公共关系学基础知识

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1、公共关系学基础知识第一章 公共关系的起源与发展第一节 什么是公共关系公共关系 是一个社会组织运用科学的传播媒介和沟通手段，同公众建立起 来的相互了解和支持的依存关系。要点：1、社会组织。是公共关系的主体，具有主导作用。2、公众。客体，有组织公众、群体公众和个体公众。3、传播媒介与沟通手段。4、相互了解、信任和支持的依存关系。 具体的公共关系工作或公共关系实践活动叫公共关系实务。 公共关系学是研究公共关系存在和发展的一般规律及管理功能的科学。 公共关系的对象是公众，它的特点有：1、分内、外部公众。 2、 公众的形成是由组织的性质决定的。3、 公众有轻重主次之分，分首要公众、次要公众、边缘公众。4

2、、 除了显公众外，还存在潜公众，会出现新公众。5、数量上和成员上都是变动的。 公共关系的职能有：1、传播组织形象。2、协调组织环境。 3、参与组织决策。4、加强组织团结。5、增进组织效益。第二节 公共关系产生的历史条件现代公共关系起源于美国。它产生的客观条件是：1、商品经济发展是经济基础。生产结构变动引起社会关系复杂化，社会 化生产需要协调各方面关系。商品交换需要建立良好的合作关系。2、社会公众力量是社会基础。卖方转变为买方，企业需要争取公众的支 持，工人运动显示大众的强大力量，经济危机从反面证明了企业与公共关系的重 要性。3、传播业为公共关系奠定科学基础。传播为它的发展提供科学手段，先 进的

3、传播使舆论更有力量，传播媒介确立了公共关系的地位。4、现代管理理论为公共关系成熟奠定了理论基础。现代管理思想从“重 物”到“重人”的转变，社会学、行为学为公共关系理论体系提供了理论基础。现代公共关系学的发展状况1903 年美艾维李在纽约创立“宣传顾问事务所”是现代公共关系诞生的 标志，它的核心是“说真话”。原则真言他的贡献是使公共关系正式成为一 门职业。爱德华伯纳斯 1923 年第一部舆论之凝结，1952 年的公共关系学 为完整的科学体系，“投公众所好”是它的重要思想。当代西方公共关系发展的特点：1、在各国广泛流行。 2、 公共关系的职能不断扩大。3、 公共关系的部门日益增多。 4、 成为新兴

4、职业。5、公共关系学的教育开始普及。 6、 公共关系活动趋于国际化。第三节 公共关系在我国的兴起我国公共关系的优良传统1、创造了公共关系范例。朱德军长的秋毫无犯。刘伯承二喝“结盟”酒。 西安事变危机公共关系范例。2、涌现了大批公共关系人才。毛泽东、周恩来的公共关系事迹。3、丰富了公共关系理论。长期的革命斗争中积累了实践经验和思想理论。 我国公共关系兴起的原因1、经济需要合作。 2、 政治民主化。 3、 社会和谐化。 公共关系与拉关系等不正之风的区别：1、前者坚持本组织利益与社会利益统一为原则，后者以私利或小团体利益为原则。2、前者是组织同社会间的公开关系，后者是个人和组织中的个别人间的私 人关

5、系。3、前者运用的是科学方法和沟通手段，后者用的是违反法律和道德的见不 得人的手段。4、前者是门科学，起促进社会协调的功能，后者是违反社会规范的行为， 起着危害经济建设与腐蚀风气的作用。第二章 公共关系的基本原理第一节 公共关系的构成1、社会组织。特点是，（1）具有明显的主体性，（2）公共关系通过传播实 现。2、公众。特征：同质性、广泛性、群体性、可变性。类型：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。3、传播。人际传播、大众传播。第二节 组织形象1、舆论 是公众对某个共同关心的问题所持的意见和态度。特征是时效快 现实性强、面广反应迅速、可塑性强。2、组织形象 是关于组织总体状态的舆论，是公众对组

6、织的认知，反映了 公众的情感和意向。特征有：客观性、反射性、多面性、相对性。3、组织形象管理 通过建立，维持和改变组织形象，以求得公众产生有利 于组织的情感和意向的活动。第三节 公众心理与行为公众心理的特征 现代社会的人心理与传统相比具有明显的变异性、从众性 和攀比性。传播的心理机制： 暗示（暗示有直接的、间接的、自我的、反暗示）、模 仿和感染是公共关系活动得以实现的三大心理机制。第三章 公共关系的基本原则第一节 事实性原则事实性原则 是指公共关系人员在其工作中必须以事实为根据，尊重客观事 实，以实事求是的态度从事自己的工作。1、公共关系要以事实为依据。2、实事求是地开展公共关系工作。做到八个

7、字：真实、客观、公正、全 面。3、依据事实调整组织政策和行为。改正错误，取信于民。第二节 互惠互利原则互惠互利原则 不仅仅为维护组织的利益也能平等互利维护公众的利益。包 括物质的和精神的。内容有目的互惠互利、计划互惠互利、行为互惠互利、效果 互惠互利。第三节全员PR原则全员 PR 原则的要求： 全体成员都要具有公共关系观念，都来为公共关系 工作作贡献。公共关系的动力来自上层。全员价值观的培养：认同与归属 公共关系工作必须具有整体协调性。 公共关系的生命力：全体的支持和合作。第四节 艺术性与科学性相结合的原则传播的7C S原则：可信性。归因性。有效性。清晰性。连续性和一致性。多样 性。差异性。第

8、四章 公共关系的传播媒介第一节 大众传播媒介的业务与特点一、公共关系传播的三大支柱：报纸、广播、电视。二、大众传播媒介的业务：编辑部、广告部、发行部。三、电子媒介的业务有，新闻节目、现场直播节目、录制节目、对话节目。四、大众传播媒介的共同点：都是人体的延伸，有广大的听众，有开放性、 负有重大的社会责任、有时效性、由机电设备复制讯息。第二节 新闻敏感与新闻业务新闻价值是足以构成新闻的事实给人们带来分量及其对读者社会利害关系 涉及的程度。新闻敏感是迅速判断，对隐性新闻事件的认识。新闻敏感的培养：1、思维方式从封闭到开放。2、思维方式从单一型到多向型。3、思维方式从求同型到求异型。新闻业务能力：1、

9、大环境在本单位的小投影。2、对小投影的三分法。3、抓住投影，走出投影。抓成就后面的苦衷、抓正常中的反常、抓过程中的矛盾、抓主角中的配角、抓物变中的人变、抓墙外的花香与墙内的花。第三节 创造与借助利用大众传媒提高组织知名度：一、发挥创造性 创造事件。创造诱因二、 借助权威借助社会权威。借助新闻权威。借助现场权威。产生逆反心理的传播因素：1、捏造事实，无中生有。 2、 抓住一点，过分渲染。3、 说金足赤，说人完人。 4、 细节失实，画蛇添足。第四节 公共关系广告公共关系广告的目的：1、让更多公众了解本组织。2、争取公众对本组织的信任。3、消除公众的误解或成见。4、赢得良好的社会环境。5、建立与发展

10、合作关系。6、期望公众接受某种观点。 公共关系广告的特点：推销组织、内容是计划经营方向、目的建立信誉扩 大影响，提高知名度、广告选择性强、策划刊登周期长。公共关系广告的一般指导思想：1、明确对象。2、内容形式吸引人。3、确定传播区域。4、寻找特色。第五章 公共关系工作的基本程序第一节 调查分析公共关系的调查的内容：1、组织基本情况调查。2、公众意见的调查。3、 社会环境的调查（政治环境、经济环境、社会问题、其他组织的公共关系状态调 查）公共关系调查的方法：1、文献研究。2、民意测验。第二节 制定计划一、确定公共关系目标的原则：1、“有效形象”的原则。2、目标一致性原则。3、目标可行性原则。4、

11、目标具体性原则。二、制定公共关系计划。包括项目、策略、时机。第三节 活动实施包括：1、公共关系工具的选择。大众传播和人际传播。2、传播界的联络。发布新闻稿、召开记者会、邀请记者参观。第四节 评估结果评估的态度有：赞同、反对、中间态度（敌意、偏见、冷漠、无知）一个企业可以有三种形象：理想形象、自我形象、公众评价形象。 评估的方式有：个人观察反馈法、目标管理法、舆论调查法、内外部监察法。第六章 公共关系人员的素质及其培养第一节 对公共关系人员的基本素质要求1、性格特征。2、知识结构。3、风度仪表。4、阅历。5、智慧。管理人才的知识结构图：1、“蜘蛛网”结构。2、“帷幕式”结构。3、“飞机型”结构。

12、第二节 对公共关系人员的基本技能要求1、 组织能力的要求。2、社交的能力。3、宣传推广能力的要求。4、表达能力的要求。5、应变能力的要求。6、调研能力的要求。对公关人员组织能力的要求：1、好的思想政策水平。2、计划和决策能力。3、和外部协作的能力。第三节 对公关人员的品德要求对公关人员的职业道德：1、以服务全社会和公众作为出发点。2、诚实可信，实事求是。 3、讲究信用。4、豁达大度、礼貌谦虚。 5、廉洁奉公，遵纪守法。公共关系的基本宗旨：1、遵守宪法规定的各项原则。 2、遵守地方法规。3、促进物质和精神文明和制度文明。4、向社会传播公关要旨，即“真实、公开、民主”。 公关人员的个人品质：1、廉

13、洁公开，奉公守法。2、首先为他人利益着想，乐于助人。3、坚忍不拔，一丝不苟，负责到底。 公共关系工作原则：1、为组织和公众传播真实信息，抵制不真实行为。2、在不损公众利益和公德下，维护委托人利益。3、处理公务时，不隐瞒自己真实看法，不为第三者私利服务。4、收费公开明确，不得另获馈赠。第四节 公关人员的选拔、培训和考评招聘的三个过程：1、征聘。2、测评。3、筛选。 演讲时应该注意事项： 开场白：提纲式、提问式、倒叙式、对比式。 结尾：名句式、幽默式、总结式。组织能力的培养的基本方法：会议的主持。活动的筹备。活动组织 者注意处理事务要坚定、谦和。公关人员的考核评定： 按内容分：成绩和素质（学识、能

14、力、职业道德） 公关考核方法还有： 1、领导臆断法。 2、分项决定法。 3、配对比较法。 4、 工作标准法。 5、人尽其才检核法。第七章 企业管理公共关系第一节 企业管理与内部公共关系早期的企业管理理论：古典学派，行为科学学派。 公共关系理论的新贡献：在于不仅注重内部公众之间的平等沟通，还扩展到企业外部的理论。企业内部公众：指在企业组织机构内部各组成元素之间的相互联系。 企业内部公关的必要性：1、 提高企业管理水平和工作效率。2、塑造企业良好形象。第二节 职工沟通职工沟通的目标：1、促进企业精神的形成，增强内聚力。2、创造最佳人 事环境。3、情感交流，融洽气氛。4、动员人人参加企业的公共关系工

15、作。职工沟通的方法：1、编制内部刊物和黑板报。2、赠职工手册。3、协商对 话，鼓励合理化建议。4、完善奖励制度，物质和精神的。赫茨伯格提出双因素理论，分为保健因素和激励因素。第二节 股东沟通股东关系的历史是随股份制的产生而出现的。是企业与投资者关系，又称 “金融公共关系”或“财务公共关系”。股东沟通的工作内容：1、加强与股东的沟通，经常向股东通报企业情况。2、了解股东的要求，争取股东的合作。3、加强与重要的股东的联络。他们是“舆 论领袖”影响其他的股东。第八章 市场营销公共关系第一节 市场营销与外部公关市场营销的重要意义：它一方面帮助销售，同时指导决策。第二节 企业与消费者关系消费者关系的重要性：它是由消费者在企业产品实现过程中的“皇帝”的 位置决定的。消费者工作的基本方法：1、树立消费者至上意识，塑造为消费者服务的形 象。2、产品是关系的物质基础，服务是关系的重要保证。3、开