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1、飘柔品牌的市场调研报告姓名：赵丽军班级：09营二 学号：09020102048 摘要产品：飘柔洗发水一、外部环境分析（OT分析）1. 市场机会分析1）人口环境：我国的人口仍然呈快速增长。若人口越多，收入水平不变，则对日用品的消费需求会迅速增加，市场潜力就很大；人口向老龄化发展；家庭数量增多，规模趋小；2）经济环境：我国经济发展正走向成熟阶段，消费水平显著提高；3）文化环境：我国的教育水平正在逐步提高，以普及九年义务教育；4）政治法律环境：我国环境比较安定，国际关系处理的较好，法律较健全； 2. 环境威胁分析1）我国的人口仍然呈快速增长。若人口过快增长，可能会导致人均收入下降，限制经济发展，从而
2、降低市场吸引力；2）自然环境：自然资源日益短缺，自然环境污染加重，能源成本增加；3）技术环境：随着科学技术的迅猛发展，产品的生命周期不断缩短，市场竞争日趋激烈；二、内部环境分析（SW分析）1) 优势：飘柔广州宝洁有限公司，公司信誉好，资金能力强，定价较低，效果较好，分销效果较好，地理覆盖区域广；资金较稳定；生产能力较高，设备先进，规模较大；组织制度完善，领导能力强；2) 劣势：员工素质较低；产品质量有待提高，创新效果中等，服务质量中等；目录一、洗发水市场的现状与格局.4 二、飘柔的发展.5 三、调查目的.7 四、调查方案.7 五、调查工作计划.8 六、实地调查.8 七、调查资料的整理和分析.9
3、 八、附录.12 九、个人小结.13一、洗发水市场的现状与格局1、主要竞争品牌“一霸双雄”。由于洗发水企业多数采用多品牌策略，因此，我们将洗发水品牌按照依据企业竞争实力可分为四大阵营。 第一阵营为宝洁，拥有洗发水前三甲飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势； 丝宝和联合利华位于第二阵营，分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的弱小，而是因为宝洁的过于强大。 第三阵营包括花王诗芬、飞逸，奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。 其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营
4、，尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌，虽有初生牛犊不怕虎的冲劲，但能否持续的生存、发展，仍然可以说是前程难料。 我们注意到，对于洗发水这样一个日益成熟、市场化、品牌化，利润逐渐摊薄，讲求规模成本的行业，第四阵营显然容纳不了更多的声音，分化和优胜劣汰再所难免，而且这个时间也不会太长。对他们来说，能否在这宝贵的三五年中，和资本、时间、技术赛跑，迅速挤进第三阵营，或者牢牢把持二三级区域市场或特定细分市场，等待机遇，还是一个巨大的考验。 至于部分依靠假冒伪劣大打“游击战”、“地道战”的地下作坊企业，作为特定市场经济时期的产物，除非走向阳光，否则永远是被打击、封闭的命运，这里不予讨论。2、市场占有率与渗透
5、率比较 飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾和夏士莲、力士等强势品牌在市场渗透方面和市场占有方面都占绝对优势，表现出明显的强势品牌特征。 3、品牌忠诚度比较 除飘柔、海飞丝、舒蕾等强势品牌外，安利及部分区域品牌也呈现较高的忠诚度。这与消费者长期使用的消费习惯和品牌信赖是分不开的。 5、各品牌消费群体定位 根据最新调查资料显示，以海鸥为代表的国产传统品牌的消费者年龄偏大，学历和收入偏低，而飘柔、海飞丝等国际品牌则更为年轻一族欢迎，其收入和学历都偏高。值得注意的是，风影的消费群体在前十大品牌中显得最为年轻，而沙宣更受到年轻的高知白领青睐。二、飘柔的发展宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月
6、进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。飘柔带来的“第一”不断创新是飘柔成为宝洁公司全球最成功品牌的原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的产品，满足消费者的需求。以下均由飘柔首开先河：1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌。 198
7、9年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装。 1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水。 1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发水。 2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水。 2000年8月，飘柔针对消费者不同发质的需求，推出轻盈均衡滋润二合一洗发水。 2001年5月，飘柔为满足消费者对洗发护发品的多重要求，推出全新多合一洗发露，只需一个步骤，即可轻松满足头发护理的多重需求，包括洗发、护发、去头屑和令头发清香怡人，使头发更柔更顺，帮助消费者保持良好形象，从而充满自信地展现自我。 2001年11月，飘柔将滋润去屑洗发露全
8、新升级，采用新润丝去屑配方，推出滋润去屑二合一洗发露。 2002年9月，飘柔所有产品全新升级，新飘柔蕴涵三重滋润配方，85%的消费者试用后觉得秀发特别柔顺易梳。全球统一的新标志更具时代感，展现飘柔的自信本色。 2003年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。新产品能够从根本上改善发质，不仅洗发护发，更能滋养头发。每天使用，每天都能感受到发质的改善，2周后，秀发重现柔顺光滑，更有生命力。 2003年9月，飘柔推出一分钟焗油精华露。一分钟焗油精华露内含高效护理头发之焗油精华，能够为头发提供深入护理，补充水分和营养，并有效改善修复受损发质，洗发后，令头发如焗过油般柔顺滑亮。 200
9、3年10月，飘柔品牌全线升级，成为飘柔精华护理系列，特别采用高科技蚕丝质感精华配方，飘柔精华护理系列洗发水比其他洗发水更稠，使用7次，秀发如丝般柔顺，绸般质感。 2004年8月，飘柔隆重推出全新升级的飘柔精华护理系列。挟创新的微细焗油粒子配方这一目前最先进的洗发护发技术，全线升级的飘柔精华护理系列大胆提出“一次洗护，一顺到底”的响亮口号，为人们揭示了柔顺的美丽发现。 2005年4月，飘柔推出鲜果精华系列，专门针对年轻人的发质设计，让年轻的秀发体验无比柔顺，更好的表达自信，不羁，个性的自己。 飘柔的危机飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水品牌，也是销量最大、所占洗发水市场份额最高的单品。尽管
10、飘柔独占40的洗发水市场份额，但随着中国日化企业的成熟和市场的日益开放，宝洁遇到了从未有过的挑战和压力，特别是来自中低端市场的冲击（飘影、拉芳、清扬、力士），几乎让宝洁公司有点措手不及、疲于应付。于是宝洁公司决心对早已深入人心的“飘柔”进行一番改革（包括飘柔洗发水的定位、运作机制，飘柔品牌的延伸等）。可以这样说，飘柔品牌在近几年来的种种举动，皆源于飘柔品牌大众化、大品牌策略的转变，以及进军中低端市场的目标和中国市场竞争环境的需要。一直以来，飘柔作为洗发水行业的第一品牌，给消费者留下的印象就是特别有档次并且“使头发柔顺”。但是自从宝洁公司实施“9块9”飘柔的低价策略开始，部分忠实消费者觉得飘柔变
11、得低档了。特别是飘柔后来又推出香皂和沐浴露，更是让消费者不知道飘柔到底是让头发柔顺还是让肌肤柔顺。在因为低价而获得更多新的消费者的同时，忠实消费者却因飘柔的新定位而流失。正反两相对冲（失去的和得到的消费群体）时，飘柔到底是否能依然留住消费者呢？三、调查目的在市场经济条件下，对顾客价值的关注日益凸显其重要性。顾客价值有别于产品或服务的客观指标，它是一个基于顾客感知的概念，是顾客导向。大量研究表明，与耐用消费品的理性采购决策不同，顾客对非耐用消费品的采购很大程度上是基于其感知，而非理性指标来决定购买何种产品，因此对于非耐用消费品，了解顾客对产品的感知就显得尤其重要。四、调查方案1、调查目的要求此次
12、报告将消费者对飘柔产品的感知具体化为洗发水的知名度、效果、价格、和品牌特色等四个方面。从而从消费者的角度真实客观地反映了飘柔产品的质量现状、行业竞争态势、品牌的优势，以及不同细分市场对该品牌产品的质量感知，并对品牌的消费群体结构、市场空间和潜在机会进行了分析。该报告对于企业确定行业标杆、改进产品质量、寻找市场机会具有极好的指导作用。2、调查对象普通消费者3、调查内容知名度、效果、价格、和品牌特色、顾客忠诚度等。4、调查地区范围河北区5、样本抽取根据人群密集度决定选择繁华地段和闹市街区6、资料的收集和整理方法调查法和观察法。调查法用的是问卷调查法。资料的整理方法采用统计学中的方法，对调查表进行统
13、计处理，获得统计数据。此次调查主要采用问卷的方法，其他方式为辅助方式。五、调查工作计划1、人员的配备及组织方式 本次调查成员有：延水玲、喻乔石、莫晓川、吴世玉、徐湾湾、张秋君。两人一组共三组。 2工作进度（1）调查工作的准备阶级，包括调查表的设计、抽取样本、组员分工等，共计7个工作日。（2）实地调查阶段，共计4个工作日。（3）问卷的统计处理、分析阶段，共计3个工作日。（4）撰写调查报告阶段，共计2个工作日。六、实地调查1、路线控制客都超市及兔儿岭：莫晓川、延水玲；北站及世纪联华超市：吴世玉、徐湾湾；温州城及华润万家超市：张秋君、喻乔石。2实地调查的协调、控制工作调查人员要准确执行实地调查的工作
14、进度，协调好各个访问组间的工作进度；要及时沟通，了解访问员在访问中遇到的问题，对于调查中遇到的共性问题，提出统一的解决办法。要做到每天访问调查结束后，访问员首先对填写的问卷进行自查，然后由另一组调查人员对问卷进行复查，找出存在的问题，以便在后面的调查中及时改进。七、调查资料的整理和分析第一阶段：整理阶段。实地调查结束后，收集好已填写的调查表，由调查人员对调查表进行逐份检查，剔除不合格的调查表，然后将合格调查表统一编号，以便于调查数据的统计。第二阶段：分析阶段。本报告对飘柔洗发产品感知的调查和分析基于我小组针对河北区闹市街道人群进行的随机拦访数据，有效样本量50个。调查结果显示，虽然目前市场上的洗发产品仍然多不胜数，但是为人所知的仍
