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1、关于轻工第二期品牌培育管理体系培训研讨会的总结本次会议主要分为四个部分：1、王旭华主持会议并作培训相关介绍;2、周宏宁讲述“品牌培育管理体系的策划与实施”；3、孟鹏针对两个指南,继续讲述“品牌培育管理体系的策划与实施”;4、企业（海尔、罗西尼）介绍品牌培育相关经验； 以下分别针对四部分内容进行总结：王旭华主持会议并作培训相关介绍一、关于开展“轻工品牌培育管理体系先进企业”和“轻工优势品牌产品”评选表彰活动的 安排意见1、介绍轻工品牌培育管理体系推进委员会的成员 主任委员：步正发 副主任委员：钱桂敬、王世成 委员：查长全、于学军、朱念琳、吴秋林、才大颖等。2、开展品牌培育管理体系建设的主要任务
2、在行业内组织开展相关文件的宣传和培训；推进开展品牌培育管理体系建设和评价；组 织实施轻工企业品牌培育表彰活动；在行业内组织开展轻工品牌培育管理体系先进企业和轻 工优势品牌产品的表彰活动.3、推荐表彰的企业和产品应具备的条件先进企业的条件：A、积极参加工信部、省市、中轻联组织的实施指南和评价指南的培训或企业按两 个指南自行组织的培训；B、初步建立品牌培育管理体系，并有效运行；C、依据评价指南开展过企业自我评价或外部评价，记录完整；D、组织开展每两年一次的卓越绩效、QC小组等先进质量管理方法推进工作，积极参加中轻 联及中质协的表彰和奖励活动。4、优势品牌具备的条件A、拥有首次注册在中国的注册商标；
3、B、建立质量保证体系和品牌培育管理体系并有效运行；C、品牌知名度高，在国内外市场有一定影响力；D、采用先进标准，产品质量水平在国内领先；E、企业创新和研发能力领先；F、掌握核心技术，拥有自主知识产权；G、诚心经营，有良好的社会责任感；H、重视环保工作，符合各项环保要求；I、参加国家或行业的质量信誉承诺活动。5、相关工作程序A、有关行业协会负责本行业范围内企业和产品品牌培育和表彰的推荐工作；B、行业协会制定具体方案并在行业内公式，后保推进委员会发布；C、企业填表申请，行业协会受理企业的申请；D、推进委员会对行业协会推荐的企业级产品公示和审定；E、品牌培育及表彰活动在中轻联合会及相关行业协会的会员
4、单位中进行。6、表彰形式A、先进企业授予“轻工品牌培育管理体系先进企业称号.B、优势品牌产品，中轻联颁发证书或奖牌，有效期三年。二、2013 年轻工品牌培育活动计划1、2013年3月，召开会议，落实安排意见，动员协会在成熟行业、产品内开展“轻工品牌 培育管理体系先进企业和“优势品牌产品”评选试点工作。2、2013年4月，试点行业协会制定具体方案，公示后报推进委员会发布。3、2013年5月，对未参加两个指南培训的企业进行培训.4、2013年6月，组织开展企业申报材料，协会评审,并提出推荐意见，报推进委员会。5、2013年7月，推进委员会对企业和产品进行公示、审定。6、2013年8月，对评选出的企
5、业和产品进行表彰。7、2013年10月，总结工作，为下一年工作做好准备。以上时间仅供参考，实际时间可能会延拖。周宏宁讲述“品牌培育管理体系的策划与实施”一、把握机会，突破壁障1、符合国家政府的政策规定2、将企业带到创造更高价值的轨迹上3、微笑曲线的实现二、品牌、品牌培育与管理体系1、每个企业都有品牌A、品牌的定义为组织带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的名 称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。在本质上代表组织对交付给顾客的产品特征、 利益和服务的一贯性承诺。B、对品牌定义的概括:承诺、竞争、资产。2、每个企业都在培育品牌A、品牌培育的定义组织为提升品牌价值而
6、开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和 竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。3、每个企业都需要品牌培育管理体系A、什么是品牌培育管理体系确定品牌培育战略、方针和目标，系统地管理品牌培育相关的职能和活动,持续增强品牌 培育能力，提高品牌价值的管理方法.B、建立品牌培育管理体系的价值提升品牌培育能力使品牌培育成为战略性行为；确定各相关职能部门的品牌培育职责；明确品牌培育方针 和目标;高效率地开展品牌培育活动；科学地评价品牌培育的能力和绩效；实现品牌培育的 持续改进。三、企业如何培育品牌1、建立品牌培育的战略方向（最高层领导策划）2、增强竞争优势（尤其注重存在的差异化竞争优势）3
7、、品牌的传播工作-有助于顾客发现和认同企业竞争优势的全部活动4、实现和提升价值-有助于将竞争优势转化为价值的全部活动 不仅提升自身价值，还能为顾客创造价值。5、实施指南及评价指南是企业如何培育品牌的指导性文件四、工作步骤1、建立完善品牌培育管理体系2、体系运行及评价3、对案例总结并推广4、品牌培育试点的任务 主要包括组织落实、现状调研、策划并改进、文件的编制、文件的发布、运行监测、自 我评价、改进提升几个方面。其中，对现状进行调研，然后进行策划改进是重点.五、实施指南的理解及运用(一)品牌培育管理体系1、管理体系总的要求 建立品牌培育管理体系，形成文件,加以实施和保持,并持续改进其有效性和效率
8、。2、管理职责 为建立并保持品牌培育管理体系,持续改进其有效性和效率，最高管理者应当： 进行品牌培育的长远规划；不断监视和定期分析与品牌培育相关的环境；平衡地满足相 关方对品牌的需求和期望；持续保持相关方的参与，并让其了解组织的品牌培育活动和计划； 创造适于品牌培育的工作环境；预测未来的品牌培育资源需求;识别品牌培育过程中的风险， 并制定应对措施;建立品牌培育程序,确保其对环境变化做出快速响应；定期评价品牌培育过 程,并持续改进和创新。3、组织的环境 组织应监视不断变化的环境，识别、评价和管理与品牌培育相关的风险和机遇，及时做 出变革和创新的决策,以保证品牌培育管理体系适应环境变化。4、相关方
9、的需求和期望 组织应通过识别和满足相关方的需求和期望,提升品牌培育能力和绩效.各相关方的需求 和期望是不同的、不断变化的，组织应通过多种方式，协调和满足相关方的需求和期望。 (二)品牌战略和方针(最高层领导决策)1、总则 最高管理者应建立品牌战略，包括短期和长期目标.2、战略和方针的制定 最高管理者应确保品牌战略和方针与其总体战略相适应。应持续监视组织的环境，确定 是否需要评审和更新其品牌战略和方针。 应建立制定和评审组织战略和方针的程序。3、战略和方针的部署A、总则 为实施品牌战略和方针，组织应建立、实施并保持以下过程：a) 把品牌战略和方针在组织各层次上转化为可度量的目标；b) 设定每个目
10、标完成的时间表并规定实现这些目标的职责和权限；c) 评价品牌战略风险并确定适当的应对措施；d) 提供部署必要活动所需的资源；e) 执行为达到目标所需的活动。B、过程和实践 为确保过程和实践的有效性和效率，组织应执行以下活动：a) 预测相关方对品牌的不同需求和期望所引起的潜在冲突；b) 了解当前绩效，分析以往问题的根本原因,避免类似问题重复发生；c) 评审品牌培育相关过程，并在必要时进行更新；d) 提供所有必需的资源；e) 监视、测量、分析、评审和报告。C、部署为部署品牌战略和方针，组织应当识别品牌培育相关过程的顺序和相互作用。a) 明确组织结构、体系和过程之间的关系；b) 识别过程相互作用中存
11、在的潜在问题；c) 确定改进的优先次序;d) 为在组织各个层级上建立、调整和展开目标提供框架。4、战略和方针的沟通组织应就品牌战略和方针进行沟通.沟通过程应当包括反馈机制和周期性的评审，并与 组织主动适应环境变化相结合。孟鹏针对两个指南，继续讲述“品牌培育管理体系的策划与实施”一、创建品牌的优势对产品性能的良好感知;更高的忠诚度;受到更少的竞争性营销活动的影响；更大的边际 收益；顾客对涨价缺乏弹性；顾客对降价富有弹性；更多的商业合作和支持；增强营销沟通 的有效性；有特许经营的机会；具有品牌延伸的机会。二、品牌培育的误区及面临的挑战误区:缺乏对品牌的战略管理意识；品牌内涵不明确；重视产品不重视品
12、牌；以广告宣 传替代品牌塑造；缺乏长期一致、全面统一的品牌培育过程；尚且没有形成全员共建的品牌 意识。挑战：精明的消费者；成熟的市场;更加复杂和激烈的竞争；差异化的困难；分散的媒 介;传统媒体有效性的削弱；产品导入和支持的成本不断增加；短期业绩导向盛行.三、企业导入品牌培育管理体系的过程做出建立品牌培育管理体系的决策；成立组织机构并设置职责；制定并发布工作计划； 组织内部培训；开展现状调研;制定(完善)品牌培育战略，明确品牌培育方针；确定和分 解品牌培育目标；策划和确定过程,重点策划关键过程；编制管理体系文件；正式发布体系 文件；运行体系并开展监视测量活动;评价及持续改进.四、品牌培育过程的策
13、划和确定1、品牌培育过程对于某个企业而言是特定的2、企业应通过“过程方法”对过程进行管理 系统地识别和管理组织所应用的过程,特别是这些过程之间的相互作用，称为“过程方 法”.3、品牌培育过程策划应确定的内容。 A、目标、活动及程序、人员或部门、所需文件和资源的需求；B、过程之间的关系，明确相关职能部门的接口；C、过程所要求的验证、确认、监视、测量等活动及其接收准则；D、证实品牌培育过程及其结果满足要求所需的记录。4、在品牌培育过程的策划和确定中应当考虑的因素a) 企业的内外部环境；b）市场发展趋势的短期和长期预测；C）利益相关方的需求和期望；d）需要达到的品牌目标；e）法律法规中有关品牌培育的
14、要求；f）潜在的财务和其他风险；g）过程的输入和输出；h）品牌培育过程和其他业务过程的相互作用；i）资源的获取与利用；j）要求或者需要的品牌培育记录；k）监视品牌培育绩效的测量和分析；l）针对缺陷和风险的改进和预防措施；m）品牌培育的提升或创新活动。5、过程的职责和授权组织应当对品牌培育的每个过程任命负责人,并给予建立、保持、控制和改进过程的职 责和权限。组织应当确保过程负责人的职责和权限在组织内被认可 ,并保证其有足够的能力履行 被赋予的职责。6、品牌培育的关键过程关键过程可以是以下过程:（1）品牌定位（2）品牌设计（3）技术创新和产品开发（4）品牌传播（5）品牌更新和延伸（6）信誉和风险管
15、理（7）品牌保护（8）品牌文化塑造。五、品牌定位在明晰自身优势和市场需求的基础上进行品牌定位。1、在品牌定位过程中，应确保的内容a）符合国家法律法规和产业政策；b）具有满足目标顾客群体需求的能力和潜力；C） 识别竞争优势,并具有技术和产品发展的前瞻性；d）确定企业品牌与产品品牌、母品牌和子品牌之间的关系，明确品牌体系的改进需求;e）对技术创新、产品开发以及品牌培育的其他过程提供指导。2、品牌定位的过程通过市场细分、目标市场选择和市场定位，确定满足目标顾客需求并明确区别于竞争对 手的品牌整体形象。应根据技术和产品发展趋势，适时进行品牌定位的更新，以引导目标顾 客新的需求。3、目标市场的选择4、与竞争品牌的异同点分析差异点:消费者与品牌相关联的属性和利益，消费者对这些属性和利益具有积极、正面 的评价,并相信竞争者品牌无法达到相同的程度。相似点：指那些不为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的属性和利益.5、品牌定位需
