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1、入IN刖安帝，广告y站式，战略传播当下，我国白酒产业迅猛发展，白酒广告片随着白酒产业的发展 也如火如荼，然而在白酒产业和白酒广告片视觉绽放之中，白酒广告 片在创新传播层面，特别是白酒品牌定位方面存在一些误区和缺失。 如，白酒广告片传播重形式轻实质，重利益轻文化，重传递轻沟通， 酒广告片传播层面的缺陷，追根溯源是白酒品牌定位问题丛生，品牌 定位不足，品牌延伸中存在的定位混乱，品牌定位不考虑消费者需求， 不符合消费者的认知等。安帝影视广告酒品牌影像制作部在总结白酒 广告片的创新传播内涵综合白酒品牌定位的策略，总结出白酒品牌的 七大定位法则，所谓的七大法则只是作为进行品牌定位之时的一个简 单参考，品
2、牌定位是一个相对复杂的问题，需要从微观和宏观的双向 方面去考量。档次定位不同的品牌会被消费者分为不同的档次，档次蕴含了产品的精 神价值，如为消费者带来自尊心和优越感等等。国酒茅台就是应用档次定位的较好例子。贵州茅台定位于国酒， 它是身份地位“尊贵、显赫”的象征。之所以茅台定位于国酒，是因 为茅台具有这样的历史文化基础，已经占据了消费者的心智。茅台酒 曾在新中国外交史上发挥了举足轻重的作用，被尊为国酒。名优白酒泸州老窖也采用了档次定位。其中，“国窖 1573”品 牌定位高档，“浓香经典”“百年泸州老窖”“泸州老窖特曲”等品 牌定位中档，“头曲”“二曲”品牌定位低档，从而形成高中低的品 牌定位结构
3、模式。“国窖 1573”定位于“中国第一窖”，因为其公司 拥有我国建造最早（始建于公元1573 年）、连续使用时间最长、保 护最完整的老窖池群，1996 年经国务院批准为全国重点文物保护单位 被誉为“中国第一窖”，以其独一无二的社会、经济、历史、文化价 值成为世界酿酒史上的奇迹。再比如水井坊，公司已形成“水井坊”、“全兴”品牌以及“成 都大曲”等高中低品牌结构模式。其中，水井坊酒定位于“中国白酒 第一坊”的高档白酒品牌。1998 年 8 月，全兴集团在对成都市锦江畔 的水井街的曲酒生产车间进行改造时，意外发现了水井街酒坊遗址。 水井街酒坊遗址经一步步考古发掘证明，水井坊上起元末明初，发展 至今
4、，经过历朝历代不断增修重建，前后连续使用600 余年。水井街 酒坊遗址被列入“全国十大考古新发现”，被国家有关部门授予“中 国白酒第一坊”称号。所以，水井坊有这样的企业基础资源，其定位 于“中国白酒第一坊”符合消费者的认知资源。情感定位情感定位是指将某品牌直接与消费者的情感联系起来，与其达 成共识和情感共鸣。营销之父菲利普科特勒指出，人们的消费行为 变化分为三个阶段：第一是量的阶段，第二是质的阶段，第三是感情 阶段。在第三阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是 与自己关系的密切程度，以及得到某种情感上的需求满足。在白酒品牌中，以消费者情感定位成功的例子不胜枚举。“孔 府家酒”就是以消
5、费者的故乡情结为依托；再如，京酒宣称“浓浓京 酒情，滴滴暖人心”，直接渗透消费者的内心，产生情感共鸣。类别定位类别定位是指根据产品的类别建立起对白酒品牌的联想。类别 定位试图在消费者脑海中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为 某类产品的代名词或领导品牌，当消费者有了这类特定需求时就会联 想到该品牌。白酒品牌里，诸如这样的定位不胜枚举。比如“习酒是喜酒，喜 酒喝习酒”，把习酒定位于喜酒，意义直白，文字巧妙之极，“习酒” 与“喜酒”本身就存在谐音，令消费者在喜庆时刻联想到喜庆的酒 习酒，习酒公司的销售额也因此取得连续十年的跳跃式增长。比附定位比附定位是以竞争者品牌为参照，依附竞争者来进行品牌定位
6、。 攀比著名品牌，首先得承认、认可同类中已有卓越成就的品牌。比附 定位的目的就是通过各种方法和同行中的知名品牌建立起一种内在 联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，借名牌之光为自己的品 牌增添光彩。例如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窖塞外茅台”， 较好地同名酒茅台建立了联系。这给消费者的感觉就是，宁城老窖是 茅台酒的替选品。在居民消费能力不足的情况下，选择“宁城老窖” 具有同样的功能价值。1992 年在日本东京国际食品博览会上，宁城老 窖集团与贵州茅台在同档次评比中双双获得金奖，在市场上形成了南有茅台，北有宁城老窖的格局。有这样的基础，如此定位也是比较符合消费者的认知概念定位所谓概念定位是
7、为迎合消费者在当时环境下的需求而提出的一 种全新概念，其产品本质可能并无多大变化。白酒是饮料产品中的一种，其产品同质化程度高、差异性小。 诸多白酒品牌为了增强品牌的个性，采用创新性品牌概念作为市场的 区隔策略。在消费者求新求奇的消费心理指引下，其在市场中取得了 一定的市场效应。1997 年，秦池“标王事件”后，使消费者对“勾兑” 一词讳莫如深。此后，白酒的“纯粮酿造”概念风行一时，川酒“六 朵金花”之一的沱牌更是打出酿酒生态园区等概念对品牌进行定位。文化定位文化定位是指对白酒品牌的风格、气质、道德、人文等赋予一 定的内涵，从而同消费者的个性以及精神等达成一定的共识。比如我 们在喝可口可乐、吃麦
8、当劳、肯德基时，不仅是在解渴求饱，也是在 进行一种文化的消费，这种消费代表了一种身份、一种时尚、一种观 念。我国白酒历史文化悠久，根据消费者的认知和自身企业的比较优 势资源，能够较容易实现差异化的文化定位。运用文化定位的白酒品牌也有很多，剑南春就是文化定位的经 典代表，其广告语宣称“唐时宫廷酒，今日剑南春”，直接将剑南春 与历史文化相联系。剑南春是中国历史上最早有文字记载的御用白酒，其产生在政 治长期稳定、经济十分繁荣、文化空前昌盛的盛唐时期，曾作为当时 的天下名酒而被载入唐国史补。唐大历十四年，又被定为皇室 专享的贡酒，深为迁客骚人所称道。因此，剑南春定位于唐朝酒，是比较符合消费者的认知资源
9、。 此外，剑南春为使品牌定位有效地传递给消费者，还开展了大量与唐 朝文化有关的营销活动。自 2002 年 7 月以来，由剑南春集团筹划的 “剑南春之夜时尚诗乐舞大唐华章”相继在北京、上海、广州、 南京、长沙、成都等地进行表演，将大唐文化发挥得淋漓尽致，盛唐 文化和当今盛世之间建立起必然联想的大唐华章，则使人们感受 到了作为唐时贡酒剑南春深厚的文化底蕴，完美宣扬了剑南春企业文 化和品牌定位理念诉求的含义。又如古井集团在2008年6月将其广告传播语定为“Its for you献给你”，辅助广告语为“听着世界名曲慢慢成熟的美酒”， 也将酒和音乐连接起来，令人感受到那种美妙的消费氛围。自古以来 就有“对酒当歌”的说法，此时，古井集团将酒同音乐联系起来，是 对历史酒文化的继承与发展，符合消费者的认知资源。北京安帝影视广告创意总监王元针对品牌定位的七大法则也顺 势延伸出白酒广告片传播所应该具备广告元素：文化为本，精神为宗、 调性为辅，沟通为法，差异为势，利益为由，形式为妆。白酒企业可 以参考以上七种策略来进行品牌定位。白酒广告片创意制作需以以上 七大准则为基础，事实上，在一个拥有多品牌的白酒企业中，这些策 略和准则可以综合起来使用。当然，在这个过程中，企业要针对不同 品牌在不同环境下给予适当的定位，针对白酒广告片针对的合适人群 进行取精筑优，才会取得较好的效果。
