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1、区域经理市场实战操作指南中国营销传播网， 2008-01-02， 作者: 方刚前言1、区区域经理理的定义义：带兵兵打仗的的人。兵兵者，国国之大事事也！死死生之地地，存亡亡之道，不不可不察察也！ 2、企企业就是是诸侯国国，目前前的市场场处在营营销Frrom EMKKTxxx战国时时期，混混战是主主题，行行业集中中度是目目标。 3、战战争的目目标是和和平，当当行业集集中度达达到一定定程度后后，营销销就开始始弱化。和和平时期期裁军是是正常不不过的事事情。 4、从从战争的的角度看看营销，营营销就是是攻与防防的过程程。 5、品品牌就是是民心向向背。 思考：以正合合，以奇奇胜，守守正出奇奇！ “正”为为带
2、兵（管管理），“奇奇”为打打仗（营营销手段段）！ 会打仗仗的人们们，你们们会带兵兵吗？ 对于一一个企业业而言，区区域市场场经理是是行销系系统中重重要的组组织单位位，企业业营销上上的具体体动作基基本都是是通过这这个环节节来执行行，是企企业营销销系统发发挥的基基本点，区区域市场场经理的的能力提提升是企企业营销销的一个个重要环环节。本本篇就区区域经理理如何操操作市场场做系统统描述。 第一、区域域市场经经理的职职责 思考：岗位标标准很重重要，但但是造就就一个合合格的区区域经理理，需要要什么样样的岗位位标准呢呢？即使使有这样样的岗位位标准，能能够造就就一批合合格的区区域经理理吗？ 如果从从理论角角度出发
3、发，各种种版本的的区域市市场经理理岗位职职责已经经早就存存在了，甚甚至已经经细化到到各个行行业或具具体企业业。但是是，当我我们认真真去接触触这些 经理们们时，会会发现：很少的的经理们们会把自自己的职职责完整整复述一一遍，即即使能够够做到，我我们也会会发现企企业的岗岗位职责责要么不不全面，要要么标准准与实际际工作不不切口。 如某方方便食品品行业区区域经理理岗位职职责标准准： 1、执执行公司司营销策策略并对对区域市市场开拓拓进行策策划；2、制制定本区区域营销销计划、分分解销售售目标；3、提提供市场场趋势、需需求变化化、竞争争对手和和客户反反馈方面面的准确确信息；4、督督导办事事处建设设及业务务开展
4、工工作，落落实本地地区域货货款的回回收；督督导营销销中心的的销售政政策的落落实、各各项制度度的贯彻彻执行；5、控控制所辖辖区域办办事处费费用开支支,直接接参与主主持重要要客户的的业务谈谈判及成成交；6、对对业务人人员进行行培训和和指导，对对下属的的工作进进行评价价并协助助制定和和实施绩绩效改善善计划。上述岗岗位标准准存在的的问题是是： 1 虽虽然是企企业自己己的岗位位指导标标准，但但是没有有针对性性，几乎乎是适合合所有快快销品行行业。 2 该该岗位标标准并不不能完全全描绘区区域经理理的实际际工作。 最为重重要的是是：岗位位职责仅仅仅给区区域经理理的工作作提供了了“日常常工作”指指导，也也就是说
5、说只能让让他们为为工作而而工作，不不能在实实战中提提供帮助助，缺乏乏实战操操作指导导。而区区域经理理的实战战中的不不确定因因素受个个人性格格和市场场不同而而不同，不不可能根根据每个个人指定定标准。 那么怎怎么解决决这个问问题呢？我们以以食品行行业为模模版，从从实战的的角度去去分析区区域经理理的岗位位职责： 一，营营销本身身就是一一个涵盖盖面极广广的行业业，是杂杂家。而而且，行行业变化化速度很很快。即即使能够够准确的的描述区区域经理理们的工工作，也也会是繁繁杂，枯枯燥，且且不容易易牢记的的，何况况需要满满足各种种理解能能力人群群的需求求，必须须有极高高的文字字组织水水平保障障。 二，文文字标准准
6、的最大大弊端不不在于能能否全面面描述，而而是能否否保证他他们准确确执行。营营销工作作上的大大容量信信息会使使标准繁繁杂，繁繁杂的标标准容易易造成执执行上“例例行应付付”，最最终会使使这些所所谓标准准成为废废纸几张张。 三，岗岗位标准准的目的的就是指指导行动动，进而而使企业业营销队队伍目标标一致，行行动统一一。 四，营营销工作作是在动动态中，在在不确定定时空中中进行的的。很多多在这个个行业的的人士都都有天马马行空的的感觉。在在实际接接触中，许许多营销销老总都都感慨：这帮家家伙没法法带，简简直就是是一帮土土匪。土土匪的最最大特点点就是不不喜欢过过多的条条条框框框。 那么，企企业就无无法越过过这个环
7、环节了吗吗？ 当我们们换个角角度看问问题的时时候，事事情就变变的简单单了。 既然市市场就是是战场，那那么行销销队伍就就是军队队。用管管军队的的思路去去规范这这些“土土匪”，事事情自然然就变的的简单了了。 在企业业营销系系统这只只军队中中，区域域市场经经理就是是各级军军官，“军军官”的的职责无无非是：带兵打打仗。打打仗的过过程就是是：攻或或守的过过程，换换句话说说：攻-开辟辟疆土，守守-保保家卫国国。那么么区域经经理所带带的兵是是什么呢呢？ 一：嫡嫡系部队队。包括括办事处处（营业业部）主主任，业业务员，促促销（理理货）员员等自家家兄弟。 二：雇雇佣军。通通路成员员包括一一批，二二批甚至至终端。之
8、之所以是是雇佣军军，因为为这部分分“兵”与与企业没没有血缘缘关系，相相对于前前者来说说，战斗斗力弱，纪纪律涣散散，没有有攻城掠掠地的能能力，但但是适合合做后勤勤运输工工作。 这些“兵兵”怎样样才能带带好呢？ 一：约约法三章章，考核核跟进。让让他们（尤尤其是雇雇佣军）吃吃上饭，甚甚至有条条件时要要大碗喝喝酒，大大口吃肉肉，但必必须是在在把活干干漂亮的的基础之之上(考考核跟进进)。一一个连饭饭都吃不不上的军军队是没没法带的的，除非非全世界界都吃不不上饭。 二：、治治军之道道，赏罚罚有道！员工不不愿做希希望的，而而做考核核的。考考核一定定要与利利益挂钩钩，雇佣佣军也是是如此，让让他们拿拿到“钞钞票”
9、的的时候，必必须明 白钞票票的来历历，即：明白自自己的收收入与付付出是成成正比的的。考核核上要着着眼与长长期的“钞钞票”保保障，让让雇佣军军明白：只要打打下山头头，就会会有酒有有肉有钞钞票。对对此，要要说到 做到，不不能靠“忽忽悠”。 三：军军纪严明明，先教教后杀！明确军军纪后要要不断的的培训告告之，对对知法犯犯法者要要杀给全全军看。但但是，军军纪也不不宜过于于苛刻，技技能上的的个案性性小错误误可以忽忽略，只只要跟进进培训。 四：适适当淘汰汰。铁打打的营盘盘，流水水的兵，新新兵相对对老兵在在执行力力上有先先天优势势，不断断的充实实新鲜血血液，打打造全军军的执行行力！ 五：扩扩军有“度度”。企企
10、业的发发展与管管理的发发展必须须同步，如如果“扩扩军”速速度过快快，就会会造成企企业管理理或资金金上的脱脱节。 在食品行业业就有类类似的案案例：曾曾经风靡靡的“五五谷道场场”，由由于急剧剧的扩军军征战，造造成粮草草不济，近近期在各各分支机机构集体体“讨薪薪”，通通路成员员也集体体追讨欠欠款的风风潮下，四四面楚歌歌。 第二、区域域经理市市场开发发思考：善守者者藏于九九地之下下,善攻攻者动于于九天之之上. 一个企企业要发发展做大大，必须须具有强强大的市市场开发发能力。区区域经理理们的市市场开发发就几乎乎成了必必修课。如如何作好好“攻”的的文章呢呢？ 首先看看一下来来自一些些一线区区域经理理攻击中中
11、的烦恼恼： 一、 面对要要攻击的的市场，犹犹豫不决决，不知知道从哪哪个“城城门”进进攻。 二、市市场久攻攻不下，费费用投入入成了无无底洞。 三、市市场年复复一年的的投入，年年年开花花，年年年不结果果。 四、在在多品牌牌竞争的的市场上上，打倒倒一个竟竟品，又又出来一一个竟品品，在手手忙脚乱乱的同时时，竟品品往往会会在局部部市场上上创造”打打不死”的的神话！ 造成这这些的原原因大多多是有勇勇无谋，仓仓促上阵阵，神志志不清的的结果。 为此，区区域经理理在攻击击之前，必必须掌握握如下原原则： 1 谋谋“势”。所所谓谋势势，指整整个市场场的同类类品牌的的竞争态态势，和和影响消消费市场场的一些些动向，以以
12、食品行行业为例例，如：整个市市场上口口味变化化，消费费习惯改改变，消消费升级级等。 2 谋谋“局”。局局部市场场上的切切入点选选择，决决定着“战战役”的的成败。比比如：对对进攻市市场是自自上而下下打击，还还是农村村保卫城城市，“作作局”必必须坚定定准确！ 3 谋谋“规则则”。每每个市场场都有一一个领导导品牌。如如：在方方便面市市场上，康康师傅红红烧牛肉肉面在高高档价区区，不论论桶装或或是袋装装，都是是第一品品牌。而而这个品品牌几乎乎决定着着市场上上 的一一些“规规则”，如如：终端端价格 促销方方式等。对对于这些些规则，是是跟随是是破坏，或或是重新新制定，区区域经理理必须有有准确的的选择！ 那么
13、,区域经经理怎样样做好”谋谋”的文文章呢? 谋而后后动-先先“谋”自自己，再再“谋”对对手。 A 如如何先“谋谋”自己己呢？ 1 必必须先制制订一个个明确的的作战目目标，取取得公司司的战略略资源上上的支持持。 2 要要统一下下属军队队的意见见，提高高他们的的士气。 3 要要明白自自己的产产品是否否适合攻攻击市场场。 4 要要选择合合适的“先先锋官”，并并为他准准备足够够的人马马弹药。 5 制制订完善善的奖惩惩制度与与时间表表，亲自自督战，协协调公司司的各路路友军（如如车辆 人员 生动化化道具准准备，品品相准备备等） B如何何“谋”对对手呢？ 1 准准备充足足的时间间进行市市场调查查和资料料收集
14、。主主要包括括：对手手的品相相结构，通通路成员员，利润润分配，促促销方式式，主流流终端控控制模式式等等。在在资料收收集中，可可以让下下属以固固 定表表格和样样本的方方式抽样样走访，区区域经理理必须抽抽出专门门时间到到市场亲亲自走访访，并根根据报表表回访抽抽查，对对信息不不准者予予以批评评，对造造假者杀杀无赦！ 2 根根据相关关信息组组织下属属进行模模拟演练练，关键键是分析析对手的的“兵力力配置”，寻寻找对手手弱点的的同时，找找出对手手的长处处，并对对照自己己产品和和兵力资资源的同同时，不不断休正正弥补，同同时，在在演练之之中寻找找自己的的“先锋锋官”。 3 “抓抓舌头”。市市场经济济发展到到今
15、天，跳跳槽已经经成为时时尚，如如果能把把对手区区域的最最高长官官擒获，收收获会更更大，甚甚至有不不攻自破破之妙，但但是不容容易做到到。可以以考虑抓抓个老 兵到本本方阵营营，在“榨榨干”他他之后，不不妨给他他一只枪枪让他上上阵杀敌敌当向导导。当然然，这好好象是“不不厚道”的的行为，如如果你是是个“厚厚道”人人，那么么，可以以不考虑虑这么做做。 当这些些工作准准备完毕毕后，就就可以考考虑进入入攻击状状态。 一：选选择合适适的攻击击季节。产产品一般般都有淡淡旺季之之分，如如果选择择在淡季季进攻，不不仅有流流通不畅畅的可能能，而且且对士气气也有挫挫伤。一一般来说说，淡季季准备，旺旺季来临临前的一一个月左左右开始始攻击，效效果会更更好。 二：针针对对手手弱点，制制订作战战计划并并上传下下达，做做到上下下同欲。明明确攻击击步骤的的同时，确确立作战战原则，如如：是闪闪电战，是是消耗战战，是相相持战，是是破城战战 三：要要及时掌掌握作战战进
