企业形象与策划

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1、企业形象与策划重点提纲第一章 企业形象概述 企业形象：就是社会公众 对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。A. 一般公众：内部员工、所在地居民、消费者、相关媒体接受者B. 机构公众：政府、金融机构、媒体、社会团体、销售商、供应商 企业形象要素及其相互关系：1) 企业形象的无形要素： 1、企业理念( 核心内容 )；2、企业制度；3 、企业信誉； 4、员工素质。2) 企业形象的有形要素： 1、产品形象： 最主要； 2、 环境形象；3、业绩形象：企业追求良好企业形象的 根本所在 ； 4 、社会形象；5、员工形象：直接 塑造者 。3) 二者之间的关系：A、无形形象是内在的、深层次的表现，是企业的灵

2、魂和支柱；日 有形形象是外在的、表层的表现，是企业形象的重要组成部分。 企业形象的特征：1) 客观性与主观性：2) 整体性与层次性(内容的、心理感受的、要素构成的)企业与公众的关系是为重要3) 稳定性和动态性4) 对象性与传播性5) 独特性与创新性 大众传播媒介是企业形象传播的主要渠道A. 印刷媒介：报纸传播速度最快，范围最广，影响最广。B. 电子媒介：电视是首选媒介。注意分有意识注意和无意识注意两种形式。引起无意注意的原因：一是客观刺激物本身的特点；二是人本身的状态。判断分直觉判断和复杂判断两种。态度： 是人们行为和情感活动的根本原因。 构成态度的三因素： 认知、 情感 (决定性因素) 、

3、行为根据社会心理学来控制或影响公众态度：A. 强化策略B. 定势策略C. 迁移策略D. 信度策略公众舆论的好坏，直接决定着企业形象的好坏。知名度- 量；美誉度 - 质。良好企业形象的作用：1) 在 内部 管理方面：A、有利于企业文化的建设：日有利于增强企业实力：(形象力、生产力、销售力)C有利于企业多角化、集团化、国际化经营2) 在 对外 经营方面：A、有利于企业生产经营资源的增长：日有利于获得消费者的认同，扩大产品销售能力C有利于企业公共关系的处理第二章 CIS 的内涵及功能 识别：包含两层含义：统一性和独特性。企业形象是结果，企业识别是途径或手段。企业识别系统：(名词解释)CIS 通常被译

4、为企业识别系统。是为树立企业形象服务的，是企业形象塑造的有效工具和手段。 是统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。主要由MIS、BIS、VIS三部分内容构成。其中MIS是核心和灵魂。企业理念： 价值观 为核心企业使命：是MIS最基础性 的要素。 经营哲学：是 MIS 的 中心构成 要素。在 BIS 中，企业主体特征是最基本的基础性 因素。企业的行为包括企业内部行为和市场行为两个方面。 CIS树MIS是树根；BIS是树干；VIS是树冠。CIS人MIS是心，BIS是手，VIS是脸。 CIS 的特征：(简答题)1) 客观性：2) 统一性：3) 一贯性：

5、4) 独创性：5) 社会性：6) 战略性： CIS 的功能1. 内部功能：1)凝聚功能：A吸引人才，提高生产力；B激励士气，提高工作效率； C目标一致， 树立团队精神。2) 规范功能：3) 整合功能：2. 外部功能：1) 传播功能：有效的；经济、便捷的；2) 识别功能：最有魅力、最具鼓动性的是企业精神口号(关键语)3)感召功能：A、容易筹集资金；B、能增强投资者的好感和信心，缓解危机；C能扩展企业的供销渠道； D能吸引更多的优秀人才；E、会得到社会各阶层人士的支持。第三章 CIS 历史沿革与现状 CIS 最早产生于美国市场经济发展三个时期：产品竞争、销售竞争、企业形象竞争。企业形象设计每投入

6、1 美元，可获得227 美元的收益。 CIS的雏形-两个标志：德国 AEG公司、意大利奥利培帝打字机。 CIS 正式兴起： 50 年代创立阶段： IBM 沃森?马格里斯正式提出 CI 术语日本采用 CIS 的发展过程(五个创段)：A. 70年代初印象新颖和标准化B. 70年代末企业观念和经营方针的刷新C. 80年代初意识变革、体制改革D. 80 年代后期 确立新企业开发和企业形象战略E. 90年代后确立企业生存意义，制定企业理念 1984 浙江美术学院 - 最早接受 CIS 理论1988 广东太阳神集团 - 最早导入 CIS 的企业 - “中国特色的 CIS 经典” CIS 在中国兴起的原因：

7、A. 适应市场经济发展的需要B. 消费者识别的需要C.居民消费行为的变化，量-质D. 面临加入世贸组织的挑战E. 我国企业处于经营体制改革的重大历史变革时期 A) 工业企业 - “好西来”服饰公司B) 商品流通企业- “亚细亚”商场C) 金融业- “中国银行”D) 交通业- 郑州铁路车站E) 非企业领域 - 天津经济技术开发区 中国引入 CIS 存在的问题：1、部分拥有专营权的 国有 企业缺乏 CIS 意识2、企业不能整体 引进CIS ，往往顾此失彼3、我国的部分外贸公司没有竞争意识，缺乏优良的企业形象和名牌产品4、我国的部分上市公司不重视形象设计5、 我国大多 流通 企业对 CIS 认识肤浅

8、6、我国的旅游业、餐饮连锁业也忽视塑造自己的形象7、一些企业在进行企业形象策划时，缺乏个性 ，缺乏差异性 中国企业导入 CIS 应遵循的思路：A. 我国的企业形象设计应当 以人为本，以人带物B. 我国的企业形象设计重在建设企业理念C. CIS 实施应 重在企业管理第四章 CIS 的理论基础 计划、组织、控制是各管理学派共认的职能。对计划的要求：a 先进性与科学性b 稳定性与严肃性c 系统性与可操作性d 灵活性与适应性组织设计的原则：A 目标、任务原则 B 分工、协作原则 C 统一领导、分级管理原则D 权责对等原则 E 精干原则 控制原则： a 预见性b 实事求是c 全局性d 经济性e 例外原则

9、 人本管理原理是现代管理原理中 最重要、最具基础性 的原理 。 CIS 中三个最基本 的概念：A 强调我是谁B 说明我做了什么 C 我如何做 以战略规划程序为指导， CIS 的策划与导入经过以下几个阶段：A 企业形象现状调研B 企业形象开发、设计、企划，建立CISC CIS 实施与效果评估企业形象战略包括：1、形象推销(A、传播宣传；B、专题活动)2、形象维护(A防御型；B、维系型；C进攻型)3、形象矫正4、形象检测（主要指标：社会效益与经济效益的统一，知名度与美誉度的统一）5、形象调整 企业文化代表作： 1982 狄尔 肯尼迪 企业文化 企业文化：（名词解释）企业管理的一种新观念， 是指企业

10、等经济实体在生产经营中， 伴随着自身的经济繁荣而逐步形成和确立并深深植根于企业每一个成员头脑中的独特的精神成果和思想观念， 是企业 的精神文化。企业文化的内容： A 经营观念 B 企业精神 C 价值观念 D 行为准则 E 道德规范 F 企业形 象 G 全体员工对企业的责任感、荣誉感 企业文化的实质：A 企业文化是普遍存在的， 社会文化与企业文化是相互交融、 互相制约、互相促进、共同发展的对立统一的关系。B 一种综合性的个体文化，一种“硬管理”与“软约束”的有机统一。C 是观念与行为的统一，是三层次的和谐形成优秀的企业文化。D 是组织成员互相沟通的机制。企业文化的功能：（多选）A 教育功能B 凝

11、聚功能C 约束功能D 协调功能 以市场营销观念为导向的基本宗旨：A 顾客是中心B 竞争是基础C 协调是手段D 利润是结果 市场定位的步骤：A 调查研究影响定位的因素： a 竞争者 b 目标顾客 c 目标市场B 选择竞争优势和定位战略C 准确地传播企业的定位概念：三种不准确的传播 广告创作的原则：A 艺术性B 真实性C 民族性D 思想性 CIS 与广告创作的密切关系：A广告创作中有关标识、符号、文字、色彩构成的运用必须符合 CIS的要求B CIS 实际上简化和规范化了广告艺术创作的某些要素，从而降低了设计成本C 形象推广是艺术创作中不可忽视的组成部分，它一般通过间接信息传达D 两者在视觉要素上虽

12、然有重合成分， 但广告艺术创作并非简单的“服从”， 广告艺术创作从形式到内容更丰富，并有自身独特的规律公共关系的 本质 ：组织与公众间的信息的双向交流和分享a 多层次性b 社会性d 可改变性e 可传播性 传播是 CIS 的核心 传播的类型：A 人际传播B 大众传播 传播原则：a 真实可信b 简明清晰c 相对稳定性f 相对脱离性 公共关系认为组织形象有以下六个特点：C 组织传播D 群体传播c 连续一致d 艺术多样E 排除干扰F 评估调整消费者的购买行为a 复杂型购买b 和谐型购买c 多变型购买d 习惯型购买第五章 CIS 策划程序： CIS 策划程序的四步骤：1 、导入确立；2、形势调研；3 、

13、企划与设计；4、实施 CIS 导入的具体时机：1) 新公司成立， 合并 成企业集团2) 企业扩大经营范围，朝多角化方向发展3) 创业周年纪念4) 新产品 的开发与上市5) 进军海外市场，实施国际化经营6) 经营出现危机，要消除负面影响7) 公司上市8) 企业高层领导人更换 ，组织结构发生重大改变9) 旧有的制度系统不再符合新的经营方向而须改变时 建立 CIS 导入机构应遵循的原则： 自身原则 各组织联系原则 外界协调原则 CIS 形势调研的内容包括四个方面：1 、企业环境；2、企业营运状况；3、 CIS 现状； 4、企业形象 了解公众对企业形象的评价可采取两种方式：1、企业形象地位分析；(两个

14、指标：知名度和美誉度)2、企业形象要素分析 CIS 企划的原则 ： 系统原则 创新原则 书面原则 企划书内容： 标题 提案的目的与企业导入 CIS 的背景说明 导入 CIS 的计划方针 具体作业方案 CIS 项目的费用预算 CIS 导入预算的方法： 销售提成法 项目作业综合法 平均发展速度预算法 CIS 创意技法有：(多选)1 、头脑风暴法 2 、德尔菲法3 、稽核取向法4 、形态分析法5、类比法头脑风暴法的操作程序：a 准备阶段b 热身 c 明确问题d 重新表述问题 e 畅谈 f 筛选企业应是CIS 导入实施的主要角色 CIS 设计原则 ： 战略性民族化个性化 社会化系统性同一性 规范性操作性 MIS 推行方法： 重复加强 阐释体会和认识 环境物化 仪式、游戏等活动 树立模范 视觉项目传播传的评估主要针对三个方面：（多选）a 认知度与识别功能b 视觉印象c 设计品位 第六章 CIS 形势调研 CIS 形势调研的质量关系到 CIS 计划的成败。 CIS 形势调研的工作程序：1 、确定问题；2、制定调研计划；3 、收集信息；4、分析信息；5 、报告结果。 选择调研方法 观察法： A 参与观察B 非参与观察C 磨损观察