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1、蓝夜咖啡店营销策划书院（系）: 工商管理学院 专业班级: 营销2009-3 姓 名: 学 号 实验地点: xx大学经管大楼 报告日期： 2011 年 1 月 5 日成绩（五级记分制）: 指导教师（签字） : 目录.3.3三.当前问题分析.3四.综合对比分析.2-41.蓝夜自身的优势.32.蓝夜自身的劣势.33.市场威胁.44.机会.4.4-6.4-52.蓝夜自身针对性策略.5-63.会员卡更换.6-74.推出新产品.7六.经费预算.7七.效果评估.7八.总结语.7.8前言：蓝夜咖啡店位于山大路和解放路交汇处，为了进一步开发其市场潜力，提高其美誉度和知名度，我为蓝夜咖啡店做了一次营销策划方案。一
2、、市场背景：1.济南作为省会城市，具有特殊的市场地位。2.是山东省政治经济文化中心，有良好的经济基础和文化底蕴。3.市内有众多的知名企业，外企公司比较多，形成了一定规模的白领消费群体。4.济南咖啡市场开拓较晚，人们对于咖啡的概念比较模糊，消费习惯不凸显。5.当前的济南咖啡经营已形成了一定规模，在济南地区知名度、美誉度较高的领先品牌咖啡语茶连锁店、上岛咖啡连锁店等，估计能占济南较大一部分市场分额。7月星巴克咖啡将进军济南市场，对原有咖啡经营者将形成较大冲击。济南咖啡市场面临重新调整。6.随经济文化进一步发展，咖啡消费作为一种新的休闲娱乐形式，有广阔的市场前景。二、蓝夜咖啡当前问题分析：通过前期初
3、步市场调查，我们概括归纳出如下问题。1. 市场知名度不高。2. 店面布置欠佳；3. 市场竞争力不强。三、综合对比分析：1. 蓝夜自身的优势：a. 环境：蓝夜自己独特的品位，良好的环境和氛围。明确的品牌标示，墨绿色的主基调很优雅。店面的布置，店员的着装给人统一的美感。b. 咖啡产品品质：“磨出来的好咖啡”，每杯咖啡都是一个美丽的故事。采用先进的萃取技术，使蓝夜咖啡的品质和口感都属上乘。c. 价格：蓝夜咖啡价格与同行业持平，其他一些饮料的价格低于其他咖啡店，在价格上还是占一定的优势的。2. 蓝夜自身的劣势：a. 环境：风格不明确。店内陈设比较单一，而且风格不统一，播放的音乐和环境不协调，没有明确的
4、装修风格，目前店内摆设还略显生硬b. 空间设置上缺少私密性。全敞开式的空间设置，在一些商务谈判等时候缺乏基本的安全感；店内的半开放式的隔间又缺乏独立的灯光提供，这样在选择性上就相对减少。c. 不走媒体的道路并不意味着完全的封闭。蓝夜的宣传显得随意性很强，传播通路不畅，缺乏连贯性，不能给消费者以明确的信息，品牌形象没有得到有效的传播。d. 产品：目前蓝夜产品品种相对单一，除咖啡外的产品（如套餐、快餐等）品质、品种难以与竞争对手相比。这在当前咖啡文化不甚流行的济南地区来说很难吸引到更多层面的顾客。若想以咖啡作为主打产品，实现高消费量必将经过一个漫长的过程。3. 市场威胁：a. 名典咖啡与茶。c.
5、上岛咖啡：因具体数据不详，故在此不做具体分析。若有需要可进行针对性研究。4. 机会：a. 与高校、写字楼临近，b. 有优良的目标c. 价格具一定优势。f. 店面整体环境较好，风格别致，清净幽雅，适于休憩与会谈。g. 独具一格的咖啡文化，h. 优厚的市场经营后盾。要充分发挥蓝夜的优势，必须了解自身的不足和竞争对手的长处，站在消费者的角度解决问题，从改进蓝夜自身和发掘消费者需求两方面入手，方能取得成效。四、营销策略：（一）以高校市场引领白领市场：第一阶段：在驻济高校中试点，进行主题宣传校园主题活动： 春之校园a. 心情故事征文：要求：体裁不限，3000字以内，A4纸打印，讲述大学生心情故事。原创。
6、b. 公益广告大赛：“爱护绿色，c. 关注环保”。要求：电脑制作，A4打印。以爱护绿色，关注环抱为主题进行创作，号召人们保护环境、保护绿色，拒绝环境污染。原创。c. 摄影大赛：“生命之旋律”要求：展现校园生活或自然万物的活力，体现新气象。7寸照片，黑白彩色不限。原创。 d. 蓝夜校园形象大使选拔：春之代言人。要求形象好，气质佳，健康有活力。此次评选出的蓝夜代言人可作为蓝夜各种活动的形象人（如DV系列广告演员，宣传推广公关人员等）。具体细节有待商榷。第二阶段：市场拓展至白领消费群体1. 媒体：宣传卡、会员卡、展示板等。2. 发放及展示地点：山大路与解放路之间十字路口处。第三阶段：市场全面拓展阶段
7、： 1. 高校市场拓展至山东师范大学，2. 进行第二期发放活动。3. 白领市场拓展至整个济南市。（二）蓝夜自身针对性策略：1. 环境：a. 在保持原有风格的基础上做必要的改动。b. 宣传单页以简单，明了的文字出现，以对话为主，配以精美的照片，使其更加直观。c. 整体风格上作应季的调整，门厅的布置体现蓝夜的特点：神秘，浪漫。2. 咖啡制作透明化，DIY 自己的咖啡（标示：蓝夜娃娃）分析： a 在中国这样一个以茶文化流行的国家，咖啡的制作对很多的人都具有神秘感。这样的开放可以增加顾客的兴趣，同时对于咖啡文化也有一个更加深刻的认识。b. 蓝夜的咖啡在其制作工艺上有独特之处，透明的制作过程对其宣传也是
8、一个有利的方面。c. 咖啡的制作跟中国传统的茶道一样，都是一种文化，可以作为一种艺术欣赏。这在一定程度上也能成为蓝夜的一个特点。3.宣传策略：（情侣篇）爱的旅程（广告语）把我的爱细细磨制，做成一杯香浓的咖啡，伴着香气慢慢融在你的心里。爱的旅程，在蓝夜开始，蔓延想亲手为自己心爱的人磨制一杯香浓的咖啡吗？蓝夜让爱在这里蔓延a） 把上面的广告语做成精美的广告牌150cm高，100cm宽，置于店门口。b） 专制一些墨绿色的双心软质的挂件，蓝夜娃娃（男生背带裤，女生百褶裙，都为墨绿色），做为宣传品和赠品发放。4. 咖啡文化的宣传，蓝夜店内杂志分析：a）从咖啡文化做起，让人们真正的了解咖啡，了解这种文化才
9、能对这种消费有一个正确的认识，才能更好的引导消费。b） 在宣传上更加省力。（三）会员卡更换：包括学生会员卡的发放以及新会员卡的更新。具体实施：（暂定）a. 会员卡外观：内容：1.此卡是您尊贵身份的象征。2.持卡可享有9折优惠（学生卡为8.5折优惠）。3.开票结账时请出示此卡。4.本店有酬宾活动，按最优惠条件执行。5.此卡解释权归属于蓝夜咖啡店 。b. 会员卡的发放：原来的会员卡持有者可持原来卡直接兑换。在附近的几所高校进行试点，免费发放（学生）会员卡，发放过程中留下联系方式，以便以后的一些优惠活动及时发送宣传资料；将此信息以平信的方式投放到附近的写字间和星级酒店，只要到店中消费，不论多少，都可
10、以免费办理会员卡（此次消费不计入会员制，按正常价格计算）。（四）.推出新产品，新服务，丰富产品品种，提高服务品质：（暂定）1. 推出商务套餐2. 保证产品质量。3. 推出健康套餐，4. 面向白领阶层。5. 推出外卖快餐。6. 提供送货上门服。7. 每桌提供一个叫铃（或电子铃）， 方便顾客二次或多次消费。五、经费预算：（略）六、效果评估：1. 蓝夜在济南市场尤其是高校中知名度大福提高。2. 短期内客流量显著提高，利润率得到提升。3. 发展一批蓝夜忠实消费群。4. 蓝夜店面环境更具人性化。七、总结语：本次策划案以高校市场为主，力求以高校市场带动白领消费群，寻求短期增长点，谋求蓝夜的长期发展。因此对高校市场的促销活动规划较细致。同时，由于这些活动之间存在连带关系，如若其中一项活动出现意外情况，其他活动应做出迅速而有效的调整。另外，策划案中所列活动仅供参考。执行过程中如有不合实际的情况出现或更好的创意，应当做出相应调整。参考文献里斯特劳特著.新定位.中国财政经济出版社. 2002年02 月美菲利普科特勒, 凯文莱恩凯勒 /梅清豪 译 .营销管理第12版. 上海人民出版社. 2006年09月（美）A佩恩著；郑薇译.服务营销.中信出版社，1998年
