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1、惠好广西振兴工程企划书壹广西市场分析广西女性人口图广西消费者者概况适龄消费者者（155499岁）普普通卫生生巾使用用率大城市1000（数据来自自19999中中国生活活用纸年年鉴）大城市消费费者卫生生护垫使使用率在在于之间间（数据来自自1999819999IMMI）城镇人口的的超薄卫卫生巾使使用率为为白天77%、晚晚上2%消费者选择择卫生巾巾和卫生生护垫的的考虑因因素：l 价格适中l 使用经验l 产品功能l 有名的牌子子l 广告影响l 购买方便l 有优惠条件件l 别人推荐l 包装吸引人人以上因素按按所占份份量比重重的顺序序排列。 （数据来来自119999中国生生活用纸纸年鉴）在广西看到到电视广广
2、告频率率最高的的品牌：洁 婷 洁 伶 舒 雅 安安尔乐在广西使用用路牌和和较多的的品牌：洁 婷 洁尔尔阴 护护舒宝 娇 爽 俏俏天使使用促销小小姐进行行现场促促销的主主要品牌牌： 洁洁 婷婷 娇娇 爽爽 妇 健 舒而美美 洁尔尔阴 诗诗君宝广西女性卫卫生巾销销售目标标人口图图（年年）（115449岁）广西女性卫卫生护垫垫销售目目标人口口图（年）（115449岁）广西部分市市、县人人均可支支配收入入及消费费性支出出图（年）广西城镇居居民人均均可支配配收入（）：元广西女性总人口：2252万人卫生护垫、卫生巾的适龄消费人群（549岁）：1320.7万人 卫卫生巾的的使用率率按城镇镇人口的的，乡村村人
3、口的的为计算算，广西卫生巾实际消费者人数：803.97万人广西卫生巾市场容量：15.43亿片 卫生生护垫的的使用率率按城镇镇人口的的，乡村村使用人人口为零零计算广西卫生护垫实际消费者人数：190.79万人广西卫生护垫市场容量：4.58亿片 日用用超薄卫卫生巾的的使用率率按城镇镇人口的的7%计计算广西丝薄卫生巾实际消费者人数： 67.48万人广西日用超薄卫生巾市场容量：8900万片二、品牌环环境卫生巾品牌牌战争图图质量日用卫生巾巾护舒宝资生堂乐而雅价格娇爽洁伶安尔乐乐芙爽倍舒特惠好妇健舒雅佩安婷洁婷质量 夜夜用卫生生巾护舒宝价格乐而雅洁伶安尔乐娇爽惠好倍舒特妇健乐芙爽洁尔阴佩安婷洁婷舒雅质量卫生
4、护垫品品牌战争争图护舒宝娇爽价格安尔乐洁婷妇健乐芙爽惠好佩安婷芬兰馨超薄卫生巾巾品牌战战争图质量护舒宝价格乐而雅惠好绢爽洁婷安尔乐乐芙爽三、 企业现状分分析年年上半年年惠好卫卫生巾销销量图（地地区）l 梧州含八步步年年上半年年惠好卫卫生护垫垫销量图图（地区区）l 梧州含八步步普通卫生巾销售在前几位（按片计）是：安乐、安尔乐、护舒宝、舒雅、洁伶其中护舒宝为高档卫生巾，它是高档卫生巾销量排名的首位惠好卫生巾的市场占有率：7护垫销售在前三名（按片计）是：安尔乐、芬兰馨、惠好惠好卫生护垫的市场占有率：惠好和洁伶伶经销商商能力对对比表品牌惠好洁伶数据年份1999年年上半年年1997年年惠好经销商能力低下
5、销售额（含含护垫）（万元）283441500卫生巾销量量（万片片）284997992经销商数量量（个）2348年销货能力力（万元元/个.年）248313消费者人数数（万人人）2.9741.633经销商辐射射消费者者人数（万万人）013087l 97年洁伶伶以直条条卫生巾巾为主。SWOT分分析普通卫生巾巾优势劣势机会威胁产品l 渗透时间、渗渗透宽度度较安尔尔乐稍强强l 手感较洁婷婷好l 包装不理想想l 市场占有率率极低l 中低档品牌牌大多实实力较弱弱l 安尔乐、安安乐是全全国性的的品牌，局局部市场场动向反反应可能能较慢l 其它品牌的的进入价格l 价格较安尔尔乐高通路l 铺货率低l 终端影响力力低
6、l 经销商能力力低下l 缺乏市场信信息反馈馈系统l 经销商问题题导致缺缺货、断断货和部部分市场场丢失l 经销商竞争争导致价价格混乱乱广告促销l 有两面针公公司作为为品牌后后盾l 企业形象好好l 知名度低l 广告效果不不明显l 促销活动少少，特别别是针对对消费者者的l POP少l 缺乏好的电电视广告告l 仍存在媒体体有效利利用空间间l 报刊宣传l 美容院作为为女性经经常出入入、逗留留时间长长的场所所，未被被其它卫卫生巾品品牌开发发为进行行广告、促促销的场场所l 洁婷、洁伶伶强大的的广告攻攻势l 许多品牌长长年的、大大幅度的的促销l 县城中低收收入阶层层文化素素质低l 县城居民看看报纸较较少 卫卫
7、生护垫垫优势劣势机会威胁产品l 首先提出卫卫生新概概念的品品牌l 包装不理想想l 市场占有率率低l 中低档品牌牌大多实实力较弱弱l 安尔乐、安安乐是全全国性的的品牌，局局部市场场动向反反应可能能较慢l 其它品牌的的进入价格l 价格较安尔尔乐高通路l 铺货率低l 终端影响力力低l 经销商能力力低下l 缺乏市场信信息反馈馈系统l 美容院作为为女性经经常出入入、逗留留时间长长的场所所，未被被其它卫卫生护垫垫品牌开开发为销销售通路路l 经销商问题题导致缺缺货、断断货和部部分市场场丢失l 经销商竞争争导致价价格混乱乱广告促销l 有两面针公公司作为为品牌后后盾l 企业形象好好l 知名度低l 广告效果不不明
8、显l 促销活动少少，特别别是针对对消费者者的l POP少l 缺乏好的电电视广告告l 仍存在媒体体有效利利用空间间l 报刊宣传l 美容院作为为女性经经常出入入、逗留留时间长长的场所所，未被被其它卫卫生护垫垫品牌开开发为进进行广告告、促销销的场所所l 许多品牌长长年的、大大幅度的的促销l 县城中低收收入阶层层文化素素质低l 县城居民看看报纸较较少超薄卫生巾巾优势劣势机会威胁产品l 在吸收性能能方面远远远超过过其它品品牌l 手感如绢般般柔软l 竞争对手大大多实力力雄厚l 是全国性的的品牌，局局部市场场动向反反应可能能较慢价格l 比同档次产产品价格格低通路l 铺货能力低低l 终端影响力力低l 经销商能
9、力力低下l 缺乏市场信信息反馈馈系统l 经销商问题题导致缺缺货、断断货和部部分市场场丢失l 经销商竞争争导致价价格混乱乱广告促销l 有两面针公公司作为为品牌后后盾l 企业形象好好l 仍存在媒体体有效利利用空间间l 报刊宣传l 美容院作为为女性经经常出入入、逗留留时间长长的场所所，未被被其它卫卫生巾品品牌开发发为进行行广告、促促销的场场所l 市场容量小小l 护舒宝、洁洁婷等强强大的广广告攻势势l 护舒宝已将将其丝薄薄产品作作为支柱柱l 许多品牌长长年的、大大幅度的的促销四、洁伶成成功经验验探秘洁伶的总部部在玉林林。19997年年以前，产产品主要要在玉林林地区销销售。119977年，洁洁伶销售售额
10、为115000万元，其其中10000万万元在玉玉林地区区。19998年年底，洁洁伶走出出广西，在在长沙设设立了一一个分公公司。大大约在今今年春节节以后，开开始在湖湖南卫视视、湖南南生活频频道、中中央一台台播出广广告。洁洁伶在湖湖南采取取的是直直销方式式。据调调查，上上半年洁洁伶在在在湖南市市场的经经营已卓卓有成效效。新进入湖南南市场的的两个品品牌的比比较品牌洁婷洁伶价位价位高价位低通路进行直销进行直销广告投入电视广广告、PPOP多多投入电视广广告促销多少状况尚未成功成功，势头头直逼安安尔乐定位于中低档次的价位是洁伶成功的一个重要原因广西市场三三个较成成功的品品牌的比比较：品牌安尔乐舒雅洁伶其它
11、品牌价位（以日日用干爽爽护翼型型卫生巾巾为例）050元元/片044元元/片050元元/片从低到高各各个价位位通路进行直销进行直销，但但很少进进大型商商场、超超市大多不做直直销广告促销电视广告促销多电视广告促销多电视广告促销多部分有电视视广告促销多市场占有率率状况高较高较高低进行直销，投入电视广告是洁伶成功的另外两个重要原因五、直销与与传统分分销的比比较直销与传统统分销的的区别传统分销直销企业透过直销商将产品直接销售与消费者企业企业地区经销广告批发业务员特约经销商营业推广配送收款零售消费者零售商零售商消费者直销的优点点：l 减少中间盘盘剥、多多次倒手手、多次次搬运等等环节，将将利润直直接分享享给
12、零售售商l 业务员可将将主要精精力放在在在零售售点搞好好陈列、广广告、促促销等面面向消费费者的界界面的工工作，拉拉近了与与消费者者的距离离l 利于控制价价格l 提高铺货率率，加快快了铺货货速度l 提高了特约约经销商商和零售售商的积积极性l 加强了信息息收集和和快速反反应l 利于改进产产品和服服务l 扩大广告效效果传统分销的的缺点：l 增加成本，层层层的费费用及庞庞大的广广告费用用均由消消费者承承担l 经销商大多多为“坐商”，降低低了铺货货率，降降低了铺铺货速度度l 经销商层层层加价、多多次倒手手、多次次搬运l 反应速度慢慢，也不不利于信信息收集集l 不利于做好好面向消消费者界界面的工工作，如如产品陈陈列、终终端POOP等l 不利于控制制价格l 一个经销商商的失去去可能将将会失去去一部分分市场六、主要竞竞争对手手的优劣劣势普通卫生巾巾品牌优势
