宝洁的品牌战略

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1、宝洁的品牌战略要树立领导品牌，并使它保持长盛不衰，宝洁自然有许多过人之处： 了解消费者，多品牌战略，连续的创新，产品销售能力等。1.1.1多品牌战略宝洁的制胜之道一向以多品牌战略著称。所谓多品牌战略，是指企 业在同一类产品领域同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。宝洁的 多品牌战略即一品多牌战略。同类产品按不同的消费者需求属性划分为 不同的品牌。比如同是护肤产品，宝洁拥有玉兰油、SK-II；洗衣粉产 品那么拥有汰渍、碧浪等多个品牌，每个品牌又以不同的功能特点满足 消费者的不同需求。多品牌战略有专门多优势。第一，由于一种品牌树立之后，容易在 消费者心目中形成固定的印象，从而产生心理定式，不利于品

2、牌延伸， 多品牌战略那么能够解决那个问题。其次，多品牌战略能够幸免由于一 个品牌显现问题而阻碍到品牌下所有产品甚至企业进展的问题。最后， 多品牌能够更广泛地覆盖市场需求。假如宝洁只有飘柔一款洗发水，即 使飘柔品牌再强大，也只能占有一小部分市场，满足一部分消费者的需 求，而飘柔、沙宣、潘婷加起来却占据了大半个市场。这也确实是宝洁 所主张的假如在某一个市场内还有其他品牌的生存空间，最好用自己 的而不是对手的品牌和自己竞争。尽管多品牌战略有诸多优点，但也存在弊端。最显而易见的是一个 全新品牌的培养需要投入庞大的成本，同时具有专门高的风险。假如企 业开发过多的品牌就会占据大量的现金流，这不仅分散了企业

3、的资源， 还抑制了核心优势的发挥，从而阻碍到企业在猛烈竞争中的胜出。宝洁公司首席执行官兼董事长雷富礼上任之前2000年，宝洁公 司也曾面临过经营危机。它的18个顶级品牌中的大多数的销售收入都在 下降，股价下跌了52%，公司市值缩水达85亿美元。那时宝洁实行的是 纯粹多品牌的战略，自行开发的品牌占宝洁品牌的90%以上。而雷富礼 带领宝洁进行了大刀阔斧的改革，实行了大品牌战略等一系列的革新。通过一系列的革新，宝洁现行的品牌策略包括：1. 集中进展少数大品牌大品牌战略的差不多概念是提供要紧品牌所有可行的机会以扶植 其成为最大品牌。大品牌把握了该品牌与其他品牌的市场区隔，即差异点，拥有高效 率及规模经

4、济的竞争优势。大品牌使企业在生产、营销及广告支出方面 具有规模经济，从而能够超越竞争对手。品牌支配是宝洁的重要原那么 之一。宝洁强调市场占有率，而非获利率。因为支配市场的品牌最终将 成为获利最大的品牌。雷富礼极力主张，宝洁要把重点摆在建立并坚持 核心品牌成为全球领导品牌上。这是由于：第一，开发新品牌的成本高、风险大。开发一个新品牌 的成本远比爱护原有的成功品牌高得多。第二，过多的品牌会提高治理 成本。如前所述，宝洁实行多品牌战略，以品牌为单位组织治理。假如 品牌过多的话，会大幅增加治理成本，而品牌奉献率是参差不齐的，与 其将资金、精力投入到奉献率不大的小品牌上，不如全力以赴爱护大品 牌更好地成

5、长。宝洁的大品牌战略在实际的品牌治理当中得到了充分表 达。2002年6月，宝洁在中国推出了酝酿已久的沐浴品牌激爽。在 随后的三年间，宝洁为激爽共投入了10亿元的广告费，但激爽的销量却 没有大的起色，市场份额始终在3%左右徘徊，整个市场也没有像预期的 那样增长到20%。在大品牌战略的指导下，宝洁于2005年决定激爽下市， 将资金及精力用于玉兰油、舒肤佳等成熟品牌的进展上。2. 利用功能细分，增加品牌的产品线在大品牌战略下，宝洁降低了开发新品牌的频率，转而把新品牌的 需求空间用大品牌下的功能细分来满足。例如，洗发水产品方面，在飘 柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐等大品牌下，还有多种功能细分，如 表2

6、-2所示。表2-2宝洁洗发水产品功能细分品牌功能细分丝质顺滑、丝质去屑、乳液滋养、乳液去屑、弹性卷曲、日光护理、滋养防掉发、乌黑、莹彩、 倍直垂顺潘婷功能细分能够说是以需求为单位的品牌延伸。利用大品牌建立起的 品牌价值，覆盖更多的市场需求空间。这种延伸的条件是，附加功效不 应牺牲大品牌的定位。功能细分也具有一定的隐患，即在长期内有可能损害大品牌的功能 定位。同时，一品多牌下难免会有专门多功效的重叠，造成细分泛滥， 消费者可能反而寻求全效产品。从技术方面来看，只要新技术和品牌的差不多定位不相违抗，宝洁 就将其运用到该产品中去。实际上，大品牌策略成功的关键在于幸免因 附加新技术而阻碍品牌的核心定位

7、其差不多信念及消费者对品牌 的认知。3. 动态战术调整成功的品牌一定是具有活力的，它必须随消费者需求的变化而不断 改变。值得说明的是：这种改变只能在战术及策略层面，关于品牌的战 略定位那么要保持一致性，不能轻易改变，否那么专门难塑造成功的品 牌价值。宝洁不相信品牌生命周期理论，它不承诺品牌到达所谓的衰退时 期，即成长到一定的时期后步入稳固的市场，然后退出市场；相反，宝 洁以制造永久性品牌为企业目标，其保持品牌长盛不衰的要领就在于使 品牌随消费者而改变的经营策略，使品牌永久抓住消费者的心。4. 品牌经理制1930年，宝洁就差不多推出了自己的品牌治理系统，迄今为止，宝 洁差不多培养了数以千计的优秀

8、品牌经理，他们为企业创建品牌、爱护 品牌作出了不可磨灭的奉献。宝洁的多品牌战略能够取得成功，专门大 程度上得益于 专人负责、专项负责的品牌治理系统。品牌经理的 职责确实是营造一个能够维系与消费者长期友好关系的成功品牌。所谓品牌经理制，简单来说确实是一个人负责一个品牌。具体来说 确实是公司为每个品牌的产品或产品线配备一名具有高度组织能力的 经理，使他对该品牌的产品开发包括产品概念、价格与成本、材料要 求、包装要求、上市时刻等、产品销售额、产品毛利率等负全部责任， 同时他还负责产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌 治理的全过程，成为阻碍品牌所有活动的牵头人。宝洁是世界上最先采纳品牌经

9、理制的公司，开创了品牌治理的先 河。将品牌当做事业经营，是宝洁进行品牌经营的至理名言。宝洁品牌 治理系统的差不多原那么是：让品牌经理像治理不同的公司一样来治理 不同的品牌。通过实行品牌经理制，宝洁改善了品牌运营效率，拉长了 产品的生命周期，从而为企业赢得了更宽敞的市场和更具进展力的前 景。品牌经理制设立的初衷在于，与其和市场上的其他竞争者竞争不如 宝洁自己和自己竞争。然而，品牌经理制也暴露出其薄弱环节，那确实 是宝洁内部的品牌竞争与对外的竞争一样猛烈。我们明白，内部竞争能 够提高资源的使有效率，但却会降低资源配置效率。由于品牌之间是相 对独立的经营实体，各品牌关于公司公共资源的竞争猛烈；同时，

10、外部 竞争对手的实力日益雄厚，猛烈的内部竞争会分散宝洁的资源和能力， 弱化竞争优势，从而不能将资源分配到产生最大边际收益的部门，因而 导致竞争中的失利。因此，宝洁开始由品牌经理制转向品类治理。品类治理(Category Management, CM)意味着从消费者如何看待品类的角度来看待营销。一个品类是消费者认为互有关联或者互可代替 的一系列产品或服务的组合。由于各战略性经营单位的着重点在于顾客 价值,因而品类治理实际上是一个治理品类的流程。品类治理的最终目 标是增加零售商的整体销售,通过强化顾客中意度来赢取利润。所有品 类不能分开单独来看,而应该集合起来看它们满足顾客需要的能力和对 整个零售

11、商的赢利奉献。宝洁的做法是将现有品牌统一起来,按产品种类重新编排品牌系 列。这表达了一种深刻变化。第一,宝洁依照消费者使用产品的情形, 确定产品类别,然后将各品牌安排到消费者认为适当的类别中。体制上, 除原先的品牌经理外,还按品类设置了大品牌经理,负责同一品类中几 个单独品牌的和谐。大品牌经理要确保各品牌保持自己的定位,不腐蚀 其他品牌的核心诉求。在不违抗这一原那么的条件下,依旧由品牌经理全权负责品牌的运作。品类治理提高了宝洁公司内部资源的配置效率，有利于依照市场竞 争情形合理调度、分配资源，从而提高整体竞争力。2.1.1连续的创新创新是宝洁公司业务模型的核心。宝洁在治理上的突破确实是在以 消

12、费者为中心的基础上，将创新作为一个能够整合的程式进行构思和执 行。在带领宝洁实现经营大逆转的雷富礼先生眼里，创新是其在宝洁数 十年职业生涯中最深刻的体会。一提到创新，专门多人都会想到实验室里的研发，因此在许多公司， 猎取专利确实是衡量这些公司是否创新的标尺。而在宝洁，研发的确是 表达创新的重要方面，然而创新却可不能止步于研发，它是宝洁的一种 价值观，在打造、经营品牌的各个方面均会得到表达。在一个以创新为中心的公司里，治理者和职员并不恐惧创新，因为 他们差不多进展出一套专门技术来治理随之而来的风险。创新使他们的 精神和思维更强大，并为他们铸就了新的核心能力。他们明白创新将连 续关心其组织保持灵敏

13、性，不仅能应对变化，甚至能导致变化。一种向 前看的创新文化能以外部变化的速度连续地改造公司。比如海飞丝的第 一个广告，表现得专门好，将产品功效表达得一清二楚，打动了许多消 费者，这正是宝洁带给中国市场的一个创新。玉兰油的专柜销售模式、 佳洁士在同一个品牌下面进展出不同的产品线，等等，差不多上宝洁创 新精神的表达。在连续、全方位的创新之下，宝洁不断制造着新的品牌 价值。2.2.1产品销售能力通过20年来在中国市场的进展，宝洁越来越认识到渠道的重要性， 开始建设自己的终端销售队伍。宝洁与分销商具有良好的互动及合作关 系。案例宝洁在中国现有三个产品品类：美尚、健康和家庭护理，共计21个 品牌如表2-

14、3所示。每个品类中代表性品牌的建设方法，比如海飞丝、 飘柔、佳洁士、玉兰油、汰渍，能更清晰地展现品牌的隐秘。表2-3宝洁中国品牌品类品牌美尚玉兰油，SKII,伊奈美，潘婷，飘柔，海飞丝，沙宣，伊卡璐，威娜，舒肤佳健康吉列，博朗，护舒宝，佳洁士，欧乐-B，帮宝适家庭护理汰渍，兰诺，金霸王，碧浪，品客2.3.1海飞丝畅销中国20年的隐秘关于洗发水产品，消费者在选购时品牌忠诚度普遍不高，喜爱不断地更换品牌。此外，20年来，市场上曾风靡一时的洗发水品牌也有许多，但像海飞丝如此20年如一日，一直是市场领先品牌，同时品牌形象清晰的却不多见。海飞丝永葆青春的隐秘是：1. 坚持品牌的核心诉求去屑是海飞丝的核心

15、功能诉求，也是海飞丝品牌的战略定位。宝洁 打造品牌的重要原那么是坚持品牌核心定位不变。不管有什么外部阻 碍，不管别人认为是否不需要去屑那个功能了海飞丝都坚持在去屑 那个领域做，努力把去屑做得更好。2. 消费者的支持消费者的支持要从两个方面明白得： 一是对量的明白得。要看大多数消费者是否还有去屑的需求。市场 是否在萎缩，去屑的功能是否已过时，要从大多数消费者的情形来判定。 海飞丝经常说到 使用适应(Usage Habi t确实是看大多数消费 者是如何使用产品的，是否还需要该产品。二是对个体的明白得。通过与消费者交谈，与他们一起生活，观看 其尚未被满足的生活需求。3. 坚持进行产品研发创新企业的本

16、质是要为消费者提供优质的产品。海飞丝确实是要把自己 最本质的东西做到最好。现任海飞丝品牌经理杨珊珊如此形容：要把 血液里最重要的东西不断提升。比如去屑技术，海飞丝的研发人员破 解了头屑的基因，下一步确实是如何将这一发觉运用到产品开发上。海 飞丝80%的精力用于研究去屑那个领域，尽力把它做到最好；另外20%用 于其他的一些方面，比如消费者不喜爱海飞丝什么，海飞丝就改变一些 什么，如在产品中增加柔顺功能等。4. 积极应对竞争企业要在市场中取得成功，就必定要面对竞争，专门是当企业要做 行业领导者时就要具备更加强大的竞争实力。作为洗发水市场的领军品 牌，海飞丝不断同意着挑战者的邀请，并作出积极、及时的回应。 与清扬的君子之争随着中国台湾地区的明星小s自信地在电视屏幕上告诉消费者：假