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1、经济型轿车市场推广策略2003/10/25 去年1月份夏利主动出击，夏利2000率先降至9.7万元，从而引发了整个轿车市场的巨大震荡，富康、捷达、福来尔、吉利、悦达、羚羊等纷纷跟进，再加上整个2002年、2003年新车型不断推出，许多经济车型的生产厂家不得不降低单车的利润空间以争取到较大的市场分额。中国私家车时代的到来，一定程度上意味着经济车型竞争白热化的到来，经济车型面临着重新洗牌。红旗低端车型降价进入经济车型的竞争，广州本田也推出经济车型，经济车型的扎堆，意味着一场恶战的到来。然而随着汽车产能和技术的提高，产品趋同化日益明显，服务随之成为企业提升核心竞争力的一环。然而目前轿车销售服务特别是
2、经济型轿车销售服务具有显著的均质性，生产厂家向用户提供近乎等同的销售服务，使服务环节对轿车销售的影响日益减弱。今后轿车品牌之间的竞争，一定程度上时营销服务的竞争，随着私家车时代的到来，消费者会越来越关注汽车服务，因为汽车的使用费用远远大于汽车自身的价值。已有业内人士指出，中国汽车行业即将驰入以营销服务为核心的“第二竞争擂台”。 随着经济的发展，收入的提高，私车消费已成为汽车消费的主力，私家车特别是经济型轿车的目标客户对价格敏感外，尤其关注轿车的服务。对经济型轿车来说，立足于客户服务为中心显得更为重要，在重视售后服务的实施的同时，更加注重于“轿车终身服务”，把服务贯串于所有的经营活动之中，以期望
3、在众多的竞争对手之中脱颖而出。 一、信息服务战，润物细无声 汽车销售的火爆，越来越多的媒体加紧了对汽车广告的争夺。新媒体、新车型的不断涌出，无疑是加大了汽车厂商市场推广的投入，而市场分额却是越来越小（这与新媒体、新车型的不断推出分散了消费者的注意力有关）。怎么能把产品信息、服务承诺及时准确地传递给消费者?怎样能让消费者能较方便地获取产品相关信息，这一切围绕客户为中心的信息传播方式是厂商在信息战中取胜于竞争对手所必须考虑到的首要因素。 汽车广告的媒体不断增多，无疑分散了消费者对某一品牌的关注度，降低了广告效果，为了提高广告效果，各厂商就要进行了广泛的媒介组合，结果就是宣传的声势庞大、宣传范围广泛
4、、耗资巨大，而实际销售却是在短时间内很难提的上去。经济型轿车在一定时间内销量有限的情况下，销售利润是很难支撑起来的如此巨大的广告投入。 在区域市场上，分析目标客户的特点、生活规律、（区域）分布特点、自己展厅的辐射范围，无疑会发现一定的规律：目标客户群体居住的相对集中，基本上是住在市内较高档的公寓与郊区的别墅区，经常出入中高档写字楼及高档休闲场所。对于经济型轿车区域经销商来说电梯系列广告无疑是较适宜的媒体之一。电梯特别在中高档写字楼、商住公寓及高档住宅楼，是经济型轿车的目标客户经常乘坐的，为乘电梯者每天的必由之路，为人们有意或无意都能看到的，设计新颖、色彩鲜明、线条流畅的汽车电梯广告，其视觉冲击
5、力和强迫阅读性无疑会相当大的。其电梯媒体覆盖人群多数为高级白领、小业主、成功人士等都市高收入群体，其潜在消费能力文化教育层次之高，社会影响之大，都是不容置疑的。电梯广告的目标受众与经济型轿车的目标客户有许多重叠之处，其视觉的反复性、贴近性、有效到达率高、投放低廉等特点，是经济型轿车广告投放效果较好的媒体。 考虑到目标客户获取信息的便利性和信息准确有效的到达，提高信息传播效果，仅靠一两种传播方式是不够的，多数情况下是多种传播方式的结合。下述是多种传播方式相结合，以较少的宣传成本取得较好效果的案例。 背景：某经济车型刚上市不久，厂家规定必须做的试乘试驾活动。 思路：常规的试乘试驾很难取得较好的效果
6、，现在各种各样的活动太多了，消费者早已熟视无睹，活动必须进行创新。我们选择在目标客户居住较为集中的龙江小区作为活动的区域，活动与小区附近的大型超市联合举办，覆盖范围为整个河西地区。活动形式为延续一周之久的小型车展与试乘试驾活动，一改试乘试驾活动持续较短、难以聚集人气的现象。联办的目的，一是针对大卖场的会员与供应商；二是能够以较低的价格拿下活动场地及活动所需设备。实际上，活动以相当低的价格拿下活动场地及相关设备，并取得了超市活动组织、宣传方面的支持与配合。 具体宣传措施： 1、（周1周4）广场实车展示与巨大视频播放碟片相配合，2名销售人员进行现场讲解与发放资料，并试乘试驾预约登记（实践证明，没有
7、比实车是更好的传播方式，展示期间超市内显得更为热闹，广场与附近道路聚集了相当多的人群，为周五周日试乘试驾聚集了人气） 2、超市店堂内提前10天张贴活动相关海报，并在超市内的视频发布活动相关的滚动信息； 3、在超市十数辆购物班车上张挂活动的宣传横幅，并在超市内的促销赠阅刊物发布活动信息； 4、通过超市向各大供货商邮寄产品相关资料与促销信息； 5、针对附近单位车队主管与采购主管，邮寄或发放以“请专家讲话”为主题的活动邀请函与产品资料； 6、“购物满200元，某某车送你回家”形成了的良好口碑效应； 7、广告支持； 8、活动的新颖性，引起了相关媒体的报道。 整个活动以较少的宣传成本取得了较好的效果，现
8、场销售数辆车，并积累了大量的潜在客户，达到了宣传的目的。 经济型轿车务实的广告投放策略围绕能及时传递到客户、能更大程度地方便客户阅读，能有效地向客户传递信息为特点，从客户的角度出发，才有可能以较小的投入取得较大的效果，出奇制胜。二、体验式营销，让产品（服务）说话 目前，轿车销售服务的全过程都属于等客上门，销售服务人员被动地向客户提供部分服务，缺乏主动性，经济型轿车的目标客户多是比较关注汽车的性能和服务而对汽车却缺乏足够了解的。在销售过程中，任凭销售人员解说汽车的性能配置是如何如何的好，科技含量是如何的高，但消费者听着还是一知半解，缺乏对这款车系统全面的理解与感性认识，无法给自己一个购买此款车的
9、理由。若让客户自己通过图象、视频、试乘试驾、参加购车讲座等形式去感受，就很容易形成对某款车的性能、配置、服务有一个较深的、全面的、系统的了解与认识，很容易喜欢上这款车，并产生购买行为。体验式营销通常有如下几种： 1、营造展厅氛围 销售轿车，更重要的是销售一种文化，一种服务。客户对某一种新车型的印象一定程度上会与初次见到此车型的展厅氛围有一定的联系。经济型轿车展厅更注重于营造实用、务实，容易与客户接近的一种氛围。展厅内巨大的视频播放着轿车性能、配置、保养、服务、公司历史等方面的碟片，耳边洋溢着轻轻的音乐，在此环境下，再挑剔的客户也能容易放松，是比较容易接受厂商加于此产品的观点，按照厂商设计好的思
10、路对产品进行了一个全面系统的了解。在今后，一部分展厅可能会慢慢出现在展厅内经营娱乐项目，展厅内出现咖啡厅、茶室等，客户一边在轻松的环境里放松，一边观看着汽车使用、保养方面的讲座或碟片。从根本上讲，这是在推销体验，而不是在销售产品。 2、活动体验，润物细无声 怎样锁定目标群体，让准客户参与进来，体验公司的产品与服务内容，这是经济型轿车厂商达成有效销售所希望能做到的，但很少有人能达到。一部分经销商为了应付厂家的考核，相当多的活动是草草了事。经济型轿车的目标客户对轿车的性能、服务关注度较高，对轿车的性能、配置、服务却难有一个系统的认识。如果让他们在活动中参与进来，虽然很难形成系统的理论上的认识，但他
11、们的贴身体验一定程度上影响着他们的购买，有的甚至会影响其亲友的购买行为，这些活动对经销商来说却是一种较务实的方法：花较少的推广费用达到较好销售效果。 经济型轿车的区域经销商很容易发现：经济型轿车的买主很少是专业性司机，多数是自己驾驶，而且是第一次购买，相当数量的是学会驾驶的时间不是太久。深知此点经济型轿车的经销商紧紧围绕驾校做文章。在驾校这一点上开展市场推广往往能以较小的投入出奇制胜。对每个较大的城市来说，都会有几个较大的驾驶培训学校，锁定驾校这一潜在客户，对经济型轿车经销商来说不仅有力地促进了销售了，而且提高了公司在汽车市场上的知名度，提升了公司形象。驾校学员绝大多数是汽车的实际使用者，他们
12、其中有相当一部分人是经济型轿车的购买者，而且相当一部分人是亲友购车、公司采购的影响者与信息的提供者。 有经验的经济型轿车经销商围绕驾校的推广方法通常有如下几种： 在驾校的培训教材中做封面广告或书签广告； 在接送驾校学员的巴士内做车内广告； 向驾校学员提供新车使用、保养方面的知识讲座，并赠送公司制作的新车使用保养手册或赠送印有公司广告的新车使用保养手册； 在驾校学员训练场地附近或其它经常出入的场所做广告； 在路考的道路附近做祝贺型路牌广告，如：某某祝学员路考圆满结束（多数城市路考的地点都是相对固定的，在此做广告针对性较强，效果较好，祝贺型广告易取得学员的好感，达到信息的有效传播） 针对刚毕业的学
13、员开展试乘试驾活动（此风险较大，但效果较好，对刚毕业的学员来说，试驾车型为他第一次所用车辆，印象较深，较易获得好感，也有利于建立准客户俱乐部） 总的来说，驾校学员在学习驾驶过程中，对汽车的关注度较高。针对驾校学员的市场推广活动，目标客户相对集中，有利于客户数据库的建立，对经济型轿车的市场推广效果较明显，对豪华轿车来说效果不佳，因为使用豪华轿车的人，不一定自己会驾驶，在购买过程相对来说比较注重品牌。 在以客户为中心的信息传播方式，也不是一种方式方法就能达到预期效果的，多数情况下是多种方式方法的运用。以客户为中心的信息传播方式，主要是考虑到了信息在传播过程中怎样把信息及时准确地传递到目标客户，怎样
14、能让目标客户轻松愉快地所接受。三、互动式营销，在沟通中销售 目前，多数展厅的销售模式都为等客上门，服务人员被动地向客户提供部分服务，缺乏服务的主动性。售前、售中、售后服务的提供部门被人为的分割，无法保证服务质量的一致性，由此导致服务缺乏系统性、连续性。互动式营销是一切以客户为中心，为客户的购买、使用全过程提供系统的、连续的、全面的服务，并在过程中进行双向沟通，达到稳定客户，维护客户关系，促进销售的目的。适用于目标客户对服务关注度较高、销售周期相对较长的经济型轿车，对中高档轿车轿车的效果不是太明显（因为中高档轿车相当程度上是再次购买，较有经验，购车的专业程度相对较高，对品牌的忠诚度较高）。 下图
15、；消费者购买决策的全过程： 从以上购买决策过程中可看出，对某一品牌来说，要达到有效销售的目的，尽量在决策全过程不同的环节中对消费者施加影响，并收集消费者反馈来的信息，并加以处理。对经济型轿车来说，购买的周期较长，相对来说在购买决策过程中影响的因素就越多，变数就越大，同样经济型轿车的厂商向消费者施加影响的环节也就越多，一方面反映了经济车型的品牌忠诚度较低，竞争压力较大。同时也就反应了互动式营销对经济型轿车显得愈加重要。 互动式营销还有如下几种：收集客户资料等客户信息，建立客户数据库；进行客户分析、追踪；定期邮寄客户所关心的购车、选车手册（DM单营销）；信函邀请客户参观新车型；邀请客户参加试乘试驾
16、活动；开展新车使用保养讲座；开座谈会，收集客户建议、意见，改进市场推广方法与技巧；达成购车意向，及时追踪与跟进，达成购车合同。互动式营销专注于销售服务全过程，中间程序操作起来比较复杂，需要不同的部门进行协调，由专门的小组进行执行。操作起来是比较困难，但相对效果较好，业内人士指出，此种销售方式是人性化营销发展的必然趋势之一。 营销整合传播，今后市场竞争的激烈，销售越来越多的依赖于多种销售方式方法的运用，把一切为客户为中心的服务贯串销售全过程，产品信息如何较准确地传递到目标客户，如何较容易地被客户所接收与认可，销售过程中如何与客户进行有效沟通等等在今后的销售中更为显得重要了。目前，我国的汽车市场还处于初期阶段，以客户为
