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1、案例分析-案例1 “菁菁校园”将来 “菁菁校园”是一所新型私立学校，特地为高校生、高中生供给暑期另类课程如登山、探险、航海等集体工程专业培训，以及为在职人员供给团队合作课程培训。该学校创办人刘岩是个胜利企业家，他酷爱登山，并坚信这是一项熬炼个人品质，同时学习集体协作精神完备运动。（优势1：定位）在刘岩看来，这个学校是个非赢利性企业，但是无论如何得自己维持自己运转。因为假设没有充裕资金，学校就不行能开展。学校创办以来，学生数目逐年增多。（优势2：有成长市场，学生认可）学校课程主要分两类，一类是一般课程，一类是特殊课程。一般课程是学校起家工程，针对大中学生集体训练开设。每年暑假，总是有大批学生报名
2、参与登山、探险等充溢簇新感这类工程。虽然这部分收入占了整个学校全部营业收入70%，但是这种工程并不赢利（优势1：无利润，反映经营管理问题）。特殊课程是应一些大公司要求，特地为此公司创办短期团队合作培训（与一般课程具有关联性）。这部分课程是最近才设立，深受各大公司经理们欢迎，在非正式反响中，他们都认为在这些课程里获益许多，他们所属公司也情愿接着扩大与菁菁校园合作。同时，这类课程为学校带来丰厚利润。（时机1：说明特殊课程市场有需求，并能获利）但是，在施行特殊课程时候，刘岩和他好友们也有疑虑：这种课程商业化倾向特殊重，假设过分扩张，可能会破坏“菁菁校园”形象。另外，特殊课程学员多是中高级经理，他们时
3、间特殊紧，因此，假设课程一旦设立下来，就不能改动，因此总是会遇到与一般课程冲突。在学校成立初期，刘岩并没有特殊关注管理问题，他觉得很简洁：每年暑假开始，学校就招生开课，到暑假完毕就关门。但是随着知名度进步和注册学生不断增多，学校变得日益浩大困难，管理问题和财政状况开始受到关注。最明显是学校暑期过于繁忙，设施缺乏，而淡季则设备人员闲置。他还觉察无法找到足够技术娴熟、阅历丰富从事短期工作指导老师，但是要常年聘请他们花销实在太大。（优势2：资源缺乏、管理问题）与此同时，在社会上出现了相像竞争者，（威胁1：出现替代品）学校面临内外两方面评估和战略方向重新确定。在这种状况下，你认为“菁菁校园”将来在哪里
4、？ 问题1你认为“菁菁校园”将来应如何定位？2“菁菁校园”工程组合如何开展？3你认为“菁菁校园”运营管理应如何改进？分析：1、即使一般课程占学校全部营业收入70%，仍不赢利，学校运转难以维持，并且出现了相像竞争对手，因此，将来定位应充分利用品牌优势，实现范围经济，分散风险；引入市场化竞争机制，保持学校活力和竞争力。才能保持品牌。2、通过客观评价工程组合，具有确定关联性，工程组合开展应以一般课程为根底，适当增加特殊课程，逐步过渡到以开设特殊课程为主。（1）公司战略层次上：宜接受多元化战略。（2）竞争战略层次上：宜接受差异化集中化战略。（3）职能战略层次上：宜接受整体营销战略和人才开发战略。3、问
5、题：暑期过于繁忙，设施缺乏，而淡季则设备人员闲置。无法找到足够指导老师。解决方案：（1）引入先进技术和运营管理方式，使人、财、物有机结合，合理支配资源，进步有限资源利用率。（2）合理设定工程组合、制定完善教学支配，使淡旺季节相对平衡开展。解决设施设备缺乏。如解决课程编排上冲突。（3）聘请、培训、借用和调配教学、管理人员，建立相对稳定教职工对伍。（4）特色经营，进步效劳质量：现实说明一般课程难以维持学校运转，因此应针对自己市场定位突出特色。（5）加强营销力度：应加大对学校宣扬力度，要建立有效招生部门，主动加强与企业合作等。如利用举办或承办各种竞赛，进展商业运作。（6）合理设计收费标准，限制本钱。
6、力求盈亏平衡，略有盈利。（可以接受多元化学问、产品组合战略、人力资源管理、消费战略等学问分析，弹性较大）- 案例2 山居小栈经营策略（2005年1月试题）山居小栈位于一个著名风景区边缘，旁边是国道，每年有大批旅游者通过这条公路来到这个风景名胜区巡游。（时机1：有市场开展潜力）罗生两年前买下山居小栈时是充溢信念，作为一个阅历丰富旅游者，他认为游客真正需要是朴实但便利房间舒适床，标准盥洗设备以及免费有线电视。象公共游泳池等没有收益花哨设施是不必要。而且他认为重要不是供给效劳，而是管理。但是在不断接到顾客抱怨后，他还是增设了简洁免费早餐。 （优势1：不能满足顾客需求）然而经营状况比他意料要糟，两年来
7、入住率都维持在55%左右，而当地旅游局统计数字说明这一带旅店平均入住率是68%。毋庸置疑，竞争很猛烈，除了许多高档饭店宾馆外，还有许多家居式小旅社参与竞争。（威胁1：竞争对手多，竞争猛烈）其实，罗生对这些状况并非一窍不通，但是他觉得高档宾馆太昂贵，而家庭式旅社则很不正规，象山居小栈这样既具有标准化效劳特点又价格低廉旅店应当很有市场（优势1：有确定市场定位）。但是他如今感觉到事情并不是他想这么简洁。最近又传来旅游局确定在本地兴建更多大型宾馆风声，罗生越来更加觉境况不利，甚至确定退出市场。 这时他得到一大笔亲属赠予遗产，（优势2：资金足够）这笔资金使得他迟疑起来。或许这是个让山居小栈起死回朝气会呢
8、？他开始细致讨论所处市场环境。从一开始罗生就避开与供给全套效劳渡假酒店干脆竞争，他实行方式就是削减“不必要效劳工程”，这使得山居小栈房价比它们要低40%，住过客人都觉得物有所值，但是许多游客还是转转然后去别家投宿了。罗生对近期旅游局发布对当地游客调查结果很感爱好：168%游客是不带孩子年轻或年老夫妇；240%游客两个月前就预定好了房间和旅行支配；366%游客在当地停留超过三天，并且住同一旅店；478%游客认为旅馆休闲消遣设施对他们选择很重要；（优势2：不能满足顾客需求）538%游客是第一次来此地巡游。得到上述资料后，罗生反复斟酌，原委要不要退出市场，拿这笔钱来养老，或者接着经营？假设接着经营话
9、，是一如既往，还是变更山居小栈经营策略？ 问题1导致山居小栈经营不志向主要缘由是什么？2你认为山居小栈开展前景如何？3如何变更山居小栈如今不利场面？分析：1、对顾客需求理解有误是导致山居小栈经营不志向主要缘由。旅游局发布对当地游客调查结果显示：78%游客认为旅馆休闲消遣设施对他们选择很重要，而他认为游客真正需要是朴实但，他认为重要不是供给效劳，而是管理。2、山居小栈开展前景是特殊乐观：越来越多人把旅游作为一种放松身心必要方法，市场潜力宏大，旅店业大有可为；山居小栈有自己市场定位。3、变更山居小栈如今不利场面方法有：（1）留意效劳：旅客主要目是休闲、度假，他们很重视旅馆消遣效劳。（2）特色经营：
10、现实说明低价已不是主要竞争形式，因此应针对自己市场定位突出特色。（3）加强营销力度：40%游客两个月前就预定好了房间和旅行支配；针对这一点，一方面应加大对山居小栈宣扬力度，要建立有效旅客预定旅店渠道，如主动加强与旅行社等旅游机构和订房中心合作等。案例3 “老牌”企业竞争（2004年7月试题）海清啤酒胜利在中国西部一个拥有300万人口C市收购了一家啤酒厂，不仅在该市获得了95%以上市场占有率确定垄断，而且在全省市场占有率也到达了60%以上，成了该省啤酒业界名副其实龙头老大。 C市100公里内有一金杯啤酒公司，3年前也是该省老大。然而，最近金杯啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公司。金杯啤酒在被收购
11、后，马上花近亿资金搞技改，还请了世界第四大啤酒厂专家坐镇狠抓质量。但是新老板清楚很，金杯啤酒公司最短那块板就是营销。为一举获得C市市场，金杯不惜代价从外企挖了3个营销精英，高薪聘请20多名高校生，花大力气进展培训。省内啤酒市场特点是季节性强，主要在春末和夏季及初秋半年多时间。一年大战在4、5、6三个月根本确定输赢。作为快速消费品，啤酒分销网络相对稳定，主要被大一级批发商限制。金杯啤酒没有选择正面强攻，主要依靠直销作为市场导入铺货手段，由销售队伍去遍布C市数以万计零售终端虎口夺食。 金杯啤酒攻势在春节前元月份开始了，并且胜利地推出了1月18号C市要下雪悬念广告，铺还有礼品附送。覆盖率和重复购置率
12、都大大超出预期目的。但是，金杯在获得第一轮胜利同时，也遇到了内部管理问题。该公司过渡强调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。销售团队产生了高傲轻敌急躁，甚至上行下效不捞白不捞。公司让部分城区经理自任经销商，白用公司运货车，赊公司货，又做生意赚钱，又当经理拿工资。库房出现了无头帐，查无所查，连去哪儿了都不知道。面对竞争，海清啤酒在检讨失利同时，照旧对前景充溢信念。他们认为对手在淡季争得市场份额，假设没有足够产量作保障，确定要跌下来；而且海清分销渠道并没有受到冲击，金杯公司强入零售网点不过是地面阵地穿插。如今，啤酒销售旺季，也就是决胜时候快到了，您认为海清啤酒应当怎样把对手击退，稳
13、固自己市场指导地位呢？ 问题（1）运用SWOT分析法，分析海清啤酒面临环境。（2）如何评价金杯啤酒竞争战略？（3）海清啤酒应接受什么用战略？分析： 1、运用SWOT分析法，分析海清啤酒面临环境。 （1）优势S：产品市场占有率高（市内：95%以上；全省：60%以上）；有确定消费加工实力； （2）优势W：销售队伍不太雄厚，市场没有细分，产品没有特色；（3）时机O：拥有很高客户群，产品在当地拥有确定影响力；（4）威胁T：来自金杯啤酒竞争压力。2、评价金杯啤酒竞争战略：（1）营销是其在竞争中主要弱点（案例中原话：“金杯啤酒公司最短那块板就是营销”。答题时不用写），加强营销正是进步本身竞争实力关键和核心
14、之所在。（2）在竞争中急功近利，缺乏长远和全局考虑。（案例中原话：“该公司过渡强调销售”。答题时不用写）（3）不能针对啤酒销售特点（案例中原话：“省内啤酒市场特点是季节性强，金杯啤酒攻势在春节前元月份开始了，作为快速消费品，啤酒分销网络相对稳定，主要被大一级批发商限制。金杯啤酒，依靠直销作为市场导入铺货手段，由销售队伍去遍布C市数以万计零售终端虎口夺食。”。答题时不用写）。（4）无视建立稳定销售渠道是其主要弱点。（案例中原话：“，啤酒分销网络相对稳定，主要被大一级批发商限制。金杯啤酒，依靠直销作为市场导入铺货手段，由销售队伍去遍布C市数以万计零售终端虎口夺食。，销售团队产生了高傲轻敌急躁”。答
15、题时不用写）。3、海清啤酒应接受战略：（1）公司战略层次上：宜接受市场浸透战略。（2）竞争战略层次上：宜接受差异化战略。（3）职能战略层次上：宜接受整体营销战略，针对不同目的市场开发品牌，同时针对金杯啤酒加强促销活动。 案例4 网代开展战略网代公司是一家依靠新技术起家刚成立高科技小企业（说明是新兴产业）。它依靠是一种叫做合作过滤器技术（优势1：公司有核心技术），这种与国外“萤火虫科技”相仿技术，原理是通过“过滤器”功能，允许用户建立一个代理，然后不断细化网代对客户相识。当用户在互联网上进展阅读，找寻自己所需资料，或者适宜自己品味信息时候，他可以携带他“网代通行证”。当遇到支持“过滤器”功能站点时候，他就可以获得相关介绍和建议。另一个重要功能是，通过在过滤器上建立代理，用户爱好爱好会被自动检索分类，这样，爱好相投人将会共享他爱好，组成志同道合虚拟小社区。（优势2：产品定位） 网代公司对这种技术将在全国风行很有信念，一些风险投资商也这么认为，因此注入了大批讨论和开发基金。但是产品面世后，感爱好人许多，但是试用者在运用一段时间后觉察了许多不便利地方，最主要有两个： 第一，是支持这种过滤器技术站点并不是许多，这使得许多时候，用户找不到适宜自己信息。他们说用网代过滤器，还不如运用搜寻引擎
