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1、格力营销渠道管理研究 摘 要 随着我国经济的持续发展，家电行业的市场化程度越来越高，具有持久竞争优势的营销渠道便成了企业决胜市场的关键。格力电器进入行业较早，开拓市场的步伐一直处于领先位置，并率先建立自身的营销渠道。但是随着市场竞争的日益激烈，格力电器营销渠道的矛盾冲突也日渐明显。格力电器想要稳住自己的市场地位并进一步发展壮大，对营销渠道及渠道的管理进行研究便显得十分必要。本文在阐述格力营销渠道管理的模式与结构的基础上，分析了格力营销渠道管理的现状与存在的问题，提出了改进格力营销渠道管理的相应对策。关键词 格力电器；营销渠道；管理一、引言如今的市场竞争，仅靠产品本身已无法取得相关优势，渠道竞争
2、的趋势愈发明显。渠道承载着产品，是产品从厂家流通到消费者的通道。厂家生产产品，为经销商提供货源；经销商通过自己的资源及市场，将产品逐层销售到消费者手中。在家电行业中，格力电器股份有限公司是最先意识到渠道建设的重要性的。其今天取得的成绩，取决于自身强大的渠道建设和控制能力。不过渠道的管理也是格力电器一个头疼的问题。随着营销环境的变化，渠道成员的关系从原来的交易型转为关系型，管理的中心也逐渐转向终端的消费者市场。渠道管理不当，会导致渠道不畅，销售出现断层、成本太高、管理混乱等问题。面对此种现象，格力电器必须调整和完善自身的渠道建设，加强渠道管理，在渠道中把握绝对的主动性，从而实现企业的战略目标。本
3、文研究格力电器营销渠道管理的目的，便是要了解其营销渠道管理的内容，适当提出改进的建议，帮助其解决渠道冲突等问题。 二、格力电器公司简介珠海格力电器股份有限公司（以下简称格力电器或格力）成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2008年荣登“中国最具竞争力品牌榜单”也是凭借其良好的品牌形象及品牌活力。2009年销售收入426.37亿元，连续9年上榜美国财富杂志“中国上市公司100强”。2013年荣居中国最具价值品牌50强榜家电行业榜首。（一）格力的企业文化格力电器有着其自身丰富的企业文化，“忠诚、友善、勤奋、进取”八个大字便凝聚了格力电器的企业精神；以人
4、为本的人力资源理念让员工有“企业是我家”的念头。这些不仅营造了一种和谐的工作气氛，也让员工能全心全意为企业工作，为企业贡献自己的力量。整个营销渠道，从总公司到下面的格力空调专卖店，以“少说空话、多干实事”的态度完成自己的销售任务。（二）格力的产品和技术创新情况2004年，格力电器凭着格力空调这一单一产品便可笑傲家电行业，足以见其眼光独到之处，格力空调也被业界誉为“单打冠军”。如今，格力空调仍是格力电器的主力军，连续11年产销量全国第一。2013年格力电器年度报告表明，在2013年空调市场格力的表现相当抢眼，以15.7%的市场占有率蝉联2013年度中国中央空调市场的销售冠军。由于格力电器致力于空
5、调的研发，追求质量的保证，论性价比来说，格力不算差的，但从行业平均销售价格来看，格力电器的定价还是偏高的。格力电器一直致力于技术创新，力求为全球消费者提供品质卓越、技术领先的空调产品，不失自己作为一家专注于空调产品的大型电器制造商。经济在发展，科学在进步，人们的思想在改变，“绿色科技”的概念也被越来越多的人所接受。随着可持续发展、科学发展观的提出，“节能减排” “新能源的利用”也成为家电改革的追求。变频空调、太阳能空调等便是科技兼绿色时代的产物。格力电器自主研发的“G10变频引擎”低频控制技术更是成为“国际先进”水平，也带动了我国家电行业的发展。（三）格力的资金能力格力电器作为空调领域的巨头之
6、一，其惊人的销售额是有目共睹的。换个角度看，格力电器的资金储备量也是不少。抽取其中一部分寻求企业的发展，进行营销渠道的建设与管理，格力电器还是负担得起的。再者，从长远的角度看，营销渠道的管理，对格力电器拓宽自己的市场版图，创造另一个销售奇迹是有质的帮助的，这也不难看出格力电器的雄心伟略。（四）格力的销售能力1991年成立至今，格力电器一直拥有不俗的销售成绩。业务遍及100多个国家与地区的格力电器，1995年成为中国空调行业年产销量、市场占有率的冠军，并创下了蝉联此称号18年的神话，往后可能会继续打破自己的记录。不仅如此，近八年时间里，格力空调还成为空调领域的全球销售冠军。如此数据，格力电器销售
7、能力可见一斑。（五）格力的服务水平俗话说，顾客是上帝，格力电器自然也明白这个道理。除了全方位的产品介绍，让顾客买到合适的产品外，格力电器还提供送货上门、免费安装的服务，并在保质期内提供免费的售后服务。通过营销渠道终端的信息反馈，格力电器也能了解消费者需要什么、希望得到什么并想出相应的对策。实现他们为广大客户竭诚服务，免去广大客户后顾之忧的理想。三、格力营销渠道管理的模式与结构（一）格力的营销渠道模式在营销渠道管理中，经销商起着承上启下的作用。在国内外市场上，空调行业的中间商分布广泛，并且长期运营积累了一定的人力资源与信息资源，对市场、区域环境也比较了解。格力电器有着一套独创的以“以经销商大户”
8、为中心，结合“股份制区域销售公司”及其旗下的“格力专卖店”各层级经销商的营销渠道模式，此模式被誉为传统制造企业自建渠道的典范。在格力电器营销渠道模式中，总公司操纵全局，对整体的日常运营、销售任务等都有着绝对的控制力；区域销售公司在渠道中起着承上启下的作用，根据上头发配的任务及要求，承担起自己的销售压力；各格力专卖店作为最终与消费者交流与交易的平台，也视总公司的整体目标为自身的销售任务。格力电器通过选择合适的中间商，发挥中间商的市场优势，并通过中间商发展下一级销售渠道，把自己的产品带往更广阔的区域。由于三级销售渠道归属中间商管理，使格力能节省管理与监督的费用支出。（二）格力营销渠道管理结构格力电
9、器的营销渠道以“以经销商大户”为中心，结合“股份制区域销售公司”发展经销商、连锁超市百货、零售、批发等其他业态，再由经销商发展旗下的空调专卖店，各层级必须具有独立承担业务并与其他渠道成员通力合作的能力。其营销渠道管理结构如图1所示。格力电器营销渠道最大的特点是建立了区域股份销售公司，厂商股份合作，融资能力强。“以价格为主线，坚持区域自治”是他们的原则，确保各级经销商有合理的利润，又使经销商们“化敌为友”。厂家先以统一的价格发货给各区域销售公司，经销商再向当地的销售公司进货，在分销给下面的专卖店。格力空调专卖店的销售、选址由经销商自主确定，给了经销商较大的销售自由。在经销商完成自身的销售任务的同
10、时，格力电器的专卖店也遍布世界100多个国家和地区，形成一定的品牌效应，实现经销商与格力电器的双赢。格力电器区域股份制销售公司家电连锁超市百货格力经销商批发、零售等其他业态格力空调专卖店图1 格力电器营销渠道管理结构1.长度结构营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。格力电器的营销渠道模式概括来说就是“厂家厂商联营体渠道体”三级体制。从整体上看，格力电器采用了短渠道的模式，通过销售公司发货，再由经销商分销。如此一来，减少了产品从厂家流通到消费者手中的环节，降低了物流的费用，也有利于减少商品的损耗；由于中间商的数量少，
11、产品从渠道顶端流通到消费者的速度也随之加快，新产品上市速度快，增加了产品的市场竞争力。营销渠道层级较少，管理与监管工作也比较方便，也节省管理成本。格力电器的三级一体营销模式，组织严密，层层相扣。终端对消费者信息的反馈也能快速上传到格力电器总部，总部及时针对反馈信息进行适当地调整，也有利于开展售后服务及建立品牌效应。当然，短渠道的模式对市场预测也有较高的要求。若出现市场预测失误，可能造成产品滞销。而且，由于中间环节的减少，直销的费用会一定程度的增加，而增加的费用会折算成成本的一部分，进而使产品的价格也会适当的提高。2.宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结
12、构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。格力电器的已从1991年在珠海起步的一个小公司，发展到如今的市场版图拓展到全球100多个国家与地区的国际著名品牌。采用密集型营销渠道模式的格力电器，期初在全国开设了2000多家格力空调专卖店，后来一直扩大自己的版图，提高了产品的覆盖率。销售网店众多，宽度大，格力电器的产品能进入更广泛的消费领域，既满足消费者的购买需求，其购买格力产品的便利性也大大的提高了。宽渠道使格力电器市场覆盖率曾大，对建设品牌知名度有起了积极的作用。不过，选择宽渠道也不可避免的会产生负面的影响。渠道覆盖广，管理难度便增大。如出现部分地区破坏相对
13、统一价格原则，同一型号产品在不同的销售店售价不一样，乱定价的情况严重。这不仅影响格力电器产品的销售，对品牌建设也有不利的作用。3.广度结构渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择，也就是说企业实际上使用多种渠道的组合，即采用混合渠道模式来进行销售。目前，格力电器营销渠道有3种，一是通过格力空调专卖店销售产品，二是通过家电连锁超市百货将产品卖给消费者，三是通过批发、零售等其他业态将产品带到消费者手中。渠道模式越多，销售手段也多。既实现产品的覆盖率，又提高品牌知名度，销售量也逐年上升。四、格力营销渠道管理的现状与问题（一）格力营销渠道的优势1品牌优势格力电器自投入生产销售以来，一直以技术领先、
14、品质卓越的产品面向消费者。长久下来，积累了不错的口碑，对格力品牌有良性推动作用。营销渠道终端的专卖店，能更直接地与消费者互动，为消费者提供更多的专业化服务，不仅提高自身的知名度，品牌优势也愈发明显。2控制优势格力电器的营销渠道模式概括来说就是“厂家厂商联营体渠道体”三级体制。该体系组织严密，分工明确。在渠道顶部的总部，对整条营销渠道各层级有绝对的控制权，总公司下达的销售任务，便是整条营销渠道的销售目标。三级一体，组成“利益共同体”，但决策层还是在渠道顶部，总控全局。 3成本优势相比其他企业发展网络渠道，格力电器建设营销渠道由于渠道较短，层级较少，便于管理又节省了监督与控制的费用。再者，渠道终端
15、的专卖实体店，有些是经销商自发投资，这也在一定程度上了节省了总部的开销。实体店没有区域的限制，遍地开花，本身就很好地宣传格力自身的品牌，又节省了广告促销这一模块的部分支出。（二）格力营销渠道的劣势讨价还价的能力潜在的进入者代替者购买者供应商讨价还价的能力进入威胁技术威胁行业竞争者（相互竞争）波特五力模型（Porters Five Forces Model），由迈克尔波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力，其关系如图2所示。下面便以这五方面内容来分析格力电器营销渠道的劣势。图2 波特的五力模型1行业竞争者的威胁格力电器在家电行业并不是一枝独秀的，美的、海尔、苏格兰等都是其强有力的对手，加上松下、东芝等国外巨头也将市场中心转移到中国，部分国内小品牌在后努力追赶，家电行业无规则的恶性竞争势必有增无减。格力电器只有在行业厮杀中突出重围，才可稳住自己销售冠军的宝座。若在营销渠道中某个环节掉链子，格力电器的杀伤力势必减弱。2潜在进入者威胁尽管格力电器凭借自身的领先技术及创新的营销渠道管理模式，成本领先策略在空调领域建筑起一道无形的屏障，不少企业都因其强大而望而却步，不敢轻易跨越空调壁垒。但随着不少企业效仿格力电器的营销渠道管理模式，融入自身
