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1、Uber营销策划方案参赛单位武汉科技大学队名DLZZ姓名性别年级专业QQE-mail联系方式刘佳丽女2014级人力资源管理84034104615671557820窦智男2014级国际工商管理13617408917786492276张璐女2014级工商管理(香涛)92362853515671557565 朱凯男2014级工商管理(香涛)98030975715071289914 池艺男2013级电子商务497115323 15671579263第一部分调 研 报 告基于打车市场的现状分析Uber的发展一、 调查背景1. 概述介绍1.1产生背景日前，由于出租车司机与打车者之间信息不对称，导致非高峰时
2、段出租车空载、高峰期和恶劣天气下司机拒载等现象频发，而手机打车软件通过加价等手段，提高了打车成功几率，实现了司机和打车者双赢，因而在大城市日益走俏。手机打车软件由于正处于探索起步阶段，商业模式尚不明确，导致运营成本较高。特别是由于打车市场的不规范，导致加价策略在某种程度上加剧了原有公共交通资源的分配矛盾，打乱了路边打车和应用订车的公平竞争环境，可能会影响打车软件的发展前景。Uber颠覆传统出租车市场的姿态，早已让人们瞩目；而Uber似乎打破了外国互联网公司在中国的魔咒，在滴滴快的夹缝中突然迅速的发展，更让人们议论不已。事实上，Uber和Airbnb作为on-demand按需经济的领头羊，他们对
3、传统领域的入侵和颠覆正是国内“互联网+”或者说O2O创业方向上的典范。Uber在2009年才开始在洛杉矶提供豪华车的乘车服务，到现在它的估值已达百亿美元，并且已经在全世界数十个城市开展业务。1.2发展历程本报告此部分只针对UBER在中国的发展进行研究。（一）2014年6月，Uber宣布正式在香港提供服务。Uber经历了很长时间才在香港推出旗舰服务UberBlack。香港有牌照的出租车数量仅为18138辆，而人口则达到700万。相对于亚洲其他城市，香港市民对快速地面交通的需求很大。 （二）2014年7月14日，美国用车应用Uber正式宣布进入北京市场。此前Uber已经在北京试运营了两个半月，主要
4、覆盖了三里屯和国贸区域。北京是其进入的全球第100个城市。（三）2014年12月17日，百度与美国硅谷新兴互联网巨头Uber签署了战略合作及投资协议，未来双方将在技术创新、开拓国际化市场、拓展中国O2O服务三个方面展开合作。（四）2015年2月11日，Uber (优步)联合穷游网在网站和手机客户端推出锦囊“Uber环球用车指南”，为六千万穷游用户海外游即时用车提供贴心指南。这是暨2014年Uber与穷游“行程助手”独立APP进行API对接之后两家企业的二次合作。（五）2015年8月25日起，在上海部分地区内试行“人民优步+”拼车服务，乘车费用可节省30%。目前优步已经在全球8个城市（成都、北京
5、等）推出了合乘模式。加上本周新上线的杭州、上海、广州和深圳，可以“拼”的城市数量将增加至12个。优步中国（Uber）为中国市场定制的新功能“优步同行”（“uberCOMMUTE”）发布，即时推送最适合车主既定路线的上下班拼车伙伴。选择在中国首发，体现了Uber对于中国市场的重视，也是优步本土化的探索。（六）日前，优步中国将推乘客安全计划，宣布将升级本地安全保障体系，通过技术和产品功能的不断升级，增加更多提高用户安全、防范风险的功能。互联网约车平台由此遭受安全性质疑。一些新的、更加全面的乘客保障计划已经得到开发并在测试中。1.3主要功能Uber具备乘客注册、即时约车、订单完成确认、用车评价等基本
6、功能。以移动应用程序链接乘客和司机，提供租车及实时共乘的服务。Uber对自己的定位不仅仅是一款打车应用，而是“为乘客提供一种高端和更私人的出行方案透过Uber平台，搭乘者可以找到拥有车辆的车主，向车主分担相应的出行成本得到拼车服务。每一趟行程都是通过Uber的系统，并且在搭乘结束时，Uber要求搭乘者和车主互相评分，以便系统可以为双方进行服务匹配二、 调研目的Uber基于大学生消费群体的需求现状分析与潜在客户的发掘, 开展对Uber的市场调研与目标消费者群体的行为分析，制定切实可行的营销方案。三、 调研方法1. 实地调研：1.1 对司机的采访： 采访者：“在用哪些打车软件？”司机：“滴滴、易到
7、、快的等打车软件都在用，但是主要使用Uber，感觉Uber的佣金低一点，补贴多一点；滴滴软件计费有问题，相同距离情况下，费用偏高一点，无论乘客还是司机都存在被乱扣费的情况。”采访者：“大概每天接多少单？”司机：“大概每天跑十几单，毛收入每天大约200元左右，加上补贴差不多300元左右。”采访者：“那听起来收入还不错呀，工作时间也比较自由呢”司机：“倒也是，补贴多的时候就跑一下，补贴低的时候就不是很想跑。而且夏天快到了，要开空调的话，每公里的成本又会更高，所以现在愿意跑Uber的司机也不是很多。”1.2 对大学生的采访： 采访者：“请问平时有使用过类似于Uber之类的打车软件吗？”受访者：“有啊
8、，Uber、滴滴都有在使用，以前用滴滴比较多，后来接触到Uber之后，一般就经常使用Uber了”采访者：“那你觉得Uber相对滴滴或者是其他打车软件优势在哪？它的劣势又体现在哪呢？”受访者：“我先说一下它的优点吧，首先，价格便宜，优惠活动多；其次方便，下车即走；再次，感觉Uber比较高端一点，APP界面舒服干净。缺点的话，感觉安全性得不到保障吧，尤其作为一个女生，在打车方面对于安全性能是非常看重的。”采访者：“那如果Uber在它的安全性方面做更多的改进的话，您会继续支持它并将其推荐给身边的人使用么？”受访者：“如果是这样的话，可能我会更多的选择Uber了，毕竟安全是最为重要的一个方面吧，当然，
9、如果Uber做得好，肯定会推荐给身边人使用的，现在我周围就有很多人在使用Uber啊。”2. 问卷调查：采用抽样调查方法针对武汉科技大学和中南财经大学的同学进行问卷调查，通过问卷调查针对目标群体-大学生的打车习惯和使用特点进行分析。1.平时出门选择的交通工具2.月生活费3.怎么了解到一些打车软件的4.每周打车出门次数5.平时出门距离6.月生活费与使用的打车软件数据交叉分析7. 您认为下列哪些营销活动对您更有吸引力？通过问卷调查发现大学生的月生活费多集中在10001500，即使平时出门超过5公里的距离占60%左右，大学生们还是多选择公交车和地铁等较为便宜的交通工具。每周打车出行的次数有84%为4次
10、以下，15%为47次。65%的大学生多通过熟人介绍了解优步等打车软件、43%通过网络广告了解。在对于大学生对营销方式的选择方面，大多数人还是会选择优惠券或者是跨校区的专车专线，其他的营销方式会吸引一小部分的同学。3.二手数据搜集： 对比同类打车软件:打车软件行业火了，那自然少不了同类产品的竞争。在目前市场上主要的打车软件包括滴滴快的，Uber，易到用车，神州专车等。滴滴和快的本来属于两家不同的公司，滴滴背后有腾讯的支持，快的有阿里的支持，两家都是中国互联网行业的巨头，实打实的靠山级金主。而Uber在进入中国后也得到了中国另一家互联网巨头百度的支持，三家互联网巨头除了互联网的线上斗争，又都同时将
11、战火拉到了打车软件上，而2015年2月，滴滴和快的宣布了合并，也就意味着打车软件市场的百花齐放景象进入了寡头争霸的局面。各类打车软件在刚进入市场的时候都普遍采取补贴优惠的形式来吸引乘客，各种高额的补贴使得打车的费用变得夸张的低，而多家打车软件的相互竞争也推动着补贴力度的不断扩大，但是这样大额的补贴是不可能长期持续进行的，补贴的目的在于前期积累用户。事实也证明这样的方式是有效的，在一项调查中发现，82%的用户是因为补贴才开始使用打车软件，打车软件在2012年到2013年的一年间，注册用户便从400万增加至了2160万，到了2014年底就突破了1.5亿，到了2015年，光是滴滴打车一家用户量就突破
12、了1.5亿，可见打车软件市场的发展之快和市场之广阔。截止2015年6月，滴滴专车（含一号专车）占据中国专车服务订单量市场份额的80.2%。作为对比，第二名Uber的服务订单量仅占市场份额的 11.5%。此外，滴滴专车（含一号专车）以81.2%的活跃用户渗透率排在行业第一位，易到用车、Uber、神州专车分别位列第二位、第三位、第四位。按照地域来划分的话，2015年上半年中国打车软件订单城市TOP10分别是北京（14.2%）、上海（13.6%）、杭州（12.1%）、深圳 （11.5%）、广州（9.3%）、济南（7.4%）、沈阳（6.2%）、武汉（4.5%）、青岛（3.6%）、成都（3.1%）。从地
13、域划分来看，打车软件的使用者还是以北上广深这些一线城市为主，这些地区的车辆市场供需不平衡和信息技术相对发达成了打车软件发展的沃土。四、 调研结果在打车市场中，各类打车软件（全文中的打车软件一词均指uber一类的专车打车软件）首先要面对的就是与传统出租车的竞争，而出租车市场随着长期的垄断经营，各种问题也浮出了水面1. 出租车垄断经营一直被社会诟病，高额的份子钱。2. 打车难,出租车绝对数量供给不足,求大于供,卖方市场,导致出租车价格较高.3. 信息不对称,乘客打不到车,司机载不了人,出租车的高空驶率和打车难并存,资源的浪费.4. 由于求大于供的卖方市场,导致司机出现拒载,选择乘客,路线,抬高价格
14、的恶性服务事件，出租车行业服务受到诟病。这些问题可以说是打车软件出现的契机，也可以说，其实出租车市场的发展模式注定了打车软件的必然出现，随着社会信息化程度的提高和市场的需求增大，打车软件的出现成功的解决了传统出租车的一系列弊端。（1）乘客与驾驶员一旦达成意向，能够通过专车平台实时获取对方地理位置的变化，为乘客提供了等车时间“可视化”的体验。（2）车型选择面广，档次普遍较高，乘客可根据喜好做出选择，享受满意、舒适的行程。（3）驾驶员收入与用户评价挂钩，有利于提高服务质量。（4）采用在线支付方式且方式多样，下车即走更为便捷。（5）驾驶员以及乘客身份等信息在后者预定车辆后可互相查看。（6）行车轨迹与
15、费用明细可查，可与预定前APP显示的预估费用比较，有效避免绕路等欺骗行为的出现。（7）可享受平台推出的优惠活动，使乘车更加实惠。但新事物的发展并不可能这么顺利，打车软件也会受到各种挑战和压力。 之前分析了出租车行业的一系列弊端，而打车软件也正是基于解决这些弊端而生的，打车软件相较于出租车，可以让乘客更快更便宜的打到车，也能让司机接到更多的单，并且相比出租车高额的份子钱，打车软件的佣金则相对便宜很多，而且相对于传统出租车一次性缴纳高额份子钱的模式，打车软件中司机则是按收入的百分比来提取佣金，使得司机的作息时间更加自由，因此得到了更多的司机的拥护。而且打车软件中司机收到的乘客的评价也会作为其收入的重要评定标准，打车软件公司给了顾客一个真正成为“上帝”的权利，乘客能得到相比出租更好的乘车服务。况且，目前打车市场的需求巨大，而且出租车也无法满足这些需求，加上更优惠的价格，更好的乘车体验，这让打车软件的市场很明朗。但是相比传统出租车，打车软件在安全性上却受到了质疑，毕竟，顾客长久以来的使用习惯以及出租车行业长期统一的经营，会让他觉得出租车会更安全，更正规。如何确保乘客的安全，如何消除消费者心中对于安全的顾虑，
