湖南卫视分析

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1、飪益的创新的厝气的年脚的专业的亲切CCTV-1CCTV-2cnv 3CCTV-5湖南卫视分析湖南卫视专项分析（一）湖南卫视平台优势1、覆盖优势：覆盖 8 亿人口,保证客户广告传播效果湖南卫视的覆盖名列前茅,全国覆盖人口已达 8 亿。有线网络、互 联网络、IPTV、直播卫星等多渠道、高质量，在中国全面建立了立体化 的多元覆盖体系。根据央视索福瑞 2009 年全国收视调查网数据,湖南 卫视入户覆盖率达到 78%,排名全国第 6,省级卫视第 1。湖南卫视国内覆盖实现“品牌”覆盖,不仅覆盖了国内 2300 多个 县,330 多个地级市,还落地北美、澳大利亚、日本、东南亚及欧洲等地, 其高品质的节目带给

2、人欢笑与快乐,也帮助企业扩大影响,提升品牌,促进 产品销售2、定位鲜明：湖南卫视是娱乐、时尚、年轻的领先媒体品牌在娱乐的、时尚的、年轻的和创新的四个形象指标上排名第一， 尤其以娱乐、时尚和年轻三个特点最突出，在观众心目中牢固地树立 起年轻时尚的娱乐化频道形象主要上星频道品牌形象雷达图娱乐的际优的肯品位的数据来源：2010 年全国上星频道质化评估报告3、湖南卫视娱乐性：46 个上星频道中，湖南卫视的娱乐化程度湖南卫视在娱乐领域得到了60.5%的观众认可；CCTV-3的娱乐性 也比较强，有 55%的观众认可。除了这两个频道，其他频道的娱乐化 形象并不突出。但总体来讲，省级卫视频道的娱乐性优势要大于

3、中央 电视台各子频道，如浙江卫视和江苏卫视近几年的娱乐化特色越来越 明显上星频道娱乐性Top204、湖南卫视收视价值：八年省级卫视第一，2010 年 1-9 月，全 天平均收视排名全国上星频道（含CCTV ）第2,35岁以下人群全国 收视排名第一湖南卫视2010年在35岁以下人群中全天收视率0.61,份额5.16, 排名全国第1,是在年轻观众中最受欢迎的频道,当之无愧的强势媒体其全天收视率比排名第二的CCTV1高出18%。晚间（18-24点）收 视率1.04,份额4.36%,排名第2,仅次于CCTV15、湖南卫视更具均衡传播价值：湖南卫视对大部分城市皆有良好影响。最佳与最低区域差值仅3.8倍假

4、设所有频道的广告点成本相同,企业若要在每个城市均达成一定 毛评点的传播目标,那么选择分城市收视最为接近、最为均衡的频道,其 所付出的总费用是最少的也就是说,收视均衡意味着,企业在收视低的城市需补充的费用少,在 收视高的城市浪费的费用也少。对广告主来说,在这一点上,收视地域均 衡性好的湖南卫视无疑具有巨大优势CCTV 一匕-视 CCT.E渕南二视数据来源：CSM 35城市建组35+人群2010.1-81、湖南卫视创新化编排：综艺+电视剧支撑收视高峰除快乐大本营、天天向上两档王牌综艺节目外，金鹰剧 场是湖南卫视收视最平稳（平日和周末没有明显区别），且在同时段 全国上星频道收视影响力最高的电视剧场2

5、、湖南卫视金鹰剧场是 中国电视“独播剧、自制剧”时代的摇篮，是湖南卫视后晚间时段的 开拓者金鹰剧场通周编排占据晚间次黄金观众规模最大的时段，已 经成为湖南卫视的标志性节目，在频道整体构架中发挥着与其它品牌 栏目同等重要的作用金鹰剧场以多以偶像剧、独播剧为主，受到年轻族群的大力 追捧与喜爱，自金鹰剧场开播以来，已经积累了大批的年轻忠实受众丑女无敌、一起来看流星雨、娱乐没有圈、爱上琉璃苣女孩强悍的收视证明，观众不惜挑灯守望的高忠实度湖闖卫屋月忖蝴可因踮倔昭祝剧收观忖圖活LKI3湖南卫视电视剧类节目品质：湖南卫视的独播剧和新剧特点更明显数据来源：2010 年全国上星频道质化评估报告1、湖南卫视广告环

6、境：互动、娱乐、创新 湖南卫视的广告环境优势在于“植入式广告设计巧妙”和“冠名/ 赞助的广告品牌与节目主题契合”，。另外，观众对湖南卫视所播放广告的观赏性认可度也比较高主要上星频道广告环境对应图R口wprciiilo and Colunin prafiil&-Dn1 and 2 (9714 )DMCCTm -J: *J,鈔 Ipfm询“询*1 P ! li 初営 ll!广至JL 东年卫苗f i . Trg*1 A r 颐:+ h T15竟E：什 # F亍把程賣迄a IT歩卫松 % j/ cmt:“似近知拥;込II*酗間卫涣-D.J-D.Z-DJTU.S数据来源：2010年全国上星频道质化评估报

7、告2、整合传播：创造全方位、多渠道、更深入的传播渠道I- axis 1以 2010 年湖南卫视金鹰剧场一起又看流星雨植入为例，除电 视及媒体传播下，互联网二度传播效应下，也为植入品牌在年轻人当 中创造了规模更大、影响力更深、重复性更高的影响力百度数据显示：在 8 月 9 日8 月 30 日播出期间，一起又看流 星雨相关搜索的日均检索量高达 360 余万次，而在一年前，一起 来看流星雨播放期间的最高日检索量也只是刚刚突破 100 万次。这 一数据也远远超过了同档期其他热播电视剧该片影响力渗透至网络，从专业视频网站及门户视频网站的浏览 量来看，一起又看流星雨播出量十分可观，网民对该剧收视热忱瓷一起

8、又看流星雨搜萦指数I卜：坏沽时，a nnOe tn Cl3、湖南卫视拥有服装类广告的理想受众湖南卫视的观众中有 83.3%的受众在过去一年消费过服装,该比例 高于电视观众的总体及其他卫视。其中 ,湖南卫视的消费者在过去一年 在服装上的支出为 1887 元,高于电视总体观众的花费。究其原因可能是缘于湖南卫视观众对时尚信息的关注 ,他们经常从不同的渠道获取时 尚信息,他们会关注橱窗、商场陈列、杂志时尚栏等多个地方的时尚信 息,以追赶当下的潮流。时尚敏感度的不断增加也促使其在服装消费上 不断增多。?除此之外,在广告形式上服装消费者更乐于接受电视来播放（四）广告植入方式和产品规划 湖南卫视植入产品规划

9、：一般由高到低可分为 A、B、C、D 四个 级别,更高级的植入方式包括了下一级植入方式的全部内容A 级植入理念植入B 级植入明星植入C 级植入剧情植入D 级植入背景（道具）植入TA级植入（只针对A级植入，并作互动整合传播）植入方式分成以下类型: 理念植入:高级的主题式植入。以电视剧的主题、内涵主张客户品 牌理念。具体可表现为:特别修订、定制剧本,完整表达品牌的价值等;整 个30集电视剧犹如一支超长广告片,以观众最易于接受的方式不断诉求 客户品牌理念,通过剧情中自然而明显地展示出了客户品牌诉求明星植入:高级的代言式植入,即以演员气质态度、生活方式代言品 牌地位、产品品质。具体体现为:品牌绑定演员

10、,通过其个性的语言、行为代言品牌主张; 通过多名演员,共同演绎、诠释客户品牌或者产品的功能剧情植入:常规的经典式植入,即以某一段剧情发展为诉求,表达客户 品牌主张、产品功能故事植入: 集中体现产品/商店/公司/服务或以其为故事线的主要元 素。例如情人节当天,男主角买了一部新手机送给他的未婚妻,但却阴差 阳错送到了别的女孩,就是手机产品的故事植入情节植入:剧情涉及产品,产品是一段情节的中心。例如:剧中人物选 购手机,要在母亲节送给妈妈,这可设计如下情节,口头赞美:在剧中角色 提到产品/服务/公司的名称,并用行动及语言暗示烘托,比如“真幸运我 有 MP3 手机!”;口头提示:剧中角色提及产品 /服

11、务/公司的名称,例如 “这是 LG 新款手机吗?”明显标示:产品/品牌/公司的广告牌或独特卖 点材料体现在镜头中或聚焦体现;产品演示:镜头里演员演示产品真正的 用途，例如:使用一个MP3电话或使用手机拍照背景植入:传统的露出式植入。这可表现为如下形式:焦点露出:剧中 人物利用产品或产品包装等,例如演员拿着手机打电话,并能清晰看到手 机LOGO;背景露出以剧中的背景画面展示客户品牌LOGO（远景）;自然 露出:以剧中的背景道具展示产品形态（远景）互动植入:指将企业在现实中发生的相关的营销事件（广告、公关、 促销）,可以即时地将“实况”移植到虚拟的剧情或者其他形式的媒体互 动中譬如企业当前正在设计、制作CF,剧组可以实时、实地拍摄 “真实现场”,经艺术处理后播出;企业可用剧本资源来作为公关、促销 资源（海报、广告）;特定演员可亲临企业组织的线下公关活动等。