饮料营销策划：品类创新

《饮料营销策划：品类创新》由会员分享，可在线阅读，更多相关《饮料营销策划：品类创新（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、饮料营销策划】品类创新：寻找心智的空缺随着实践的不断深入，企业对营销的认识也在不断深入。在最初的产品时代，具有独特 卖点的“好产品”被认为是营销和企业成功的关键，开发新产品成为企业营销的中心；然而， 模仿和价格战很快摧毁了“好产品”，品牌被中国企业广泛地关注，打造高知名度、美誉度、 忠诚度的品牌成为企业的梦想，对营销的认识进入品牌时代，品牌时代的一个经典论断是“产 品可能会消失，品牌将会永生”；当王安、宝丽来、柯达、诺基亚等大品牌随着品类的衰落 而衰落甚至消亡，红牛、苹果等企业借助开创新品类而壮大时，“品类”和“品类创新”被 越来越多的企业所关注。（一）什么是品类，如何创新品类进行品类创新，首

2、先要准确理解“品类”的含义。品类category）并非新词，最初被广 泛用于销售管理领域，A.C.尼尔森对品类的定义是“确定什么产品组成小组和类别”，这是 基于市场或者销售管理角度的定义。营销竞争终极战场是潜在顾客心智，与销售管理所指的品类不同，心智角度的品类是指 消费者心智对信息的归类并存储的命名。也就是说，消费者面对成千上万的产品信息，习惯 于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。形象地说，品类就是 消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”。市场角度的品类与心智角度的品类有时候是一致的。例如，在市场中，轿车和卡车并不 属于同一个品类，在心智中也一样。但大部分时候，二者

3、并不一致。例如，从市场的角度看， 浓缩果汁与非浓缩果汁属于一个类别，但是从心智的角度看，它们属于不同品类。从市场的 角度看，不存在一个叫做“新鲜果汁”的品类，但是，从心智的角度看，新鲜果汁的品类无 疑是存在的。（二）如何判断品类是否基于心智？在实践中，很多企业的困惑都在于如何界定品类。或者说怎样的品类是基于心智？怎样 的品类是基于市场？判断一个品类是否基于心智，最简单的方法就是看消费者是否可能以此 来思考。很多企业所界定的品类实际基于行业角度，这样的“品类”将很难有前途，因为消费者 很少有可能以此来思考。例如有家电企业认为自己是立足于“黑家电”品类，致力于成为黑 家电品类的代表。这是一种典型的

4、行业分类的方式，实际上没有一个消费者会产生买“黑家 电”的想法，即使经过教育也难以形成这种思考方式。时下广告宣传正猛的“零卡”饮料也属此类，是否有消费者会希望购买“零卡饮料”？ 这显然是企业的思考方式而非消费者的思考方式。“零卡饮料”是一个宽泛的概念，对于企 业而言，也许宽泛更具有吸引力，但对于心智而言，宽泛毫无竞争力。另一方面，如果符合潜在顾客的思考方式，即使不符合行业惯例，也不影响品类的前景。 例如，娃哈哈这个大企业，产品品类涵盖了碳酸饮料、奶茶、果蔬汁饮料、植物蛋白饮料、 能量饮料、茶饮料、功能饮料、包装饮用水、罐头食品、酸奶、乳酸菌饮品、啤酒等，除此 之外，还有童装、商场等。而一些饮料

5、企业是按照价格来建立品类，像农夫山泉这种。对于 快消品市场的大部分消费者而言，价格可能并不是其首要考虑的因素，而多样化的口味选择 是消费者首先想要去尝试的。（三）如何创新品类？创新品类首先要把握品类发展的趋势，然而真正的趋势并不明显，而是隐藏于潮流之中。 顺看商业史，你会发现，某一个单一品类不断分化出越来越多的新产品和新品类，分化成为 必然趋势。实际上，分化是商业界发展的原动力，分化的力量使得新品类不断涌现从而推动 了整个商业社会的发展。在商业界，技术、文化和传播环境的变迁创造了促使品类分化的条 件，市场越成熟，竞争越激烈，分化的程度就越高。但是分化的趋势并不容易被接受，因为分化和融合的现象是

6、交织在一起的，一个品类诞 生的初期，看起来更符合融合概念，但长期来看，每个品类最终必然走向分化。很多人把营 养快线当做果汁与牛奶融合的产物，这是表面的现象，实际上营养快线真正开创的是乳饮料 品类。而茶加啤酒、咖啡加可乐、雪碧加茶、维生素水加茶等完全意义的融合产品，则无一 取得成功。我们所总结的品类创新的五种方法，包括：技术创新，借助新概念，聚焦，抢占市场上有、心智中无的新品类，对立面等，这些方法适合于不同地位和实力的企业。例如“抢占市 场上有、心智中无的新品类”适合具有敏锐市场触角并具有实力的企业，而其他几种则更适 合于中小企业。（四）品类化：帮助新品类进入心智开创了新品类只是起点和手段，企业

7、真正的目标是通过开创新品类成为首个进入潜在顾 客心智的品牌，最终主导某一品类。以下五个要点将帮助新品类更容易进入心智，使先驱不 至于成为先烈。1 . 启用新品牌企业推出新品类时在品牌策略上有两种选择，一种是启用新品牌，一种是将老品牌延伸 到新品类使用。企业最佳的选择是启用新品牌，这有两个原因：首先，品牌是某一品类的代 表，在消费者的心智中，一个品牌名通常最能代表的只是某一品类；当品牌名称在心智中和 某个品类紧密挂钩时，品牌就无法被移动。此外，消费者的心智更容易接受一个标注新品类 的新品牌，新品牌可以带来新奇效应，令消费者和媒体更容易关注，同时也更容易引发对新 品类的话题和口碑效应。而采用老品牌

8、的新品类产品则常常容易被忽略。2 . 为新品类命名在营销中，名字是企业最重要的决策，其程度甚至不逊于开创一个品类。因为名字是与 消费者心智接触最为紧密的部分，所有的营销和传播活动都与品牌名有关，里斯半个多世纪 的营销战略实践经验表明：糟糕的名字足以葬送一个新品类的前途，而很多品牌在竞争中的 劣势都与品牌名有关。然而，这一直未能引起企业家的足够重视。每个创新品类的品牌都面临两种命名考虑，一是品类名，一是品牌名，二者命名的要求， 则截然相反。品类名要求通俗、容易理解、具有通用性；品牌名则要求独特、简单、顺口、 寓意品类的某种特性。品类名通常要避免太有创意，品牌名则需要有创意。面对新品类，消费者首要

9、的问题是，它是什么？品类名的作用是给予消费者直观、简洁 的答案，而不是令消费者更加迷惑或者浮想联翩。好的品类名如绿茶、红茶、冰红茶、乌龙 茶、豆奶，这些品类名简洁、清晰，潜在消费者容易理解。3 . 为新品牌命名品牌名则要求独特、简单、顺口，寓意品类某种特性，好的品牌名如可口可乐、白加黑、 喜力、百威、娃哈哈等。与为品类命名的误区相反，很多企业喜欢采用通用性的品牌名，认 为这样做可以垄断整个品类，这是一个命名上的致命错误。稻花香集团推出的“清样”品牌， 是一个明显具有通用性特征的品牌，听起来很容易让消费者联想到酿酒过程中的“样酒”。 类似的例子还包括“维他奶”。独特性品牌名的一个重要特征就是用不

10、经常使用的词汇。例如“黄牛”是经常使用的词 汇，黑牛则不是，作为一个品牌名，“黑牛”比“黄牛”更好。另一个命名的误区是，借助已经建立广泛知名度的“名字”来做品牌，期望这样可以节约传播成本。刀郎成名之后，有企业推出了“刀郎酒”；水立方出名之后，茅台集团推出了“水立方酒”；这些做法看似有创意，但本质上与采用品牌延伸策略类似。通常已经建立广 泛知名度的名字都有所代表，例如刀郎代表一个新疆民歌手，要“修改”这一既有的认知， 所花费的代价远高于所节约的传播费用，而且无济于事。实际上，你会发现使用这一策略的 品牌鲜有成为大品牌的例子，原因正在于此。4 . 标志性视觉建立象征性视觉的目的在于强化品类的独特性

11、，令其更容易进入消费者心智，同时也使 得品牌在与竞争品牌的竞争中占据更有利的地位，成为潜在消费者心智中品类的稳固代表。 象征性视觉包括独特的外观、色彩、包装、LOGO、经典广告形象等。独特外观的例子如可口可乐的裙形瓶子、茅台的白瓷瓶子、红瓶贴等。独特的色彩如宜 家的黄、可口可乐的红白黑等，需要强调的原则是“差异比美观更重要”，重要的是与竞争 对手相区隔和突出，例如可口可乐是红白，百事可乐则是蓝白，尽管蓝白色被认为属于冷色 调，也并不美观，但蓝白体现对立性的品类战略，因此更加有效。这也正是洋河“蓝色经典” 所采用的策略。5 . 聚焦核心品项统一推出的“茶里王”正是因为初期过早延伸产品线而导致失败

12、的典型代表。“茶里王” 推出之初，聚焦于“台湾绿茶”一款产品，宣传的口号是“绿茶的回甘，就像现泡”，这个 产品在上市初期取得了巨大的成功，糟糕的是，“茶里王”很快推出了“日式无糖绿茶”、“英 式红茶”等产品，口号只好改为“茶的回甘，就像现泡”。多产品策略给消费者认知和终端 销售都带来了混乱。有一个典型的例子，消费者对士多店的老板说要一瓶“茶里王”时，士 多店老板只好问，你要“台湾绿茶”、“日式无糖绿茶”还是“英式红茶”？一部分消费者选择回答“台湾绿茶”，结果往往是缺货；一部分消费者干脆回答，那还是康师傅绿茶吧。这一原则在实践中常常会受到“满足消费者多种口味、多种价位需求”，甚至“单一产品难以抢

13、占更多卖场空间”等观念的挑战。这是一种本末倒置的思考方式，企业所考虑的核 心问题应该是为新品类争取更多的卖场展示空间，但不能为更多的展示空间而稀释和破坏新 品类。（五）案例分析“非茶六加一”是在品类创新方面的典型反面案例。2009 年 5 月12日，上海界龙集 团与上海中医药大学“产学研战略合作暨首项健康饮品成果转化签约仪式”在张江集电港举 行。界龙集团花费270 万元，将上海中医药大学“银棘茶”项目正式转化，并斥资1 亿元 用于饮品生产设备的购置。界龙集团董事长费屹立对这款饮品的命名一直非常得意。“我一直认为，我们这款饮品 并不是茶，它是在普洱茶的基础上，混合了沙棘、红枣、白果、山楂、荷叶共

14、同泡制而成， 它不是常人所说的茶。”茶之道，非常茶，“非茶 61”的名字由此诞生，因为它综合了 6 种原料组合而成，名字一出让人感觉十分醒目，“跟央视著名节目也十分相似。”费屹立说， 希望产品给广大消费者一种似曾相识的感觉，更加亲切，吸引大家去关注它的内涵，它所传 达的养生之道。究竟这款“品类创新”的产品前景如何？只要参照前面所列的品类创新法则，我们很容 易看到这款饮料存在明显的问题：1、复杂品类名。“非茶 61”究竟是一款什么产品？这个问题含混不清，企业认为它 不是茶，给它取了一个复杂的品类名“植物混合普洱茶饮料”，消费者很容易理解红茶、绿 茶、橙汁饮料、乳饮料，但是很难理解“植物混合普洱茶

15、饮料”是什么，自然也很难产生对 它的需求。2、失策的品牌名。“非茶 61”这个名字看起来很有创意，但问题正在于此，由于和 央视著名的电视节目相似，这个名字已经有所代表，缺乏独特性。3、品类核心价值与目标顾客群相悖。“非茶 61”所希望传达的养生之道与瓶装饮料的消费群体南辕北辙，注重养生之道的群体多为中老年，中老年人消费瓶装饮料的机会极少，而瓶装饮料的消费主力为青少年，显然对养生缺乏兴趣。也就是说，如果企业期望针对中老 年人诉求“养生”定位，根本就不应该开发瓶装产品。“非茶 61”上市之后，选择了温州市场作为试点，结果在预料之中，销售反响平平。 其后，企业进行了战略调整，重新回到“茶”品类，改“

16、植物混合普洱茶饮料”为“风味普 洱茶”，针对年轻人进行诉求。这样的调整虽然较之前有所进步，但依然问题重重：一个叫 做“非茶61”的品牌，宣传自己是“风味普洱茶”，岂非前后矛盾？（六）品类创新，中国企业转型之关键 要获得商业的成功，技术或者产品创新远远不够甚至还不需要。本质上，品类创新是一 种商业创新，其核心在于寻找心智的空缺，然后，根据心智的特点和规律设计产品和品牌。 品类创新战略所涉及的内容不仅包括找到新品类的机会、研发出相应的产品，还包括为新品 类命名、为新品牌命名、确定象征性视觉和核心品项，甚至包括为新品类定位，以及确定原 点市场和原点人群，如何一步步通过公关滑翔式启动新品类的全过程，每一个步骤都关乎新 品类的成败，缺一不可。苹果真正的竞争力并非技术创新，而是品类创新的能力，苹果的创新的特点在于：未必 在技术上都处于领先或者原创地位，但一定是品类开创者，更是首先进入