4D顾客依赖营销理论以宜家为例

《4D顾客依赖营销理论以宜家为例》由会员分享，可在线阅读，更多相关《4D顾客依赖营销理论以宜家为例（7页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、4D 顾客依赖营销理论一4D顾客依赖营销理论的提出背景1关于4P理论4P理论是由美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡(Mccarthy) 1960年提出， 4P 理论：即产品(product)、价格(price)、促销(promotion)、渠道(place)； 经典的4P理论被人们称之为营销界圣经“它的伟大在于它把营销简化并便于记 忆和传播”。2. 关于 4C 理论90年代，随着消费者个性化日益突出，媒体分化，信息过载，传统4P理论 逐渐被4C理论所接替4C理论即：顾客需求(Consumers Needs)、成本(Cost)、 沟通(Communication)、便利性(Convenience)，

2、4C理论的核心是顾客战略。而 顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则。3. 关于 4I 理论直到随着时代的发展，当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适 应的。4C理论也也逐渐表现其局限性。于是2001年，美国的唐E舒尔茨(Don E Schultz)又提出了 4I理论“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起 有别于传统的新型关系”即趣味原则(Interesting)、利益原(Interests)、互动原则 (Interaction)、个性原则(Individuality)。4.4D 顾客依赖理论的提出人类进入二十一世纪以来，随着互联网的广泛应用，科学技术的飞速发展， 人们的购物观念

3、，购物方式都发生了翻天覆地的变化，人们消费不再只是满足新 奇好玩的心理需求，更多的是结合高科技帮助人们健康时尚的轻奢生活。高校授 课的万钧凭借自己在多个领域多个行业的工作经验总结并提出了 4D理论4D营 销理论实质上是定位、到位和出位的过程，故又称为4D三位一体理论。二.4D顾客依赖理论的核心观点4D 顾客依赖理论的核心观点是将顾客隐形需求显性化，激发顾客购物欲望， 通过各种推广方法灌输给顾客产品或者品牌特性，顾客在心理认同的基础上对产 品或者品牌产生依赖，达到高度忠诚。1. 隐性需求显性化顾客的需求有隐性和显性之分，在之前的很长一段时间里营销都是根据顾客 的显性需求满足市场，抓住顾客显性需求

4、已是人尽皆知的营销方式，而随着人们 生活品质提高和科技的不断进步，那些固有的营销方式已经不能满足现在的营销现在的营销不仅需要我们满足顾客的显性足球更需要我们去仔细的观察，甄 别出顾客藏在这些显性需求下的隐性的需求，这样才能娴熟的运用一些营销手段 激发顾客的购物欲望，其实这件商品顾客是可买可不买，经过你一番的介绍让顾 客失去理智觉得这件产品现在不买就亏了，不买都睡不着觉；2. 产品或者品牌特色随着工业化信息化的发展生产一件产品、复制一套模式已经很普遍了，产品 同质化的市场上，想要 C 位出道就需要独特的心机，差异化产品或者品牌，横向 整合品牌差异，纵向整合细节差异：将核心产品，形式产品和附加产品

5、的细节差 异化，让顾客在产品同质化的产品或者品牌市场上看到你产品或者品牌的与众不 同，只有这样才能在产品或品牌日新月异的今天抓住顾客的眼睛。不仅要产品硬， 品牌服务更要很好的展现出这种与众不同的差异，从而形成一种品牌独有的特色3. 让顾客变懒通过不同的渠道推广例如：传统媒体，大众认知和新媒体的传播给顾客灌输 我们产品或者品牌的特点，如脑白金的洗脑广告那样，顾客在这些推广模式下， 天天被洗脑，时时给顾客心理暗示，顾客很容在心理认同的基础上对产品或者品 牌高度信任，从而产生依赖。4. 从忠诚到依赖由于现在的人越来越懒，一旦他对一个产品或者品牌达到心理认同产生信任 对产品或者品牌产生高度的忠诚。三.

6、4D顾客依赖理论的基本概念解释1. 欲求（Desire）人的购买动机可以由需要、需求、欲望三个阶段来定义，需要是人们购买最 直接最基本的动机。需求次于需要，它的购买动力没就需求那么迫切，人们喜欢 梅赛德斯奔驰却愿意买并且买得起的确实少数。最高的是欲望，是那些顾客自己 并没有发掘出来的意愿。欲求是指将顾客那些未表明的需要、隐秘的需要通过一 定的方式激发让顾客意识到自己有这样的需要的过程。多数情况下激发的目的是 利用顾客的心理弱点，让顾客“失智”。2. 差异化（ Different）差异化是将产品、品牌、渠道、服务等业务做的与市面上其他同类产品、品 牌不同，并且这种不同是作为推广被大众所能接受的独

7、特的产品或者品牌优势。 差异化的横向整合差异如传播、渠道、价格、服务等。纵向做到细节差异，将差 异细化到每一条产品线，核心产品、形式产品、附加产品以及品牌的名称、符号、 故事等。3. 灌输（ Dissemination）是通过大众传播（如：广告、促销、事件和体验、公共关系等）、数字传播 （如：在线营销、社交媒体营销、移动营销等）和管理人员传播（如：直复营销、 数据库营销、人员营销等）统一口径对产品或者品牌的价值推广让顾客对产品或 者品牌心理认同、产生信任的过程。4. 依赖（ Dependence）培养客户关系创造长期的顾客忠诚，让顾客从感知价值到满意再到忠诚形成 一个良性循环，在这个良心闭环的

8、基础上让顾客终身价值最大化，就是依赖。欲求差异化(Desire)(Different)i核心产品隐形需求显性需求显在差异：形式产品（用得上）（急着用）附加产品生产线急着用/服务渠道看得中潜在差异：推广 1价格信得过/传播买得起I品牌故事/ / 本质差异：价值观/用得上1一营销理念灌输(Dissemination)依赖(Dependence)L广告促销感知价值大众传播：V体验公共关系-事件在线营销心理认同数字传播:彳社交媒体满意营销移动营销I数据库营销忠诚管理人员：-人员营销1传播直复营销终生价值五.4D顾客依赖营销理论的应用场景随着时代的不断发展，人们购买东西不再只停留在功能需求上，在享受购物

9、 的过程中精神需求要远远大于购买物的功能需求，人们购物过程中花费的时间成 本要远远大于金钱成本，比如现在买一样东西我们可以选择从网络上购买，然而 不可能随便搜索一件我们需要的商品就直接下单，我们需要花时间去看详情页， 去看售后评价等等。所以4D顾客依赖理论应用场景很广，日化系列、电子产品、 奢侈品、服装鞋帽、文化娱乐、车船游艇、家居用品、食品饮料等等，我们生活 中方方面面的产品都可以用4D顾客依赖营销理论，凡是可以激发出顾客购买欲 的产品。六.4D顾客依赖营销理论的优点及缺点1.4D 顾客依赖营销理论的优点4D 顾客依赖营销理论的有优点是商家在运营过程中更加的主动，在销售过 程中尝试不同的方法

10、，不再单纯的被动生产，使得我们购买途径变得五花八门。 购买物品的种类更加丰富和细化，可以满足不同人的特殊需求，小众买家能够买 得到适合自己的产品。人们的生活方式得到了极大的满足和便利。商家的关注点 也不再只停留在顾客比较明显的购物欲望，更加愿意挖掘那些顾客潜在的需求， 积极主动地去满足顾客，贴心的服务使顾客在购买过程中购物体验极大的提升， 我们的生活变得更加轻松和智能。2.4D 顾客依赖营销理论的缺点4D 顾客依赖营销理论的缺点是商家很难把握激发顾客购买欲望和窥探隐形 需求的方式方法，并不是所有的企业都可驾轻就熟的掌握激发顾客的技巧，这需 要时间。多样化也需要投入大量的人力物力去开发，商家需要

11、不断地试错。然而 市场是瞬息万变的，这样会让那些不能及时做出改进或者资本比较小的企业出局商家在不断的激发顾客的购买欲望，顾客总有一天会对这种方式产生疲劳， 当顾客是用过一段时间产品，从“失理”中回归正常理智可能会觉得商品鸡肋， 顾客信任上会起反作用。4D 顾客营销理论最后的落脚点是建立在顾客信任的基础上，产品品控上要 严格把关，尽量避免出现负面消息，如果出现一次或者几次的运营事故，会对品 牌产生不可估量的损害，比如 2019 年 3 月宜家麦片检测出霉菌含量超标，宜家 家具甲醛超标等等，会让企业损失很多顾客。七关于宜家(宜家的起源及发展现状)1. 宜家的起源1943 年，英格瓦17 岁，父亲决

12、定送给他一份特殊礼物，就是帮助他创建自 己的公司。就这样，宜家(IKEA)诞生了。IKEA这个名称结合了英格瓦坎普拉德(Ingvar Kamprad)的名字首字母I和K，和他长大的农场和村庄的名字Elmtaryd 和Agunnaryd的首字母E和A。宜家起初销售钢笔、皮夹子、画框、装饰性桌布、 手表、珠宝以及尼龙袜等低价格产品。用最简捷、最廉价的办法把商品送到顾客 手里，成为他最基本的营销观念。随着生意的不断扩大，英格瓦已经无法应付大 量的销售电话，他开始在当地报纸上刊登广告，并制作临时邮购目录册。通过当 地的收奶车分销产品，利用收奶车将产品运送到邻近的火车站。宜家成为一家廉 价商品邮购公司。

13、当时的瑞典正处于经济迅速发展时期，城市在不断增多和扩大 并向郊区辐射发展。年轻人迫切需要找地方住下来，人们需要尽可能便宜地装修 新房子。于是，英格瓦开始把目光投向了家具行业。1958 年，第一家宜家商场 正式开张，拥有6700 平方米建筑规模，是当时北欧地区最大的家具展示厅。2. 宜家的发展现状IKEA 发展稳健而迅速，在 60 年的时间里，发展到在全球共有 240 家连锁商 店，分布在 43 个国家，雇佣员工 7 万多名。2003 财年度 IKEA 获取了 110 亿欧 元的销售收入和超过11 亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商。每 年印刷量高达一亿本的 IKEA 商品目录中，收录

14、有大约 12000 件的商品，号称是 除了圣经之外最被广为散布的书籍。宜家在全球的 16 个采购贸易区设立了 46 个贸易代表处分布于32 个国家。贸易代表处的工作人员根据宜家的最佳采购理 念评估供应商,在总部及供应商之间进行协调 ,实施产品采购计划,监控产品质量, 关注供应商的环境保护,社会保障体系和安全工作条件。如今,宜家在全球 53 个国 家有大约 1300 个供应商。在宜家购买的产品，顾客们绝对可以放心使用，它们 既安全而且对人体无害。至于那些对人体和环境有害的化学品和物质，宜家立志 将使用程度降到最低，甚至完全禁用。宜家是目前世界上最大的家居供应商。宜家一贯以“为大众创造更美好的日

15、常生活，提供种类繁多、美观实用，老百姓买得起的家居用品”为自己的经营理 念。八.宜家如何运用4D顾客依赖求理论（各方面是怎么做的）1. 宜家激发顾客的购买欲望宜家的产品低价高质大家想到宜家的时候首先想到的是他们家产品便宜、耐 用而且环保，功能性全。同样的一张床可以有是沙发又是床这些巧妙的设计让人 眼前一亮，在心理上认同他家产品。在宜家可以解决买家具费时的问题，商场里可以一站式购物，大到床、沙发这样的大件，小到一块餐布、一个茶杯，都可以在宜家买到，一次性解决家里的装修装饰，省时省力。在宜家可以学习到这些产品装饰装修搭配，感受现在的家居艺术，花很少的 钱也可以将家装饰的很有艺术情调。2. 宜家从产品到服务的差异化体验宜家的产品很丰富多样，宜家集中设计，全球采购，当地委托加工以减少物 流成本，加上全球性的规模化供应，尽可能降低成本，产品价格、种类上增加顾 客的选择性。家具大多设计为板式组装，顾客一眼就可以看到这件商品的用处以后如何的 组装和摆放，顾客一眼就可以看