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1、烟威市场娃哈哈营养快线春节活动策划 团队名称：新生态 团队成员：陶利杰 张敏 胡有玉 王晶 胡秋会 许如珍 曾小敏 张美萍目录一、背景分析2二、产品简介3三、市场分析4四、消费者购买行为分析5(一) 消费群体分析6（二）影响消费者购买行为因素的分析7（三）消费者购买决策过程9五、企业和竞争者分析9（一）营养快线不同规格竞争者分析10（二）用波特五力模型对娃哈哈营养快线进行竞争分析11六、 促销方案14（一）活动目的14（二）活动主题14（三）活动时间14（四）活动地区14（五）活动方式及过程14七、 效果预估18附录一：促销方案经费预算表19附录二：娃哈哈营养快线调查问卷20附录三：调查问卷统
2、计分析21附录四：方案策划者信息-25一、背景分析饮料发展到今天，其品种极其繁杂，人们日益关注健康和环境，不喜欢糖和添加剂含量高的饮品。保健功能饮料越来越受到关注。尤其是各种果汁、乳制饮品。近年来，一些新兴的复合型的牛奶果昔饮品越来越受到人们的欢迎，逐渐掀起一股健康饮料的新热潮。杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。23年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，
3、主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。二、产品简介娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但有牛奶的营养和钙质，还有来自果汁的丰富维生素。补充人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素。营养快线具有丰富的营养和良好的口感。营养快线中牛奶含量超过30%，也就是一瓶500毫升的营养快线中主要含有大于150毫升的牛奶，还含有约25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纤维及丰富的维生
4、素，在此基础上还强化了牛磺酸、维生素E、维生素B3以及锌等多种营养成分。营养快线自2005年上市以来，推出了两代升级新产品：营养快线升级版(果汁+酸奶，18种营养素)、营养快线幸福牵线(果汁+酸奶，益生菌发酵)，它实现了从调配乳到发酵乳的升级。2009年，娃哈哈营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多。在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地。三
5、、市场分析 用SWOT分析法对娃哈哈营养快线进行分析优势（Strength）：1、产品营养丰富，含多种人体必需的维生素2、品种口味多，能很好的满足消费者需求3、时尚的包装，配合经典游戏形象，迎合了目标消费群追求时尚、个性的特点4、品牌认识度高。劣势(Weak)：1、广告促销相对于其他饮料而言较弱2、价格不占优势3、营销渠道模式的优势逐渐减弱4、近几年负面新闻较多，卫生健康度造成民众恐慌机会(Opportunity)：1、随着对生活质量的提高，果汁奶饮料越来越受消费者欢迎2、作为中国的本土品牌，受到国家重视3、饮料行业生命力强，是经久不衰的行业，可持续性强，仍有强大的发展空间威胁（Theat）：
6、1、饮料行业跟风激烈，含有乳制品的饮料渐次增多2、市场竞争激烈，可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大3、产品创新空间小，推出能为消费者接受的饮料新品比较难。四、消费者购买行为分析 如今的饮料市场花样层出不穷，随着近几年我国居民生活水平逐步提高，随着消费者消费观念的日趋成熟与理性，人们越来越关注身体健康，乳饮也越来越受到人们的关注和喜爱。哇哈哈“营养快线”从早餐饮品进入日常消费，从白领、大中学生为主进入全家共享，从一线市场进入全国市场。 (一)消费群体分析 目标消费群体为崇尚时尚的学生和年轻一代，注重健康的白领及工薪阶层，有较强的消费能力群体，年龄在15-40岁左右，
7、他们易于接受新事物和大品牌。 1、白领和工薪阶层 这群人有着固定的的收入，消费能力比较强，但是这类人往往面临着巨大的压力，残酷的竞争，常常熬夜加班，睡眠不足，早饭则会选择非常简单方便的食物，因此健康方便的营养快线往往就会被他们选择来当做早餐饮品。 2、大中学生 这部分人虽然收入不固定，甚至没有收入，但是很喜欢购买各种饮料，碳酸饮料和各种乳品都是他们的最优选择。 3、家庭消费群体 “果汁+牛奶”的特性，使这一产品超越了普通饮料的范畴，进入了家庭的消费。主要是在节假日时使用大瓶装，在家庭聚会的时候饮用。 （二）影响消费者购买行为因素的分析 消费者购买行为是一个既丰富的动作表象，又是一个复杂的心理活
8、动过程。影响消费者购买行为的因素一般分为： 1、消费动机 根据我们的调查问卷，我们做出如下结论：分析：通过调查得知，消费者购买饮料主要考虑因素为介个、口味和营养，营养快线作为果汁和乳制品的结合，易于被消费者喜爱。 2、价格选择 价格在影响消费者购买行为方面也发挥着重要作用。分析：统计结果显示，很大一部分的消费者所购买的饮料价格为2-5元，营养快线的价位位于其间，易于被消费者接受。 3、社会因素 人是一个社会人，人的行为受到社会的影响。消费者在购买过程中也会受到社会因素的影响。哇哈哈在电视、网络及刊物等方式做广告，其效果会大大增加，既可以节省在其他方面做广告的费用，又能起到广为宣传的效果，也提高
9、了产品的竞争力，可以说是一举多得。 4、其他因素人们在消费是会有自己的特别喜好，或喜欢包装漂亮的，或有自己特别喜爱的品牌，也会因为性别不同在选购时也会不同。不同的消费者有不同的家庭环境、兴趣爱好以及对产品品牌的偏好，所以在购买过程中起决定的因素也不同。 （三）消费者购买决策过程 1、购买决策类别： 习惯性决策 经过几年市场培育，“营养快线”已经逐渐成为白领和学生的主要消费饮料，特别是在早餐时，随着消费次数增加，大多数消费者属于习惯性决策类别。 品牌忠诚度决策 依托“娃哈哈”的强大品牌力量，娃哈哈一直以其优良的品质获得消费者喜爱。部分人群对娃哈哈有一定的品牌忠诚度，在长期消费者中这是一个主要的类
10、别。而随着产品生命周期的移动，有些老消费者改变了决策类别。 2、消费者的购买决策过程 认识需要、信息收集、方案评估、购买决策、购买后行为。营养快线从05年推出到09年，已经有4年时间。消费者一开始对“营养快线”了解甚少，需要认知，然后收集信息、方案评估、购买决策、购买后行为。而随着时间的推移，人们已经熟悉了“营养快线”。已经不需要认知，减少了购买决策过程。五、企业和竞争者分析 2005年，处于引入期的营养快线由于娃哈哈公司的率先推出，销量一路上涨；2008年，处于迅速成长期的营养快线销售额达到90亿元，并于2009年销售额达到120亿元在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1
11、/4之 多，与此同时，可口可乐等公司新产品的推出加剧了乳饮品行业的竞争；目前，处于成熟期的营养快线已获得较高的市场知名度和认知度，面对更为复杂的竞争环境，需要更为有效的市场策略。 （一）营养快线不同规格竞争者分析 娃哈哈营养快线产品主要包括1升装产品，500毫升装产品和280毫升装产品。 1、营养快线1升装产品，显然属于家庭装产品，随机性消费的可能性非常小，主要依靠节假日家庭购买形成的市场空间，还有一个途径就是酒店终端等即饮市场消费。这种渠道结构与消费者定位决定了娃哈哈1升产品主要竞争对手是同类型的乳饮料产品，12升左右装的可口可乐，统一鲜橙多等产品，在即饮市场，甚至于啤酒产品也是其主要竞争对
12、手之一。 2、营养快线500毫升产品是一个独立性很强的即时性消费产品，它的产品竞争对手更加丰富，包括水产品，果汁饮料，茶饮料，功能饮料，碳酸饮料等都可以视为营养快线的主要竞争对手。这个产品由于其容量上的兼容性，实际上对蒙牛酸酸乳等产品影响最大，因为其人群定位特征与蒙牛酸酸乳有很大的重合，特别是当这个产品进入大流通渠道时候，这种竞争就算面对面的。 3、营养快线280毫升产品也是一个容量上设计比较独特的产品，营养快线有意避开了蒙牛330毫升容量产品，加上包装外型上巨大差异，使得消费者对上述两个产品不会产生关联性消费联想，有利于迷惑与麻醉蒙牛乳业，降低这个产品进入市场可能受到的直接攻击。这个产品的最
13、大竞争对手其实是现代一些乳饮料产品，包括蒙牛，伊利，李子园，小洋人等等，也包括一些小包装的其他饮料产品。 （二）用波特五力模型对娃哈哈营养快线进行竞争分析 1、现有竞争者 随着中国加入WTO，跨国公司的加入，可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，及台湾两大饮料集团统一和康师傅的激烈竞争，再有法国达能3和立顿的进入，整个饮料市场正面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，在中国的饮料行业占据着一大块市场份额，是哇哈哈面临的巨大挑战。还有蒙牛，伊利，农夫果园，美汁源等品牌的压力。哇哈哈要一直在中国饮料市场占据一定份额，这些都是不容忽
14、视的。 2、潜在竞进入者的威胁 随着近年来养生理念的盛行，饮料行业也迎来了新的产品。粗粮饮品以及各种养生茶给市场带来新机遇的同时，也给哇哈哈产业带来很大的挑战。在这个全新的市场上，营养快线的营养功能已经不是很突出。但是，哇哈哈产业经济规模还在:娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。这是营养快线发展的强有力后盾。 3、替代品的威胁 目前中国的软饮料行业是高成长性行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断出现。近几年饮料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、红酒等饮料，低度啤酒开始借道抢占果汁市场。各大超市的啤酒货架上诸如“啤酒饮料”、“果汁啤酒”、“无醉啤酒”等啤酒产品开始以低度、健康、含果汁的形象大举抢夺清凉饮料的市场。果汁啤酒是目前啤酒产品中种类最多、最受女性消费者青睐的品种。就市场价格而言, 果汁啤酒的价格普遍低于普通啤酒, 按企业的说法低度产品的推出更多是为了满足年轻人追求时尚健康的需求。但对于饮料产业而言，
