微观营销环境分析案例

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1、微观营销环境分析案例一、微观环境 移动通信企业的微观环境包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者 和公众.企业的市场营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外， 还要受这些因素的直接影响.1、市场营销渠道企业(1 )供应商：指向企业及其竞争对手提供生产经营所需资源的 企业或个人，包括供应原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金等。 供应商对移动通信企业的市场营销业务有重要的影响。供应商所提供 的移动通信设备的好坏,直接影响到移动通信服务质量，而设备的价 格、维护成本的高低则直接影响通信企业的投资回收期，进而影响移 动通信服务成本价格和利润。而为移动通信企业提供增值业务内容的 服务商，其所提供增值业务内容

2、质量的高低 ,直接影响移动通信企业 增值业务的收入和顾客对企业的评价.因此,供应商对于移动通信企业 的市场营销活动的影响很大，企业应保持与供应商的良好关系 .对于 设备供应商,企业应严格检查其所提供设备的质量和性能,抓好供应商 对企业的售后培训,在售后服务时限上提出明确要求，以保证通信质 量；对增值信息内容提供商，对其为用户提供的信息内容要严格把关 在内容丰富多彩的基础上,要注意其内容的合法性、健康性,杜绝向用 户发送不健康及违法信息，从而维护企业声誉和形象.(2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者 的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构. 中间商是移动

3、通信企业市场营销活动的重要合作伙伴 ,一方面中间商 依靠销售或促销企业的移动通信产品，取得佣金收入，与企业共同发 展;另一方面，中间商又存在有别于移动通信企业的自身利益，这些 利益中的一部分与移动通信企业的利益相冲突，在利益的驱动下，中 间商有可能做出违背移动通信企业市场营销政策的行为 ,影响企业营 销战略的实施和推广，因而移动通信企业应对中间商实行既扶持又管 理的策略。2 、顾客 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动 的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客需要为中心。 因此顾客是企业最重要的环境因素。影响顾客购买的移动通信产品主 要因素有三种：消费偏好、对价格的预

4、期心理和相关电信产品的购买 量.消费偏好是指消费者在与周围环境的接触中，对某事物产生的 一种偏爱。移动通信产品的购买较易受心理因素的影响，一种时尚的 流行，某种群体行为的影响,都可能产生很大的趋同效应，促成顾客 主动地、不加思考的购买.因此，移动通信企业的市场营销人员应正 确地分析目标市场顾客的心理特征,注意其不同个性和差别,对不同的 目标市场,有针对性地进行广告促销，努力培养其偏好，扩大移动通 信市场需求。顾客对价格的预期心理，是顾客对自己拟购买的移动通信产品 的价格在未来的一定时期涨、跌的内心判断。当顾客拟购买某种移动 通信产品时，一旦市场上该商品价格发生波动，当顾客预期价格将进 一步上涨

5、时，他们就会提前购买,从而扩大了一定时期内的需求量； 当他们预期价格在不远的将来可能下降时，就可能推迟购买 ,这样便 减少了一定时期内的需求量.对移动通信企业而言，价格战将导致顾 客产生降价预期，从而对企业的市场营销产生不利影响，因此，移动 通信企业应尽量避免价格战。相关电信产品购买量的变化，会引起移动通信产品的需求量的 变化。移动通信产品与其他电信产品如固定电话、寻呼之间既存在相 互替代的替代品关系，又存在相互连带的互补品关系。主要表现在一 方面移动通信消费代替了固定电话和寻呼的消费，因而移动通信消费 量的增加，会使得固定电话和寻呼的用户减少；另一方面，移动通信 的消费又与固定电话和寻呼的消

6、费具有连带性，移动通信消费量的提 高，则移动通信用户与固定电话用户和寻呼用户的联系增加，从而带 动固定电话与寻呼的消费量的上升。3 、竞争者移动通信市场属典型的寡头垄断市场。一个企业要想比其他企 业做的更好，必须识别和战胜竞争对手，才能在顾客心目中强有力地 确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。移动通信企业由于其提 供通信产品的同质性较强，差异性较弱,因而其竞争多属于品牌竞争。品牌竞争是指满足同一需求的同种形式产品不同品牌之间的竞 争。在移动通信品牌竞争中，有三个方面对企业竞争产生影响 :卖方 密度、行业进入难度和产品差异。卖方密度和行业进入难度由国家所 发放的移动通信运营牌照所决定，它在时

7、期内相对稳定，企业对比无 能为力:产品差异化则是移动通信寡头赢得更大市场份额所需特别注 重的方面,企业应加强产品差异化宣传,以获得更大市场。4 、公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影 响力的团体或个人。融资公众。指影响企业融资能力的金融机构，如银行、保险公 司.企业应稳健地运用资金,在融资公众中树立信誉.媒介公众.主要指报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体。移 动通信企业应与媒体组织建立友善关系 ,争取有更多更好的有利于本 企业的新闻、特写以至社论,即使遇到突发的危机事件，企业也能从 容地进行危机公关，以渡过危机。政府公众。指负责管理移动通信业务的有关政府机构.移动通信

8、企业的发展战略和市场营销计划，必须同政府主管部门的行业发展计 划、产业政策、法律规定相一致,在其具体的市场营销活动中,也应注 意要在法律许可的范围之内进行,尽量争得政府支持。社团公众。包括保护消费者权益组织、环保组织及其他群众团 体等。移动通信企业的市场营销活动关系到社会各方面的切身利益， 必须密切注意来自社团公众的批评和意见。社区公众。指企业所在地附近的居民和社区组织.移动通信企业 必须注重保持与当地公众的良好关系，积极支持社区的重大活动，为 社区发展贡献力量，争取社区公众理解和支持企业的营销活动。一般公众。指上述各公众之外的社会公众.一般公众虽没有组织 地对移动通信企业采取行动，但移动通信

9、企业的企业形象 ,直接影响 到他们的惠顾。内部公众。指移动通信企业的员工，包括高层管理人员和一般 职工。移动通信企业的所有市场营销计划，都需要企业内部全体员工 的充分理解、支持和具体执行。因而,企业应经常向员工通报有关情 况，介绍企业发展计划，发动员工出谋献策，关心职工福利、奖励有 功人员、增强企业凝聚力，从而通过企业员工，影响顾客及社会公众， 实现企业营销计划.一、宏观环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主 要社会力量.包括：人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等 因素。1、人口因素人口是市场的第一要素。移动通信市场是由有购买欲望同时又有 支付能力的人构成的，人口的多

10、少直接影响市场的潜在容量。人口环 境包括 4 个方面：(1) 人口总量：我国是一个人口大国，拥有近13 亿人口，随着 国内社会主义市场经济的迅速发展，人民收入不断提高，人民群众对 移动通信的需求也越来越旺盛，因而，移动通信市场潜力非常巨大。(2) 年龄结构：根据我国 1997 年人口抽样调查数据，我国 15 64 岁人口占总人口的比重为67。92,这个年龄段的人是移动通信主要用户。(3) 地理分布：居住于不同地区的人群 ,由于地理环境、自然 资源、经济收入、风俗习惯的不同，使得人口的流动性和对外联系的 频繁度有所不同.相比而言，城市人口由于收入较高，对外联系频繁, 因而市场密度大，结构复杂，对

11、移动通信的服务需求较旺，层次较高。 而农村人口由于经济收入的限制,需求层次较低。但随着乡镇企业的 发展和农民生活水平的提高，农村市场开发潜力巨大。(4 )人口性别：性别差异影响消费者需求，并导致购买习惯和 购买行为的差别。一般说来，我国男性与外界的联系较多，对移动通 信服务的需求较旺,女性对外界联系少于男性，对移动通信服务的需 求相对较弱。随着移动通信技术的发展，移动通信的便利性已吸引了 越来越多的女性使用手机，因而，女性用户群是目前迅速增长的细分 市场。2 、经济环境经济环境指影响移动通信服务产品市场营销方式与规模的经济 因素，包括消费者收入与支出状况，经济发展状况等 .经济因素直接 影响了

12、潜在用户对移动通信服务产品的购买和使用 .各因素的影响如 下：(1 )收入与支出状况对于移动通信产品来说，消费者个人收入 越高，需求就越大。随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也 发生相应变化.收入增加时，食物支出所占的比率趋向减少，教育、 卫生与休闲支出比率迅速上升。食物支出占总支出的比例称为恩格尔系数恩格尔系数越大，生活水平越低，恩格尔系数越小，生活水平越高联合国依据恩格尔系数划分的贫困与富裕的标准为：表1恩格尔系数与贫富标准恩格F玉数50-59*44O-50ftc30-4lm牡-哄下贫富标准绝对贫困施强畏日庚水平富裕根据以上标准，移动通信企业可以将恩格尔系数小于50%的消 费者定为目

13、标用户。(3)经济发展状况移动通信企业的市场营销活动要受到地区经 济发展状况的影响。地区经济发展水平的高低，直接影响企业市场营 销活动。在经济发展水平较高的地区，居民对移动通信服务需求较旺 盛,在经济发展水平较低的地区，居民对移动通信服务需求较弱且对 价格反应敏感宏观经济形势的好坏，也影响着人们对移动通信产品的 需求，宏观经济形势好，人们收入增加，就业率提高，对移动通信服 务需求量就上升;反之,宏观经济形势不景气，就业率下降，失业率上 升，平均收入下降，人们对移动通信服务需求量就下降。3、自然环境因素自然环境主要指营销者所需要的或受营销活动所影响的自然资 源。由于移动通信企业的市场营销活动提供

14、的是通讯服务，所以受自 然因素环境影响较小.4、政治法律环境政治环境指企业市场营销的外部政治形势。安定团结的政治局 面，不仅有利于经济的发展和人民收入的增加，而且增强消费者对未 来收入增长的预期,导致消费者对移动通信服务需求的上升；而国家 对通信行业的保护性政策,如在进入世贸组织时所签订的电信协定,规 定了外国电信运营商进入中国市场的时间和参股比率，为国内移动通 信企业的发展赢得了宝贵的时间。法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 法律环境调节移动通信产品市场消费需求的形成和实现。移动通信企 业一方面要严格依法经营,另一方面也可以运用法律手段来保障自身 的权益。4 、科学技术环

15、境 科学技术是第一生产力，科技的发展对经济的发展有巨大的影 响，不仅直接影响企业内部的生产和经营 ,同时还与其他环境因素互 相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。移动通 信行业是知识技术密集型行业，技术发展迅猛，升级换代速度较快 , 新业务、新功能层出不穷。新一代通信技术的运用，为用户提供了更 强大的通信服务,为企业拓宽了市场，产生更好的经济效益；也使得 移动通信企业目前正在运营的产品,不得不退出市场,从而加重企业负 担,缩短企业投资收益期,给市场营销工作提出了更高要求和目标.5 、社会文化环境 社会文化主要指个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方 式、风俗习惯、宗教信仰、伦

16、理道德、教育水平、语言文字等的总和. 文化对移动通信企业市场营销的影响是多层次、全方位、渗透性的， 对所有营销的参与者有着重大的影响，这些影响多半是通过间接的，潜移默化的方式来进行。(1)教育水平：费者受教育的程度不同，影响着消费者对商品的 鉴别力和消费心理。一般来讲，受教育程度较高的消费者，对移动通 信服务质量的鉴别力也较高，购买时较理性;受教育程度较低的消费 者，对移动通信服务的鉴别力稍差，感性认识对购买的影响较大。(2)价值观念:指人们对社会生活中各种事物的态度和看法， 不同文化背景的人，其价值观念的差异很大，移动通信企业应对不同 的价值观念采取不同的营销策略。(3 )消费时潮：由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共 同的审美观念、生活方式和情趣爱好,从而导致社会需求的一致性， 这就是消费时潮.随着移动通信价格的降低，移动