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1、广告学课程实习2011-2012学年第二学期“指尖上的爱茜茜里”广告策划书 专业班级 市营1001、1002 指导老师 赵春霞 组长 王丹丹 学号 0810100117 组员 禹春光 学号 0810100225 组员 刘莎莎 学号 0810100314 组员 王雅囡 学号 0810100220 组员 赵从政 学号 0213100124 组员 张丽丽 学号 0810100127 目录前言11营销环境分析111中国冰激凌市场巨大的潜力11.2中国冰激凌市场总体特征走势平稳12消费者分析22.1消费特征大众化、年轻化222冰激凌产品消费者心态变化23产品分析53.1爱茜茜里的品牌故事53.3产品价格
2、63.4产品种类73.5目标市场定位73.6品牌形象74竞争对手分析75广告定位85.1市场定位85.2产品预期定位85.3广告定位86广告计划96.1广告目标96.2广告形成过程93.广告主题103.广告手段104广告表现117广告预算118广告效果预测119附录11文档可自由编辑打印前言为“爱茜茜里”冰激凌做广告策划，力争提高“爱茜茜里”在中国市场上的知名度和美誉度，打造冰激凌中的明星品牌。经过系统的市场调查与分析，提高消费者对“爱茜茜里”品牌的知名度、理解度与忠诚度，打造独具特色的品牌形象，已获得良好的市场反应。1营销环境分析11中国冰激凌市场巨大的潜力中国的冰激凌行业进入了高速发展时期
3、。据一项市场调查显示，上海、北京、广州等三个特大城市的销售量占了全国冷饮市场的25。以上海为例，2004年冷饮市场的销售额就达到了10亿元，2006年更是突破13亿元大关。2007年我国冰激凌市场的产销量达256万吨，比前年同期增长12%，实现销售额308亿元左右。我国近年来冷饮产量在200多万吨左右，人均2.3公斤左右。预计2010年中国市场规模将达到280万吨，人均消费量可达2.1公斤；2015年产销量将达到320 万吨，人均消费量可达2.4公斤/年。近几年，中国冰激凌的销售量呈增长趋势，而且每年的增长率约为10%。目前世界第一大冰激凌消费国美国人均消费冰激凌是23kg，澳大利亚为17kg
4、，瑞典为16kg，日本为11kg，荷兰18kg，而中国人均消费量经过几年的发展已达到了人均1.7kg，中国人均消费水平还远远低于世界人均消费水平，因而中国的冰激凌市场潜力巨大，形式乐观。1.2中国冰激凌市场总体特征走势平稳时至盛夏，冰激凌市场又迎来了它的“风光”时节，据新生代市场检测机构CMMS数据显示：夏季人均每月消费冰激凌14次，是其他季节的7倍。但与此同时，愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。有研究表明，中国冰激凌市场的增长速度非常快，目前人均年消费量是2升(相当于25到30支的冰激凌)，未来20年期望上升到6升，中国将成为世界上最大的冰激凌消费国。根据新生代市场检测机构“中国市场与媒体研究”
5、(CMMS)对全国30个城市70000个样本进行的跨年度连续调查的结果显示：20012003年冰激凌在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度，连续三年超过73%，而且走势比较平稳。这一数据表明，冰激凌在中国城市中的普及率已相当高，平均每100个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰激凌产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73%的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明。2消费者分析 2.1消费特征大众化、年轻化在中国，冰激凌有着广泛的消费群，上至耄耋老者，下至乳齿孩童无不将冰激凌视为消暑解渴、休闲娱乐的佳品。通过数据对冰激凌产品的消费者构成进行细分，我们发现：中国市场
6、中冰激凌产品消费者的平均月收入为1329元，平均年龄在34岁，而且重度消费者(即：每周消费冰激凌4次以上)主要集中在1524岁。由此可见，现在冰激凌已是一种大众型产品，并且具有显著的年轻化特征。CMMS2004(春)数据显示，最经常食用冰激凌品牌为“哈根达斯”的消费者的平均月收入为1866元，超过平均水平35%。并且其消费者主要集中在2029岁，23.7%的2024岁的消费者和19%的2529岁的消费者将“哈根达斯”视为最经常食用的品牌，这一消费群的平均月收入为2289元，远远高于其他品牌消费者的月收入水平。以消费者研究为例，冰激凌产品最忠实的消费群是年轻人(1529岁)。数据显示：56%的1
7、519岁的消费者，42.4%的2024岁的消费者以及37.2%的2529的消费者每周食用冰激凌四次以上。这一群体的消费特征突出地表现为：冲动型消费和时尚型消费。他们对时下流行的事物比较敏感，也乐于尝试，在做出购物决策时，价格并不是惟一的决定因素。那么针对这一群体而言，冰激凌的产品策略就应该更多地集中在：产品名称的时尚化，包装的“酷”感以及产品外形的个性化上。从渠道策略而言，以往超市销售的便利性已无法实现对这一消费群体的吸引和品牌忠诚度的建立，而以冰激凌专卖为主要形式的“冰吧”应该是时下流行青年的时尚选择。由此而言，营造品牌文化，引导时尚消费模式，开发多样化产品不失为未来冰激凌行业发展的一个重要
8、方向。22冰激凌产品消费者心态变化“爱她就请她吃哈根达斯”当这句著名的广告语流行于各大都市的街头时，冰激凌成为了时尚的代名词。消费者对冰激凌的口味、风格、色泽、包装、外形、品牌等都有要求。针对消费者尤其是年轻女性追求健康的心理，各大冰激凌品牌努力寻找适合的蔗糖、油脂的替代品，开发出低糖、低脂、低热量的产品。因此低脂、健康、新鲜的产品是广告消费者的追求。下面是一项网络在线调查：（1）购买习惯38.4%的人有经常吃冰激凌的习惯，而61.6%的人没有经常吃冰激凌的习惯。说明冰激凌市场潜力很大。（如图1，其中A有，B没有）图1（2）喜欢的冰激凌口味巧克力是最受欢迎的口味，有55.6%的人选择。其次是香
9、草和草莓味，各有49%的人选择。由图2可以看出，各个口味选择的百分比都比较接近。（其中A香芋味B香草C草莓D绿茶E哈密瓜F芒果G巧克力H其他）图2（3）购买时注重的因素如图3（其中A口味B品牌C价格D营养E购买环境F服务态度G包装）所示，人们购买时最注重的是口味，占66.2%，而最不在意的是包装，只占25.9%。调查显示，价格是除口为以外的最重要因素，占63.6%，品牌和服务态度是人们在购买冰激凌时，比较注重的因素，对影响人们购买行为起到较大的作用。而营养和购买环境不是人们购买时考虑比较多的因素。图3（4）最吸引人的促销方式如图4（其中A买多送一 B 抽奖活动 C优惠券 D送小礼物 E VIP
10、卡F记分卡）所示，抽奖活动和小礼物是最吸引人们的促销方式，各占49%，而送优惠券略差一筹，占48.3%。买多送一也是比较吸引人的促销方式，相对而言，VIP卡和记分卡不受欢迎。图43产品分析3.1爱茜茜里的品牌故事ICEASON-品质的坚持秉承意大利400年渊源流传的手工工艺，融合现代食品最新科技，我们坚持“品质第一、原料为先” ICEASON-品质的坚持秉承意大利400年渊源流传的手工工艺，融合现代食品最新科技，我们坚持“品质第一、原料为先”的信念，严格选用世界公认的“草原氧吧”新西兰天然乳品、4C7天的新鲜酸奶、百里挑一的进口新鲜水果等精细加工，坚持少量、手工、每日、新鲜生产，保证每批产品口
11、味卓绝、风味独特。ICEASON-新鲜的承诺新鲜度是关系到食品美味、健康与否的关键指标。从科学角度说，越新鲜的冰淇林，越不需要香精、色素、各类添加剂的美容打扮。与传统美式冰淇林保存期在1-2年截然不同，爱茜茜里冰淇林坚持每日新鲜生产，快速送达门店，从生产到消费按小时和天来计算，新鲜出众，当然美味与众不同！ICEASON-健康的追求我们始终坚持要将全球更新鲜、更天然、更健康的冰淇林与中国美食家分享，美味与美丽合二为一，让广大中国顾客在享受美味的同时，再无肥胖、糖尿病、脂肪肝的后顾之忧，美味从此美丽。我们始终坚持推动世界三大冰淇林流派之一意式手工冰淇林文化播种到中国大地，让广大中国顾客足不出户，就
12、可以畅享欧洲流行的崇尚绿色、天然、纯净的自然风情。ICEASON-人才的保证热情地问候、亲切的笑容、周到的试吃服务、专业的产品推荐-让您不管在我们任何一家门店，都能享受到伙伴们标准一致的服务。我们视人才为资本，视培训为投资，积极地培养专业人才，每个爱茜茜丽人都必须接受系统的、持续的、阶梯式培训，让每一位爱茜茜里人都有不断进步、逐年晋升、尽情发挥的舞台。的信念，严格选用世界公认的“草原氧吧”新西兰天然乳品、4C7天的新鲜酸奶、百里挑一的进口新鲜水果等精细加工，坚持少量、手工、每日、新鲜生产，保证每批产品口味卓绝、风味独特。3.2产品特征分析ICEASON爱茜茜里：一个冰淇淋等于一个苹果的热量IC
13、EASON爱茜茜里采用100%优质原料、进口新西兰乳品、进口新鲜水果等，采用先进的工艺技术和独有的产品配方，每天新鲜手工制作健康冰淇淋，产品更低脂肪、更低糖分、更低热量，卡路里显著下降1/3-1/2，每100克冰淇淋只有100-150卡路里左右，相当于一份水果的热量。让你从此享受甜品，再无健康之忧。ICEASON爱茜茜里：极端苛刻标准，打造一流品质更天然：ICEASON采用优质乳品、天然果蔬、新鲜原料，口味新鲜品质超凡。更新鲜：ICEASON从生产到消费，以小时和天为计算单位，打造天然健康、不甜不腻的口感。更健康：遵循低脂肪、低糖份的制作理念， 脂肪、糖分和卡路里大幅降低。因为爱茜茜里，美【味
14、】从此美【丽】。ICEASON爱茜茜里：门店拓展快速，品牌行业领先ICEASON自从2007年正式进驻中国、进驻上海、进驻沪上零售天堂-徐家汇美罗城和港汇恒隆广场以来，在短短5年时间里，在中国大陆区域开设出来109家连锁门店，位居中国冰淇淋连锁业市场领先地位。目前，合计10省21个城市分布着ICEASON连锁门店：北京、天津、上海、杭州、南京、济南、西安、重庆、成都、福州、厦门、宁波、无锡、苏州、南通、常州-，恒隆、IFC、凯德、王府井、百联、印象城、万达、百盛、新世界、银泰、金鹰等众多中高档购物中心和中高级百货商场，成为联盟发展伙伴。3.3产品价格价格为10元以上一份冰激凌，是高档冰激凌。3.4产品种类 爱茜茜里的缤纷产品有月饼冰淇淋、粽子冰淇淋、特色美食系列、冰淇淋球、摇滚杯、果汁、优姿悠味杯、蛋糕、饼干、儿童系类。以低热量冰淇淋为特色，不断演变发展。3.5目标市场定位以专卖店的形式吸引着高薪阶层和时尚青年，产品定位是追求高贵和时尚的消费心态的群体。3.6品牌形象爱茜茜里品牌形象：浪漫、艺术、时尚、随心而动，低卡路里。4竞争对手分析国内冰激凌市场格局“三分天下”。经过残酷的行业竞争后，中国冰激凌市场形成了目前三分天下的市场格局。高档冰激凌哈根达斯、DQ，以专卖店的形式吸引着高薪阶层和时尚青年；中档冰激凌产品最多、品牌最集中、竞争也最激烈，和路雪、雀巢、蒙牛
