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1、公司企业全盘策划方案22020年4月19日文档仅供参考第一部分:前言 策划目的:本策划案为五味子颗粒 策划案。本案分别从产品的竞争市场、目标消费群体、整合定位分析、传播方式为考虑的出发点,在一定的市场调查基础上,策划和定位出企业的核心优势和重要信息点。并以此为依据,同时经过对当前市场状况的科学严谨分析,策划出五味子颗粒的电视专题脚本两套。我们对市场上相关对手的调查和分析,就是为了”知己知彼”;我们对自身优势的详细解析,就是为了结合对手的状况,找到我们的市场突破口,也就是为了”百战百胜”。那么我们的目的也就很明显了,就是为了做到”知己知彼,百战百胜”。最后,我们在”知己知彼,百战百胜”的分析基础
2、上,提出了本次策划的核心广告脚本两套。全案是从整体的市场角度,提炼出产品的USP(核心卖点)、找到适合五味子颗粒将来长远发展的路子。 项目列表 一、 前言 四、设备支持1.策划目的: 1.设备支持 :二、 睡眠类药当前市场分析 1.当前市场格局状况: 2.各竞争市场的SWOT分析: 3综合分析: 三、电视专题广告脚本: 1制作方式及时间: 2整体构架: 3广告脚本一: 4专题片的归纳分析: 5广告脚本二:第二部分:睡眠类药当前市场分析 当前市场格局状况: 在21世纪的药品营销市场上,竞争最激烈的恐怕要属保健品市场了,而在治疗不寐病市场上,竞争特别激烈。当前的市场已经呈现出各成一派的形势。 静心
3、是针对更年期妇女的不寐类调理药,是这个细分市场的领导品牌;景志安神口服液是当前市场上上升最快的品牌,它不但凭借强大的广告攻势,同时由于良好的服用效果,在消费者中的口碑级佳,再加上当前在大的医药超市进行的促销活动,据销售员反映,销售的也相当好。另外,东阿阿胶以”阿胶”为USP主攻”需要补血的睡眠人群”,占领一定市场份额。还有主打”酸枣仁”类的一派、以”静一”为当前的领导品牌。其它的还有”解郁”类的,以及强调”健脑”类不寐类药品,其中以西安正大的补脑丸、舒睡为较知名的品牌。另外,紫环电子睡眠仪,从前年登陆西安,一直是以大量的报纸软文和市场的终端销售为主要的推广手段,是理疗仪器类睡眠产品的先导品牌。
4、 各竞争市场的SWOT分析:静心口服液静心口服液S W O T优势:强大的广告攻势和地面终端的促销刺激,静心形成了强大的眼球经济。在口服液市场上占领一席之地。威胁:出现同类竞争品。女人缘由张曼玉代言的明星效应和一些小型跟随者凭借价格优势,开始抢占它的市场份额。劣势:静心的二次购买率不高,在医药超市,我们了解到,由于大多数人服用后觉得无明显效果,加上价格偏高,基本上不愿意进行二次购买。15ml*60支/215.8元中药成份,口服瓶装中央、地方台大规模的电视广告/终端促销/终端海报/户外广告进行市场细分,针对40岁以上更年期妇女优势:还是那句”一般人我不告诉她”的强大广告效应,让很多人记住了它。完
5、成了良好的给患者信息搜集的过程,同时终端的促销(当前在西安老百姓大药房进行卖二赠一)让景志安神从患者所搜集的信息中脱影而出。在首次购买后,许多人反映效果真得不错,再加上价钱适中,二次购买率很高。机会:虽然未进行市场细分。但调查发现一般购买人群为40岁以上偏老的人群。劣势:当前无明显劣势出现。威胁:同类市场上出现一堆以”安神”为旗号的跟随产品,可是”景志”二字还是发挥功效,因此跟随模仿者并不构成真正的威胁。景志安神补脑液S W O T渠道/商业超市/医药超市/大型药店景志安神补脑液29.8元中药成份,口服液中央、地方台大规模的电视广告/终端促销/老年活动场所海报张贴未进行市场细分,却表现为偏老年
6、购买人群为主渠道/社区药店、医药超市优势:还是那句”一般人我不告诉她”的强大广告效应,让很多人记住了它。完成了良好的给患者信息搜集的过程,同时终端的促销(当前在西安老百姓大药房进行卖二赠一)让景志安神从患者所搜集的信息中脱影而出。在首次购买后,许多人反映效果真得不错,再加上价钱适中,二次购买率很高。机会:虽然未进行市场细分。但调查发现一般购买人群为40岁以上偏老的人群。劣势:当前无明显劣势出现。威胁:同类市场上出现一堆以”安神”为旗号的跟随产品,可是”景志”二字还是发挥功效,因此跟随模仿者并不构成真正的威胁。其它口服液产品S W O T景志安神补脑液渠道/社区药店、医药超市29.8元中药成份,
7、口服液中央、地方台大规模的电视广告/终端促销/老年活动场所海报张贴未进行市场细分,却表现为偏老年购买人群为主优势: 东阿阿胶以权威的阿胶成份而名噪天下,阿胶主打的是”补血”牌,药理方面具有很强的治疗睡眠的功效。劣势:复方阿胶桨并不是专业的治疗睡眠类药的产品,只是保健类产品,睡眠问题突出的患者购买的比率比较小。威胁:和景志安神补脑液一样,同类市场上也出现一堆以”阿胶”为旗号的跟随产品,可是”东阿”还是在一定程度上让消费者区分开了东阿阿胶和模仿者,因此并不构成真正的威胁。东阿阿胶S W O T东阿牌阿胶/复方阿胶桨东阿牌阿胶/500g 114元复方阿胶桨/20ml*12支 19.8元纯中药制剂/保
8、健类电视广告/医药超市促销/主要针对”补血”市场,能够解决睡眠问题。渠道/药店、医药超市三九养血安神胶颗粒养血安神糖浆阿胶三宝膏其它主打”补血”的产品S W O T优势:价格相对便宜。由于此类药分布在社区周围的中小型药店居多,购买方便。劣势:不具备和大品牌长久竞争的实力。地方阿胶产品一般在所在地做的宣传多。机会:有的产品运用附加值战略”补血”和”安神”功能并举。威胁:同类产品中出现”老字号”,如三九和同仁堂,同时由于受”不专业”(和专门制造阿胶的厂家相比)影响,不易产生二次购买。三九养血安神胶颗粒 12.8元养血安神糖浆 6.8元阿胶三宝膏山东福胶 19.6元纯中药制剂/保健类部分电视广告,少
9、量促销针对”补血”患者,专业细分渠道/中小型药店居多,少量进入医药超市主打”酸枣仁”的产品S W O T静一胶囊/酸枣仁核剂/酸枣仁胶囊优势:都强调其酸枣仁的治疗睡眠的特殊功效。属于专业化补充。机会:提出新的概念。劣势:由于是新推出来的一个概念,药品消费者的谨慎理性购买让此类产品的首次购买难以形成。威胁:主要就是来自于同类相关产品的早期进入者的威胁。静一胶囊47元酸枣仁核剂 14.5元酸枣仁胶囊 15元纯中药/内服胶囊静一胶囊为西安部分药店海报张贴,其它类未见任何举动单一治疗睡眠问题未进行市场细分渠道/药店、医药超市主打”解郁”类 S W O T优势:此类药以解决”抑郁症”为侧重点,属于细分市
10、场的一种做法。这类消费者一般购买这类药是作为医生开的处方药外的辅助治疗。机会:已把握住专业细分市场。劣势:单一的解除抑郁功能。一般当这类患者康复后,不会进行二次购买。威胁:主要是来自其它治疗失眠类药的打品牌的威胁。解郁安神口服液解郁安神冲剂解郁安神颗粒解郁安神口服液 29.8元解郁安神冲剂 8.8元解郁安神颗粒 8.8元中成药终端促销居多,卖二赠一 偏重于调理类,针对有抑郁症问题的患者 渠道/超市,社区药店主打”健脑补脑”类 S W O T安神健脑液 补脑安神片 补脑丸优势:此类产品针对神经衰弱、记忆力减退、导致学习工作效率下降的人群。也属于专业市场的细分手法,并占领这领域。劣势:诉求的单一。
11、同时此类患者与抑郁症患者有同样问题。康复后就不太会发生二次购买的可能。 威胁:同样,也是主要是来自其它治疗失眠类药的打品牌的威胁。潜在威胁。安神健脑液 22.6元补脑安神片 15-20补脑丸 16.8纯天然制剂,内服药补脑丸/电视广告、户外、报纸,其它未见过多举动针对神经衰弱补肾益气患者渠道/社区药店、医药超市仪器理疗类产品 S W O T紫环电子睡眠仪优势:此类产品针对神经衰弱、记忆力减退、导致学习工作效率下降的人群。也属于专业市场的细分手法,并占领这领域。劣势:诉求的单一。同时此类患者与抑郁症患者有同样问题。康复后就不太会发生二次购买的可能。 威胁:同样,也是主要是来自其它治疗失眠类药的打
12、品牌的威胁。潜在威胁。200元左右电子理疗仪器,非药物治疗电视广告、老年活动场所的促销活动主打帮助睡眠的调理功能渠道/社区药店居多珍珠粉脑心舒口服液五味子糖浆其它内服类产品 S W O T优势:她们的优势就在于,没有过于突出的优点,她们是多个功能的叠加,实际上,现在市场上已出现越来越多的此类产品。劣势:没有具体的优势,没有形成品牌规模。威胁:同样,也是主要是来自其它治疗失眠类药的打品牌的威胁。舒睡脑心舒口服液 五味子糖浆普通内服药舒睡/公交车身广告,其它未见推广益气补肾,镇静安神等多重功能叠加渠道/社区药店,医药超市综合分析: 全盘分析整个市场呈”多足鼎立”的态势,有的派系有”掌门人”,如静心
13、、东阿阿胶;有的则没有,如解郁类的。而主打”五味子”派系的不多,同时这一派,在西安市场上没有”掌门人”。机会分析经过对同类主打”五味子”旗号市场的观察,当前西安市场上这一派的比较少,多是知名度不高、属于小规模、小试制。如果我们能针对这个专业细分市场,强化我们的”高纯度”优势,在同类产品中不但能够另辟溪径,而且能够避开与实力大的产品的正面竞争。劣势分析我们的劣势就是无市场知名度,没有成熟的销售渠道,但这一问题能够利用信息沟通的传播手段解决。威胁分析我们查找到的这个市场机会,很有可能被大品牌后来发现。因此,我们必须把我这段商机,在别人没有出手之前,抢占这个市场,同时动用各种传播手段,迅速扩大这一补缺优势。这将成为风痛宁片上市成功的重中之重。 机会重拳出击 伺机而动优势
