳雪在消费者心中已经树立起“植物皮肤”的品牌形象，品牌知名度和市场占有率均名列前茅。b、佳雪有自己的研发中心，有坚强的科技后盾。c、佳雪定位鲜明独特，具有针对性。d、佳雪附属于雅倩化妆品有限公司。 劣势：a、相对于其他品牌，佳雪的细分市场小，目标人群少，只做保湿类产品，产品缺乏多样性。 机会：a、现在市
11、场上，各个化妆品品牌的人群和产品都呈现出差异化趋势，而佳雪则专注于年轻女性的保湿类护肤品。b、随着人们生活水平的提高，人们对生活的质量要求 也越来越高，年轻一代的女性护肤意识越来越强。c、中国化妆品市场呈高速增长状态，消费者也开始重视天然健康的观念，无疑为以纯天然植物护肤理念的佳雪带来了新的发展机会。 威胁：a、化妆品市场品牌繁多，产品同质化现象严重，市场竞争激烈。b、化妆品市场的大部分市场都被宝洁和联合利华等外国大集团所占领，想扩大市场占有率很难。 相宜本草：上海相宜本草有限公司创立于1999年，是专门研发、生产和经营本草类美容护肤品的国内知名企业。其自创立之时一直崇尚的便是自然朴实、平衡健
12、康的生活理念。 相宜本草，作为国内本草类护肤品的领军人物之一，秉持着“内在力，外在美”的品牌理念，一直致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营。优势：相宜本草是本草系列的护肤品，对皮肤的护理更胜于拿些含化学物质的护肤品，它讲究的是天然健康。与医院合作，拥有强大的后援力量，产品的技术得到了保证。相宜本草是国内品牌，并且走的是平价路线，在激烈的化妆品行业中具有很大的价格优势，更加贴近消费者。劣势：产品相对单一，由于相宜本草成立才十几周年，这中间从研发到成品都需要花费大量的时间，所以产品对于市场来说还有待拓展。竞争比较激烈，市面上以本草主打的化妆品公司已有很多。机会：中医得到越来越多人的认可，纯天然的护肤品受到越来越多人的喜爱。威胁：竞争压力大，化妆品行业已逐渐趋于饱和。“商品忠实性”是消费者行为的重要特征之一，而产品的差别是这种商标忠实性的基础。行业内的企业经多年经营，已经形成了相对稳定的顾客群体，这些消费者可能喜欢他们产品的功能和质量，或者欣赏他们的产品外观设计，售后服务等等。当消费者习惯于使用某种产品，要消除这种忠实性就必须耗费大量的财力，物力。产品差别是是化妆品的主要进入壁垒之一。 三：销售与广告分析1：大宝SOD蜜
